摘 要：為進(jìn)一步了解目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，文章以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)和研究視角，探究影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品意愿的因素，并在此基礎(chǔ)上對(duì)可持續(xù)時(shí)尚品牌營(yíng)銷提出回歸產(chǎn)品本身，從設(shè)計(jì)端關(guān)注可持續(xù)性;講好品牌故事，傳遞易于理解的可持續(xù)理念;重視社會(huì)系統(tǒng)作用，共同營(yíng)造可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)氛圍;關(guān)注創(chuàng)新型消費(fèi)群體，增強(qiáng)情感認(rèn)同四個(gè)方面的可行性建議。

關(guān)鍵詞：可持續(xù)時(shí)尚;創(chuàng)新擴(kuò)散;購(gòu)買意愿;感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）13-0148-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.148

1 引言

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是消費(fèi)升級(jí)的重要載體和標(biāo)志，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。但時(shí)尚產(chǎn)業(yè)造成的環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題層出不窮。在此情境下，可持續(xù)時(shí)尚應(yīng)運(yùn)而生，是后疫情時(shí)代全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。在海外，可持續(xù)產(chǎn)品流行已久、消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)理念接受度較高，國(guó)際可持續(xù)時(shí)尚品牌在本國(guó)市場(chǎng)中打開知名度后，迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，尋求更大的發(fā)展空間。其中鞋類率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，原因是：一方面中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注鞋的品質(zhì)，愿意付出一定的溢價(jià);另一方面鞋與服裝不同，消費(fèi)者對(duì)潮流的追求相對(duì)較低，只需滿足日常需求即可，因此也較為容易拓展市場(chǎng)。但是目前，可持續(xù)時(shí)尚在中國(guó)還是一個(gè)新思潮，消費(fèi)者對(duì)“可持續(xù)時(shí)尚”的購(gòu)買意愿尚處于起步階段。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品概念界定

可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品作為一個(gè)新概念，可以被人們直觀地理解，但是目前尚無(wú)國(guó)際統(tǒng)一通用的定義[1]，其概念內(nèi)涵主要涉及如下幾個(gè)方面：①可持續(xù)的設(shè)計(jì)制造方式;②倡導(dǎo)新的（緩慢的）時(shí)尚運(yùn)動(dòng);③增強(qiáng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈透明度;④促進(jìn)時(shí)尚價(jià)值鏈對(duì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的作用;⑤資源的反復(fù)利用;⑥可持續(xù)的社會(huì)責(zé)任;⑦消費(fèi)者教育等?？沙掷m(xù)鞋是可持續(xù)產(chǎn)品的具體類別，是指在鞋類產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中踐行環(huán)境友好、社會(huì)友好準(zhǔn)則的產(chǎn)品。

2.2 創(chuàng)新擴(kuò)散

創(chuàng)新擴(kuò)散（Innovation diffusion）是指創(chuàng)新通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在社會(huì)系統(tǒng)的成員中傳播的過(guò)程[2]。創(chuàng)新擴(kuò)散主要可以分為兩個(gè)階段，如圖1所示。首先是個(gè)體對(duì)于創(chuàng)新的決策過(guò)程，在消費(fèi)者行為學(xué)中，該過(guò)程也是消費(fèi)者購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品的決策過(guò)程，消費(fèi)者在決策過(guò)程中經(jīng)歷了認(rèn)知—態(tài)度—行為階段，采納創(chuàng)新的消費(fèi)者實(shí)際上也是具有正向購(gòu)買意愿的消費(fèi)者。其次是創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散過(guò)程。在這一過(guò)程，創(chuàng)新在各個(gè)決定采納的個(gè)體之間傳播擴(kuò)散，由單一個(gè)體決策演化為無(wú)數(shù)個(gè)體的決策，并在社會(huì)系統(tǒng)的空間中逐漸擴(kuò)大。Rogers（1962）認(rèn)為影響整個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的因素主要有四個(gè)：創(chuàng)新特征、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)。

