徐冰倩　詹丹晴　馬寧寧

吃上了小龍蝦的夏天，才是真正的夏天。

隔離兩個(gè)月后，上海的網(wǎng)友反饋，出門第一件事就是剃頭、露營(yíng)、吃小龍蝦。自6月初上海進(jìn)入全面恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序階段后，小龍蝦的外賣訂單及線上預(yù)制菜銷量迎來報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)許多川菜、湘菜館的點(diǎn)單頁(yè)面被各式小龍蝦菜品霸屏。

如果說小龍蝦是餐飲賽道的“常駐網(wǎng)紅”，那么小龍蝦預(yù)制菜則是今年市場(chǎng)和資本都在關(guān)注的“香餑餑”。南都灣財(cái)社記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，無論是廣東老牌食品加工企業(yè)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，還是線下零售企業(yè)山姆會(huì)員店、永旺超市，以及生鮮電商盒馬鮮生、叮咚買菜、樸樸超市等，在夏季來臨之際，紛紛推出小龍蝦爆款預(yù)制菜，聯(lián)名、專供、自有品牌形式多種多樣，陳列場(chǎng)景沖擊感官，引人垂涎。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已超4000億元，以餐飲為主的第三產(chǎn)業(yè)更是占據(jù)了最大比例。作為夏季餐桌上的“頂流”，小龍蝦為何能成為“萬年青”網(wǎng)紅？大熱賽道加持，爆紅單品的背后有哪些行業(yè)隱憂？

小龍蝦成預(yù)制菜爆款首選

“夏天的快樂是小龍蝦給的?！睙o論是好友聚會(huì)還是相約觀賽，小龍蝦已然成為每個(gè)夏季的“頂流”。如今，疫情反復(fù)給線下餐飲帶來更多不確定性，這也使得越來越多人開始在家嘗鮮小龍蝦預(yù)制菜，這進(jìn)一步帶動(dòng)了小龍蝦預(yù)制菜品類的大幅增長(zhǎng)。

南都灣財(cái)社記者近期在走訪中發(fā)現(xiàn)，除了生鮮小龍蝦，線上線下零售渠道這兩個(gè)月來紛紛上線小龍蝦預(yù)制菜，樸樸超市與獨(dú)行蝦退出聯(lián)名系列，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)向永旺超市提供獨(dú)家專供產(chǎn)品，而盒馬、山姆、叮咚買菜等則主推自有品牌小龍蝦預(yù)制菜。

“叮咚買菜旗下的自有品牌‘拳擊蝦2021年銷量翻了3倍，賣出了320萬盒?！痹摴居嘘P(guān)人士透露，2022年受疫情居家影響，目前小龍蝦的預(yù)制品銷量增速達(dá)到200%。包含“拳擊蝦”訂單的客單價(jià)也比平均訂單價(jià)高出近74%，達(dá)到98.9元。

每日優(yōu)鮮在2020年就感受到了小龍蝦這個(gè)預(yù)制菜單品的爆發(fā)力，當(dāng)年銷量達(dá)到300多萬盒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其小龍蝦自有品牌“爆料麻小”已經(jīng)連續(xù)暢銷5年，累計(jì)售出超1.98億只。

線下商超自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)爆品的紅利。華潤(rùn)萬家方面透露，目前小龍蝦每年的銷售額達(dá)到約500萬元，銷售量逐年增長(zhǎng)約20%。沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”推出了網(wǎng)紅桶裝小龍蝦預(yù)制菜，售價(jià)99元/桶（約3斤），4月份上市至今已售賣超過20萬只，躍居品類前三。而山姆的小龍蝦則是全部來自自有品牌Members Mark，今年上市僅一個(gè)月，就售出了相當(dāng)于去年半年的量。

據(jù)了解，水產(chǎn)預(yù)制菜企業(yè)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的調(diào)味小龍蝦在今年4月和5月的銷量均翻了一倍，從整個(gè)上半年來看，調(diào)味小龍蝦的銷量比去年同期相比也迎來大幅增長(zhǎng)。

