郭春娟

摘 要：消費符號化的趨勢不斷發(fā)展，導致物質(zhì)享樂主義盛行、大學生自我主體迷失，對大學生綠色消費觀產(chǎn)生了較大沖擊。針對符號消費對大學生綠色消費觀的危機展開研究，符號消費導致了大學生價值觀的異化，不利于形成綠色生產(chǎn)生活方式和推動我國生態(tài)文明建設。因此，破解大學生符號消費的危機需要：堅持綠色消費觀導向，掌握意識形態(tài)引導主動權;堅持全媒體發(fā)力，增強綠色消費觀主流輿論影響力;堅持強化倫理治理，鍛造綠色發(fā)展鐵軍隊伍。

關鍵詞：綠色消費 符號消費 高校思政教育

一、符號消費的內(nèi)涵

20世紀70年代，法國社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》詳細解釋了符號消費的概念：在消費社會中，生產(chǎn)的邏輯被替代，社會再生產(chǎn)過程中，消費變成了中心，消費的外在形式表現(xiàn)為物，本質(zhì)上是對物代表意義的取舍。[1]他將消費的符號化理解為，消費者不單單消費產(chǎn)品自身，更是消費產(chǎn)品代表和象征的意義、美感、心情、情調(diào)、檔次和氣氛，即消費的是產(chǎn)品的內(nèi)涵或意義。[2]消費者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從對物的使用價值的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢ξ锉澈蠓柕淖非蟆?/p>

隨著新時代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)自我身份認同的方式逐漸淡出人們視野，除了商品的使用價值和交換價值，人們更看中物品的象征價值。人們更強調(diào)符號化的價值，通過符號賦予商品以象征意義，形成自我身份認同，也就是物的欲望。人們看中的是符號消費的區(qū)分功能，可以不斷追求個性，將自己與他人明顯區(qū)別，滿足身份認同的心理需求。例如某些明星代言的限量版商品風靡一時，就是為了滿足人們追求差異性的需求。現(xiàn)在“95后”“00后”已經(jīng)成為消費市場的主體，對消費的追求不再是物品本身，而是一種生活方式。“喝的不一定是奶茶，秀的一定是真愛”“穿上它，就是偶像在身邊”“窮也要買蘋果手機”等消費符號充斥在大學生群體中。越來越多的大學生癡迷于用小紅書等小程序（APP）購買奢侈品，習慣于在購買電子產(chǎn)品前必看嗶哩嗶哩網(wǎng)站開箱視頻，寧愿“吃土”節(jié)約生活費也要購買最新款的蘋果手機。在這符號消費盛行的背后，是各行業(yè)的帶貨主播精心編排的營銷話術，充滿了誘惑性，消費化身為了符號，在潛移默化中使大學生消費群體達到深度認同。符號消費的虛幻性在于虛假可以轉(zhuǎn)變?yōu)檎?，價值由商業(yè)資本制定，任憑商業(yè)資本每時每刻地制造和隨時隨地消失，由不斷變換的符號控制著大學生的消費行為。

二、符號消費時代大學生綠色消費的危機

綠色消費就是貫徹可持續(xù)綠色發(fā)展理念，避免消費者在消費過程中增加對生態(tài)環(huán)境的危害。具體做法包含以下內(nèi)容：消費者在商品生產(chǎn)、消費和使用的環(huán)節(jié)中，不影響自身和他人的健康;消費者可以在消費后循環(huán)利用和分類回收該商品;社會各界凝聚成合力，確保人們與生態(tài)環(huán)境和諧共存。[3]符號消費已經(jīng)對大學生的價值觀造成了沖擊，商品不再是具體的物品，在成為價值符號后，造成了大學生過度消費、超前消費、奢侈消費等惡性現(xiàn)象[4]，高校必須通過加強綠色消費觀教育，消解符號消費對大學生意識形態(tài)的負面作用。