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，產(chǎn)品創(chuàng)新特征是決定創(chuàng)新采納的重要因素。文章主要從相對(duì)優(yōu)越性、時(shí)尚兼容性、簡(jiǎn)易性三個(gè)維度來(lái)衡量?；诖?，文章提出以下假設(shè)：

H1a/b/c：國(guó)際可持續(xù)鞋的相對(duì)優(yōu)越性/時(shí)尚兼容性/簡(jiǎn)易性對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響

消費(fèi)者在剛開始了解創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，大眾傳媒會(huì)以迅速、高效、多渠道覆蓋的形式讓消費(fèi)者抓住產(chǎn)品特征，隨后通過(guò)口碑傳播，使得消費(fèi)者逐步關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值?；诖?，文章提出假設(shè)：

H2：國(guó)際可持續(xù)鞋的傳播渠道對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響

目前，國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)升級(jí)更新生產(chǎn)技術(shù)，減排減污，尋求綠色生產(chǎn)方式和可替代能源，這些政策、經(jīng)濟(jì)、文化方面的改變也會(huì)影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度?；诖?，文章提出假設(shè)：

H3：國(guó)際可持續(xù)鞋所處社會(huì)系統(tǒng)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響

此外，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)價(jià)格也是重要影響因素。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)際可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品成本呈下降趨勢(shì)，價(jià)格也會(huì)逐漸下降，然而在可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品面世初期，產(chǎn)品的價(jià)格上升趨勢(shì)更明顯，因此需要了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感情況以及對(duì)較高價(jià)格的接受程度?；诖?，文章提出假設(shè)：

H4：國(guó)際可持續(xù)鞋價(jià)格敏感度對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向影響

2.3 感知價(jià)值與購(gòu)買意愿

關(guān)于感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響，Dodds（1991）等國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者已經(jīng)證明其正相關(guān)關(guān)系。文章選取了功能、情感、社會(huì)、利他四個(gè)維度提出假設(shè)：

H5a/b/c/d：功能/情感/社會(huì)/利他價(jià)值對(duì)國(guó)際可持續(xù)鞋的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響

當(dāng)消費(fèi)者感知到國(guó)際可持續(xù)鞋類產(chǎn)品的創(chuàng)新特征時(shí)，會(huì)從中體會(huì)到對(duì)國(guó)際可持續(xù)鞋類產(chǎn)品的價(jià)值，最終會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)際可持續(xù)鞋類產(chǎn)品的意愿。

因此，文章提出假設(shè)：

H6/7/8/9：感知價(jià)值在國(guó)際可持續(xù)鞋創(chuàng)新特征/傳播渠道/社會(huì)系統(tǒng)/價(jià)格敏感度和購(gòu)買意愿之間起中介作用

2.4 消費(fèi)者創(chuàng)新性

Vandecasteele（2009）研究表明，消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著影響消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的認(rèn)知階段。但是陳文沛（2011）和Im（2007）在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的研究結(jié)論卻大相徑庭，這也說(shuō)明消費(fèi)者創(chuàng)新性有國(guó)別差異。對(duì)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者和海外消費(fèi)者的創(chuàng)新性對(duì)購(gòu)買意愿的影響作用也很有可能不同。因此，文章提出假設(shè)：

H10a/b/c/d：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)從創(chuàng)新特征/傳播渠道/社會(huì)系統(tǒng)/價(jià)格敏感度出發(fā)的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的關(guān)系。

3 實(shí)證分析及結(jié)論

3.1 回歸分析

關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可知，創(chuàng)新特征對(duì)感知價(jià)值影響最大（t=8.372），然后是價(jià)格敏感度（t=4.651）和社會(huì)系統(tǒng)（t=4.327），最后是傳播渠道。在創(chuàng)新特征維度中，相對(duì)優(yōu)越性對(duì)感知價(jià)值影響最大（t=7.585），然后是簡(jiǎn)易性（t=6.003），最后是兼容性。可見我國(guó)消費(fèi)者最為關(guān)心的，仍然是產(chǎn)品本身表現(xiàn)出的更優(yōu)越、更創(chuàng)新的特征。此外，目前我國(guó)提倡環(huán)?？沙掷m(xù)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及文化價(jià)值觀很大程度上影響了消費(fèi)者的感知價(jià)值，消費(fèi)者在正向鼓勵(lì)的社會(huì)背景下對(duì)國(guó)際可持續(xù)鞋更有好感，更加認(rèn)同其宣傳的功能、利他方面的價(jià)值。2BF25933-C529-4B57-A407-B0127D0FC3AD

