戴元初 劉一川

【內(nèi)容提要】在跨國(guó)平臺(tái)日益嵌入人類生活各個(gè)層面的今天，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型已成為全球治理的新趨勢(shì)，這一趨勢(shì)對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略提出了新要求。在全球治理平臺(tái)化轉(zhuǎn)型背景下，我國(guó)國(guó)際傳播應(yīng)以人類命運(yùn)共同體理念作為底層價(jià)值；建構(gòu)各類傳播資源充分涌流與平臺(tái)潛在風(fēng)險(xiǎn)防范之間保持平衡的規(guī)制體系；通過(guò)培育源于中國(guó)的全球化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的平衡?；谶@一戰(zhàn)略框架，我國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑應(yīng)當(dāng)以“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”相結(jié)合的手段為國(guó)際爭(zhēng)端的討論與解決提供公共空間；以貼近境外用戶的話語(yǔ)，通過(guò)多頻道網(wǎng)絡(luò)（文中簡(jiǎn)稱MCN）運(yùn)行邏輯講好中國(guó)故事；最終通過(guò)有效運(yùn)用數(shù)據(jù)這一平臺(tái)化的核心資源提升國(guó)際傳媒的整體效能。

【關(guān)鍵詞】全球治理 平臺(tái)化 國(guó)際傳播

20世紀(jì)90年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化與世界格局多極化的不斷深入，脫胎于治理理論的“全球治理”（global governance）概念應(yīng)運(yùn)而生。理論上說(shuō)，全球治理是一個(gè)解決沖突或多元利益、實(shí)施集體行動(dòng)的持續(xù)過(guò)程，包括正式制度與人們認(rèn)可或認(rèn)為符合自身利益的非正式制度，涉及各國(guó)政府、非政府組織、移民、跨國(guó)公司、全球資本市場(chǎng)及國(guó)際媒體。①然而，進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，國(guó)際局勢(shì)波詭云譎，霸權(quán)主義、單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義等各擅勝場(chǎng)，全球治理面臨既有規(guī)制失靈、新型規(guī)制供給不足的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，其對(duì)人類生活全面滲透，并推進(jìn)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)日益同構(gòu)。其中，發(fā)源于美國(guó)的谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜等超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更是大有成為全球社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施并進(jìn)而由市場(chǎng)向政治、文化和外交方向溢出其外部效應(yīng)之勢(shì)，全球治理平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)日漸明顯。②

基于上述背景，本文在深入分析全球治理平臺(tái)化轉(zhuǎn)型這一宏觀趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，探討全球性媒體平臺(tái)在構(gòu)建全球治理新秩序過(guò)程中的核心功能和作用機(jī)理，進(jìn)而研討在這一進(jìn)程中，中國(guó)如何從戰(zhàn)略高度推進(jìn)中國(guó)國(guó)際傳播體系的適應(yīng)性調(diào)整，謀劃中國(guó)國(guó)際化媒體平臺(tái)建設(shè)，以構(gòu)建人類命運(yùn)共同體為目標(biāo)，為全球治理體系的理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新注入新活力。

一、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型：全球治理的新趨勢(shì)

長(zhǎng)期以來(lái)，高度集中于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)媒體使國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)的分配極度不平衡，公平、公正、民主的全球信息流通難以實(shí)現(xiàn)，既是導(dǎo)致全球治理面臨危機(jī)的關(guān)鍵因素，也是全球治理失靈的重要表現(xiàn)之一。隨著傳播技術(shù)的迭代與媒介環(huán)境的變化，平臺(tái)化已成為媒體發(fā)展的新特點(diǎn)，由跨國(guó)平臺(tái)主導(dǎo)形成的“平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)”（platform ecosystem）成為人們?nèi)粘Ｉ钆c社會(huì)實(shí)踐的支配性力量，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)向平臺(tái)社會(huì)（platform society）發(fā)展，使全球治理呈現(xiàn)出平臺(tái)化的新趨勢(shì)，也為全球傳播體系變革提供了全新的想象空間。

