周文輝 馮露通 謝凱

三一重卡是三一集團在2017年11月啟動的實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新項目。它創(chuàng)造了三一集團內(nèi)部的3個第一——第一個只使用三一品牌，沒有集團早期投資；第一個投產(chǎn)當年營收就過10億元；第一個投產(chǎn)當年就贏利。同時，它還創(chuàng)造了外部的3個紀錄——2019年，銷量最快進入“萬臺俱樂部”；2020年，銷量最先破2萬臺；2021年，獲得新能源重卡年度銷量冠軍。

說起三一重卡，繞不開創(chuàng)始人梁林河。他造卡車的初衷源于兒時的夢想。梁林河6歲的時候，他的母親成為當?shù)氐谝粋€女卡車司機（下稱“卡友”），“我媽媽就是靠開卡車供我們吃和住”。當時，梁林河就心想，長大后一定要“讓媽媽開上自己造的卡車”。

2016年，受工程機械行業(yè)周期性影響，三一集團陷入低谷，發(fā)出了“高管再創(chuàng)業(yè)”的號召。當時，擔任集團董事的梁林河正在三一美國公司工作，受互聯(lián)網(wǎng)思維的啟發(fā)，決定走出舒適區(qū)，用數(shù)字化與實體經(jīng)濟融合的思維重新定義重卡生意?！案沙闪司统闪耍刹怀删屯诵荨！?7歲的梁林河辭去職務，用工作22年得到的0.5%股份作抵押，帶領32位員工走上創(chuàng)業(yè)之路，開始數(shù)字化商業(yè)模式探索。

作為重卡行業(yè)的一條“鯰魚”，梁林河通過社群研發(fā)、紅色聯(lián)盟、網(wǎng)絡直銷、共享服務等創(chuàng)新策略，建立數(shù)字化商業(yè)模式，實現(xiàn)在重卡紅海的突圍。本文運用5A用戶增長模型，從流量獲取、流量運營、流量轉化三個階段，剖析三一重卡的數(shù)字化營銷，以揭示其“賣卡車比賣包子還快”背后的方法論。

流量獲?。河脩舾兄ˋware），用戶吸引（Appeal）

2018年初，彼時的國內(nèi)重卡行業(yè)以大型國企為主導，行業(yè)排名前五的企業(yè)占據(jù)75%的市場份額，產(chǎn)業(yè)集中度高，投入大，準入門檻高。梁林河從行業(yè)經(jīng)銷體系中找到突破口。傳統(tǒng)重卡企業(yè)將卡車單純看作工業(yè)品，以經(jīng)銷商為主要客戶，幾乎不與卡友產(chǎn)生直接關系。梁林河則認為，一臺卡車寄托著一個家庭的幸福生活，它不僅僅是作為“賺錢機器”的生產(chǎn)資料，更是滿足使用、體驗、情感多維價值需求的生活資料，因為跑長途運輸?shù)目ㄓ殉宰《荚谲嚿?。作為卡友的子弟，梁林河天生就對這一群體有著樸素的感情，他摒棄“渠道為王”的認知，樹立“用戶至上”的理念，深入到卡友中間，培養(yǎng)他們對三一重卡的品牌感知。

建立交互渠道，培育種子用戶

“互聯(lián)網(wǎng)造車是一種新的造車模式，它是靠流量賺錢。企業(yè)只要有了流量，就有了廣闊的前景?！眲?chuàng)業(yè)之初，梁林河就認識到，只有抓住電腦端網(wǎng)上論壇這個流量入口，關注用戶長期價值，才能找到第一批種子用戶。他實名注冊了卡車之家上的論壇，并以“三一既是魔鬼又是天使”為主題連續(xù)發(fā)帖互動，回答卡友的疑問，了解卡友的需求，成為業(yè)內(nèi)第一位凌晨兩三點還和卡友聊天的董事長。梁林河及其團隊還陸續(xù)建立多個卡友微信群，直接與卡友溝通互動。梁林河說：“三一重卡要成為傳統(tǒng)重卡的‘魔鬼，做卡友的‘天使，如果不親自和卡友互動，就不能抓住他們的需求?！?/p>

