姚琳

關(guān)鍵詞：短視頻;抖音;自我認知：價值重塑

從盧米埃爾兄弟的《火車進站》到VR電影，視覺傳播在技術(shù)變革的引領(lǐng)下被不斷注入新的想象力，人們對于視覺媒介的使用也被賦予更多的社會含義。當(dāng)下以抖音為代表的短視頻平臺牢牢占據(jù)大眾視野，其背后大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)將用戶和視頻內(nèi)容間的關(guān)系變得復(fù)雜?；诖?，通過對抖音短視頻的觀察，沿著短視頻的視覺傳播邏輯，探析短視頻對用戶自我認知的影響，進而對社會個體因短視頻帶來的認知錯誤和價值迷失做出反思。

三維同構(gòu)：用戶自我認知的構(gòu)建路徑

自我認知的概念最早由威廉·詹姆斯提出，他從認識論的角度將“自我”分成純粹的自我和經(jīng)驗的自我，分別對應(yīng)著“主我”和“賓我”。主我是人們在認知自我中所產(chǎn)生的積極知覺、思考等心理過程，而賓我是指自我如何被感覺的過程，在認知體驗中形成個人對自我意識的覺察。當(dāng)前短視頻深入到人們的日常生活中，一方面，承擔(dān)著娛樂和社交功能，營造出比以往更為全面的媒介景觀，影響用戶作為社會個體對于價值認知和自我認知的架構(gòu);另一方面，作為一種媒介類型，短視頻結(jié)合視覺影像和聽覺傳播，幫助用戶在具體的視聽實踐當(dāng)中完成對社會、他人的確認和對自我的審視。

為用戶建立擬態(tài)環(huán)境

美國學(xué)者李普曼在其著作《公共輿論》一書中提出“擬態(tài)環(huán)境”這一理論，他認為擬態(tài)環(huán)境是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇、加工并重新結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境，并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子式”的再現(xiàn)。由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動是在一般人看不到的地方進行，因此人們往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身來看待。

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展帶來了傳播手段的革新。2021年9月，抖音官方發(fā)布了“創(chuàng)作者標簽”功能，其中涵蓋了19個領(lǐng)域共131個標簽，讓用戶在屏幕前輕松了解全球動態(tài)。除此之外，抖音短視頻通過大數(shù)據(jù)、算法推薦等將內(nèi)容進行分發(fā)，不斷拓展著用戶認知圖景的同時重塑用戶認知，構(gòu)建起對社會的確認和對自我的審視。

抖音短視頻構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境雖然一定程度上帶給用戶更多接觸現(xiàn)實世界的機會，但是這種加工過的、經(jīng)過篩選的圖景并不完全真實，甚至是片面的、具有誤導(dǎo)性的。抖音早期將目標用戶定位在35歲以下的城市年輕人。用戶的自我認知在觀看視頻中逐漸清晰，可見在構(gòu)建自我認知的過程中，抖音擬態(tài)環(huán)境對于用戶的重要程度甚至超出了現(xiàn)實生活。

提供視覺符號運用場景

法國結(jié)構(gòu)主義代表人物羅蘭·巴特開拓了符號學(xué)運用在視覺傳播領(lǐng)域的研究，他在著述中表明：在視覺傳播中，圖像符號比文字符號更深入人心。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，圖像技術(shù)不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，抖音短視頻以美觀、炫酷、新奇的圖像表達吸引用戶，使用戶不僅積極參與到解碼中去，還在抖音的鼓勵下主動進行編碼來展示自我。在不自覺地對視覺符號解碼和編碼中，用戶對自我的認知和判斷逐漸形成。

不同的視覺符號本就使解碼者能夠產(chǎn)生多層次語義的理解，在抖音，上百個濾鏡、特效、貼紙、配樂等媒介技術(shù)，進一步放大了視覺符號的隱喻。這類視頻不管是在畫面色彩、線條、特效上都具有強大視覺沖擊，通過變裝前后強烈的對比，讓用戶對“丑”和“美”有鮮明的判斷，刺激用戶主動對自我外貌認知做出反應(yīng)。

在社交中確定“理想自我”

美國社會學(xué)家?guī)炖?902年出版的《人類本性與社會秩序》中提出了“鏡中我”的概念，庫利認為，他人對自己的評價、態(tài)度等是反映自我的一面鏡子，個人通過這面鏡子認識和把握自己。所以他人的存在對自我認知的構(gòu)建具有重要意義，自己基于他人的評價進行自覺思考，想象出他人對自己的期待，從而形成一個“理想自我”。