對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買意愿進(jìn)行回歸分析，除社會(huì)價(jià)值外，三個(gè)維度與感知價(jià)值的回歸中都是顯著正向的。利他價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿影響最大（t=8.525），功能價(jià)值次之，最后是情感價(jià)值，而社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響，即消費(fèi)者較少會(huì)因?yàn)閷で笊鐣?huì)認(rèn)同而選擇購(gòu)買可持續(xù)鞋。

3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

首先檢驗(yàn)創(chuàng)新特征對(duì)購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)，如表1～表5 所示，可見利他價(jià)值（ED）中介作用最為明顯，即消費(fèi)者從國(guó)際可持續(xù)鞋中更多關(guān)注到了環(huán)保、可持續(xù)、社會(huì)友好的價(jià)值，從而影響其購(gòu)買意愿。社會(huì)價(jià)值（EC）不起中介作用。感知價(jià)值在價(jià)格敏感度（ED）和購(gòu)買意愿中起完全中介作用，即消費(fèi)者對(duì)國(guó)際可持續(xù)鞋的價(jià)格敏感無(wú)法直接影響購(gòu)買意愿，而是需要借助感知價(jià)值，尤其是功能價(jià)值的中介作用。這也證明了消費(fèi)者即使愿意為可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品付出一定的溢價(jià)，也需要衡量產(chǎn)品的價(jià)值，若是無(wú)法感知到國(guó)際可持續(xù)鞋在功能、技術(shù)、價(jià)值理念上有突出的優(yōu)越性，是不會(huì)僅僅因?yàn)椤翱沙掷m(xù)時(shí)尚產(chǎn)品”的宣傳而形成購(gòu)買意愿的。

3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

M-1、M-2和M-4的交互項(xiàng)顯著，進(jìn)一步觀察M-1、M-2和M-4的簡(jiǎn)單斜率可知，消費(fèi)者創(chuàng)新性較高時(shí)，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿正向作用顯著，消費(fèi)者創(chuàng)新性較低時(shí)也有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，但與高分組相比較弱。表明隨著消費(fèi)者創(chuàng)新性的提高，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的作用會(huì)增強(qiáng)。M-3交互項(xiàng)不顯著，意味著從社會(huì)系統(tǒng)出發(fā)，消費(fèi)者創(chuàng)新性不會(huì)調(diào)節(jié)創(chuàng)新特征影響購(gòu)買意愿的幅度。這可能是由于在社會(huì)系統(tǒng)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、價(jià)值觀下，消費(fèi)者已經(jīng)形成了很強(qiáng)的感知價(jià)值，此時(shí)消費(fèi)者創(chuàng)新性的高低對(duì)購(gòu)買意愿的影響相對(duì)減弱。

4 研究建議

4.1 回歸產(chǎn)品本身，從設(shè)計(jì)端關(guān)注可持續(xù)性

國(guó)際可持續(xù)鞋類產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是時(shí)尚產(chǎn)品，品牌需要在時(shí)尚的框架下建構(gòu)品牌獨(dú)特的理念，對(duì)時(shí)尚感和鞋類產(chǎn)品的穿著舒適性都要有一定的把握。