2018年3月，第一批500臺英雄版重卡在剛剛上線的“三一卡車”App上預售，只用了53秒便被搶購一空，而這500名種子用戶，在下單之前連樣車都沒看過。“他們是先相信后看見的初代英雄，也是首批口碑制造者?！睂τ谑着N子用戶，梁林河不僅珍視他們的口碑價值，更是滿懷感恩，承諾在三一重卡銷量突破10萬臺之前免費為他們更換一臺最新版重卡。

完善流量矩陣，經(jīng)營粉絲陣地

早在2018年，三一重卡就入駐了抖音和快手平臺，成為首個利用新媒體平臺開展數(shù)字化營銷的重卡品牌。2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情嚴重沖擊了經(jīng)濟秩序，重卡行業(yè)也不例外。在全民居家隔離背景下，如何利用數(shù)字化手段破局突圍，成為三一重卡面臨的重大命題。

“對于很多卡友來說，電腦使用門檻較高，而手機是他們跑車之余幾乎唯一的娛樂工具?！绷毫趾诱f。在其他廠商束手無策時，長期在卡車之家發(fā)帖的梁林河開始從電腦端轉向移動互聯(lián)網(wǎng)，在抖音平臺注冊“董事長面對面”賬號，吸引近10萬卡友關注，再次成為業(yè)內(nèi)第一位利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與卡友直接互動的董事長。為了號召網(wǎng)友為默默奉獻的卡友加油，在梁林河親自推動下，2020年3月，三一重卡發(fā)起“省出美好傳遞愛”抖音挑戰(zhàn)賽，并制作了國內(nèi)第一首歌頌卡友的歌曲《開向遠方》。在挑戰(zhàn)賽中，抖音用戶可以在上傳的視頻中模仿示范的手勢舞，演唱卡友主題歌，或者采用其他方式，為卡友加油?？ㄓ岩部梢耘臄z一秒變酷、瀟灑上車、比劃“三一ok”手勢、展示工作生活等視頻參與活動。比賽結果根據(jù)視頻相關度和點贊量綜合排名來評定，獲勝者可以得到華為手機、加油卡、按摩器等獎品。短短一個多月，挑戰(zhàn)賽吸引了30多萬人參與，收到29.1萬個短視頻，播放量達26.4億次，抖音官方賬號漲粉15.8萬，斬獲抖音當月全品類第一名，成為“最硬核的軟傳播”。成績背后是三一重卡對移動數(shù)字化趨勢的深度理解，更是對疫情期間足不出戶的卡友精神需求的精準把握。

此后，三一重卡不斷完善包括抖音、快手在內(nèi)的自媒體流量矩陣，吸引用戶瀏覽視頻、有效閱讀，擁有近100萬精準粉絲，數(shù)量位居行業(yè)第一；加入百度、抖音等互聯(lián)網(wǎng)廣告投放體系，提高廣告曝光度與點擊量；與第一商用車、卡車e族、貨車寶等行業(yè)垂媒建立良好的合作機制，依托三一集團簽約的行媒資源以及行業(yè)KOL（關鍵意見領袖）不斷獲取流量。

公域引流為主，私域經(jīng)營用戶

步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，梁林河深知，要想捍衛(wèi)“互聯(lián)網(wǎng)卡車第一品牌”的地位，在引爆公域流量的同時，必須建設私域流量“護城河”。因此，他在卡車之家發(fā)帖時，都會推廣三一卡車App社區(qū)，引導用戶下載App進入私域，并將帖子首發(fā)在App內(nèi)《對話董事長》欄目，目前App注冊用戶突破15萬，月活近3萬。三一重卡客服人員在抖音、快手短視頻評論區(qū)持續(xù)與用戶互動，引導用戶關注微信公眾號“三一卡友之家”，瀏覽視頻號和微信推文。三一重卡還在百度搜索引擎及抖音、快手短視頻頁面設置品牌的錨點鏈接，用戶點擊后可展示車型信息和留資入口，客服人員再根據(jù)用戶資料，以電話外呼、添加微信好友方式，引導用戶加入產(chǎn)品推介微信群。

通過公域引流，三一重卡迅速經(jīng)營起三一卡車App、“三一卡友之家”微信公眾號、視頻號等私域流量體系，持續(xù)推出王道、江山、正義等全系車型介紹視頻，播放量超400萬次，進一步擴大私域流量池。

