連漪 付天嬌

（桂林理工大學(xué)商學(xué)院，廣西 桂林 541000）

一、引言

電商直播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶畫(huà)像、AI智能、移動(dòng)支付等技術(shù)的推動(dòng)下迅速發(fā)展，呈現(xiàn)出比傳統(tǒng)電商更直觀立體的商品展現(xiàn)形式。根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶較同年3月增長(zhǎng)1.23億，其規(guī)模達(dá)3.88億，占整體網(wǎng)民的39%[1]。直播帶貨的興起使得電商直播成為當(dāng)下熱門的營(yíng)銷模式，目前國(guó)外關(guān)于直播的研究主要集中在電競(jìng)直播、體育賽事直播等，對(duì)電商直播領(lǐng)域的研究較為匱乏，在國(guó)內(nèi)，電商直播迅速風(fēng)靡，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要探討電商直播目前的發(fā)展情況與未來(lái)發(fā)展建議等，對(duì)具有多元?jiǎng)討B(tài)特點(diǎn)的電商直播情境下顧客購(gòu)買行為的研究尚有不足，尤其缺少實(shí)證研究，且大多學(xué)者從主播的角度研究直播帶貨，但事實(shí)證明電商直播已經(jīng)逐漸發(fā)展為“生態(tài)林”，僅研究主播的影響作用是完全不夠的，探索包括主播在內(nèi)的多維刺激下顧客在線購(gòu)買意愿尤其重要，本研究豐富了電商直播營(yíng)銷領(lǐng)域的理論知識(shí)體系，為今后改進(jìn)電商直播營(yíng)銷提供新思路，從而制定更有效的營(yíng)銷策略和方案。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

1.框架基礎(chǔ)——SOR模型

Stimulus-Organism-Response模型由Mehrabian和Russell[2]于1974年提出，21世紀(jì)開(kāi)始，國(guó)外學(xué)者將SOR模型廣泛應(yīng)用于在線購(gòu)物情境下顧客購(gòu)買行為的研究，Eroglu等[3]首次將SOR模型應(yīng)用于在線購(gòu)物情境。SOR模型表明顧客在受到外界刺激后，會(huì)產(chǎn)生機(jī)體反應(yīng)，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。近年來(lái)，隨著技術(shù)流在電商直播上的運(yùn)營(yíng)與應(yīng)用，國(guó)內(nèi)學(xué)者廣泛運(yùn)用SOR模型來(lái)研究電商直播營(yíng)銷，通過(guò)閱覽文獻(xiàn)，本文認(rèn)為將SOR模型運(yùn)用于電商直播在線購(gòu)買的研究視角較好，因此將其作為主要理論框架，研究在電商直播情境下，顧客在受到直播刺激（S）時(shí)感知到哪些價(jià)值（O），以及顧客感知價(jià)值是否驅(qū)動(dòng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買意愿（R）。

2.顧客感知價(jià)值

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”P(pán)hilip Kotler[4]從顧客讓渡價(jià)值角度來(lái)剖析，認(rèn)為顧客價(jià)值是指顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲價(jià)值與所付出成本的差值。關(guān)于顧客感知價(jià)值維度劃分的研究非常豐富，目前沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，隨著社會(huì)的繁榮發(fā)展，人們不僅滿足于生理和安全方面的消費(fèi)需求，更追求情感和歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。丁勇等[5]把社會(huì)化媒體看作統(tǒng)一的整體，將顧客感知價(jià)值細(xì)分為社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利他價(jià)值。本文參考上述維度劃分方法，結(jié)合馬斯洛需求層次理論，根據(jù)電商直播的特點(diǎn)，將顧客感知價(jià)值劃分為五維度：產(chǎn)品價(jià)值可理解為顧客通過(guò)直播刺激感知到所要購(gòu)買產(chǎn)品的材質(zhì)、功能、性能等多方面效用；信息價(jià)值可理解為顧客通過(guò)觀看電商直播獲得更多對(duì)自己有用的信息；經(jīng)濟(jì)價(jià)值可理解為顧客在電商直播中購(gòu)買的商品能獲得低于市場(chǎng)價(jià)格的經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠，同時(shí)獲得折扣、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等；娛樂(lè)價(jià)值可理解為顧客通過(guò)觀看電商直播獲得愉悅感和放松感，使日常壓力得以緩解；社交價(jià)值可理解為顧客通過(guò)在直播間與主播或網(wǎng)友交流互動(dòng)獲得社交情感和群體融入感。