就全球治理而言，在平臺(tái)社會(huì)當(dāng)中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)越來(lái)越多地受到由算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全球化在線平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)節(jié)。③為了適應(yīng)用戶日益增長(zhǎng)的需求，平臺(tái)需要不斷對(duì)算法進(jìn)行改進(jìn)以實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)，來(lái)自全球的海量數(shù)據(jù)源源不斷地輸入平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，為平臺(tái)新的算法設(shè)計(jì)提供支撐，數(shù)據(jù)生產(chǎn)與算法迭代形成良性循環(huán)。同時(shí)，平臺(tái)深度嵌入人類社會(huì)生活各個(gè)方面，其海量數(shù)據(jù)包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、媒介使用習(xí)慣、信息接受心理、文化認(rèn)同與意見(jiàn)偏向等信息，為各類治理主體分析研判平臺(tái)用戶的認(rèn)知、態(tài)度與行為提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在技術(shù)層面拓展了平臺(tái)化全球治理的可能性，使全球治理主體在數(shù)據(jù)的賦能下成為供給信息與服務(wù)的“中臺(tái)”。因此，全球治理的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)上就是由全球數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的跨國(guó)媒介平臺(tái)通過(guò)廣義上的信息傳播活動(dòng)逐漸滲透進(jìn)入全球治理體系各個(gè)方面的過(guò)程。

新冠肺炎疫情加快了治理平臺(tái)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程：在物理環(huán)境隔絕的環(huán)境中，平臺(tái)在虛擬空間中發(fā)揮著求助信息聚合、防疫知識(shí)普及、涉疫謠言治理等職能，使平臺(tái)真正成為國(guó)家治理體系不可或缺的組成部分。在實(shí)踐過(guò)程中，以平臺(tái)思維創(chuàng)新治理理念和治理模式，將平臺(tái)作為全球治理樞紐，能夠激發(fā)其技術(shù)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)濟(jì)動(dòng)能的發(fā)揮，充分實(shí)現(xiàn)各類治理主體的協(xié)商民主，提升治理能力與民主化水平，避免全球治理體系失靈。但同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意到資本過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致的平臺(tái)壟斷以及由此衍生出的系列問(wèn)題，對(duì)超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)制成為主權(quán)國(guó)家和國(guó)際社會(huì)共同需求。④由此可見(jiàn)，全球性媒體平臺(tái)在構(gòu)建全球治理新秩序的過(guò)程中蘊(yùn)藏著巨大潛力，也因其集中在少數(shù)西方資本和巨頭手中而不可避免地存在著系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)全球治理的平臺(tái)化趨勢(shì)，我國(guó)理當(dāng)將其作為戰(zhàn)略選擇與路徑設(shè)計(jì)的時(shí)代背景，以平臺(tái)化思維建構(gòu)中國(guó)國(guó)際傳播的戰(zhàn)略體系，為中國(guó)發(fā)展?fàn)I造良好的國(guó)際輿論生態(tài)的同時(shí)，為全球治理貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。

二、平臺(tái)化時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播的戰(zhàn)略選擇

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)，“要高舉人類命運(yùn)共同體大旗，依托我國(guó)發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，立足五千多年中華文明，全面闡述我國(guó)的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國(guó)際秩序觀和全球治理觀。要倡導(dǎo)多邊主義，反對(duì)單邊主義、霸權(quán)主義，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)共同塑造更加公正合理的國(guó)際新秩序，建設(shè)新型國(guó)際關(guān)系”。⑤這表明全球治理觀應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)國(guó)際傳播內(nèi)容的組成部分，同時(shí)也表明國(guó)際傳播應(yīng)當(dāng)成為推廣全球治理中國(guó)方案的重要抓手。

（一）以人類命運(yùn)共同體為價(jià)值基礎(chǔ)，凝聚全球治理的國(guó)際共識(shí)

