黃英

摘 要：本文重點分析了數(shù)字化、新媒體、大數(shù)據(jù)對國內(nèi)出版業(yè)發(fā)展趨勢的影響——選題策劃精準(zhǔn)化、產(chǎn)品介質(zhì)無形化、產(chǎn)品內(nèi)容立體化、呈現(xiàn)形式碎片化、出版流程交互化、營銷渠道多元化、盈利模式復(fù)合化、產(chǎn)品定位需求化等，以及面對全新的出版趨勢，編輯應(yīng)該如何在出版工作的各個方面轉(zhuǎn)換意識，做出適應(yīng)時代發(fā)展的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化 新媒體 大數(shù)據(jù) 編輯素養(yǎng)

近十年來，國內(nèi)的出版業(yè)態(tài)出現(xiàn)了天翻地覆的變化：融合出版、交互出版、知識服務(wù)……各種熱點層出不窮，而所有熱點、所有變化的本質(zhì)，其實都繞不開“數(shù)字化、新媒體、大數(shù)據(jù)”這三個關(guān)鍵詞。“數(shù)字化、新媒體、大數(shù)據(jù)”都來源于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，它們之間又有著千絲萬縷的聯(lián)系。

數(shù)字化的概念包含兩個層面：一個是技術(shù)邏輯的層面，數(shù)字技術(shù)把人與物的各種信息變成數(shù)字信號或數(shù)字編碼，通過各種程序進(jìn)行處理，并伴隨和推動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，逐漸進(jìn)入數(shù)據(jù)化與智能化等更高的階段。第二個層面，就是數(shù)字技術(shù)帶來的社會影響和產(chǎn)業(yè)變革，其中最重要的是生活方式和生產(chǎn)方式的變革。[1]數(shù)字技術(shù)徹底改變了傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，電子書、電子報紙、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂、電子地圖、數(shù)字期刊等各式各樣的數(shù)字出版產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，顛覆性地改變了人們的學(xué)習(xí)和生活方式。

而所謂新媒體，是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以電腦、電視、手機(jī)或其他終端為載體，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺上形成的一種具有強(qiáng)大互動性的媒介形式。[2]新媒體打破了個人傳播和大眾傳播的界限，其即時性、互動性、碎片化等傳播特點，讓人們獲取信息更加高效、便捷，對制作周期長、單向傳播、內(nèi)容體量大的傳統(tǒng)出版物提出了挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)則是指匯集多種類型數(shù)據(jù)源，通過采用現(xiàn)代信息技術(shù)和構(gòu)架，能夠高速處理分析的、具有高度的使用價值和決策支撐功能的、多種類型的數(shù)據(jù)及其技術(shù)的集成。[3]在數(shù)字技術(shù)的幫助下，出版行業(yè)已經(jīng)大量啟用產(chǎn)品制作和銷售數(shù)據(jù)的自動統(tǒng)計分析、用戶（以及潛在用戶）數(shù)據(jù)追蹤等大數(shù)據(jù)相關(guān)功能，以細(xì)分目標(biāo)市場，做更精確的用戶定位、用戶需求分析、購買習(xí)慣分析等等。

數(shù)字化、新媒體、大數(shù)據(jù)的發(fā)展給各行各業(yè)都帶來了根本性的變革，對于傳統(tǒng)出版業(yè)，更是在產(chǎn)品定位、選題策劃、制作流程、盈利模式、營銷和售后服務(wù)等方面，都產(chǎn)生了顛覆性的影響。筆者試著從出版的各個環(huán)節(jié)來分析這些影響，以及面對這些新事物、新特點、新的出版趨勢，編輯應(yīng)該如何在出版工作中轉(zhuǎn)換意識，做出適應(yīng)時代發(fā)展的產(chǎn)品，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