由此，本文基于上文提出的感知價(jià)值五維度，認(rèn)為電商直播情境下，產(chǎn)品、平臺(tái)、主播、受眾、氛圍、彈幕的多重刺激、多方協(xié)同作用于顧客感知價(jià)值，并提出如下假設(shè)：

H1：電商直播刺激因素顯著正向影響感知產(chǎn)品價(jià)值；

H2：電商直播刺激因素顯著正向影響感知信息價(jià)值；

H3：電商直播刺激因素顯著正向影響感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值；

H4：電商直播刺激因素顯著正向影響感知娛樂(lè)價(jià)值；

H5：電商直播刺激因素顯著正向影響感知社交價(jià)值。

3.在線購(gòu)買意愿

通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，已有較多研究證明顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響。李宗偉等[6]根據(jù)顧客感知價(jià)值理論，考察在淘寶網(wǎng)購(gòu)模式下顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用機(jī)制。劉佳等[7]研究發(fā)現(xiàn)享樂(lè)性價(jià)值感知和功能性價(jià)值感知對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。趙保國(guó)等[8]基于SOR理論和感知價(jià)值理論，研究發(fā)現(xiàn)主播特征正向影響顧客感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者信任并促成購(gòu)買意愿?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè)：

H6：感知產(chǎn)品價(jià)值顯著正向影響顧客在線購(gòu)買意愿；

H7：感知信息價(jià)值顯著正向影響顧客在線購(gòu)買意愿；

H8：感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值顯著正向影響顧客在線購(gòu)買意愿；

H9：感知娛樂(lè)價(jià)值顯著正向影響顧客在線購(gòu)買意愿；

H10：感知社交價(jià)值顯著正向影響顧客在線購(gòu)買意愿。

4.顧客感知價(jià)值的中介作用

已有學(xué)者證實(shí)了電商直播情境下顧客感知價(jià)值的中介作用。劉鳳軍等[9]驗(yàn)證了網(wǎng)紅主播特性通過(guò)消費(fèi)者感知購(gòu)物價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿起正向影響作用。黨君等[10]研究發(fā)現(xiàn)價(jià)值感知在網(wǎng)絡(luò)直播App使用行為與線上購(gòu)買意愿的正向關(guān)系中起到完全中介的作用。張寶生等[11]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)直播特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到部分中介作用。本文根據(jù)以上分析提出假設(shè)：

H11：顧客感知價(jià)值在電商直播刺激因素與顧客在線購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

綜上，本文基于SOR模型，探究電商直播通過(guò)刺激顧客使其感知價(jià)值并作用于在線購(gòu)買意愿的影響研究，研究模型如圖1所示。

圖1 電商直播刺激下顧客在線購(gòu)買意愿模型

三、研究設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

1.量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文綜述前人研究成果，根據(jù)研究情境參考國(guó)內(nèi)外成熟量表進(jìn)行借鑒與完善，共設(shè)計(jì)24個(gè)題項(xiàng)。所有題項(xiàng)根據(jù)本文研究重點(diǎn)進(jìn)行修改，采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。采用問(wèn)卷星設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)微信、QQ等通訊App于2021年4月-5月發(fā)放，共收集592份問(wèn)卷，通過(guò)“您是否觀看過(guò)電商直播”“您是否對(duì)直播所展示的商品產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買意愿”等題目識(shí)別無(wú)效問(wèn)卷75份，保留517份有效問(wèn)卷，有235位男性和282位女性共同參與了問(wèn)卷，年齡集中在30歲以下，學(xué)生群體和上班族仍是觀看直播并購(gòu)買商品的主力，他們對(duì)新鮮事物的接受度較高，易受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。月消費(fèi)水平方面，電商直播購(gòu)物人群的消費(fèi)水平集中在月消費(fèi)5千元以下，人群占比42.6%。綜上，本研究所收集的樣本合理可靠，在一定程度上提高了研究結(jié)論的準(zhǔn)確度和可信度。

2.信度檢驗(yàn)

使用SPSS 21.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示，各變量的α系數(shù)值均大于0.6，總體α系數(shù)值為0.863，說(shuō)明量表具有良好的穩(wěn)定性和一致性。

表1 信度檢驗(yàn)結(jié)果

3.效度檢驗(yàn)