根據(jù)全國(guó)水產(chǎn)技術(shù)推廣總站、中國(guó)水產(chǎn)學(xué)會(huì)、中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)聯(lián)合編寫的《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022）》測(cè)算，2021年我國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4221.95億元，同比增長(zhǎng)22.4%。其中，以餐飲為主的第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值3030億元，占比超過七成，同比增長(zhǎng)36.5%，是包括小龍蝦養(yǎng)殖業(yè)及以加工為主的第二產(chǎn)業(yè)在內(nèi)占比最高的產(chǎn)業(yè)形式。

此外，該報(bào)告還透露，2021年全國(guó)小龍蝦規(guī)模以上加工企業(yè)達(dá)到162家，新增約30家，產(chǎn)能提升明顯。如國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的調(diào)味小龍蝦今年預(yù)計(jì)年產(chǎn)量將達(dá)到5000噸，而去年的產(chǎn)量在2000噸左右。

零售端主導(dǎo)口味迭代

南都灣財(cái)社記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和銷量都在增長(zhǎng)的同時(shí)，作為接受度最廣的預(yù)制菜，小龍蝦的口味如今主要由零售渠道來主導(dǎo)迭代方向，這或許與零售端最接近消費(fèi)者、具有大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

據(jù)了解，小龍蝦預(yù)制菜的口味目前呈現(xiàn)集中化特點(diǎn)，同時(shí)又在不斷創(chuàng)新，而產(chǎn)品形式則充分體現(xiàn)了“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展背景下的特點(diǎn)。比如，麻辣、蒜香和十三香是小龍蝦預(yù)制菜中占據(jù)統(tǒng)治地位的三大經(jīng)典口味。沃爾瑪小龍蝦采銷團(tuán)隊(duì)告訴南都灣財(cái)社記者：“綜合過去兩年的銷售經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)麻辣、蒜香、十三香這三種口味覆蓋了近七成的銷售。秉承單品產(chǎn)出及效率最大化原則，我們集中資源，專注開發(fā)這三款消費(fèi)者最喜歡的口味。”

不過，經(jīng)典口味并不意味著一成不變。南都灣財(cái)社記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同于上游的生產(chǎn)企業(yè)，零售企業(yè)每年都會(huì)對(duì)麻辣口味的小龍蝦進(jìn)行口味迭代，比如根據(jù)用戶反饋對(duì)醬料的辣度、香味進(jìn)行調(diào)整?！拔覀?nèi)ツ暾{(diào)研發(fā)現(xiàn)，蒜香口味里的蒜打得太碎了，用戶希望有更多的顆粒感，于是我們就做了調(diào)整?！泵咳諆?yōu)鮮肉蛋水產(chǎn)商品負(fù)責(zé)人余淼告訴南都灣財(cái)社記者，用戶的試吃調(diào)研是每年口味升級(jí)的必經(jīng)流程。

除了經(jīng)典口味，極具創(chuàng)新感的各類新奇口味也大有成為網(wǎng)紅的勢(shì)頭。據(jù)悉，叮咚買菜在今年推出了椰青小龍蝦、花生毛豆小龍蝦和泰椒土豆絲小龍蝦，并且還上線了極具湖北特色的油燜小龍蝦。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)方面則透露，在他們研發(fā)庫(kù)里“蓄勢(shì)待發(fā)”的新口味包括咖喱味、燒烤味甚至是榴蓮味的小龍蝦，他們計(jì)劃依據(jù)行情和消費(fèi)情況逐步推出。

有趣的是，伴隨著口味升級(jí)，消費(fèi)者的“懶人心智”也在隨之升級(jí)。部分企業(yè)表示，他們從市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來越懶得剝蝦，由之前的整只剝蝦到現(xiàn)在恨不得直接打開就能吃蝦肉。基于此，十堰市老酒門電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人周梅表示，該公司旗下的小龍蝦品牌“蝦跑部隊(duì)”推出了開蓋即食的冷吃蝦尾產(chǎn)品。但他們發(fā)現(xiàn)，還是有越來越多的顧客會(huì)選擇自行烹飪，于是又推出了單凍蝦尾配燒蝦料這類產(chǎn)品。

認(rèn)知度高市場(chǎng)教育成本低

南都灣財(cái)社記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，總體來看，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知及接受度并不高，多數(shù)還停留在嘗鮮的階段。但小龍蝦預(yù)制菜卻是個(gè)例外，可謂是網(wǎng)紅食品界的常青樹。

在叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜看來，小龍蝦預(yù)制單品能做到年年火爆有三大關(guān)鍵影響因素：

一是整條產(chǎn)業(yè)鏈可以做到持續(xù)性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；B(yǎng)殖。這使得上游原材料更易獲得，傳導(dǎo)到C端的價(jià)格也就更容易接受。

二是多位業(yè)內(nèi)人士都提到的小龍蝦這個(gè)菜品本身具備強(qiáng)烈的社交屬性?！叭搴糜殉鋈ゼs頓小龍蝦很常見，獨(dú)樂樂不如眾樂樂，即便是剝蝦的過程也是一種樂趣，是一種社交場(chǎng)景”，歐厚喜表示。另外，小龍蝦肉本身脂肪含量不高，吃起來沒有負(fù)擔(dān)更健康，商品本身的屬性就頗受大家青睞。

除此之外，余淼表示，在小龍蝦預(yù)制品大熱之前，大部分小龍蝦消費(fèi)場(chǎng)景都在線下餐飲店，部分還做成了跨地域性的全國(guó)爆品，消費(fèi)受眾廣泛且認(rèn)知度高，為之后的預(yù)制品形式節(jié)約了很大的教育成本?！凹由闲↓埼r預(yù)制菜品的加工工藝也不復(fù)雜，完成篩選、清洗、油炸、淋醬等步驟后，就可以迅速進(jìn)入冷庫(kù)冷凍保鮮，而且這類產(chǎn)品大多帶有湯汁，冷凍后口味破壞性很小，更容易做成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。”

而在上游的供應(yīng)端企業(yè)看來，雖然消費(fèi)者對(duì)小龍蝦預(yù)制菜這個(gè)大品類的認(rèn)知統(tǒng)一度很高，但近幾年來，消費(fèi)者對(duì)小龍蝦單品更加細(xì)分維度的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知還是發(fā)生了不小的變化。

“2015年-2019年的時(shí)候，很多調(diào)味小龍蝦工廠主要做的是市場(chǎng)教育，消費(fèi)者不太了解什么樣的小龍蝦是好的。從2020年開始，有一部分小龍蝦食客能分得清楚什么樣的小龍蝦是好，什么是壞，什么是肉質(zhì)有彈性，什么口味比較標(biāo)準(zhǔn)?！?國(guó)聯(lián)水產(chǎn)小龍蝦項(xiàng)目總監(jiān)、國(guó)聯(lián)（益陽(yáng)）食品有限公司副總經(jīng)理王學(xué)飛透露，從2020年開始，口味不好或者是標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠高的調(diào)味小龍蝦企業(yè)，其銷量開始下滑，生存空間被壓縮;口味還不錯(cuò)、標(biāo)準(zhǔn)程度較高、品牌被消費(fèi)者認(rèn)可的大企業(yè)，其小龍蝦銷量則呈上升趨勢(shì)。

資本、流量助推價(jià)格戰(zhàn)

“隨著越來越多的資本進(jìn)入，小龍蝦預(yù)制菜的利潤(rùn)空間也在縮減”，周梅感嘆道。據(jù)她了解，小龍蝦的供應(yīng)商中不乏上市公司，這類企業(yè)可以壟斷收購(gòu)某個(gè)地區(qū)高達(dá)80%的貨源，最后小龍蝦的相關(guān)產(chǎn)品很可能就是由他們來定價(jià)?！盎钗r的交易是現(xiàn)金交易，沒有賬期，遇上需求量大或價(jià)格好的時(shí)候，這些大的供應(yīng)商可能會(huì)二次拋貨到市面上定價(jià)售賣，比如今年蝦尾在‘五一前后一噸小龍蝦的價(jià)格漲了1.5萬，中小商家則難有這樣的實(shí)力?！?/p>

財(cái)力雄厚的供應(yīng)商規(guī)模化采購(gòu)后能夠獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上當(dāng)中不少商家都會(huì)為預(yù)制菜品牌做代工，所以這部分供應(yīng)商一方面具有自己的小龍蝦品牌，另一方面也可能為超市等第三方企業(yè)貼牌或生產(chǎn)專供、聯(lián)名商品。

