看到貝泰妮的名字，不少人可能感覺陌生。但如果提到專注于敏感肌的功效性護(hù)膚品牌“薇諾娜”，大家應(yīng)該就聽得多了。而薇諾娜正是貝泰妮集團(tuán)旗下的核心品牌。

貝泰妮公司創(chuàng)立于2010年，是一家致力于打造中國皮膚健康生態(tài)，集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)于一體，定位于皮膚健康互聯(lián)網(wǎng)+的大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。經(jīng)過10多年的耕耘和發(fā)展，2021年3月，貝泰妮在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市，成為“功效護(hù)膚第一股”，并先后被納入深證成指、創(chuàng)業(yè)板指、深證100、MSCI中國、深股通等重要指數(shù)。公司年報顯示，2021年度，貝泰妮實現(xiàn)營業(yè)收入40.22億元，同比增長52.57%，實現(xiàn)歸母凈利潤8.63億元，同比增長58.77%。作為貝泰妮核心品牌和敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域國貨龍頭，薇諾娜的市占率從2015年的6.5%一路攀升至2020年的21.3%，在2019年和2020年市占率連續(xù)排名第1。在2021年天貓“雙11”購物節(jié)中，薇諾娜位列天貓美容護(hù)膚類目TOP6，成為入圍該榜單前十的唯一國貨品牌。

作為貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人，80后董俊姿的職業(yè)生涯起步于人力資源管理，目前，他主要負(fù)責(zé)薇諾娜和集團(tuán)旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝的相關(guān)業(yè)務(wù)，同時對貝泰妮進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略部署。2021年貝泰妮成功上市后，董俊姿成為中國化妝品上市企業(yè)中最年輕的高管之一。2022年8月，第一財經(jīng)和CBNData聯(lián)合發(fā)布首份“Growth50·2022新消費年度影響力人物榜”，董俊姿榮登榜單。

8月23日下午，本刊主編顏杰華與董俊姿圍繞貝泰妮公司和薇諾娜品牌的發(fā)展歷程、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營銷推廣、行業(yè)焦點等話題，進(jìn)行了深入對話和探討。

品牌邏輯需要不斷迭代

作為貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人，你一路陪伴薇諾娜品牌的成長，你會如何用一句話向別人介紹薇諾娜？

我想，在大家的心智中，薇諾娜應(yīng)該是一個專注于敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌，也是一個在不斷創(chuàng)新、不斷突破自我的品牌。

薇諾娜品牌創(chuàng)立于2010年，當(dāng)時國內(nèi)整個美妝行業(yè)是怎樣一個格局？

我覺得跟今天的行業(yè)格局差不多，也是一個百家爭鳴、百花齊放的時代。那時候，行業(yè)內(nèi)也有很多專注于草本的國貨品牌和淘品牌，有些品牌的規(guī)模也做得很大。

對于任何一個護(hù)膚品牌，在任何一個階段，它所面對的競爭都是同樣的激烈，因為護(hù)膚品并不是一個新的品類，這個賽道很早就存在了，只是在每個階段有不同的品牌邏輯。比如，之前大家強(qiáng)調(diào)的大多是草本的概念，到了今天，大家關(guān)注的是功效、成分。隨著時代的發(fā)展，對于護(hù)膚品、原料、技術(shù)等方面的理解，是在不斷迭代的。

是的，我記得那時候草本的概念特別火，而且這個概念在中國也的確有非常好的基礎(chǔ)。但是，你們當(dāng)時沒有突出草本概念，而是提出了敏感肌的概念。你們?yōu)槭裁醋龀鲞@樣的選擇？

說實話，我們用的也是中國的植物，跟其他品牌不一樣的是，我們的出發(fā)點是消費者的皮膚需要什么？他們的皮膚結(jié)構(gòu)是怎么樣的？我們從他們的皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚特點，來思考應(yīng)該用什么樣的成分配方。比如，敏感肌的皮膚屏障比較容易受損，而青刺果這種植物對于修護(hù)皮膚屏障有非常大的幫助，我們就做實驗，把青刺果有效成分加到產(chǎn)品配方里。還有馬齒莧，它具有舒緩的功效，能夠幫助敏感肌有效緩解相關(guān)癥狀，我們也把它應(yīng)用到產(chǎn)品配方中。

