梁嗣辰

[摘要]近年來，電商直播蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也在逐漸轉(zhuǎn)型，摸索融合發(fā)展路徑，優(yōu)化營銷模式，以求更好的發(fā)展。文章結(jié)合筆者自身的工作經(jīng)驗及觀察，以抖音電商為例，進(jìn)行數(shù)據(jù)采樣及分析，嘗試描述社科類圖書在新媒體電商直播環(huán)境下的現(xiàn)狀，對社科類圖書在新媒體電商直播平臺上的營銷策略進(jìn)行分析與歸納，嘗試提出有效的新型營銷策略。

[關(guān)鍵詞]短視頻;圖書營銷;營銷策劃

一、社科類圖書出版的現(xiàn)狀

近年來，短視頻及直播帶貨蔚然興起，加速傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。通過抖音等平臺，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)拓展銷售渠道，在發(fā)展?jié)撛诳蛻?、拓展品牌知名度、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一等方面，均做了很多有益嘗試。

社科類圖書在營銷方面的特點如下。一是讀者層次較高，專業(yè)性較強(qiáng)。社科類圖書主要面對的是具有一定教育背景、對某項專業(yè)有一定研究或興趣的讀者。二是內(nèi)容相對小眾。相比教輔類、文學(xué)類、兒童青少類圖書，社科類圖書相對小眾。三是口碑傳承性。相比其他類型的圖書，社科類圖書更注重口碑的傳承，注重打造長銷書，注重名家與專業(yè)人士的推薦。這就促使社科類圖書在宣發(fā)上注重針對性營銷，建立穩(wěn)固的讀者群體，注重出版機(jī)構(gòu)與讀者的聯(lián)系，建立順暢的溝通渠道，注重出版機(jī)構(gòu)與作者的長期聯(lián)系，深挖作者的朋友圈，建立并持續(xù)打造同行推薦的營銷模式。以上舉措在新媒體時代同樣適用。

二、社科類圖書出版機(jī)構(gòu)在電商直播平臺的現(xiàn)狀

（一）抖音電商圖書主播分類

以抖音為例，目前，圖書電商直播主要分三類：一是第三方圖書推介號，如“主持人王芳”“樊登”等，這是抖音平臺的銷售主力;二是大型電商平臺圖書銷售賬號，如“當(dāng)當(dāng)兒童專營店”“京東讀書”等;三是出版機(jī)構(gòu)官方賬號，如“后浪文史館”“果麥書單”“中華書局旗艦店”“機(jī)械工業(yè)出版社”“浙江文藝出版社”等，其中既有國有出版社，也有民營圖書策劃公司，各出版機(jī)構(gòu)借用新媒體電商平臺，勇于嘗試，百花齊放，開拓新的宣傳與發(fā)行市場。

抖音電商于2022年“4·23”世界讀書日前發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》），指出：“近年來，抖音電商內(nèi)活躍的圖書出版企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長，到2021年底已接近1萬，比去年同期增長了134%?！盵1]這說明截至2021年，各出版機(jī)構(gòu)一直在嘗試開拓新的藍(lán)海?！秷蟾妗妨信e了三家較為成功的出版企業(yè)號—機(jī)械工業(yè)出版社、浙江文藝出版社和中信童書的情況。機(jī)械工業(yè)出版社未在抖音平臺主打該社擅長的專業(yè)類圖書，而是主營社科類圖書?！秷蟾妗方榻B：“其出版的《被討厭的勇氣》曾在2015至2019年創(chuàng)下100萬冊的銷售記錄。2020年開始，《被討厭的勇氣》借助興趣電商的影響力再次‘引爆平臺，成為年銷售額破百萬元的爆款暢銷書。無獨有偶，2021年，新書《聰明卻混亂的孩子》一經(jīng)出版，也迅速在抖音電商創(chuàng)下4萬余冊的銷售記錄。”作為一家以專業(yè)書籍出版為主業(yè)的出版社，其勇于開拓新的出版領(lǐng)域，更加注重運用直播電商這種新型推廣渠道，這種勇于嘗試新興事物的精神，值得同行學(xué)習(xí)。另外兩家出版企業(yè)號主營漫畫和童書，文章不進(jìn)行討論。

電商直播有其自身的價格優(yōu)勢。出版機(jī)構(gòu)在平臺開設(shè)官方賬號，直面讀者，省卻了中間商環(huán)節(jié)，加之主播的講解與營銷話術(shù)，相比出版機(jī)構(gòu)官方自營旗艦店的文字介紹或長海報，更具直觀性與立體性，更易促使消費者下單購買。相比電商直播平臺上的第三方圖書推薦號，直營號省卻了傭金，價格上也更具優(yōu)勢。但出版機(jī)構(gòu)官方賬號與第三方圖書推薦號相比，普遍存在流量不足、消費低迷等問題。在抖音的某出版機(jī)構(gòu)官方直播間，在線幾十人是常態(tài)，甚至一些直播間的在線人數(shù)僅有個位數(shù)，這還是在算法推薦與平臺引流雙效并舉的前提下，這種情況在社科類圖書中尤為突出。

