[ 作者簡介 ]

孫周紅，女，海南樂東人，海南大學(xué)，本科，研究方向：旅游管理。

[ 摘要 ]

海南“離島免稅”政策自2011年實(shí)施至今，對(duì)促進(jìn)奢侈品消費(fèi)回流起到了一定的推動(dòng)作用。在海南自貿(mào)港、消費(fèi)回流、經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)等大背景下，海南加大離島免稅布局力度，開放多家離島免稅經(jīng)營主體。新的離島免稅門店開業(yè)，對(duì)挖掘國內(nèi)消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)回流，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展有重要意義。海南政府如通過著力于改進(jìn)海關(guān)監(jiān)管，加快通關(guān)效率，放寬免稅店準(zhǔn)入制，成立“離島免稅協(xié)會(huì)”，免稅業(yè)外資準(zhǔn)入制等一系列重點(diǎn)工作，將可以促進(jìn)海南免稅業(yè)形成公證自由的良性競爭機(jī)。免稅經(jīng)營商通過多樣化營銷，避免價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭，多方聯(lián)合共，同助力海南早日建成國際旅游消費(fèi)中心。

[ 關(guān)鍵詞 ]

離島免稅;經(jīng)營對(duì)策;奢侈品;消費(fèi)回流

中圖分類號(hào)：F81

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.12.002

1 ? ?海南離島免稅經(jīng)營現(xiàn)狀

1.1 中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

2019年中國奢侈品消費(fèi)規(guī)模為7132億元人民幣，占全世界奢侈品消費(fèi)總額的30% 以上，居全球第一。雖然我國奢侈品消費(fèi)能力躍居全球第一，但消費(fèi)發(fā)生地仍以海外為主，2019年的7132億元奢侈品消費(fèi)中境外消費(fèi)占6717 億元，比例高達(dá)94%。國內(nèi)消費(fèi)占奢侈品消費(fèi)總額的比重雖然持續(xù)增加，但在國內(nèi)價(jià)格無明顯優(yōu)勢(shì)、貨源渠道不夠透明等因素影響下，國人奢侈品消費(fèi)回流意愿不夠強(qiáng)烈。但受新冠疫情影響，出境游受到限制，整體國外消費(fèi)開始回流。從2020年開始，海南免稅店在國家政策紅利加持下，銷售額逐年提高，疫情下的逆勢(shì)增長備受全球矚目。

1.2 ? 當(dāng)前離島免稅經(jīng)營主體

2019年，財(cái)政部、文化和旅游部、商務(wù)部等五部委聯(lián)合出臺(tái)發(fā)布《口岸出境免稅店管理暫行辦法》。2020年6月，王府井集團(tuán)宣布取得免稅資格，同年7月海南自貿(mào)港免稅政策實(shí)施。國內(nèi)免稅市場的變化正在醞釀之中，免稅許可自由化和在該城市開設(shè)免稅店的愿望逐步增強(qiáng)，國內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)更是愿意分瓜海南離島免稅的市場份額。目前，中免集團(tuán)在海南離島免稅的壟斷格局已被打破。2021年，中免集團(tuán)在海南島免稅銷售總額占比超90%，但2022年第一季度結(jié)束，其銷售總額占全島銷售總額不足80%，整體占比呈下滑趨勢(shì)。

截至2021年11月1日，海南省內(nèi)共有中免、海免、中服、海旅投、海發(fā)控、深免6家離島免稅經(jīng)營主體，運(yùn)營中門店9家。在中國旅游集團(tuán)與海南省國資委達(dá)成股權(quán)置換后，中免持有海免51%股份，成為海免公司實(shí)際控股人，目前運(yùn)營中的10家門店，三亞國際免稅城、三亞鳳凰機(jī)場店、海免瓊海博鰲店、海免?？谌赵聫V場店、海免?？诿捞m店5 家的實(shí)際控股企業(yè)均為中免集團(tuán)，中免目前占有半數(shù)席位，加之免稅經(jīng)營數(shù)十年積累的貨源渠道，可謂是當(dāng)前海南離島免稅的業(yè)內(nèi)龍頭。從門店的選址上看，除海免瓊海博鰲免稅店位于瓊北區(qū)域外，其他九家門店均集中分布在三亞及?？趦傻?，最大化契合海南旅游資源。而目前正在建設(shè)中的中免旗下的?？趪H免稅城也備受矚目，而中免集團(tuán)也正是通過南北兩地旅游資源的結(jié)合占據(jù)主要城區(qū)及機(jī)場位置，形成海南島閉環(huán)的海南免稅龍頭企業(yè)，目前也仍然處于龍頭位置。

