摘 要：新媒體環(huán)境下信息傳播形式的變革重塑各行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展格局，對于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整與創(chuàng)新提出現(xiàn)實(shí)需求。本文從闡釋新媒體營銷的優(yōu)勢特征入手，針對新媒體營銷在戰(zhàn)略層級與內(nèi)容把關(guān)上存在的問題進(jìn)行大體分析，并圍繞實(shí)行精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略、深化內(nèi)容形式創(chuàng)新、建立聯(lián)動營銷體系、完善危機(jī)公關(guān)機(jī)制四個(gè)層面，探討了媒體融合形勢下市場營銷路徑的創(chuàng)新建構(gòu)思路，以期為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新媒體;市場營銷;精準(zhǔn)營銷;平臺聯(lián)動

引言：新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依托信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢進(jìn)行信息傳播的媒體平臺，為企業(yè)市場營銷路徑的創(chuàng)新提供方向、技術(shù)與載體支持。引入新媒體營銷策略推動企業(yè)市場營銷路徑創(chuàng)新，能夠依托平臺優(yōu)勢拓寬企業(yè)營銷渠道，擴(kuò)大營銷受眾基礎(chǔ)、挖掘潛在消費(fèi)群體，并簡化企業(yè)營銷流程、節(jié)約市場營銷成本，更好地提升市場營銷活動的實(shí)效性，幫助企業(yè)在激烈市場競爭形勢下?lián)屨枷葯C(jī)、提高綜合競爭力。

一、新媒體營銷優(yōu)勢特征與問題分析

1.新媒體營銷優(yōu)勢

（1） 細(xì)分受眾，精準(zhǔn)營銷

新媒體作為一種利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、移動終端等技術(shù)手段，集成圖、文、影、音于一體的數(shù)字化媒體形式，其高速率、大范圍、低成本、高精度、交互性傳播形式有效適應(yīng)當(dāng)代大眾對于信息獲取的需要，能夠?yàn)槠髽I(yè)開展市場營銷工作提供全新手段支持。引入新媒體營銷模式能夠突破傳統(tǒng)營銷在信息推廣與反饋機(jī)制建設(shè)上存在的滯后性問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者間的跨時(shí)空信息交互，由企業(yè)在新媒體平臺上發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)品、傳遞營銷信息，利用數(shù)據(jù)收集與分析技術(shù)整合用戶消費(fèi)偏好、購買能力等信息，建立精準(zhǔn)營銷模型、生成用戶消費(fèi)偏好畫像，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)群體的歸類與細(xì)分，面向不同類別與層級的消費(fèi)者實(shí)行精準(zhǔn)營銷，并在線收集、統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的反饋意見，以此評判新媒體營銷的實(shí)際傳播效果，輔助企業(yè)完善市場營銷決策的編制。

（2） 形式豐富，多元傳播

以載體類型為基準(zhǔn)，將新媒體平臺劃分為網(wǎng)絡(luò)端、移動設(shè)備端兩種類型，其中網(wǎng)絡(luò)端包含網(wǎng)頁制作、社交媒體平臺KOL推廣、文案策劃、微電影等多種營銷形式，移動設(shè)備端包含微信公眾號、微信二維碼、SNS平臺、應(yīng)用App等形式，將其應(yīng)用于市場營銷環(huán)節(jié)能夠提供更加多元的信息傳播手段，構(gòu)建立體化市場營銷格局。

（3） 減少分銷，降低成本

以往企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的參與主體包含代理商、經(jīng)銷商、零售商與消費(fèi)者等，在多層分銷形勢下加重企業(yè)的營銷成本負(fù)擔(dān)，不利于提高企業(yè)利潤。通過引入新媒體營銷模式，采取點(diǎn)對點(diǎn)、碎片化營銷策略，能夠圍繞企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接營銷渠道、省略分銷層級，并且滿足當(dāng)代消費(fèi)者的信息獲取需求，有效降低企業(yè)在市場營銷環(huán)節(jié)的資金與技術(shù)門檻。

2.新媒體營銷問題體現(xiàn)

（1） 營銷戰(zhàn)略層級較低

在媒體融合形勢下，部分企業(yè)尚未認(rèn)識到新媒體營銷的重要性，雖然已完成企業(yè)網(wǎng)站的建立、注冊社交媒體平臺賬號等，但未能將企業(yè)經(jīng)營信息更新、網(wǎng)站運(yùn)維升級、公眾號與客戶端信息反饋機(jī)制建設(shè)納入日程中，與客戶間缺乏良好的溝通交互關(guān)系，且在數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段的應(yīng)用上仍存在不足，其營銷中心仍傾向于實(shí)體市場，造成營銷效果參差不齊的問題。

（2） 營銷內(nèi)容把關(guān)不當(dāng)