第三方圖書推薦號主打教輔、少年兒童及文學(xué)類圖書，較少涉及社科類，這也與社科類圖書在營銷方面的特點有關(guān)。以抖音賬號“主持人王芳”為例，在2022年“4·23”世界讀書日，其帶貨660.2萬元，較近10場直播上漲18.34%;觀看在人次154.47萬，較近10場直播上漲27.79%;在線峰值1.84萬人，平均在線1.05萬人;銷量冠軍是《1—6年級上下冊5·3全優(yōu)卷小學(xué)單元測試》，單價10元，預(yù)估銷量5560套。又如，2022年4月21日，抖音賬號“樊登”在“4·23”世界讀書日預(yù)熱直播帶貨達(dá)到748.03萬元，較近10場直播上漲14.32%;觀看人次達(dá)到282萬，較近10場直播上漲25.15%;在線峰值6.17萬人，實時平均在線2.17萬人;實體書銷量冠軍是《叩叩》（周國平全新親子紀(jì)實散文），單價為39.5元，預(yù)估銷量為1115冊。

以上數(shù)據(jù)說明，頭部圖書推薦號具有極強(qiáng)的帶貨實力，但帶貨種類限于教輔、兒童青少、文學(xué)的范圍。目前，筆者尚未發(fā)現(xiàn)與上述賬號帶貨量相當(dāng)?shù)纳缈祁悎D書賬號?？梢姡缈祁悎D書營銷確實難逃上文所述特點的窠臼。所以大范圍推廣引流，對絕大多數(shù)社科類圖書的營銷是不合適的，且運用在教輔、兒童青少、文學(xué)類圖書的營銷手法，對社科類圖書而言，似不適用。

（二）抖音電商中的社科類圖書出版機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀

如上文所述，在內(nèi)外條件雙重激發(fā)下，主打社科類的出版機(jī)構(gòu)紛紛拓展新媒體營銷渠道，在抖音等直播電商平臺直面消費者，這不失為一種較好的營銷舉措。而由此帶來的必然是更加激烈的市場競爭。這也更加穩(wěn)固了讀者群，避免了大型電商機(jī)構(gòu)“贏者通吃”的局面，造就了出版機(jī)構(gòu)與讀者共贏的格局。

出版機(jī)構(gòu)入駐直播電商平臺，具有成本低廉的優(yōu)勢。帶貨主播多由營銷編輯兼任，一般不需要招聘專職的主播，大大節(jié)約了成本，且營銷編輯大都全程參與圖書的編校發(fā)行工作，對書的賣點、優(yōu)勢，有很強(qiáng)的掌控能力。但就現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)主營社科類圖書的企業(yè)號收益并不算良好。目前，社科類圖書的主要銷售渠道仍是大型電商平臺及實體書店，直播電商只能作為正常經(jīng)營行為的補(bǔ)充。以2022年的“4·23”世界讀書日抖音直播為例，各大主營社科類圖書的出版機(jī)構(gòu)基本都有直接參與，但據(jù)筆者統(tǒng)計，只有“后浪文史館”“中華書局旗艦店”表現(xiàn)良好?！昂罄宋氖佛^”帶貨量8.12萬元，較近10場直播上漲20.4%;觀看人次2.9萬，較近10場直播上漲34.1%;在線峰值402人，平均在線人數(shù)為243人;銷量前三名是《通向哲學(xué)的后樓梯：34位哲學(xué)家的思想和生平》（原價39.8元，折扣價14.5元，預(yù)估銷量120冊），《地理與世界霸權(quán)》（原價48元，折扣價14.4元，預(yù)估銷量114冊），《法國大革命思想史：從〈人的權(quán)利〉到羅伯斯庇爾的革命觀念》（原價132元，折扣價40元，預(yù)估銷量112冊）。“中華書局旗艦店”帶貨量13.55萬元，較近10場直播上漲4.4%;觀看人次4.4萬，較近10場直播上漲9.37%;在線峰值976人，平均在線為643人;銷量前三名是《故宮營建六百年》（原價78元，折扣價39元，預(yù)估銷量81冊），《萬歷十五年》（原價59元，折扣價49元，預(yù)估銷量72冊），《菜根譚》（原價36元，折扣價18元，預(yù)估銷量72冊）。以上數(shù)據(jù)在一定程度上代表了民營圖書策劃公司和國有出版社在電商平臺的銷售情況，從數(shù)據(jù)上看，“后浪文史館”專營社科類圖書，“中華書局旗艦店”社科類圖書與古籍文獻(xiàn)類圖書并舉銷售，銷量第三的《菜根譚》即是古籍類。值得注意的是，此場直播帶貨中華書局也售出了較多大部頭古籍文獻(xiàn)類圖書，如《全唐詩》（原價1180元，折扣價590元，預(yù)估銷量14套），《曾國藩全集》（原價1000元，折扣價344元，預(yù)估銷量17套），《蘇東坡全集》（原價518元，折扣價259元，預(yù)估銷量46套）?？梢钥闯?，中華書局本場直播的13.55萬元帶貨，很大一部分是古籍文獻(xiàn)類圖書的功勞。就折扣分析，以筆者個人的編輯出版從業(yè)經(jīng)驗來看，“后浪文史館”的折扣極高，已趨近成本價，利潤空間不大，屬于讓利擴(kuò)張的階段;“中華書局旗艦店”的折扣力度較正常，基本在五折左右。可以看出，大型民營圖書策劃機(jī)構(gòu)的營銷策略相較于國有出版社更為激進(jìn)與大膽?！昂罄宋氖佛^”的讓利擴(kuò)張營銷策略起到了很好的效果，2022年5月的日均帶貨量基本在2萬—3萬元左右，而“中華書局旗艦店”同年5月僅進(jìn)行了一場有效的直播帶貨，帶貨量為1.45萬元。