而且，我們還與許多正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的皮膚科合作，對我們的產(chǎn)品做大量的臨床觀察，用實際的臨床數(shù)據(jù)來保證產(chǎn)品確實對消費者有幫助。所以，從最開始的消費者洞察，到配方的研究、產(chǎn)品的設(shè)計，再到臨床觀察，我們通過這樣一個鏈路來做這個事情。

好產(chǎn)品+新營銷

我注意到你們創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在線下渠道方面擁有豐富的背景，但你們在經(jīng)營薇諾娜時，卻把線上作為主力渠道，你們是怎么考慮的？

零售業(yè)態(tài)是在不斷改變的，作為一個品牌，應(yīng)該擁抱這種變化過程。薇諾娜在創(chuàng)立的時候，就是線上和線下雙渠道布局的，采用線下渠道為基礎(chǔ)、線上渠道為主導(dǎo)的銷售模式，并成功打通線下與線上，實現(xiàn)對消費群體的全渠道覆蓋。其實，消費者的數(shù)量總體沒有變，可能原來消費者都在線下，現(xiàn)在有了線上渠道，其中一部分消費者就轉(zhuǎn)到了線上，如果我們不跟著做線上，就會失去這部分消費者。這是第一個維度。

第二個維度是，從商業(yè)邏輯構(gòu)建上來講，我們一直堅持這樣一個理念——把源點人群教育好，然后通過某個渠道釋放出這種勢能。所以，在線下，我們樹立品牌形象，通過藥店、專柜、體驗店等渠道，讓消費者接觸更豐富的產(chǎn)品。在線上，我們打造品牌和實現(xiàn)銷量，與更多消費者進(jìn)行交流接觸。我們就是通過這樣一個邏輯，把薇諾娜發(fā)展起來的。

另外，再深入來看，通過線上線下渠道布局，我們可以對消費者的需求、行為等獲得更多的洞察，從而更好地指導(dǎo)我們的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品搭配、公司運營等。

我覺得薇諾娜的成功在很大程度上是因為抓住了線上紅利。你們的電商業(yè)務(wù)是自營的還是代運營的？

我們一開始就是自營的，沒有找其他公司代理。雖然起步階段找代運營容易起量，自己做會艱難得多。當(dāng)初之所以這么做，是因為我們有一個非常簡單的判斷。一個新品牌就好比自己的孩子，如果自己不養(yǎng)，交給別人養(yǎng)，首先會擔(dān)心別人養(yǎng)不好，畢竟自己的小孩才會更加用心地去養(yǎng)，其次，無法沉淀能力，無法搭建起自己的隊伍。

事實證明，我們選擇自營，不僅把自己的品牌養(yǎng)好了，還搭建起一支特別能打仗的隊伍。這一點非常重要，因為正是有了這樣一支隊伍，我們后來才得以快速擁抱、從容應(yīng)對在電商渠道和營銷上出現(xiàn)的任何變化和趨勢。今天，有很多品牌在學(xué)習(xí)我們的模式，搭建自己的自營體系和隊伍。

從2021年報來看，來自阿里系平臺的收入超過18億元，占到總營收的45%以上?？梢?，天貓平臺是薇諾娜非常重要的合作渠道。在跟天貓的合作中，有哪些關(guān)鍵節(jié)點令你印象深刻？

我們一直把天貓作為最重要的陣地，因為它有很強(qiáng)的釋放勢能的作用。給我印象最深的是2013年的“雙11”，那是我們第一次“雙11”，全天銷售突破了400萬元。當(dāng)時，我特別興奮，因為從來沒見過一天能成交400多萬。記得當(dāng)天晚上11點半的時候，我在群里問同學(xué)們，現(xiàn)在這個數(shù)字還能突破一下嗎？大家猜猜最終的數(shù)字會是多少？當(dāng)然，最后我輸?shù)袅?。那次“雙11”讓我們堅定了一個想法：“雙11”是具有十足的爆發(fā)力的。