一、選題策劃精準(zhǔn)化

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體形式豐富、方便快捷，編輯應(yīng)該利用好各種新媒體，關(guān)注社會熱點、國家政策，收集市場趨勢、用戶需求、同行業(yè)競品、潛在作者等選題相關(guān)信息，保證市場定位、選題策劃精準(zhǔn)化。比如：了解目標(biāo)用戶群體中較為流行的新媒體，自己也體驗、安裝、使用，以掌握目標(biāo)用戶的消費特點、需求;上目標(biāo)用戶經(jīng)常逛的網(wǎng)上論壇、社區(qū)，瀏覽評論、留言，關(guān)注較為集中的訴求，了解用戶痛點;熟練地掌握網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞組合檢索、在線制作和發(fā)布調(diào)查問卷、有獎問答等信息收集和篩選的手段。大數(shù)據(jù)時代，編輯尤其應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)的獲取、分析、轉(zhuǎn)化能力。

數(shù)據(jù)獲取：拓寬數(shù)據(jù)收集渠道。①長期關(guān)注開卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等電商銷售數(shù)據(jù)，及其定期的匯總、報告，了解市場普遍行情。②與本單位信息數(shù)據(jù)中心、發(fā)行部門、自營網(wǎng)店、大經(jīng)銷商、直銷大客戶等保持聯(lián)系，定期登錄本社采編發(fā)行系統(tǒng)查看數(shù)據(jù)，隨時掌握自有產(chǎn)品及同行競品生產(chǎn)、銷售數(shù)據(jù)的動態(tài)變化。

數(shù)據(jù)分析：熟練掌握EXCEL、SPSS等統(tǒng)計軟件，能對收集到的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類匯總、排序、設(shè)定條件比較分析等，了解餅狀圖、柱狀圖、折線圖、面積圖、散點圖等圖表的特點和適用范圍，會制作準(zhǔn)確、直觀、邏輯清晰的統(tǒng)計圖表。

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化：有敏銳的市場嗅覺和較高的選題把控能力，能把數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果轉(zhuǎn)化成選題策劃的宏觀方向或具體措施。

總的來說，只有選題策劃的前期收集的信息足夠全面，數(shù)據(jù)樣本足夠大，統(tǒng)計分析足夠準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化到位，才能做到用戶需求、市場估值的精準(zhǔn)化，從而保證后期的產(chǎn)品制作、銷售按策劃的目標(biāo)一一落地，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。

二、產(chǎn)品介質(zhì)無形化

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品介質(zhì)不斷更新?lián)Q代，從過去單純的紙質(zhì)圖書，發(fā)展到后來的紙書配光盤、U盤，而近些年已經(jīng)基本取消光盤、U盤等有形附件，由書中印制二維碼提供音頻、視頻等鏈接的形式來替代。同時，很多紙質(zhì)圖書也被電子書取代，手機(jī)、平板等移動終端的數(shù)字化閱讀成為成人學(xué)習(xí)、娛樂的一大主流形式。

這就要求編輯在傳統(tǒng)出版知識基礎(chǔ)上要補(bǔ)充數(shù)字化轉(zhuǎn)化、電子排版、屏幕自適應(yīng)等相關(guān)技術(shù)知識。

三、產(chǎn)品內(nèi)容立體化

產(chǎn)品介質(zhì)在做減法，產(chǎn)品內(nèi)容卻在做加法，從原來的文字、圖片，到現(xiàn)在逐漸加上音頻、視頻、動畫、游戲、APP，最近幾年有些出版物中還加入了最新的VR、AR等技術(shù)，或是增加了線上社群、交友、直播等功能。這些產(chǎn)品內(nèi)容的立體化是通過點讀、點視、掃二維碼打開資源鏈接或下載APP或加入討論群，甚至是直接訪問數(shù)字產(chǎn)品所在平臺等方式來實現(xiàn)的。