1.3 ?當(dāng)前離島免稅經(jīng)營情況

海南離島免稅政策頒布11年，海南自貿(mào)港政策4年。伴隨著新增免稅經(jīng)營主體帶來新門店的陸續(xù)開業(yè)，海南離島免稅在經(jīng)營策略及盈利策略方面都有較大調(diào)整。在經(jīng)營策略上，多家競爭主體相爭引入不同的品牌，擬打造出自有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。同時(shí)各門店抓住不同節(jié)慶，落地更多更豐富的營銷活動(dòng)以爭取免稅大盤。在盈利策略方面，更是以保真、價(jià)優(yōu)等噱頭進(jìn)行宣傳，在價(jià)格上也是以彼此之間的促銷活動(dòng)進(jìn)行參考，通過價(jià)格戰(zhàn)去獲得消費(fèi)者青睞。以經(jīng)營離島免稅的中免為例，在2021年時(shí)間內(nèi)每月都有低至6折的促銷活動(dòng)，重點(diǎn)促銷對(duì)象為雅詩蘭黛等較為暢銷的香化品牌，這種品牌與免稅的相互融合，使得品牌及經(jīng)營主體都獲得了相應(yīng)的資金流及人氣。在常人看來，如此高的折扣力度勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致公司利潤率下滑。但據(jù)2021年中報(bào)顯示，中國中免當(dāng)年上半年?duì)I業(yè)總收入355.3億元，凈利潤53.59億元，凈利潤率達(dá)15.08%，創(chuàng)下近6年最高的中報(bào)利潤率，這其中體現(xiàn)了品牌與免稅的聯(lián)合，在疫情最初影響較為明顯的時(shí)候，通過品牌折扣提升客流量，從而在保證利潤的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額增長。由此也可看出免稅業(yè)的利潤之高，從另一個(gè)方面來看，短期內(nèi)國內(nèi)客群消費(fèi)潛力較大，輕奢品已經(jīng)在海南免稅紅利的加持下，已經(jīng)不再遙不可及。

并且根據(jù)海南政府?dāng)?shù)據(jù)披露，2020年海南4家離島免稅店銷售總金額為327.4億元。2021年海南離島免稅銷售依舊保持著快速增長的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)海南10家離島免稅店總銷售金額達(dá)到601.73億元，同比增長84%。而2022年政府?dāng)M定的1000億元目標(biāo)也許會(huì)受到疫情影響有些許波動(dòng)，但相信通過海南政府打造的旅游+免稅項(xiàng)目融合，未來還會(huì)在去年的銷售基礎(chǔ)上創(chuàng)造奇跡。

如何在銷售上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長呢？因壟斷地位打破，經(jīng)營主體們通過價(jià)格戰(zhàn)等方式搶占市場。但從前面談到的中國奢侈品消費(fèi)與海南離島免稅銷售額度來看，90%以上的奢侈品消費(fèi)為境外消費(fèi)，所以各家經(jīng)營主體，其考慮的問題不該僅僅是如何同國內(nèi)其他企業(yè)搶占部分奢侈品銷售份額。而更應(yīng)集中在共同深挖消費(fèi)者，尤其是來瓊旅游度假旅客的購買需求及潛力，利用國內(nèi)人口資源紅利及國外旅游度假客群，拓展海南離島免稅盤子。目前，受新冠疫情影響，抑制了大部分有出國消費(fèi)能力的群體，國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)市場本應(yīng)在近兩年內(nèi)呈井噴式增長，但為何海南離島免稅政策未能實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的確值得深思考量。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)、海南自貿(mào)港建設(shè)的大背景下，所有免稅經(jīng)營主體首要做法應(yīng)當(dāng)是一致對(duì)“外”，在國際奢侈品市場爭取更大的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)。只有這樣才能通過高端品牌的加持，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步吸引國內(nèi)外的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的增長目標(biāo)。