當(dāng)然，一些大型出版機(jī)構(gòu)也就直播帶貨做了一定嘗試，但因一些主客觀原因，效果并不顯著，以“果麥書單”為例。果麥文化是處于行業(yè)頭部的民營圖書策劃公司，在行業(yè)內(nèi)享有極高的知名度。近年來，果麥文化開始嘗試在抖音直播帶貨，以此作為業(yè)務(wù)的一種補(bǔ)充，以其2022年“4·23”世界讀書日抖音直播為例，“果麥書單”帶貨量1.03萬元，觀看人次達(dá)1.64萬。顯然，這些數(shù)據(jù)與果麥在行業(yè)內(nèi)的知名度并不十分匹配，當(dāng)日出售的一些書也并非由果麥單獨策劃，如《生死疲勞》。或許是新冠肺炎疫情的原因，總部位于上海的果麥?zhǔn)艿搅艘恍┯绊?，?月絕大多數(shù)時間“果麥書單”都在堅持直播帶貨，日均帶貨量都在5000元以上，其中5月7日直播帶貨量達(dá)到了2.98萬元。

三、社科類圖書在新媒體電商直播平臺營銷策略探析

據(jù)以上分析，根據(jù)新媒體直播帶貨平臺的特點，筆者嘗試優(yōu)化社科類圖書的營銷策略如下。

（一）勇于嘗試，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式

傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)要勇于嘗試，嘗試新興事物和多種形式的融合發(fā)展。面對新冠肺炎疫情以來的新問題、新情況，出版機(jī)構(gòu)要及時革新經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，嘗試新的經(jīng)營舉措，在成本可控的前提下要勇于試錯。目前，圖書直播電商仍處擴(kuò)張期，競爭十分激烈，并未如傳統(tǒng)電商形成相對靜態(tài)的格局。出版機(jī)構(gòu)此時以價格優(yōu)勢迅速搶占市場，不失為一種較好的方法。在擴(kuò)張初期，“后浪文史館”的新媒體融合發(fā)展運營模式值得同行借鑒，通過讓渡部分收益，將觀眾快速轉(zhuǎn)化為消費者。上文提到，由出版機(jī)構(gòu)搭建的直播電商平臺能建立由生產(chǎn)者到消費者的直接渠道，省卻中間環(huán)節(jié)，極大地壓縮成本，使傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)讓利消費者有更大空間。當(dāng)然，這種策略要有限度，總體要做到成本可控，盲目擴(kuò)張并不可取。