產(chǎn)品內(nèi)容的立體化其實就是將數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版深度融合，也即近年熱門的“融合出版”概念。為此，編輯應(yīng)深刻理解融合出版理念，快速完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)對數(shù)字產(chǎn)品類型、功能的了解，探索、創(chuàng)新其能和出版物結(jié)合的內(nèi)容和方式。

四、呈現(xiàn)形式碎片化

海量、碎片、即時、互動等都是新媒體時代的關(guān)鍵詞。其中，恰恰是信息的海量決定了其在當(dāng)今碎片化傳播的趨勢——人們已經(jīng)沒有精力和耐心完整、系統(tǒng)地讀完每一條信息。深閱讀向淺閱讀發(fā)展，大而全的原典閱讀向選擇性的剖析解讀發(fā)展，相伴隨的，是很多滿版文字的傳統(tǒng)出版物向分條、配圖的碎片化圖文書或“紙書+短視頻資源集錦”的形式發(fā)展，最典型的是科普類、教育類產(chǎn)品。

中信出版集團(tuán)的《真正的蒙氏教育在家庭》就是一個經(jīng)典案例。關(guān)于蒙臺梭利教育，以前已經(jīng)有多家國內(nèi)出版社引進(jìn)過版權(quán)，出版過多個版本，但大多數(shù)在形式和內(nèi)容上都與原版大同小異，滿篇的文字中嵌入少量的手繪單色示意圖。中信出版集團(tuán)2017年出版的版本則做了全方位的策劃、改造，將大段的文字描述刪繁就簡，分條，每條下再分步驟。每頁只有兩三個步驟，大量留白，大多數(shù)步驟的文字在兩三行左右，各步驟之間空距很大，再配上實景彩圖，頁面美觀疏朗。它的宣傳語是“區(qū)別于所有蒙氏理論書，將蒙氏教育理念融為200個經(jīng)典家庭游戲”[4]（200個游戲又細(xì)分為數(shù)學(xué)游戲、語言游戲、探索游戲和溝通游戲，各50個）。經(jīng)過這樣碎片化的改造，優(yōu)化視覺效果，中信出版集團(tuán)把這個產(chǎn)品做成了爆款。

碎片化傳播背后是人們對知識的快餐化消費。如果產(chǎn)品要進(jìn)行碎片化處理，編輯要注意對信息資源、稿件內(nèi)容進(jìn)行整合、改造、提煉，讓內(nèi)容簡單精煉、層次清晰，知識闡釋深入淺出，易于快速吸收和消化。

五、出版流程交互化

新媒體即時和互動的特點決定了新時代的出版不再沿襲過去的線性流程，作者/編輯與讀者之間的交流不再是單向、不可逆的，而變成一種即時的、雙向的互動模式。

過去，讀者接觸到出版物的時候，已經(jīng)是一個固定、成形的產(chǎn)品，不可更改?，F(xiàn)在，由于數(shù)字傳播、防盜版技術(shù)等的發(fā)展，很多紙質(zhì)圖書在印制之前已經(jīng)可以通過數(shù)字出版的形式提前與讀者見面，收集讀者的反饋進(jìn)行修改。數(shù)字出版產(chǎn)品則更體現(xiàn)出交互化的優(yōu)勢，可以隨時追蹤、統(tǒng)計用戶的使用數(shù)據(jù)，分析用戶閱讀習(xí)慣、細(xì)分需求，定期進(jìn)行版本升級、更新。出版流程不再是一條線，而形成一個閉環(huán)。

這就要求編輯以用戶為中心，了解一定的數(shù)字技術(shù)，有迭代意識，在規(guī)劃產(chǎn)品時提前布局，與技術(shù)人員加強(qiáng)溝通，設(shè)定收集用戶數(shù)據(jù)的關(guān)鍵節(jié)點（技術(shù)人員的行話叫“埋點”）的位置，并對收集到的數(shù)據(jù)做出精準(zhǔn)的統(tǒng)計和分析，把用戶需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品功能，定期更新。