2 ? ?海南離島免稅經(jīng)營策略

2.1 ?各經(jīng)營主體聯(lián)合打造海南國際消費(fèi)中心

各免稅店經(jīng)營主體以長遠(yuǎn)眼光看待經(jīng)營方式，呵護(hù)“海南離島免稅”金字招牌。俗話說“眾人拾柴火焰高”，各免稅公司應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致，憑借我國人民在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域舉足輕重的國際地位與奢侈品廠商爭取更大的議價(jià)權(quán)。

從經(jīng)營主體調(diào)整經(jīng)營策略低價(jià)銷售商品產(chǎn)生的短期影響看看，多店競爭的發(fā)展模式讓消費(fèi)者低價(jià)購買到商品，同時(shí)店面之間的良性競爭也會(huì)提高服務(wù)質(zhì)量、給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。但價(jià)格戰(zhàn)并不是商家長久經(jīng)營策略，提升服務(wù)水準(zhǔn)及匹配的奢侈品售后及跟蹤服務(wù)更能俘獲高質(zhì)量消費(fèi)客群的心理，奢侈品除了產(chǎn)品本身的價(jià)值、離不開其配套的品牌影響力及服務(wù)等。海南離島免稅，除了打造國際型消費(fèi)旅游購物中心之外，還可以結(jié)合海南旅游資源，其中包括三亞一流酒店生態(tài)區(qū)、?？隍T樓景點(diǎn)等，結(jié)合打造好免稅購物+海南旅游生態(tài)資源，才能發(fā)揮海南旅游金子招牌，打造海南國際消費(fèi)中心。

2.2 ?成立行業(yè)協(xié)會(huì)

可由海南省牽頭，成立免稅業(yè)協(xié)會(huì)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)作用，主導(dǎo)“海南離島免稅”政策在國內(nèi)乃至國際的宣傳推廣。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以充分整合資源，在銷售渠道上，結(jié)合海南酒店、景區(qū)等資源，向島內(nèi)外延伸拓展?fàn)I銷渠道。待整體穩(wěn)固后，還可與國外供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格磋商，力爭將整個(gè)海南免稅業(yè)采購價(jià)下降，擁有一定的議價(jià)權(quán)。此目標(biāo)達(dá)成將大大提高海南離島免稅業(yè)的國際競爭地位，促進(jìn)奢侈品消費(fèi)回流之后，進(jìn)一步鞏固國內(nèi)奢侈品消費(fèi)主流地位，實(shí)現(xiàn)由“海外購”向“海南購”的轉(zhuǎn)變。

2.3 ?多樣化營銷，避免價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭

運(yùn)營商實(shí)行的低價(jià)促銷活動(dòng)雖然在短期內(nèi)起到了一定圈定客流的作用，但其對(duì)外、對(duì)內(nèi)都有一定的負(fù)面影響。對(duì)內(nèi)，長期的低價(jià)促銷損耗經(jīng)營商的利潤，降低產(chǎn)品調(diào)性，相互之間的價(jià)格攀比容易導(dǎo)致經(jīng)營主體的惡性競爭;對(duì)外，低價(jià)折扣傾銷的方式并不利于海南免稅業(yè)的長期穩(wěn)步發(fā)展，以犧牲長遠(yuǎn)利益利潤換取短期效益對(duì)任何企業(yè)都不是長久之計(jì)。低價(jià)務(wù)必伴隨著會(huì)導(dǎo)致服務(wù)等配套業(yè)務(wù)跟不上，從目前品牌營銷角度來看，奢侈品持續(xù)性的低價(jià)也會(huì)損耗奢侈品的品牌影響力，綜上來看，長期多品類的低價(jià)折扣促銷對(duì)海南離島免稅業(yè)發(fā)展弊大于利[9]。但通過多樣化的、互動(dòng)性的營銷方式可以避免價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭方式，在營銷方式上，注重結(jié)合消費(fèi)者心理學(xué)，把握免稅消費(fèi)者的購買心理及行為習(xí)慣，利用大牌旅行套裝、免稅周邊產(chǎn)品等刺激消費(fèi)者的購買行為，更好地豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，促進(jìn)免稅銷售提升。