（一）造成青年大學生價值觀的異化

大學生的綠色消費價值主導著消費取向，影響著日常消費行為。商品被符號化之后，大學生更注重物品的象征價值，把商品當作能夠讓自己與他人區(qū)分的符號。大學期間是價值觀形成的重要階段，符號消費不僅對大學生樹立健康可持續(xù)的綠色消費觀造成了極大危害，還在其追求人格完善、自由全面發(fā)展的過程中造成了負面影響。符號消費為大學生帶來的是精神上的扭曲，把占有財富和物質(zhì)上的消費作為評判生活幸福的指標，忽略了精神文化建設對人生發(fā)展的影響。各式各樣的網(wǎng)絡消費平臺布滿了商家精心設計的營銷話術，設計最優(yōu)路徑誘導消費，刺激著大學生的消費欲望。通過外在的誘惑假象達到大學生對購買商品的深度認同，產(chǎn)生不自知的消費沖動。大學生因虛榮心，為了在既定群體中的體面形象而強行消費超出個人經(jīng)濟承受能力的商品。很多學生習慣使用花唄、白條等網(wǎng)貸產(chǎn)品進行超額消費，雖然通過暫時的消費達到了大學生對于物欲的滿足，但是帶來的是無盡的痛苦和煎熬。對符號價值的追求模糊了大學生的價值觀，影響了追求真正幸福的認知。

在符號價值體系中，人生追求的多樣化被固化為物質(zhì)消費。符號消費造成了大學生主體性的喪失，表現(xiàn)在日常學習生活中就是壓抑和被束縛，繼而使人缺乏積極進取、樂觀的生活態(tài)度和創(chuàng)造能力。精神上的異化體現(xiàn)在對意識形態(tài)潛移默化的控制，具有非常大的隱蔽性，把對幸福和自由的希望和寄托置于消費中，在符號的操縱下，最終喪失批判意識。在追求工業(yè)化的時代，人類無節(jié)制地消耗著自然資源，在占有式個人主義的驅(qū)使下，以享樂為主、不顧后果的消費觀對環(huán)境造成了不可逆的傷害。而實現(xiàn)綠色發(fā)展的一個重要途徑是轉(zhuǎn)變思維方式，形成綠色可持續(xù)發(fā)展的生活方式，培育與綠色消費相適應的人格。因此，應該不斷增強大學生主體責任感，加強生態(tài)意識，增強自然命運共同體意識，并自覺地承擔起新時代的使命，融入到社會主義建設中。

（二）不利于形成綠色的生產(chǎn)生活方式

符號消費是商業(yè)資本利用符號的多重功能制造虛幻的需求，引導狂歡消費，誘導超前消費，最終的結(jié)果必定是產(chǎn)生過度消費，帶來大量的生產(chǎn)和大規(guī)模的能源和資源消耗，對環(huán)境會產(chǎn)生一定的負面影響。綠色消費是在保護生態(tài)環(huán)境的基礎上實現(xiàn)物質(zhì)消費與精神消費相協(xié)調(diào)且可持續(xù)發(fā)展的消費理念。綠色消費具有適度、健康、可持續(xù)等多種特點，是綠色發(fā)展和綠色生活方式的重要內(nèi)容。雖然在當前全球化的背景下，生態(tài)保護與綠色發(fā)展已提上重要日程，但是在符號消費的操縱之下，物質(zhì)生產(chǎn)仍是人們滿足消費欲望的重要方式。大學生的需求呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢，生產(chǎn)領域隨著消費需求不斷擴大，對自然資源的索取也在不斷增加，在符號消費的環(huán)境下，加劇了環(huán)境污染，甚至會釀成生態(tài)危機。大學生不良的消費觀對社會的消費結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生重要的影響，不利于形成綠色的生產(chǎn)生活方式。

（三）不利于推動我國生態(tài)文明建設

符號消費在一定程度上破壞了人與自然的和諧倫理秩序，人們把符號價值放在重要地位，進入到符號所象征的無限意義當中。隨著符號消費的出現(xiàn)，消費的最終目標不是僅僅維持生活、發(fā)展需求，而是滿足被資本刺激起來的心理需求和欲望。大力推進我國生態(tài)文明建設受到社會存在和與之相關聯(lián)的價值形態(tài)的制約，符號邏輯下的無止境欲望的消費不斷改變著社會的生產(chǎn)生活模式，并在物質(zhì)和精神的層面上破壞了生態(tài)系統(tǒng)的自然循環(huán)關系。符號消費本質(zhì)上屬于資本主義的控制手段，通過控制符號來鼓動人們的消費，帶來源源不斷的資本。對于企業(yè)而言，在追求利益最大化的過程中，忽略了自然資源的有限性和生態(tài)環(huán)境的承受范圍而排放廢棄物。對于政府而言，片面追求經(jīng)濟增速指標，沒有做到在生態(tài)環(huán)保方面的職能要求。雖然過度的消耗和生產(chǎn)改變了物質(zhì)匱乏的情況，但是也對我國生態(tài)環(huán)境帶來了水體污染、大氣污染、土地荒漠化等嚴重后果。因此，大力推動生態(tài)文明建設十分有必要破解符號消費的負面影響。F20A9108-7DCE-4479-974B-01A92A2422B6