點評：流量獲取是指全方位建立用戶入口，讓品牌通過數(shù)字化方式觸達用戶，使得用戶感知并產(chǎn)生好奇心。三一重卡首先在電腦端社區(qū)論壇與用戶交流，其次順應移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢，建立公域流量與私域流量矩陣，實現(xiàn)流量獲取的進化。

流量運營：用戶詢問（Ask），流量深耕

三一重卡采用SCRM（社交化客戶關系管理）賦能流量運營，重點從內(nèi)容、活動、用戶三個方面發(fā)力，引導用戶進一步關注車型信息，不斷深耕流量，增強用戶黏性。

布局內(nèi)容營銷，促進裂變傳播

建立起強大的流量矩陣后，三一重卡積極布局內(nèi)容工廠，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2020年9月，三一重卡推出《我的老婆是卡嫂》系列短視頻，在行業(yè)內(nèi)首次關注卡嫂這一群體，引發(fā)眾多卡友共鳴。面對同行及網(wǎng)友提出的作秀質(zhì)疑，梁林河并不回避，“有爭議才有流量”，并多次以快問快答的視頻形式直面爭議。三一重卡還先后推出黑燈工廠探秘、設計師講解、KOL及老司機證言等多視角短視頻，回應卡友的各種關切。

在國五“清倉”、國六*“登場”的行業(yè)轉折期，市場對于重卡提出更舒適、更安全、更環(huán)保、更智能的要求，三一重卡率先全面切換到國六，推出“國六雙俠”江山465和正義460車型。然而，如何讓卡友接受國六雙俠首次搭載的三一自主研發(fā)的國六三一道依茨發(fā)動機，成為當務之急。為此，三一重卡成立MCN（多頻道網(wǎng)絡）專班，主動對接抖音卡友KOC（關鍵意見消費者），培育一批草根卡友賬號，幫助他們包裝、營銷、推廣和變現(xiàn)；在抖音側設置內(nèi)容達人投稿獎勵任務，植入“百年動力，成熟平臺”等品牌口號，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；開啟1萬個99元超級盲盒大獎?chuàng)屬?，通過盲盒裂變集聚流量，傳播國六雙俠直播信息；短視頻、圖文與直播三箭齊發(fā)，自媒體矩陣、垂直媒體、KOL三層并舉，從定價、核心技術、IP人設等角度，高頻率傳播國六雙俠病毒式營銷視頻；借助激勵機制，誘發(fā)用戶自主轉發(fā)裂變，傳遞“三一國六不加價”理念，以最極致的性價比迅速占領行業(yè)話題高地，搶占用戶心智，深度種草三一國六雙俠，提升廣大卡友對國六雙俠的關注度。

高頻活動運營，深耕私域流量

在活動運營中，梁林河并不盲目依賴新媒體平臺，在策劃每一場活動前，他都會充分調(diào)研，活動結束后，會基于數(shù)據(jù)進行互動情況分析，以增強下一場活動的針對性。2021年，江山二代升級產(chǎn)品“江山·信”發(fā)布之際，為了更真實地展現(xiàn)車輛性能，三一重卡召集首批種子用戶發(fā)起“江山環(huán)游記”萬里路試活動，跨越8大城市，征服12，000公里，挑戰(zhàn)海拔5，300米，活動期間聯(lián)合KOC不斷輸出公路紀錄片，在高原、高鹽、高寒環(huán)境中展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。此后，三一重卡又陸續(xù)推出“瀟湘?zhèn)b義行”、工廠開放日等私域活動，不斷強化用戶的品牌認知。

“在中國，各行各業(yè)都有自己的節(jié)日，3，000萬卡友也要有專屬的節(jié)日。”梁林河說。作為一家自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的用戶型企業(yè)，三一重卡以平臺思維聯(lián)合零部件廠商和廣告贊助商，共同為卡友打造行業(yè)頭部活動IP“卡車音樂節(jié)”。他們邀請上萬名卡友到三一重卡廠區(qū)，通過卡車特技秀、音樂狂歡、卡車露營等活動形式，打造真正屬于卡友的節(jié)日?；顒又辈ビ^看人數(shù)超過20萬，在維護與卡友親密關系的同時，進一步鞏固了流量運營的成果。

