劉思鈺

2019年11月1日，三大運(yùn)營商宣布5G商用套餐正式上線，標(biāo)志著5G時(shí)代已經(jīng)到來。5G網(wǎng)絡(luò)作為第五代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度比4G網(wǎng)絡(luò)快數(shù)百倍。在5G的技術(shù)場景下，直播帶貨的熱度一路飆升，原本計(jì)劃在各大電商平臺購物的用戶，紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅的直播間瘋狂購物，不斷侵占傳統(tǒng)電商平臺的市場分額。本文主要分析，在5G技術(shù)的支持下，用戶在傳統(tǒng)電商平臺購物過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策。

在5G的技術(shù)場景下，直播帶貨的熱度一路飆升，原本計(jì)劃在各大電商平臺購物的用戶，紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅的直播間瘋狂購物，不斷侵占傳統(tǒng)電商平臺的市場分額。本文主要通過對傳統(tǒng)電商購物體驗(yàn)過程進(jìn)行分析，為傳統(tǒng)電商平臺的運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新提供新思路。通過對電商平臺購物過程中可能涉及到商品詳情展示、用戶操作體驗(yàn)、平臺信任機(jī)制、平臺角色互動(dòng)等方面分析研究，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并解決問題，對于傳統(tǒng)電商的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

市場營銷理念是一種觀念、一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，電子商務(wù)逐漸崛起，給各行各業(yè)都帶來了新的平臺和機(jī)遇。電子商務(wù)逐漸成為了一種全新的營銷模式，那么在這種模式下，商品的更新?lián)Q代速度越來越快，為企業(yè)提供了很好的發(fā)展環(huán)境，但是另一方面，也就意味著商品的淘汰率很高，商品的營銷周期很短，導(dǎo)致商品整體的研發(fā)速度都要有大幅度提升，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來不利影響。并且在營銷的過程中，會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：企業(yè)花了較大的成本來培養(yǎng)潛在顧客，但是由于產(chǎn)品的更迭速度過快，導(dǎo)致培養(yǎng)的速度跟不上換代更替的速度，為企業(yè)營銷帶來了很大的困難。

在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，商品的種類愈加繁多，增加了市場競爭。企業(yè)想要在競爭中脫穎而出，一方面要不斷研發(fā)新產(chǎn)品，而另一方面則要滿足顧客的需求，因?yàn)樵谛陆?jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的可選擇范圍更加廣泛，有更多的對比，那么在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都相差無幾的情況下，他們會(huì)將注意力放在產(chǎn)品的服務(wù)、包裝、售后等方面，不再局限于物美價(jià)廉。此時(shí)的企業(yè)若選擇通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者，非但得不到想要的結(jié)果，反而會(huì)導(dǎo)致商品的貶值，在行業(yè)中形成惡性競爭，對競爭者以及自己都沒有好處。所以在新經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的市場營銷理念不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是將滿足消費(fèi)者需求和欲望放在首位，在滿足其需求的基礎(chǔ)上，再爭取自身利益的最大化。只有同時(shí)滿足消費(fèi)者的心理需求和欲望才能更多的占有市場，在競爭中占主導(dǎo)地位，從而獲得更多的利潤。

傳統(tǒng)電商平臺：是指基于某一個(gè)平臺的電子商務(wù)模式都是傳統(tǒng)電商，例如：天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選這些電商平臺上經(jīng)營店鋪的商業(yè)模式都是傳統(tǒng)電商。

平臺商品信息展示單一內(nèi)容展示有限

傳統(tǒng)電商平臺在商品詳情頁提供的信息有限，僅僅通過圖文的方式來展示商品信息，有些商品甚至是只有圖片或只有文字，這就讓買家心中有疑惑：不好好運(yùn)營的商品，還能買嗎？有些圖片經(jīng)過修圖處理后，往往比實(shí)物更美觀，這就造成了賣家秀和買家秀之間會(huì)存在一定的偏差，以至于當(dāng)消費(fèi)者收到商品后，發(fā)現(xiàn)顏色失真、號碼偏大、產(chǎn)品質(zhì)地名不符實(shí)等一系列問題，并且還需要與店主進(jìn)行二次溝通、退貨等耗時(shí)耗力的工作。