在全球治理平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的背景下，通過(guò)國(guó)際傳播活動(dòng)推進(jìn)全球治理變革和全球傳播格局重構(gòu)必須從價(jià)值層面入手，以新理念、新思維為全球治理失靈開(kāi)出“藥方”。而人類命運(yùn)共同體這一源于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的“和合”思想，具有馬克思主義理論品格的全新理念，與強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、多元、包容的平臺(tái)化潮流相得益彰，為打造符合各方利益的全球治理格局與國(guó)際傳播體系奠定了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。

基于此，中國(guó)國(guó)際傳播在戰(zhàn)略方向選擇上需要將人類命運(yùn)共同體理念內(nèi)化為思想根基，深度挖掘中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中忠恕、仁愛(ài)、和合等符合全人類共同價(jià)值的思想資源，將其與起源于西方的共同體思維有機(jī)融合，以開(kāi)放而非封閉、包容而非對(duì)立的精神在國(guó)際傳播平臺(tái)的構(gòu)建過(guò)程中接納全球范圍內(nèi)利益相關(guān)者關(guān)于平臺(tái)規(guī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道選擇、效能提升的意見(jiàn)和建議，使“多種聲音，一個(gè)世界”成為現(xiàn)實(shí)。此外，在中國(guó)媒體平臺(tái)走向海外的實(shí)踐過(guò)程中，需要站在維護(hù)全人類共同利益的立場(chǎng)上，基于詳盡的媒介市場(chǎng)分析與受眾洞察，對(duì)生動(dòng)形象的中國(guó)故事以順應(yīng)各國(guó)用戶接受習(xí)慣的形式進(jìn)行有針對(duì)性地改造，將人類命運(yùn)共同體理念推而廣之，以文明交流超越文明隔閡、以文明互鑒超越文明沖突、以文明共存超越文明優(yōu)越，為形成全球治理理念上的協(xié)同一致創(chuàng)造條件。72932225-FE57-4200-B82E-361BF12A5F34

（二）協(xié)商建構(gòu)平臺(tái)化治理國(guó)際規(guī)制，促進(jìn)各類資源充分涌流，防范平臺(tái)壟斷等潛在風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家制定并主導(dǎo)的全球治理格局與國(guó)際傳播體系規(guī)制難以體現(xiàn)廣大發(fā)展中國(guó)家的利益。全球治理的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，一方面拓展了發(fā)展中國(guó)家的發(fā)聲渠道，為其傳播自身利益訴求提供了可能；另一方面，西方科技巨頭憑借技術(shù)力量與用戶規(guī)模在平臺(tái)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中占得先機(jī)，形成市場(chǎng)壟斷。在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，超級(jí)平臺(tái)對(duì)機(jī)密數(shù)據(jù)的獲取與其不透明的算法推薦機(jī)制對(duì)缺乏反制手段的國(guó)家造成了惡劣影響。因此，在規(guī)制層面，既需要意識(shí)到平臺(tái)化趨勢(shì)對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播的正面作用，也需要全球性規(guī)范對(duì)平臺(tái)壟斷行為及由此引發(fā)的潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行治理。