但對(duì)于一些新入局小龍蝦預(yù)制菜的品牌商玩家來說，進(jìn)入“頂流”賽道，也可能陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼?！斑@些品牌商沒有上游養(yǎng)殖資源，多是找企業(yè)代工，除部分電商平臺(tái)，其中大部分也沒有自己的銷售渠道，但為了打開品牌認(rèn)知度，就會(huì)采用最簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)去占據(jù)市場(chǎng)?！庇兄槿耸客嘎?，此前電商直播中翻車的小龍蝦預(yù)制菜就屬于這種模式。

2017年就進(jìn)入調(diào)味小龍蝦預(yù)制菜賽道的今錦上，也體會(huì)到了價(jià)格戰(zhàn)帶來的經(jīng)營(yíng)壓力。該公司品牌負(fù)責(zé)人田琴表示：“小龍蝦采購(gòu)價(jià)格波動(dòng)，銷售價(jià)格卻下降，參與的商家多，毛利也就更低了，因?yàn)槿肆?、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)成本一直在漲?！?/p>

不過，如今的今錦上已經(jīng)不愿再被裹挾在行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中“丟西瓜撿芝麻”，田琴認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)打下去對(duì)品牌力的損傷非常大，價(jià)格降下去后未來再想提價(jià)，消費(fèi)者會(huì)很難接受，“我們現(xiàn)在不會(huì)再跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)了，品牌已經(jīng)有沉淀下來的固定客群，價(jià)格體系是一定要保持穩(wěn)定的，這筆錢寧愿用在品牌營(yíng)銷上，也不會(huì)投在價(jià)格戰(zhàn)里。”

除了資本的影響，周梅坦言，不少電商平臺(tái)也在用流量法則助推價(jià)格“廝殺”。

“平臺(tái)就是誰價(jià)格低就給誰資源，這樣好出銷量數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商或品牌基于利潤(rùn)考慮還是會(huì)去爭(zhēng)搶資源?！逼脚_(tái)希望低價(jià)引流，品牌商愿意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這就造成了小龍蝦商品的價(jià)格戰(zhàn)一直未曾消停。她透露，市面上大部分商家做的都是冷凍存蝦（即在上一年價(jià)格低谷采購(gòu)小龍蝦，冷凍存放到下一年售賣），留有一定的降價(jià)空間。這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，顯然對(duì)于周梅這類做活蝦現(xiàn)制菜品的中小商家并不友好。她表示，他們?nèi)缃窀鼘Ｗ⑵焚|(zhì)，同時(shí)開發(fā)更多新產(chǎn)品，開拓更多的銷售渠道，來抵御價(jià)格戰(zhàn)帶來的影響。

單品火熱為何難出頭部品牌？

即便入局玩家眾多，但小龍蝦預(yù)制菜卻沒有誕生出消費(fèi)者認(rèn)知度高的頭部品牌，這種現(xiàn)象與熱鬧的消費(fèi)市場(chǎng)有些格格不入。對(duì)此，盒馬加油蝦（小龍蝦自有品牌）負(fù)責(zé)人葉小蘭認(rèn)為，小龍蝦的熱度是餐飲帶來的，其預(yù)制菜是餐飲熱度零售化的轉(zhuǎn)變。目前來看，消費(fèi)者對(duì)于該品類更依賴于購(gòu)買的渠道和平臺(tái)。

頭部品牌效應(yīng)不明顯的問題，或許還受限于海鮮水產(chǎn)行業(yè)本身的屬性問題。田琴提到，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品類、海鮮水產(chǎn)類的商品，很多消費(fèi)者只熟悉地域性質(zhì)，只關(guān)注產(chǎn)品屬性，通俗來說就是“好吃就行”，很難聚焦在品牌上。加上小龍蝦是季節(jié)性產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)長(zhǎng)期去關(guān)注品牌。

余淼對(duì)此也表示認(rèn)同?！?0月份后，小龍蝦的熱度就開始下降，季節(jié)品類是很難誕生大品牌的?！贝送?，在他看來，能否誕生大品牌還要看行業(yè)規(guī)模，小龍蝦的整體規(guī)模有限，這也決定著其無法孵化出非常頭部的品牌。