2.4 ?進(jìn)一步降低稅費(fèi)，助力奢侈品消費(fèi)回流

對(duì)于海南離島免稅業(yè)的發(fā)展而言，我國奢侈品大部分為境外消費(fèi)的主要原因是境外的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，尤其是高檔手表、箱包、首飾類，但海南離島免稅政策的優(yōu)惠稅種限制、免稅額度并未全面覆蓋這類高價(jià)商品，面對(duì)國外低廉的價(jià)格沖擊，疫情結(jié)束后，奢侈品消費(fèi)是否穩(wěn)定在國內(nèi)還值得考量。如國家進(jìn)一步釋放政策紅利，進(jìn)一步降低稅費(fèi)，增加免稅商品品類，可以以宏觀調(diào)控的方式助力奢侈品消費(fèi)回流。高端精品匹配到位才能吸引到趨之若附的高端消費(fèi)者。而高端精品勢(shì)必會(huì)更加考慮客流及國家給予的政策，所以在這個(gè)方面上，海南免稅不能只做等待的一方，而是要結(jié)合政策紅利打造創(chuàng)建屬于海南免稅的品牌特色，才能真正實(shí)現(xiàn)絕大部分的奢侈品消費(fèi)回流。

2.5 ?鼓勵(lì)免稅店銷售國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌

目前，免稅店銷售的國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌較少，在當(dāng)前國家倡導(dǎo)內(nèi)循環(huán)的大背景下，結(jié)合海南離島免稅政策規(guī)定，各免稅店可適當(dāng)引進(jìn)本土優(yōu)質(zhì)品牌，如大疆科技等高端品牌。在提升本國優(yōu)質(zhì)品牌知名度的同時(shí)，使國內(nèi)居民能以較低價(jià)格購買到國產(chǎn)高端商品，提升幸福感。

2.6 ?豐富商品品類，開闊貨源渠道

受制于國家對(duì)免稅商品品類限制，當(dāng)前海南免稅銷售品類高度集中，香化類產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)占比超過半數(shù)，在營銷活動(dòng)上也更傾向于與香化品類的結(jié)合。但在高端奢侈品類中，價(jià)格較高的奢侈品集中于高端手表、箱包類，而這部分品類在海南離島免稅銷售額中占比較少，導(dǎo)致整體銷售額被拉低。高消費(fèi)潛力的客人也會(huì)更關(guān)注腕表等精品品類。所以從整體自貿(mào)港建設(shè)、海南離島免稅大盤來看，豐富商品品類及高端精品奢侈品牌是必不可的，在政策上也可通過額度限制等條件，推行清單管理制度，以擴(kuò)大離島免稅的貨源渠道及深挖消費(fèi)者購買潛力。

作為全球第四個(gè)離島免稅政策區(qū)域，海南離島免稅政策雖起步晚，但受國家及省政府強(qiáng)有力的政策推動(dòng)，自2011年實(shí)施以來國家不斷給予海南離島免稅各方面優(yōu)惠政策，推進(jìn)海南離島免稅業(yè)蓬勃發(fā)展。隨著更多經(jīng)營主體不斷加入，各經(jīng)營主體需要在競爭中不斷提升服務(wù)質(zhì)量、拓寬供貨渠道，從貨源、價(jià)格、服務(wù)、宣傳等多角度提升自身綜合實(shí)力，才能在市場化競爭中占有一席之地。2022年4月11日，習(xí)總書記再次來海南視察，并親臨三亞國際免稅城，這釋放了更多的信號(hào)，相信未來國家會(huì)對(duì)海南自由貿(mào)易港的政策會(huì)有更多的加持。如果利用國家給予的政策支持，將離島免稅盤子做大，深挖客戶流的同時(shí)提升相關(guān)的配套服務(wù)，同時(shí)結(jié)合旅游渠道資源，相信在此基礎(chǔ)上，海南離島免稅會(huì)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的銷售奇跡，在多方紅利的加持下，實(shí)現(xiàn)海南離島免稅招牌國際化。目前，海南離島免稅經(jīng)營主體已經(jīng)把握政策紅利，參與并且結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)在海南離島免稅賽道上運(yùn)行了一段時(shí)間。接下來，將通過銷售服務(wù)、售后服務(wù)、營銷活動(dòng)等營銷鏈路上各環(huán)節(jié)上的提升，契合高水準(zhǔn)旅游資源的加持，才能賦予海南離島免稅更大的活力，海南離島免稅的道路才能走的更踏實(shí)、更遠(yuǎn)。

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