由于新媒體作為一種新興傳播業(yè)態(tài)，在責(zé)任機(jī)制、約束監(jiān)管機(jī)制建設(shè)上呈現(xiàn)出一定不足，在實(shí)行營銷過程中盲目追求標(biāo)新立異、博人眼球，但在營銷內(nèi)容上缺乏嚴(yán)格把關(guān)，未能履行信托責(zé)任與公共職責(zé)，造成較為惡劣的社會影響。例如韓都衣舍的“維新派”話題、華帝股份推出的“奪冠退全款”營銷活動、某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)推出的“買房送老婆”營銷口號等，雖然利用新媒體平臺的廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容的廣泛傳播，但其內(nèi)容指向卻違背社會文化價(jià)值觀、超越道德倫理底線，不僅無法激發(fā)消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的了解與購買興趣，還使得企業(yè)陷入負(fù)面輿論旋渦，不利于維護(hù)品牌的正面形象。

二、媒體融合形勢下市場營銷路徑的創(chuàng)新建構(gòu)

1.確立精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，制定正確營銷戰(zhàn)略

企業(yè)采取市場營銷策略的根本目標(biāo)為打造企業(yè)品牌、擴(kuò)大影響力，依托品牌信息的宣傳輻射更加廣闊的受眾群體范圍，從中挖掘潛在消費(fèi)者，刺激其生成購買意愿、參與消費(fèi)活動。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)以紙媒、線下渠道為媒介的營銷策略不再具備適用性，要求企業(yè)面向市場確立精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向，以新媒體平臺為載體進(jìn)行用戶消費(fèi)需求、習(xí)慣與偏好等信息的采集，完成營銷策略的精細(xì)化編制。同時(shí)，考慮到新媒體環(huán)境為企業(yè)與用戶間的直接交互提供平臺支持，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)消費(fèi)者品牌情感的培育，圍繞企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間搭建互動儀式鏈，著重塑造消費(fèi)者互動關(guān)系，以此發(fā)揮對其購買行為的積極正面干預(yù)作用。

以某企業(yè)為例，選取該企業(yè)在官方社區(qū)的注冊會員與社交媒體平臺粉絲作為研究對象，采用問卷調(diào)查方法共發(fā)放500份問卷邀請，回收到342份問卷反饋結(jié)果，剔除無效問卷后匯總出256份有效問卷作為調(diào)查結(jié)果。選用李克特量表針對各變量賦予1-5的分值，用于衡量調(diào)查對象對于問題的認(rèn)可態(tài)度，分別表示“完全不認(rèn)同”、“不認(rèn)同”、“中立”、“比較認(rèn)同”、“完全認(rèn)同”五種態(tài)度，其變量測量結(jié)果如表1所示。在此基礎(chǔ)上，SPSS軟件將問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分別選取均值、標(biāo)準(zhǔn)化載荷、T值和相關(guān)度四項(xiàng)衡量指標(biāo)（測算結(jié)果如表2所示），經(jīng)測算發(fā)現(xiàn)各變量的題項(xiàng)與變量的相關(guān)度>0.4，且量表的克朗巴哈系數(shù)為0.925，五項(xiàng)指標(biāo)的系數(shù)值均>0.7，說明問卷各測試題項(xiàng)間具備較強(qiáng)的相關(guān)性，問卷具備使用價(jià)值。

觀察數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，消費(fèi)者互動關(guān)系的建構(gòu)對其購買行為能夠發(fā)揮正面影響，當(dāng)企業(yè)品牌與消費(fèi)者互動頻率越高，消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的傾向性與選擇意愿則更為強(qiáng)烈，并且伴隨互動關(guān)系的日漸緊密，消費(fèi)者對于品牌的情感傾向性更加顯著，將進(jìn)一步激發(fā)其產(chǎn)生持續(xù)購買行為的意愿，由此幫助企業(yè)培育忠誠客戶群體，增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同感。因此企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者心理特征進(jìn)行市場營銷策略的編制，積極創(chuàng)建企業(yè)的新媒體平臺，同時(shí)入駐微博、微信公眾平臺等流量較大的社交媒體平臺，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特征、企業(yè)文化理念與時(shí)事熱點(diǎn)事件等進(jìn)行創(chuàng)意圖文、視頻的創(chuàng)作，通過與平臺受眾建立輕松愉悅的交互關(guān)系實(shí)現(xiàn)觀點(diǎn)輸出與意見交換，并注重參考消費(fèi)者意見進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新，借此維護(hù)消費(fèi)者的品牌情感，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行為，達(dá)成企業(yè)市場營銷目的。