六、營銷渠道多元化

隨著新媒體的發(fā)展，營銷渠道日益多元化。以往產(chǎn)品的的營銷和售賣多依賴出版社的發(fā)行團(tuán)隊和直銷渠道、各級經(jīng)銷商、實體書店。如今人們更多的是通過京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等電商平臺在線購買。出版機(jī)構(gòu)除了傳統(tǒng)渠道外，還作為幾大主流電商的供貨商或開設(shè)網(wǎng)店來銷售產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)上的貼吧、論壇、社群等社交平臺或微信公眾號、微信朋友圈、微博大V號、短視頻平臺、直播平臺等自媒體開展?fàn)I銷活動，線上、線下渠道相結(jié)合。

相應(yīng)地，編輯需要不斷加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，了解新媒體的種類、形式、特點和使用主體，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)用戶和媒體使用人群的匹配度綜合考量，拓寬銷售渠道，做好信息追蹤和個性化推送，精準(zhǔn)營銷。

七、盈利模式復(fù)合化

以往，出版物主要靠實體產(chǎn)品銷售盈利，一個產(chǎn)品只能實現(xiàn)一次盈利。借助于數(shù)字化和新媒體技術(shù)，新時代的出版物可以通過產(chǎn)品附帶的二維碼、APP或獨立運作的數(shù)字平臺等，引導(dǎo)用戶購買配套的資源、課程、服務(wù)，或提供某些收費的定制化服務(wù)，實現(xiàn)二次甚至多次盈利。

筆者某次參加數(shù)字化出版培訓(xùn)講座時，就聽一位技術(shù)公司的工作人員分享過一個案例：英語學(xué)習(xí)者購買某本英語寫作教材后，掃描二維碼獲得授權(quán)，可以付費請作者一對一幫助其修改一篇英語作文，以提高寫作能力。出版單位收到的費用，和作者按比例結(jié)算。

要想實現(xiàn)多次、復(fù)合盈利，編輯需要轉(zhuǎn)變思路，強(qiáng)化商業(yè)意識和創(chuàng)新意識，主動揣摩目標(biāo)用戶群的共性需求，找準(zhǔn)其痛點所在;充分挖掘作者的品牌號召力和市場價值，提高產(chǎn)品的附加值。

八、產(chǎn)品定位需求化

從以上幾點可以看出，出版物的定位，從傳統(tǒng)意義上的向讀者傳播知識，轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大為向用戶提供其所需的知識、服務(wù)和資源，甚至全方位的解決方案。

這就決定了編輯要迅速完成角色轉(zhuǎn)型：編輯不僅是出版流程的協(xié)調(diào)和推進(jìn)者，也是一名產(chǎn)品經(jīng)理，從開始的目標(biāo)定位到末端的盈利、售后，都有綜合設(shè)計和全鏈條把控，更是一名項目經(jīng)理，能協(xié)調(diào)出版、印制、技術(shù)、銷售等各個環(huán)節(jié)的人員，做好團(tuán)隊管理和配合，把出版物當(dāng)作一個項目來整體運營、維護(hù)。

綜上所述，在數(shù)字化、新媒體和大數(shù)據(jù)的影響下，新時代的出版表現(xiàn)出選題策劃精準(zhǔn)化、產(chǎn)品介質(zhì)無形化、產(chǎn)品內(nèi)容立體化、呈現(xiàn)形式碎片化、出版流程交互化、營銷渠道多元化、盈利模式復(fù)合化、產(chǎn)品定位需求化等趨勢。編輯只有積極面對當(dāng)前的變化，主動迎接挑戰(zhàn)，不斷深入市場、了解用戶，學(xué)習(xí)、嘗試新的媒介、出版方式和盈利模式，才能站上風(fēng)口，弄潮兒向濤頭立，而不是被新時代的浪潮所淹沒。

（作者單位系北京語言大學(xué)出版社）