另外一個比較有印象的就是去年“雙11”，我們也取得了不錯的業(yè)績，在天貓美容護(hù)膚類目中排名第六，是榜單前十中唯一的國貨品牌。不過，也發(fā)現(xiàn)了一些有待改進(jìn)的問題，比如備貨、物流等。我們開始反思，認(rèn)識到前端的運營跟后端的生產(chǎn)供應(yīng)應(yīng)該放在同一個維度來思考，它們之間不是前后的關(guān)系，而應(yīng)該是并行的關(guān)系。這背后就需要用數(shù)字化對供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化和迭代。

你們發(fā)布過一款凍干面膜產(chǎn)品，非常暢銷。你可以講一下這款產(chǎn)品是怎么開發(fā)出來的嗎？

這款產(chǎn)品很有意思，當(dāng)初我們叫它防御性產(chǎn)品，因為我們面臨很多競爭對手，我們就需要創(chuàng)新，需要思考新的產(chǎn)品。第一版凍干面膜產(chǎn)品開發(fā)出來后，我們發(fā)現(xiàn)跟競爭對手的產(chǎn)品太同質(zhì)化了。我自己試用了一下，覺得產(chǎn)品的膚感、面膜紙都還不太滿意。于是，我決定不把這一版產(chǎn)品投放市場。

我們對產(chǎn)品進(jìn)行了改良。凍干產(chǎn)品是需要激活的，用純凈水，最好用無菌水來激活。我們就在產(chǎn)品包裝里加入了便攜的20毫升無菌水，剛好能把面膜濕潤充分，敷到臉上15分鐘就可以了，非常適合出差、在家等使用場景。同時，在配方上，這款產(chǎn)品也是針對敏感性皮膚，能對受損的皮膚起到很好的修護(hù)作用。總之，對于這款產(chǎn)品，我們確實做得很用心。

薇諾娜2010年在云南誕生，現(xiàn)在已成為國內(nèi)領(lǐng)先的功效性護(hù)膚品牌，穩(wěn)居美容護(hù)膚品類前十，你們主要做對了哪些事？

我覺得主要是做好了兩件事。一個是用心把好產(chǎn)品帶給消費者。就像我前面講到的，我們的產(chǎn)品都是對消費者的皮膚做過深入研究后開發(fā)出來的。敏感性皮膚的發(fā)病機(jī)理是什么樣的？什么樣的植物成分對這種發(fā)病癥狀有幫助？這些都需要經(jīng)過科學(xué)研究。所以，我們首先是要用心做產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品才能給消費者帶來價值，進(jìn)而體現(xiàn)出產(chǎn)品的社會價值。

另一個是把握營銷的變化，積極擁抱新平臺、新玩法。對于營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新變化，我們從來不是觀望和等待，而是快速參與進(jìn)去，在參與的過程中，不斷校正自己的動作，同時判斷這種新平臺、新玩法是否有助于我們的長期發(fā)展。

對于消費品牌，我覺得產(chǎn)品力和營銷力是至關(guān)重要的，持續(xù)創(chuàng)造好產(chǎn)品，持續(xù)擁抱新的營銷變化，這兩塊都要抓起來。過去10年，我覺得我們做得還是可圈可點的，不敢說打高分，及格線以上肯定是沒問題的。

讓更多品牌參與進(jìn)來

國內(nèi)很多消費者還是習(xí)慣于購買國外化妝品，薇諾娜怎么和消費者建立良好的溝通，讓他們最終選擇薇諾娜的產(chǎn)品？

簡單一點說，我們不能忽悠消費者，還是要回到消費者真正需要什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計出來后，是不是真的能滿足消費者的需求，真的能幫到他們。在這方面，我們這么長時間以來所做的研究還是很透的，對皮膚、植物、配方的研究是非?；ㄐ乃嫉摹＿@一點從我們匯編的《薇諾娜功效性護(hù)膚品臨床應(yīng)用精粹》也可以看出來，許多醫(yī)學(xué)專業(yè)人士對我們產(chǎn)品進(jìn)行了大量的臨床應(yīng)用和研究，非常認(rèn)可我們的產(chǎn)品。

這兩年，市場上出現(xiàn)了不少功效性護(hù)膚品，但是有些高功效的產(chǎn)品其實會對皮膚產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用，從而損害到皮膚屏障。薇諾娜產(chǎn)品專門針對敏感肌，本身是很溫和的，就能夠很好地修護(hù)受損的肌膚。