堅持用戶至上，承擔社會責任

除了內(nèi)容輸出與活動運營，梁林河還致力于打造一個健康的卡車用戶生態(tài)。2018年9月，三一重卡攜手銀河酷娛打造了國內(nèi)首檔卡友真人秀節(jié)目《車頂告白》，并在“三一卡友之家”微信視頻號播出。在節(jié)目中，“霸道”董事長柔情致謝開卡車養(yǎng)育自己的母親，90后卡友花式表白心中的女生，30多年老司機深情告白卡嫂……讓更多人走進卡友的內(nèi)心世界。

“中國3，000萬卡友承擔了全國76%的物資運輸和33%的貨運周轉量，卻被認為是最底層的生存者，他們遇到不公平對待時，往往勢單力薄?！绷毫趾诱f，“中國不缺卡車企業(yè)，缺少的是有情懷、為卡友挺身而出的企業(yè)?！庇谑?，三一重卡舉起“中國卡友，生而不凡”的旗幟，不斷打破行業(yè)潛規(guī)則，倒逼行業(yè)全面降價，堅持“用卡車傳遞愛”，樹立國民卡車的品牌形象；成立車友會“致遠會”，并精細化運營，及時錄入購車卡友信息，完善卡友成長體系，目前已發(fā)展20多個分會，擁有近萬名會員。

在新冠肺炎疫情肆虐的特殊時期，三一重卡率先通過新媒體平臺宣布金融和質(zhì)保延期政策，免除延期期間利息，并給予逆行支援武漢的卡友3，180元現(xiàn)金補貼和免費修車服務。在河北疫情反彈期間，全國多地物流廠商不讓冀牌卡車進廠，河北籍司機處處碰壁，通過抖音、快手發(fā)布求助信息。三一重卡團隊迅速響應，不僅協(xié)調(diào)資源為司機提供休息場所，還幫助他們聯(lián)系貨源，以解燃眉之急。同時，三一重卡以維護卡友權益為主題，策劃20集短視頻作品《小意和她的卡友們》，真實反映卡友遭遇的種種潛規(guī)則，在卡友中間產(chǎn)生強烈共鳴，播放量達到近2，000萬。這一系列溫情操作，吸引眾多卡友點贊支持，更讓三一重卡圈粉無數(shù)。

點評：互聯(lián)網(wǎng)流量運營，是指借助內(nèi)容與用戶交互，獲取用戶注意力的過程。三一重卡通過內(nèi)容運營輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過活動運營盤活公域流量，通過用戶運營增強用戶黏性，不斷深耕流量池。

流量轉化：上下行動（Act），用戶擁護（Advocate）

與乘用車行業(yè)邀約到店模式不同，三一重卡不僅通過流量矩陣獲取高意向用戶，而且借助“直播+外呼+社群”的線上轉化與線下體驗店的緊密配合，實現(xiàn)全面依托互聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán)交易。

“直播+外呼+社群”，精準轉化流量

三一重卡抓住短視頻直播風口和抖音流量紅利，堅持周一至周六每天下午在抖音進行常態(tài)化直播，吸引用戶觀看，促進用戶購買。在三一重卡“萬臺搶購節(jié)”活動期間，21天常態(tài)化直播收獲了3，860臺訂單，刷新工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)銷售紀錄。

在堅持常態(tài)化直播的同時，三一重卡還抓住關鍵節(jié)點開展運動式直播，增強聲量。2020年初，三一重卡因供應商單方面原因，遭遇發(fā)動機斷供的嚴峻挑戰(zhàn)。為此，三一重卡策劃了首款搭載三一道依茨發(fā)動機的王道435新車發(fā)布會，并通過十幾個直播平臺進行十小時不間斷現(xiàn)場直播，吸引了全國200多萬卡友觀看，讓自主研發(fā)的三一道依茨發(fā)動機一夜轉正，1，000臺王道435重卡在39秒內(nèi)一搶而空。為了提供優(yōu)質(zhì)體驗與售前服務，梁林河帶著3款新車型親自走進拼多多百億補貼直播間，與網(wǎng)友交流互動，進一步促進流量轉化。

此外，三一重卡依托科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意，以孫悟空為原型打造了行業(yè)首個虛擬IP“卡圣”。2021年4月9日，在抖音和快手平臺的直播帶貨首秀中，除了介紹車型參數(shù)，卡圣還時不時唱歌跳舞搞氣氛，2小時VR（虛擬現(xiàn)實）直播吸引了近2萬人觀看，王道、正義等車型成交1，118臺，交易額3億元。“通過直播進行產(chǎn)品銷售，不僅降低銷售成本，而且推動重卡行業(yè)從單純服務商品運輸向服務運輸從業(yè)者轉變?！绷毫趾诱f。