本研究所設(shè)計(jì)問(wèn)卷吸收借鑒已有成熟量表，具有良好的內(nèi)容效度，接著通過(guò)SPSS 21.0軟件操作檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果如表2所示。量表整體KMO值為0.865，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，Bartlett 球形度檢驗(yàn)的Sig.值為0，達(dá)顯著水平。結(jié)果表明本研究設(shè)計(jì)的變量間具有強(qiáng)相關(guān)性，適合做因子分析。

表2 效度檢驗(yàn)結(jié)果

四、模型與假設(shè)檢驗(yàn)

1.構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型

運(yùn)用AMOS 26.0軟件繪制模型圖，將樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入，如圖2所示。

圖2 電商直播刺激下顧客在線購(gòu)買意愿模型構(gòu)建

2.模型檢驗(yàn)

各指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果如表3，將本研究的結(jié)果數(shù)值與各指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相比較，所有指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究的理論模型擬合度和適配度良好。

表3 擬合結(jié)果

3.假設(shè)檢驗(yàn)

由表4可知，各變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均為正數(shù)，表示變量間呈正相關(guān)關(guān)系，且P值均小于0.05，達(dá)到顯著水平，驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10成立。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用Bootstrap法檢驗(yàn)顧客感知價(jià)值是否在電商直播刺激因素對(duì)顧客在線購(gòu)買意愿影響中起到中介作用，重復(fù)抽樣2000次，結(jié)果見(jiàn)表5。結(jié)果顯示，中介路徑的影響系數(shù)為0.658，雙側(cè)檢驗(yàn)P值在0.01水平上顯著相關(guān)，置信區(qū)間為[0.528，0.801]，不包含0，說(shuō)明中介路徑成立，直接影響系數(shù)為0，說(shuō)明不存在直接效應(yīng)，表明顧客感知價(jià)值在電商直播刺激因素對(duì)顧客在線購(gòu)買意愿的影響中起到完全中介的作用，假設(shè)H11得到驗(yàn)證。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

電商直播刺激因素對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著正向影響。顧客感知價(jià)值對(duì)顧客在線購(gòu)買意愿有顯著正向影響。顧客感知價(jià)值在電商直播刺激因素與顧客在線購(gòu)買意愿之間起到完全中介的作用，這一研究結(jié)論支持了以顧客感知價(jià)值作為中間變量的前人研究。在電商直播情境下，價(jià)值感知是直播刺激作用的綜合評(píng)價(jià)，能夠直接影響顧客在線購(gòu)買意愿，促成下單行為。

2.研究啟示

電商直播進(jìn)入新風(fēng)口，其背后蘊(yùn)藏的商業(yè)潛力待開(kāi)發(fā)，上述結(jié)論使企業(yè)深入了解電商直播過(guò)程中顧客感知價(jià)值的重要性，豐富了電商直播領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容，為今后企業(yè)改進(jìn)直播營(yíng)銷提供新思路，也使得電商平臺(tái)不斷改進(jìn)直播模式，推陳出新，以期找到最有效的直播方式。首先，制定提升直播刺激因素影響作用的營(yíng)銷策略。企業(yè)應(yīng)關(guān)注顧客需求，嚴(yán)格控品，選擇與自身風(fēng)格相契合的平臺(tái)和主播，利用個(gè)性化推薦增加曝光率，傳播品牌形象。其次，制定提升顧客感知價(jià)值的營(yíng)銷策略。消費(fèi)行為的不斷變化意味著人們不再滿足于通過(guò)觀看電商直播來(lái)購(gòu)買商品，人們對(duì)電商直播的需求呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢(shì)，在當(dāng)下快節(jié)奏的生活壓力下，人們更傾向于觀看偏向娛樂(lè)輸出的電商直播，“娛樂(lè)+帶貨”的直播模式不斷興起，企業(yè)需注重提升顧客感知娛樂(lè)價(jià)值，除了邀請(qǐng)娛樂(lè)明星做客直播間，增設(shè)有趣好玩的游戲環(huán)節(jié)，企業(yè)還應(yīng)開(kāi)拓其他娛樂(lè)模式。最后，不斷創(chuàng)新電商直播營(yíng)銷模式，打造企業(yè)形象。電商直播具有直觀便宜、好玩有趣、高頻互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)，但由于電商直播競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)遞增，電商直播的雙刃性逐漸凸顯，企業(yè)通過(guò)電商直播傳播品牌的同時(shí)應(yīng)注重跟隨國(guó)家方針政策，結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)制定營(yíng)銷策略。