操作路徑太長用戶體驗(yàn)不友好

傳統(tǒng)電商展示方式千篇一律，且用戶操作路徑太長，舉例：如果用戶想買自己喜歡的商品，就需要電商平臺上進(jìn)行以下操作步驟：打開APP/網(wǎng)站、進(jìn)入展示首頁、點(diǎn)擊搜索、選中目標(biāo)商品、點(diǎn)擊進(jìn)入詳情，查看圖文信息、瀏覽尺寸，查看銷量、以及相關(guān)評價(jià)信息等一些列繁雜的操作，如果對選中的商品有購買意向，還需進(jìn)入旺旺咨詢。如果用戶不滿意該商品，用戶仍需反復(fù)多次進(jìn)行上述類似的操作步驟，簡直費(fèi)時(shí)費(fèi)力，直到對比挑選出性價(jià)比最高的商品，用戶才愿意買單。所以，在傳統(tǒng)電商平臺，買家需要在平臺上進(jìn)行復(fù)雜、反復(fù)的挑選和對比，才能更加全面地了解商品，讓自己做出最終的消費(fèi)決策。

平臺涉及惡意刷單行為引發(fā)信任危機(jī)

傳統(tǒng)電商平臺上入駐的許多賣家依靠“刷單”來積累信譽(yù)，獲得迅速的成長實(shí)際上是一種虛假行為，它破壞了電商信用評價(jià)機(jī)制，欺騙了消費(fèi)者，它使電商賣家店鋪的信用變得不可信，逐漸喪失在消費(fèi)者心中的信譽(yù)地位，這才是“刷單”帶來的最為可怕的結(jié)果，這種行為無疑已經(jīng)成為依附在電商體系之上的一顆毒瘤。品牌在消費(fèi)者心中信任度和知名度的建立，是在當(dāng)下存量市場的年代中極為寶貴的資源，因?yàn)檫@是一個(gè)品牌可持續(xù)可見的競爭力。雖然各大傳統(tǒng)電商平臺對“刷單”行為進(jìn)行了一些列懲罰措施，但仍然沒有從根源上解決這個(gè)問題。

買賣雙方互動(dòng)信息滯后與消費(fèi)者互動(dòng)性較弱

首先，在傳統(tǒng)電商平臺，用戶選定一件商品，當(dāng)用戶需要了解該商品沒有在信息頁面展示的信息時(shí)，就需要發(fā)消息、留言或者去咨詢之前買過的該商品的用戶，如果賣家不在，或者之前購買過的用戶不愿意回復(fù)或者回復(fù)速度較慢，那么該用戶就了解不到自己想要獲得的信息，然后放棄該商品的購買。其次，目前傳統(tǒng)電商平臺商家與消費(fèi)者的互動(dòng)性往往只停留在文字層面，不能直接讓消費(fèi)者進(jìn)行溝通和體驗(yàn)。傳統(tǒng)采用靜態(tài)的圖片和錄制好的視頻已經(jīng)滿足不了當(dāng)前的消費(fèi)者了。

消費(fèi)者的選品時(shí)間過長

傳統(tǒng)的電商平臺是由消費(fèi)者主導(dǎo)的，消費(fèi)者要消耗大量的時(shí)間去搜索自己所需的商品，再逐一進(jìn)行比較最終做出購買的決策，因此，在傳統(tǒng)電商與消費(fèi)者之間是存在信息壁壘的。

直播帶貨是在傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上的進(jìn)一步延伸，并借助了網(wǎng)絡(luò)平臺，方便消費(fèi)者可以在手機(jī)上等移動(dòng)設(shè)備上隨時(shí)觀看。那么，與傳統(tǒng)形式的電商相比，為什么直播帶貨的形式會(huì)盛行至今，同樣的商品，在直播間為什么會(huì)屢屢出現(xiàn)售罄的情況，對于消費(fèi)者而言，兩者之間的差別究竟在哪呢？

走紅原因

1.主流媒體的介入

主流媒體指頭部電商主播和央視主流媒體人，并動(dòng)員明星網(wǎng)紅參與其中。在某種意義上來講，主流媒體在其領(lǐng)域內(nèi)是具有一定話語權(quán)和公信力的，是人民群眾信賴的主體，也是人民群眾獲取真是信息的主要來源。如央視財(cái)經(jīng)和快手聯(lián)合舉辦的“燃動(dòng)之夜”直播帶貨活動(dòng)，最終以3000萬銷售額收官。因此，主流媒體來進(jìn)行直播帶貨，一方面消費(fèi)者信任，另一方面主流媒體通過一定的社會(huì)輿論來吸引消費(fèi)者的注意，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。此后，隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，“主持人”的范圍更加廣闊，可以是草根出身的普通大眾，也可以是自帶流量的明星演員，還可以是某個(gè)企業(yè)的高管創(chuàng)始人等，通過這種方式來增強(qiáng)消費(fèi)者的親近感，或者因?yàn)閷δ硞€(gè)明星的喜愛和信任衍生出的愛屋及烏的心理。