（二）細(xì)化分類，精準(zhǔn)營銷

綜合性出版機(jī)構(gòu)將旗下所有品類的圖書放在一個賬號內(nèi)帶貨的方法也并不可取，普通的讀者并不會長時間收看自己不感興趣的節(jié)目。針對此種情況，綜合性出版機(jī)構(gòu)必須按圖書類別進(jìn)行賬號的分設(shè)，如“后浪文史館”和中信出版社等機(jī)構(gòu)都依據(jù)圖書類別設(shè)立了“文史”“文學(xué)”“童書”“青少”等賬號，分類推薦，同時直播，以細(xì)分消費群體，精準(zhǔn)營銷。消費者對同一品種的圖書基本不存在復(fù)購的行為，除非遺失或急用等極端情況，而復(fù)購率是直播電商評價的重要環(huán)節(jié)。這就需要出版機(jī)構(gòu)“打鐵還需自身硬”，不斷地推出雙效顯著的圖書，這才是生存發(fā)展的根本。雖然消費者對同一品種的圖書復(fù)購幾乎不可能，但是對同一品類的圖書復(fù)購是常見的，這就需要出版機(jī)構(gòu)注重品牌書、叢書、套書的策劃與營銷，將暢銷書和潛在暢銷書編入同一品牌、同一叢書、同一套書，參差推介，張弛有度，讓暢銷書帶動潛在暢銷書的銷量。有些書的質(zhì)量是很好的，卻因種種原因銷售不暢，電商直播平臺則給了此類圖書一次發(fā)展的契機(jī)。

精準(zhǔn)營銷體現(xiàn)在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，也體現(xiàn)在精準(zhǔn)運用營銷策略上。電商直播最重要的策略是建立沉浸式場景營銷，在內(nèi)容上營造沉浸式體驗[2]。現(xiàn)在絕大多數(shù)的觀眾在觀看出版機(jī)構(gòu)直播時，都是“慕名而來”，一般是大數(shù)據(jù)推送所致。如何營造沉浸式體驗，完成從觀眾到消費者的轉(zhuǎn)化，才是考驗出版機(jī)構(gòu)營銷功力的關(guān)鍵。目前，很多出版機(jī)構(gòu)在直播中都將新老書、重點非重點書一并掛在“小黃車”，然后讓觀眾留言需要主播講解何書，但筆者以為這種方法不妥。這種“點播”的形式放在工作日上午、下午等非黃金時間穿插進(jìn)行，提高核心觀眾的參與度，對觀眾的興趣與選品的盲點進(jìn)行摸排，是可取的，但在晚間或非工作日進(jìn)行，不是很好的方法。直播要有一定的計劃，每日的直播，特別是黃金時段的直播，要有一定的主題，再進(jìn)行合理編排。出版機(jī)構(gòu)直播前要做好預(yù)告，提前發(fā)布短視頻，對直播的主題、主要推薦的圖書發(fā)布預(yù)告，以提升觀眾的活躍度與參與度。

（三）積極嘗試多種營銷策略

之前大型電商平臺的營銷策略較為統(tǒng)一，多以首頁推薦、長海報、視頻推薦為主，其中視頻推薦還是近年較為流行的形式，多由營銷編輯、作者及相關(guān)專家等負(fù)責(zé)。直播電商平臺的營銷策略則較為直接，多采取講解推薦的形式，運用直播話術(shù)，營造沉浸式體驗?？傮w而言，直播電商的銷售模式更加直觀，相較于傳統(tǒng)電商更具沖擊力，更能激發(fā)消費者的購買欲，也更易衍生其他“玩法”。比如樊登、新東方等的直播間在近期推薦重點圖書時，多采取與作者、相關(guān)專家連線的形式，不僅將話題圍繞在圖書上，更引申至圖書內(nèi)容相關(guān)的專業(yè)及領(lǐng)域，把直播間辦成了專家交流會與學(xué)術(shù)討論會，取得了很好的效果。這種模式據(jù)筆者所見，未在出版機(jī)構(gòu)官方平臺上出現(xiàn)。不過，筆者認(rèn)為這種模式充分強(qiáng)化了作者與相關(guān)專家的互動性，增強(qiáng)了觀眾的參與感和用戶黏性，是一個很好的方法。另外，一些出版機(jī)構(gòu)也嘗試將特裝書放在電商直播官方平臺銷售，社科類圖書的特裝本近年備受追捧，集收藏閱讀為一體，最大限度地發(fā)揮了圖書價值。將特裝書引入直播電商，既可增加直播間活躍度，又可提振其銷量。如“后浪文史館”于2022年5月將主打書《魏晉南北朝》特裝本放在抖音平臺銷售，推出當(dāng)天預(yù)估銷量就有114冊。

綜上所述，出版機(jī)構(gòu)入駐電商直播是一種很好的嘗試，對挖掘潛在讀者及融合發(fā)展而言是很有益的，但也應(yīng)注重方式方法，要策略先行，既要勇于嘗試，又要避免盲目;既要精細(xì)分類，又要張弛有度;既要綜合運用多種營銷策略，又要切實考慮綜合成本。

[參考文獻(xiàn)]

[1]巨量算數(shù)、抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告[EB/OL].（2022-04-22）[2022-07-05].http：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/688.

[2]徐婕妤，樊傳果.互聯(lián)網(wǎng)時代的直播電商：價值、隱憂與發(fā)展路徑[J].新媒體研究，2021（02）：52-54.