三、大學生綠色消費觀引導策略

（一）堅持綠色消費觀導向，掌握意識形態(tài)引導主動權

針對大學生群體的符號消費現(xiàn)象，要加強主流意識形態(tài)教育，堅持馬克思主義意識形態(tài)觀的旗幟作用，以馬克思主義為指導方針，既要肯定學生的合理的物質(zhì)與精神需要，又要鼓勵學生追求自由而全面的發(fā)展，為學生在綠色消費方面提供有力的指導，防止符號消費的入侵。虛榮的消費心理促使大學生超前消費、攀比消費，陷入通過對物質(zhì)的盲目追求，來尋找個人身份認同感、人生目標的實現(xiàn)感的誤區(qū)，因此要避免此種行為的產(chǎn)生。一方面，高校思政工作者要充分發(fā)揮榜樣作用，言傳身教，通過自身踐行綠色消費觀的言行舉止?jié)撘颇赜绊憣W生，引導大學生增強對符號消費的認知度，融入可持續(xù)發(fā)展的綠色消費理念，提升對物欲的自控力。要將綠色消費觀教育納入高校思想政治教育工作中，在思政課教學上下功夫，揭露“符號消費”的本質(zhì)，增強學生的理論知識，用馬克思主義理論強化意識形態(tài)教育，引導大學生通過消費的表象看到本質(zhì)，客觀審視消費“符號”的負面作用，學會理性分析消費符號象征的意義，還原消費的本真面目。只有認清符號消費的表象和真正的內(nèi)涵，才能認可綠色消費觀。其次，揭露網(wǎng)紅營銷等誘惑性的營銷手段，培育學生理性的思辨能力。另一方面，要發(fā)揮社會先進文化的導向作用，在大學生的人生觀、世界觀和價值觀方面進行有針對性的引導，讓大學生了解到人生的真正價值和意義，不把消費作為人生的終極目標。要用我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德熏陶學生，與時代精神相結(jié)合，積極培育大學生的精神文化需求，在物質(zhì)欲望與精神欲望兩者之間達到平衡，將適度、可持續(xù)的消費方式貫穿于學習、生活中，構(gòu)建理性、科學的綠色消費觀。

（二）堅持全媒體發(fā)力，增強綠色消費觀主流輿論影響力

堅持全媒體發(fā)力，加強網(wǎng)絡思政教育陣地建設，強化輿論宣傳引領作用。一是講好身邊故事，選樹踐行綠色消費觀的先進典型，組織實施好綠色消費觀宣傳活動，廣泛開展尋找“綠色消費守護者”等榜樣選樹活動。用好新媒體宣傳平臺，講好踐行綠色消費觀的正能量故事，傳播好聲音，展示好形象。二是講清“符號消費”的本質(zhì)，剖析當前大學生非理性消費的困境，搭建宣傳平臺，做好綠色環(huán)保等相關知識的宣傳，回應學生關切。積極調(diào)動全員育人的力量，由“自己講”擴展到“大家講”，傳遞綠色消費正能量，弘揚主旋律。三是加強對綠色消費宣傳原創(chuàng)作品的支持力度，策劃精品欄目，鼓勵師生積極參與，創(chuàng)作一批蘊含綠色消費教育的網(wǎng)絡宣傳作品，提升作品的思政引導能力。制作一批接地氣的宣傳作品，把新技術、新載體運用到綠色消費宣傳工作中，創(chuàng)作創(chuàng)意短視頻、“一張圖告訴你符號消費的危害”等方式表達倡導綠色消費的內(nèi)容，將宣傳內(nèi)容制作為H5、漫畫等作品，利用各種媒體、網(wǎng)絡平臺進行廣泛宣傳。四是提升媒體的社會道德責任感。一些不良媒體為了商業(yè)利益，大肆吹捧商品的“價值”，夸大炒作。而大學生缺乏辨別是非的能力，難以抵擋營銷誘惑，十分有必要凈化消費輿論環(huán)境。政府監(jiān)管部門要加強制度建設，加大監(jiān)管力度，對社會媒體進行綠色消費引導。對于突破底線、制作傳播虛假性的廣告的媒體要嚴厲懲處，減少符號消費的滲透。還要加強對自媒體從業(yè)者的管理和規(guī)范，自媒體的準入要求不高，可能會出現(xiàn)“法外之地”。在大學生喜愛瀏覽的嗶哩嗶哩網(wǎng)站、抖音等短視頻平臺，一些個人博主為了經(jīng)濟利益，為了粉絲量和點擊率創(chuàng)高的目標，不顧道德底線，蹭熱點、賺流量，營造不利于綠色消費的輿論宣傳環(huán)境。對此，相關部門應出臺相應的規(guī)章管理制度，提升自媒體從業(yè)者的準入門檻。要嚴格執(zhí)法，嚴厲懲處相關人員，使自媒體從業(yè)者強化底線觀念，提升自律意識，認識到行業(yè)的要求和違法的風險。加強綠色消費觀主題的培訓和教育引導，提升自媒體從業(yè)者的媒介意識、職業(yè)道德素養(yǎng)和社會責任感。