2.直播帶貨具有天然的社交屬性

傳統(tǒng)的電商缺乏社交行為，而直播帶貨剛好改善了這一點(diǎn)，它的營銷模式發(fā)生了改變，隨著我國人均消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求不僅僅是單純的購物，更多的是需要體驗(yàn)性和娛樂性傳統(tǒng)模式只是以文字+圖片的形式來展示在頁面，而直播帶貨可以由主播和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，從獨(dú)角戲轉(zhuǎn)變成了有問有答的形式，也就是說從“商品與人對話”的形式轉(zhuǎn)變成了“人與人”的對話形式。粉絲在評論區(qū)的刷屏，可以使新進(jìn)消費(fèi)者很快融入到這個(gè)群體中，用群體的氛圍來誘導(dǎo)用戶下單，從而促進(jìn)消費(fèi)。此外，發(fā)放紅發(fā)和代金券，再對商品進(jìn)行限量銷售，以搶購和饑餓營銷的形式來刺激消費(fèi)者。

3.社會(huì)臨場感

社會(huì)臨場感指的是在溝通過程中感受到他人存在的程度，即使用者是否能對溝通媒介產(chǎn)生一種在人際互動(dòng)中的親密感或直接感受。那么在網(wǎng)紅直播過程中，消費(fèi)者與主播之間或消費(fèi)者與消費(fèi)者之間以手機(jī)、電腦等電子設(shè)備為媒介，消費(fèi)者通過文字的形式與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通交流，借此消費(fèi)者可以提出疑問，或者發(fā)表自己的看法，主播予以相應(yīng)的回應(yīng)。因?yàn)槭菍?shí)時(shí)的互動(dòng)，所以消息具有即時(shí)性，使直播的內(nèi)容更貼近觀眾生活，更具有真實(shí)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺。

直播帶貨的現(xiàn)狀

疫情的影響下，大部分人都宅在家里，外出買買買的次數(shù)明顯下降，導(dǎo)致許多線下業(yè)務(wù)進(jìn)入停擺期，而直播帶貨行業(yè)卻如日中天，越來越多商家將業(yè)務(wù)搬到線上，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭競相入場，直播間里出現(xiàn)的不僅僅是網(wǎng)紅主播，除了攜程之外，銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業(yè)的老板們紛紛加入到直播帶貨的大軍中。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司更是不肯放棄這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)。近半個(gè)月以來，消息接二連三：微博宣布正式推出「微博小店」，斗魚上線「斗魚購物」，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，除了淘寶、快手、抖音「三國殺」之外，陌陌、知乎、小紅書、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經(jīng)入局直播帶貨。

直播帶貨雖然盛行一時(shí)，但并不意味著沒有漏洞和問題。隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，很多主播為了追求利益，在直播平臺吸引粉絲，從而用了過于極端的表現(xiàn)手法，涉黃、過度炒作、用過于激烈的形式來放大自己個(gè)人情緒或者觀點(diǎn)，進(jìn)而給直播帶貨這一整體帶來了許多負(fù)面影響。而且目前對直播帶貨這一群體沒有明確的限定，導(dǎo)致所有人都可以隨心所欲地去直播，缺乏對這一方面的管制，缺乏對主播最基本的職業(yè)素養(yǎng)的要求。

直播帶貨雖然流行，但受眾群體也是有限的，因此，傳統(tǒng)電商平臺經(jīng)過一系列的變革，還是可以穩(wěn)定擴(kuò)張，有較好的發(fā)展前景。平臺和用戶可以搭上5G發(fā)展的便車，優(yōu)化雙方信息對接方式，讓雙方都獲得最大的滿足感和友好體驗(yàn)。

運(yùn)營制度創(chuàng)新VR與圖文豐富商品展示內(nèi)容

平臺可以允許賣家將自家產(chǎn)品做成1：1的3D模型，通過3D畫圖的形式，將產(chǎn)品的360度呈現(xiàn)在顧客眼前，通過手機(jī)端觸屏的形式，可以任意轉(zhuǎn)換產(chǎn)品角度，充分了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和構(gòu)造。并通過相機(jī)，讓用戶與實(shí)物對照，更加了解實(shí)物的尺寸以及顏色，僅僅在圖片上標(biāo)注尺寸，用戶難以感受到實(shí)際的大小，并且在不同光線下產(chǎn)品呈現(xiàn)的顏色也會(huì)有相應(yīng)的差異，因此以VR（虛擬與現(xiàn)實(shí)）方式試用，在最大限度上可以滿用戶需求，使用戶和商品的匹配度達(dá)到最高。