另外，敏感性皮膚的消費者也存在更高階的需求。他們需要美白，需要防曬，需要抗老。所以，我們的研發(fā)團(tuán)隊非常專注地去思考敏感性皮膚的更多需求。過去兩年內(nèi)，我們推出了敏感性皮膚防曬產(chǎn)品，還是比較成功的。

總之，對于產(chǎn)品，我們會持續(xù)進(jìn)行深入研究，去滿足消費者不斷變化的需求。在營銷方面，我們的營銷團(tuán)隊不斷迎合社媒的變化，懂得如何運營流量，如何輸出好的內(nèi)容，去跟我們的消費者接觸和交流。

如今，在功效性護(hù)膚品市場，從國際巨頭到國內(nèi)同行，玩家越來越多，薇諾娜的競爭壁壘到底有多高，怎樣才能保持領(lǐng)先地位？

我覺得每個品牌都有自己的特點。薇諾娜是一個對基礎(chǔ)研究投入很大的品牌，這幾年我們的研發(fā)成本在持續(xù)增長。我們這么做，就是希望把更好的、更創(chuàng)新的產(chǎn)品帶給消費者。

其實，有更多的品牌參與進(jìn)來，也是一件好事，這樣，整個賽道才會越來越好，越來越大。當(dāng)然，我也希望大家參與進(jìn)來后，能夠圍繞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去開發(fā)產(chǎn)品，而不是“內(nèi)卷”。比如，在凍干面膜產(chǎn)品上，凍干只是一種技術(shù)，大家更應(yīng)該專注的是產(chǎn)品的配方，這才是最重要的。

對于我們自己來說，我們要思考的是，怎么樣成長得更好一點。我們要進(jìn)步，要成長，最大的對手永遠(yuǎn)是自己。

近幾年，國貨美妝不斷崛起，改變了國際品牌獨大的局面，你認(rèn)為國貨美妝品牌做對了哪些事？

我覺得現(xiàn)在許多國貨在產(chǎn)品上花的精力要比以前多得多了，大家都非常深入地去研究產(chǎn)品，而不是玩概念。這是一個非常重要的開始。品牌這么做以后，消費者就會對它們產(chǎn)生信任感。

第二點是，今天，國貨品牌的創(chuàng)新能力、品牌能力、運營能力，其實是要勝過國際品牌的。對于市場環(huán)境的變化，國貨品牌能夠快速做出反應(yīng)。

當(dāng)然，中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大和年輕一代消費者的興起，也是背后的一個原因。我一直在說，我相信未來10年中國的國貨品牌一定會走向全世界，而且不是以貿(mào)易的方式走出去。

在不確定性中尋找確定性

創(chuàng)立薇諾娜已經(jīng)有10年了，在創(chuàng)業(yè)過程中，你最大的感悟是什么？

在不確定性中，不斷保持自己的努力狀態(tài)，不斷尋找確定的東西。創(chuàng)業(yè)是艱苦的，因為確實有很多東西是很難預(yù)料的，但是在帶領(lǐng)企業(yè)往前走的過程中，你得去應(yīng)對這些不確定性。

這些年里，你碰到過的最大困難是什么？

我覺得還是人才，我們公司在不斷發(fā)展，需要更多的人才。而且，很多時候不一定馬上就能在市場上找到匹配的人才。

第二個是，怎樣保證產(chǎn)品能夠持續(xù)創(chuàng)新，這也是很有挑戰(zhàn)、很辛苦的事情。我們一直堅持科學(xué)性、專業(yè)性、實用性、創(chuàng)新性，希望能有更多自己原創(chuàng)的產(chǎn)品，而不是去拷貝。在這種情況下，我們就要花更多的精力，就要更加辛苦一點。

你的職業(yè)生涯是從人力資源管理起步的。這段經(jīng)歷對你后來的發(fā)展有什么樣的幫助？

幫助非常大。人力資源管理的對象是企業(yè)里的人，消費者也是人。對我來說，就是換了一個場景，從企業(yè)小場景，換到了市場大場景。所以，在對消費者的研究上，我的理解可能會更深一點。

第二，因為是人力資源管理出身，可能對組織也會有更深的認(rèn)識。所以，在每次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，對于組織怎么搭建、管理體系怎么搭建、考核體系怎么搭建，我是比較擅長的。這正是做人力資源帶給我的巨大價值。