2.推動營銷內(nèi)容形式創(chuàng)新，有效擴(kuò)大營銷效果

在營銷內(nèi)容方面，企業(yè)應(yīng)規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化誤區(qū)、做好營銷內(nèi)容的審核把關(guān)，保證從企業(yè)文化與產(chǎn)品本身出發(fā)進(jìn)行營銷主題的設(shè)定，以產(chǎn)品特征為依托，引入事件營銷、情感營銷、饑餓營銷、體驗(yàn)分享營銷等多種方式實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容體系的創(chuàng)新，并確保營銷內(nèi)容符合社會主流價(jià)值觀，借此打造積極正面的品牌形象，提升市場營銷的經(jīng)濟(jì)與社會等多重效益。例如小米手機(jī)采取互聯(lián)網(wǎng)營銷、微博營銷、饑餓營銷等多種營銷模式，將高配置、軟硬一體化作為核心賣點(diǎn)，利用“發(fā)燒用戶”起到引流作用，打響性價(jià)比高、個(gè)性化強(qiáng)的品牌口碑，使該企業(yè)僅利用三年時(shí)間即實(shí)現(xiàn)300億元的銷售額，成功躋身國內(nèi)知名品牌企業(yè)行列中，成為市場營銷成功范例。

在營銷形式方面，可采用以下幾種典型營銷手段：其一是體驗(yàn)式營銷，結(jié)合傳統(tǒng)營銷模式在人工、生產(chǎn)成本上的高投入問題，依托新媒體的平臺優(yōu)勢減少成本投入，采用先體驗(yàn)、后購買的模式將產(chǎn)品預(yù)先提供給消費(fèi)者，借此可在短時(shí)間內(nèi)增加銷量，吸引流量、保留忠誠消費(fèi)群體，并依托消費(fèi)者自發(fā)宣傳擴(kuò)大品牌信息的宣傳效果，形成較大的價(jià)格延展空間，有效增強(qiáng)企業(yè)的價(jià)格競爭力;其二是網(wǎng)絡(luò)直銷模式，由企業(yè)綜合考量目標(biāo)市場規(guī)模、產(chǎn)品屬性特征、企業(yè)自身?xiàng)l件等信息進(jìn)行直銷策略的選擇，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析手段精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)群體，借此減少中間環(huán)節(jié)、降低產(chǎn)品銷售價(jià)格及營銷成本投入，更好地提升營銷效果。

3.建立平臺聯(lián)動營銷體系，實(shí)行新舊媒體融合

在新媒體環(huán)境下企業(yè)應(yīng)建立多層次聯(lián)動營銷體系，應(yīng)根據(jù)平臺流量、用戶活躍度等因素進(jìn)行新媒體平臺的科學(xué)選取，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、手機(jī)與戶外新媒體等多種平臺滿足不同用戶的個(gè)性化需求，引入“免費(fèi)+付費(fèi)”相結(jié)合的聯(lián)動營銷渠道，適應(yīng)企業(yè)在不同經(jīng)營發(fā)展階段的營銷成本控制需要。同時(shí)，應(yīng)加快推進(jìn)新舊媒體融合進(jìn)程，依托媒體融合策略建立多渠道、多形式的立體式營銷機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體，增強(qiáng)市場營銷的影響力。例如首先以手機(jī)作為載體，開展話術(shù)營銷模式，拓寬受眾群體范圍;隨后開展線下營銷活動，引導(dǎo)消費(fèi)者親身參與、體驗(yàn)產(chǎn)品及服務(wù)，建立對于品牌形象的初步認(rèn)知;最后利用數(shù)據(jù)挖掘、LBS等技術(shù)手段進(jìn)行消費(fèi)者行為偏好信息的收集整理，建立消費(fèi)者行為偏好模型，為精準(zhǔn)營銷策略的實(shí)施提供數(shù)據(jù)支持。

4.完善營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，注重提升服務(wù)質(zhì)量

市場營銷的根本目標(biāo)為提升品牌影響力，積極正面的品牌形象能夠幫助企業(yè)有效吸引客流、培育固定消費(fèi)者群體，服務(wù)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前在新媒體環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，要求企業(yè)明確認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在的各類風(fēng)險(xiǎn)，提高信息識別能力，建立以消費(fèi)者為核心、以品牌為導(dǎo)向的營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，通過分析用戶對于企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)警方案的建構(gòu)，便于在企業(yè)營銷實(shí)踐過程中及時(shí)捕捉、化解營銷危機(jī)，消除可能影響企業(yè)形象的不利因素，并完善產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，借此引導(dǎo)消費(fèi)者建立對于品牌產(chǎn)品的認(rèn)可態(tài)度。

三、結(jié)論

總體來看，新媒體環(huán)境下海量數(shù)據(jù)的涌現(xiàn)與信息傳播速度的加快，為企業(yè)開展市場營銷工作帶來全新機(jī)遇。要求企業(yè)在開展市場營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變舊有營銷理念，綜合運(yùn)用精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化營銷、聯(lián)動營銷等策略實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容形式的創(chuàng)新，充分利用企業(yè)資源與渠道優(yōu)勢加快營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更好地幫助企業(yè)拓寬市場宣傳渠道與路徑，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：王強(qiáng)志（1982.12- ），男，漢族，安徽宿州人，本科，講師，從事市場營銷課程思政方面的研究

基金項(xiàng)目：2020年度高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項(xiàng)目：高職市場營銷課思政“提煉式”專業(yè)素養(yǎng)教學(xué)模式研究（2020jyxm1539）