產(chǎn)品個(gè)性化更新

每個(gè)網(wǎng)紅主播在進(jìn)行直播的時(shí)候都不會(huì)局限于某一個(gè)產(chǎn)品、某一類產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品，并且直播間的鏈接往往只針對于某一個(gè)電商平臺。那么，針對于在其他平臺的同類產(chǎn)品，可以選用個(gè)性化更新的形式進(jìn)行銷售，可以在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)上進(jìn)行不同的改進(jìn)，或者提供更長時(shí)間的售后和保修期等。在某一平臺的直播間雖然可以買到便宜的商品，但是在其他店鋪或平臺可以買到更有新意的設(shè)計(jì)，這類革新更適用于居家、建造創(chuàng)新類的產(chǎn)品。

對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化

傳統(tǒng)電商對用戶的標(biāo)簽化較弱，可以通過畫像技術(shù)對用戶的購買偏好、興趣愛好、城市、收入、年齡結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行標(biāo)簽化處理，由此根據(jù)顧客的購買頻率來適時(shí)地給顧客推薦購買的商品，對用戶進(jìn)行個(gè)性化的推薦，減少用戶的選品時(shí)間，并將同一類商品放在一起，便于用戶的對比與參考。

樹立品牌形象

直播帶貨如火如荼地進(jìn)行，打著低價(jià)外加優(yōu)惠券滿減的旗號，但是作為商家，既然可以給出這樣的折扣力度，那么就意味著依舊有盈利的空間。對于傳統(tǒng)電商而言，不打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)對于雙方而言都沒有任何好處，但卻可以另行它徑，將這一部分利潤用來塑造自己的品牌形象，例如淘寶，下單后會(huì)提示每一單有幾毛錢是用于公益事業(yè)，那么傳統(tǒng)電商可以將這一點(diǎn)放大，并成立愛心基金，每下一單都會(huì)有相應(yīng)比例的金額轉(zhuǎn)向該基金，并為下單者單獨(dú)發(fā)送短信予以告知，累計(jì)下單一定次數(shù)或捐款相應(yīng)金額后，為用戶發(fā)放感謝信和紀(jì)念品，可參考聯(lián)合國兒童基金會(huì)。此外，傳統(tǒng)電商還應(yīng)緊跟國家發(fā)展，如今年國務(wù)院下發(fā)的《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案的通知》，可以從低碳環(huán)保的角度來宣傳設(shè)計(jì)產(chǎn)品等。因此，作為傳統(tǒng)電商更要跟上時(shí)代的腳步，從多方面來樹立品牌形象。

減少等待效率最大化

很多知名主播的直播間在線觀眾多達(dá)千萬，對于顧客而言，消耗了幾個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間，最后卻搶不到有限的商品，可謂是竹籃打水一場空。就此，傳統(tǒng)電商可以采用相近的折扣，折扣力度可以相較直播帶貨的小一些，但是可以確保顧客不需要進(jìn)行“搶購”，將活動(dòng)時(shí)間定在晚飯后就寢前的這一段期間，目前一些商家習(xí)慣將時(shí)間定在凌晨，但此做法并不合理，不需要用戶長時(shí)間等待就可以購買所需的產(chǎn)品，也不會(huì)耽誤休息時(shí)間。傳統(tǒng)電商作為服務(wù)方，需要提供的是方便的服務(wù)，而不是耗時(shí)的等待。

通過對當(dāng)前傳統(tǒng)電商平臺當(dāng)前問題分析以及提供的對策，我們可以了解到，雖然通過直播帶貨能夠解決傳統(tǒng)電商當(dāng)前面對的困難局面，但是在技術(shù)快速迭代的今天，每一年都會(huì)有新的機(jī)會(huì)和新的玩法誕生直播賣貨雖然符合商業(yè)發(fā)展的趨勢，但并不意味著它就是最終的形式，可能只是一個(gè)過渡期的現(xiàn)象。因此，傳統(tǒng)電商平臺想要獲得長久的發(fā)展，做好市場營銷除了質(zhì)量和價(jià)格以外，要注重為消費(fèi)者帶來的服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者消費(fèi)的過程更加舒心和放心，以顧客為中心，提高顧客的滿意度，從傳統(tǒng)的降低成本轉(zhuǎn)向?yàn)橘|(zhì)量的提高，拓寬業(yè)務(wù)，占據(jù)市場。需要不斷的去調(diào)研、分析用戶的需求和行為習(xí)慣，優(yōu)化過時(shí)的功能和平臺規(guī)則，逐步適應(yīng)未來消費(fèi)者習(xí)慣，才能長久地發(fā)展下去。

（黑龍江大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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