除了直播，三一重卡也成立了外呼中心，根據(jù)用戶在直播間和新媒體平臺商家頁面留下的電話信息，與用戶建立聯(lián)系，完成廠家直銷的交易閉環(huán)。

在“直播+外呼”外，梁林河還致力于維護和運營會員社群“致遠會”，將卡友發(fā)展成事業(yè)伙伴，推出卡友獎勵政策，鼓勵卡友推介拉新，老帶新復購率達到了40%。同時，培育以英雄版001號車主陳戰(zhàn)發(fā)為代表的KOC，支持他們在新媒體平臺上以親身經(jīng)歷為更多卡友答疑解惑，使他們成為三一重卡優(yōu)質(zhì)口碑的放大器。

布局新零售，轉化長尾流量

在線上渠道一路攻城拔寨的同時，為了促進潛在用戶更快成交，推動線上線下融合，三一重卡開始發(fā)展線下代理商，為用戶線下體驗提供便利。“代理商不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商，它在區(qū)域內(nèi)享有品牌獨家代理權?！绷毫趾诱f。布局線下代理商并不是對互聯(lián)網(wǎng)渠道的否定，而是發(fā)展線上線下互動的新零售模式，成為互聯(lián)網(wǎng)模式的有機補充。三一重卡聚焦網(wǎng)銷交付不靈活、線上難以規(guī)模擴張等痛點，依托數(shù)字VR、移動智能倉等技術，結合數(shù)字IP卡圣，快速布局集品牌展示、VR交互看車、社群運營于一體的三一快閃店，打造強用戶體驗，轉化長尾流量，賦能數(shù)字化營銷。

梁林河堅持讓每位用戶直接到工廠提車，并給予路費補貼，這不僅讓用戶在辛苦跑車生活中享受難得的放松，還可以讓他們參觀三一重卡超級試驗工廠，充當一回最嚴苛的“質(zhì)檢員”。在全鏈條提車體驗中，三一重卡不僅做到流量快速轉化，更增強了用戶品牌認同，使他們成為品牌傳播者與擁護者。

聚焦生命周期，高效促進成交

“為改變行業(yè)而生”，三一重卡堅持以成本定價，不賺短期快錢，重視長期價值，立志以互聯(lián)網(wǎng)思維重塑行業(yè)贏利模式。公司夯實車輛供應平臺，開發(fā)牽引、載貨、自卸等全系車型，依托線下體驗店，通過金融、上牌、保險、掛靠的全流程打通，為用戶提供一站式購車體驗。三一重卡還拓展增值服務平臺，聚焦卡車全生命周期，依托終端客戶流量，通過整合行業(yè)資源推出“三一云油”（面向柴油用戶的綜合服務平臺）、車載廣告等增值業(yè)務。

在成交轉化模式上，三一重卡從營到銷跑通全鏈路，聚焦用戶旅程的全觸點，依托線上線下雙渠道實現(xiàn)關鍵節(jié)點轉化，獲客成本僅為同行的1/5，轉化率是同行的2倍。用戶可以直接在三一卡車App上下單支付定金，由此極大地提高了資金周轉率。同時，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)得以沉淀，有助于完善基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像，從而為數(shù)字化營銷提供數(shù)據(jù)支持。

如今，三一重卡的數(shù)字化營銷已被同行爭相模仿。對梁林河和三一重卡來說，如何加強研發(fā)、制造與服務的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，如何進一步實現(xiàn)線上線下有機融合，如何布局新能源重卡市場，是接下來面臨的新挑戰(zhàn)。

點評：流量轉化是品效合一的關鍵體現(xiàn)。三一重卡將消費互聯(lián)網(wǎng)模式跨界移植到工業(yè)品領域，以數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動用戶社群運營，線上線下融合，贏得用戶擁護。一是通過“直播+外呼+社群”，精準轉化流量；二是布局新零售，轉化長尾流量；三是聚焦生命周期，高效促進成交。由此，構建流量獲取、運營、轉化的商業(yè)閉環(huán)，打造用戶增長模型。