（三）堅持強化倫理治理，鍛造綠色發(fā)展鐵軍隊伍

一是加強企業(yè)的倫理治理，提升企業(yè)的社會責任感，在全社會倡導各行各業(yè)形成健康、可持續(xù)的綠色消費型經(jīng)濟，不斷推進生態(tài)文明建設。在符號消費流行的背景下，為了追求經(jīng)濟利益，容易導致企業(yè)選擇以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、損害生態(tài)環(huán)境為代價的經(jīng)濟增長方式，急功近利，掉入品牌化陷阱之中，忽視開發(fā)產(chǎn)品和提升產(chǎn)品質(zhì)量，過度包裝品牌和夸大營銷。部分企業(yè)為了追求經(jīng)濟利益，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術手段，挖掘和精準分析目標人群，針對性地進行商品營銷，容易出現(xiàn)侵犯個人隱私等不良現(xiàn)象。因此，企業(yè)要履行社會責任，不能只盯著經(jīng)濟利益而不擇手段，要增強大局意識，將企業(yè)發(fā)展與國家戰(zhàn)略緊密相結(jié)合。

二是升級企業(yè)的生產(chǎn)理念和生產(chǎn)模式，積極追求綠色發(fā)展、環(huán)境友好、循環(huán)經(jīng)濟、可持續(xù)的發(fā)展模式，使綠色發(fā)展成為推動企業(yè)高速高質(zhì)量發(fā)展的重要推動器。將綠色消費文化與企業(yè)文化建設深度結(jié)合，從上到下營造追求“綠色經(jīng)濟”的文化氛圍。拒絕為了謀求經(jīng)濟利益破壞生態(tài)環(huán)境、惡意制造符號消費的生產(chǎn)方式，采用現(xiàn)代化的管理方式，提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量水平，使資源得到高效利用，源源不斷地生產(chǎn)讓生態(tài)環(huán)境和諧、讓消費者滿意的產(chǎn)品。不斷探索和豐富綠色消費市場，將綠色發(fā)展的理念應用在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的過程中，在社會、經(jīng)濟和生態(tài)方面達到三者效益的高度統(tǒng)一。推進生產(chǎn)創(chuàng)新能力、環(huán)保生態(tài)等各方面持續(xù)提升，構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)全過程綠色發(fā)展，為建設美麗中國做出應有的貢獻。

三是政府加強頂層設計，加快建立綠色生產(chǎn)、消費等方面的法律法規(guī)，構(gòu)建綠色消費相關的法律體系，充分發(fā)揮法律的強制性約束作用，增強生產(chǎn)者和消費者的“紅線”意識。嚴格執(zhí)法，保障相關法律法規(guī)的落實，除了約束機制，還要建立相關的激勵機制，經(jīng)濟與行政手段兩手都要抓，提出創(chuàng)新舉措助推綠色發(fā)展。在生產(chǎn)、消費、回收利用等關鍵環(huán)節(jié)，實施系統(tǒng)性協(xié)同管理，推動實行全流程管理，系統(tǒng)性地大幅減少過度符號消費對生態(tài)環(huán)境的影響，達到生態(tài)效益和經(jīng)濟效益可持續(xù)發(fā)展和高度統(tǒng)一的目標。

參考文獻：

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[4] 張童搏.當代大學生綠色消費方式研究——基于天津市大學生的實證調(diào)研[D].天津：天津理工大學，2019.

基金項目：2020年度浙江外國語學院博達科研提升專項計劃（第二期） “疫情背景下的大學生綠色消費觀教育研究”（2020SZ3）。F20A9108-7DCE-4479-974B-01A92A2422B6