從我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略出發(fā)，全球治理平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的背景下國(guó)際傳播的規(guī)制設(shè)計(jì)，需要在促進(jìn)各類傳播資源充分涌流與防范平臺(tái)存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)之間尋求平衡，協(xié)同國(guó)際組織與其他發(fā)展中國(guó)家的力量，在聯(lián)合國(guó)框架內(nèi)為全球傳播構(gòu)建一套具有普遍約束力的行為準(zhǔn)則。就其積極方面言之，充分利用平臺(tái)賦能發(fā)展中國(guó)家話語(yǔ)權(quán)的功能，本著促進(jìn)全人類共同福祉的價(jià)值基礎(chǔ)，與跨國(guó)平臺(tái)展開(kāi)對(duì)話，促進(jìn)其通過(guò)“技術(shù)扶貧”的方式增加發(fā)展中國(guó)家在平臺(tái)中的可見(jiàn)度，使平臺(tái)在謀取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，積極承擔(dān)促進(jìn)國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)公平分配的全球社會(huì)責(zé)任；就其消極方面言之，針對(duì)平臺(tái)壟斷、數(shù)據(jù)泄漏、隱私侵犯、算法偏見(jiàn)等平臺(tái)化進(jìn)程中逐漸暴露的問(wèn)題，通過(guò)多種渠道協(xié)同國(guó)際社會(huì)推動(dòng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)對(duì)深度嵌入社會(huì)生活的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開(kāi)監(jiān)督與約束。新成立的專門機(jī)構(gòu)需要涵蓋主權(quán)國(guó)家、國(guó)際組織、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等多元主體，為規(guī)制的設(shè)立提供充足的討論空間，保障發(fā)展中國(guó)家的數(shù)字主權(quán)，避免平臺(tái)無(wú)序擴(kuò)張引發(fā)全球社會(huì)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

（三）培育源于中國(guó)的全球化平臺(tái)，促進(jìn)全球治理平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)平衡

在全球治理平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的背景下，超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正逐漸取代跨國(guó)媒體機(jī)構(gòu)的地位，成為國(guó)際傳播中最主要的參與主體，對(duì)用戶的認(rèn)知、態(tài)度與情感表達(dá)產(chǎn)生潛移默化的影響，在全球傳播生態(tài)中顯示出左右輿論風(fēng)向的強(qiáng)大力量。當(dāng)前，西方科技與資本巨頭主導(dǎo)的平臺(tái)非但未能助力公正合理的全球傳播新秩序，反而拉大了本已存在的信息鴻溝，加劇了全球傳播話語(yǔ)權(quán)“西強(qiáng)東弱”“北強(qiáng)南弱”的局面。在構(gòu)建全球傳播新秩序的過(guò)程中，打破國(guó)際話語(yǔ)權(quán)失衡格局，擺脫對(duì)壟斷平臺(tái)的依賴勢(shì)在必行。因此，我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略有必要將培育源于中國(guó)的全球化平臺(tái)作為工作重點(diǎn)，促進(jìn)全球治理轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的話語(yǔ)權(quán)平衡，使平臺(tái)化轉(zhuǎn)型背景下的國(guó)際傳播格局真正呈現(xiàn)出多元共治、百花齊放的理想局面。

首先，源于中國(guó)的全球化平臺(tái)應(yīng)當(dāng)以增進(jìn)全人類共同福祉為出發(fā)點(diǎn)，在服務(wù)中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的同時(shí)，為長(zhǎng)期以來(lái)缺乏發(fā)聲渠道的各類主體提供公平對(duì)話的開(kāi)放空間，使新平臺(tái)成為構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”的基礎(chǔ)設(shè)施。其次，在技術(shù)層面，新的全球化平臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用算法技術(shù)提升信息的可見(jiàn)度。飛速發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為中國(guó)平臺(tái)型企業(yè)訓(xùn)練人工智能、提升算法水平提供了豐富的資源，新平臺(tái)應(yīng)當(dāng)借助行業(yè)巨頭的技術(shù)力量，設(shè)計(jì)一套符合各方利益的算法推薦機(jī)制，打破制約我國(guó)及其他發(fā)展中國(guó)家話語(yǔ)權(quán)拓展的算法黑箱，使那些被壟斷平臺(tái)算法遮蔽的信息得到國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。此外，在傳播模式上，新的全球化平臺(tái)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)去中心化與再中心化并存的平臺(tái)傳播規(guī)律，借鑒超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，重視關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中的作用，借助人際網(wǎng)絡(luò)傳播中國(guó)與其他發(fā)展中國(guó)家的聲音，實(shí)現(xiàn)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)平衡。

三、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型期中國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）為國(guó)際爭(zhēng)端提供國(guó)際公信力的公共對(duì)話空間，提升中國(guó)平臺(tái)主體的全球影響力