在產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，企業(yè)可以采用可持續(xù)設(shè)計(jì)策略，例如采用某種綠色環(huán)保，方便回收的材料、采用單一元素的材料代替化學(xué)合成材料等，既減少了資源的浪費(fèi)，也可以呈現(xiàn)出獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)，模塊化的設(shè)計(jì)更方便企業(yè)運(yùn)輸裝卸。企業(yè)可以將產(chǎn)品的可持續(xù)亮點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)與其他產(chǎn)品的比較，滿足消費(fèi)者對(duì)于功能、理念層面優(yōu)越性的期待。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，中國(guó)消費(fèi)者并非一味追求可持續(xù)時(shí)尚鞋類的低價(jià)，而是更理性地關(guān)注價(jià)格，更看重價(jià)格構(gòu)成的合理性。對(duì)品牌而言，即使難以在價(jià)格上體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以通過(guò)提升品牌信息透明度的方法，如展示使用可持續(xù)材料和環(huán)保工藝的信息，讓中國(guó)消費(fèi)者更直觀地了解到“為哪些可持續(xù)的努力付出了成本”，也可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

4.2 講好品牌故事，傳遞易于理解的可持續(xù)理念

對(duì)于國(guó)際可持續(xù)鞋類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以向消費(fèi)者傳遞的理念有很多，例如“可持續(xù)材料”“透明供應(yīng)鏈”“注重社會(huì)福利”等，但是有些概念并不是中國(guó)消費(fèi)者所熟知或輕松能理解的。消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)理解可持續(xù)理念、了解可持續(xù)鞋類產(chǎn)品是一件很復(fù)雜的事情，就會(huì)因?yàn)楹饬扛冻龅臅r(shí)間和金錢成本而選擇放棄了解。因此品牌需要將諸如“透明供應(yīng)鏈”的較為復(fù)雜的理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以輕松理解的、有興趣的理念。企業(yè)可以考慮和政府、NGO、行業(yè)領(lǐng)先品牌進(jìn)行合作，先加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于概念的熟悉程度，再在產(chǎn)品的包裝、宣傳資料上強(qiáng)化概念。此外，品牌故事也是吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)之一。企業(yè)可以利用獨(dú)特的品牌故事，傳遞呼吁消費(fèi)者參與、給予消費(fèi)者認(rèn)同的情感。

4.3 重視社會(huì)系統(tǒng)的作用，共同營(yíng)造可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)氛圍

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)正在逐漸向“可持續(xù)發(fā)展”的方向靠攏，雖然號(hào)召可持續(xù)消費(fèi)的價(jià)值觀和仍未形成足夠影響力的可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)品牌之間的矛盾讓中國(guó)消費(fèi)者處于“有心無(wú)力”的情況之中。但是可以看到，當(dāng)下全社會(huì)對(duì)保護(hù)環(huán)境、維持生態(tài)平衡、重視工人權(quán)益的正向引導(dǎo)深刻地影響了中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀和對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，消費(fèi)者愿意購(gòu)買社會(huì)系統(tǒng)持鼓勵(lì)肯定態(tài)度的產(chǎn)品。因此，國(guó)際可持續(xù)時(shí)尚品牌可以多管齊下，結(jié)合受消費(fèi)者青睞的人際傳播方式，在與國(guó)內(nèi)環(huán)保組織、公益機(jī)構(gòu)、NGO組織合作宣傳的同時(shí)，打造價(jià)值觀趨同，踐行可持續(xù)生活理念的社群。

4.4 關(guān)注創(chuàng)新型消費(fèi)群體，增強(qiáng)情感認(rèn)同

企業(yè)可以抓住創(chuàng)新型消費(fèi)群體，加強(qiáng)與此類消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。在產(chǎn)品宣傳上，企業(yè)可以更突出可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的創(chuàng)新性，如應(yīng)用新技術(shù)、開發(fā)新材料或舉辦有特色的、潮流的線下展示活動(dòng)和宣傳活動(dòng)等。在情感互動(dòng)上，可以宣傳“新的生活方式”“很酷的生活方式”等，幫助創(chuàng)新型消費(fèi)者建立情感認(rèn)同，刺激新的消費(fèi)方式。

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[作者簡(jiǎn)介]谷箏（1997—），女，滿族，遼寧丹東人，就職于嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理分院，碩士，國(guó)際商務(wù)專業(yè)，研究方向：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。2BF25933-C529-4B57-A407-B0127D0FC3AD