縱觀世界級(jí)媒體平臺(tái)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)國(guó)際爭(zhēng)端進(jìn)行全方位報(bào)道、積極參與全球性問(wèn)題的解決過(guò)程是媒體塑造國(guó)際聲譽(yù)的必經(jīng)之路。因此，為國(guó)際爭(zhēng)端提供具有國(guó)際公信力的公共對(duì)話空間，既是解決新形勢(shì)下全球性問(wèn)題的途徑，也是中國(guó)平臺(tái)全球影響力提升的手段。

以源于中國(guó)的全球化平臺(tái)為基礎(chǔ)，我國(guó)應(yīng)當(dāng)以“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”相結(jié)合的方式推動(dòng)我國(guó)平臺(tái)化媒體參與全球治理，提升中國(guó)平臺(tái)的全球影響力。一方面，平臺(tái)需要借助市場(chǎng)力量規(guī)避政策限制，通過(guò)收購(gòu)、入股等方式實(shí)現(xiàn)境外落地，吸引并維系海外用戶。在此基礎(chǔ)上，以開(kāi)放的態(tài)度為各類國(guó)際事件、話題及爭(zhēng)端提供對(duì)話空間，打破超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)國(guó)際觀點(diǎn)市場(chǎng)的壟斷，面向全球傳播中國(guó)與發(fā)展中國(guó)家的聲音。另一方面，鑒于“全世界來(lái)中國(guó)講道理”⑥在一定程度上已成為當(dāng)前國(guó)際傳播的新趨勢(shì)，平臺(tái)可邀請(qǐng)各國(guó)政要及官方機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，在中國(guó)輿論場(chǎng)就全球治理問(wèn)題探索可行性方案，通過(guò)全方位的討論使“真理越辯越明”，推動(dòng)中國(guó)社交媒體平臺(tái)成為新形勢(shì)下解決國(guó)際爭(zhēng)端、形成國(guó)際共識(shí)的有效途徑。

（二）以MCN運(yùn)營(yíng)邏輯開(kāi)展國(guó)際傳播工作，以貼近境外用戶的話語(yǔ)方式講好中國(guó)故事

當(dāng)前，我國(guó)中央媒體及地方宣傳部門在海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)了大量賬號(hào)，但從相關(guān)信息的轉(zhuǎn)贊評(píng)等數(shù)據(jù)來(lái)看，傳播效果有待提升。2020年，美國(guó)國(guó)務(wù)院將人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等媒體列為“外國(guó)使團(tuán)”，妨礙了中國(guó)媒體在美機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)作；推特對(duì)我國(guó)媒體賬號(hào)添加的“政府和官媒賬號(hào)”標(biāo)簽（China state-affiliated media），將我國(guó)媒體賬號(hào)發(fā)布的信息排除出推薦算法，在一定程度上影響著境外用戶對(duì)我國(guó)媒體信息的判斷與接收。

從前期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，包括自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村生活、動(dòng)物、美食等在內(nèi)的“表層文化”信息更容易被境外用戶接納。⑦例如，由央視網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的“熊貓頻道”（iPanda）將鏡頭對(duì)準(zhǔn)成都大熊貓繁育研究基地中憨態(tài)可掬的熊貓，對(duì)熊貓的日常起居進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播，在各大平臺(tái)收獲眾多粉絲。因此，在利用既有平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際傳播的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)著眼于境外受眾的興趣點(diǎn)，吸引受眾注意力，塑造粉絲圈層。對(duì)此，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)注意MCN機(jī)構(gòu)等逐漸崛起的多元主體在國(guó)際傳播中的獨(dú)特作用，鼓勵(lì)更多有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)“出?！保柚嘣黧w的力量，以制作精良的內(nèi)容與貼近境外用戶的話語(yǔ)講好中國(guó)故事。72932225-FE57-4200-B82E-361BF12A5F34