不難理解為什么越來越多的抖音用戶愿意花費精力，去追求一個“理想自我”。在抖音短視頻營造出來的文化空間中，人們更在意自己在抖音上呈現(xiàn)的形象是不是符合主流審美的，是不是符合別人對自己的要求，以求獲得別人的關(guān)注與贊賞。隨之不斷地將自己客體化和景觀化，在調(diào)節(jié)自我的過程中，實現(xiàn)與他人的社會互動內(nèi)在化。為了實現(xiàn)“理想自我”，用戶約束自己在社交媒體上的評論、點贊、分享的照片等一系列行為，重塑對自我的認知，以求做到完美，進一步提煉出“理想自我”的模樣。

無序狂歡：用戶自我認知存在的問題

抖音短視頻確實帶給用戶一片“樂土”，人們可以便捷地感受和吸取各種觀念、思想，在自我意向與行為中認識自我、呈現(xiàn)自我，但無序狂歡之下也給用戶的自我認知帶來負面影響。它們看似與用戶無關(guān)，卻與自我認知深刻聯(lián)結(jié)在一起。焦躁中人們更易在他人中產(chǎn)生自我認知錯誤，一旦在社交平臺上被點燃，很容易引發(fā)情緒的渲染與放大。

過度模仿

在眾多抖音短視頻類型中，以模仿他人為主題的視頻受到用戶歡迎。這類視頻中，被模仿的對象是廣泛的，向下可延伸到某個網(wǎng)紅照片、手勢動作、流行詞匯;向上可涉及到社會熱點、時事新聞、網(wǎng)絡(luò)熱搜。模仿雖然能激發(fā)人們的創(chuàng)作欲，但由于抖音受眾的受教育程度和年齡不同，導(dǎo)致部分用戶失去價值判斷標準，對于模仿文本不加甄別，盲目模仿一些趣味低級、價值觀扭曲甚至存在安全隱患的視頻。

用戶渴望在公眾面前表現(xiàn)自我，對于表現(xiàn)方式不加選擇。短視頻給公民提供了展示自我的平臺，把創(chuàng)作機會交到用戶手中，激發(fā)了用戶的表演欲。原創(chuàng)對于普通用戶來說存在一定難度，模仿似乎可以快速獲取流量密碼，但這些獵奇視頻往往存在一定風(fēng)險，可能威脅著人身安全和健康。

過度沉迷

2021年1月，抖音發(fā)布《2020抖音數(shù)據(jù)完整報告》，報告顯示抖音的日活躍用戶數(shù)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億，龐大的使用數(shù)據(jù)背后是用戶對抖音短視頻的過度沉迷。從媒介技術(shù)方面來說，一條抖音以秒計時符合碎片化的使用時間，豎屏觀看迎合手機使用習(xí)慣，算法推薦則挖掘出用戶對內(nèi)容的偏好和潛在信息需求，實現(xiàn)個性化推薦和定制發(fā)送。抖音通過媒介技術(shù)將用戶感興趣的內(nèi)容從海量視頻中提取出來，滿足用戶的需求和愿望。用戶得到了前所未有的重視，不知不覺中增加了自己的使用黏性和媒介依賴程度。

從內(nèi)容方面，抖音短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容也加強了用戶觀看欲。人們使用媒介為了滿足某種特殊的心理需要，比如尋找認同感等。這種需求既包含用戶生活中沒有被滿足的，嘗試在短視頻中獲得安慰;也包括想象之外的事物。特別是在眼球經(jīng)濟下，視頻創(chuàng)作者不斷創(chuàng)作出各種新奇浮夸的內(nèi)容構(gòu)建出“媒介奇觀”，持續(xù)吸引用戶沉迷其中，導(dǎo)致一些受眾很難抽離出來。這些內(nèi)容都是抖音普通用戶在日常生活中比較難接觸到的，既能夠打發(fā)平常時間，又能夠滿足了解新鮮事物的需求。

瘋狂消費

在抖音短視頻中，一個抖音博主的身材越好、外貌越漂亮，往往符號價值就越高，越容易受到人們的喜歡。在博主的引導(dǎo)下，人們都想像博主一樣擁有地位、聲望、追捧，從而購買博主同款商品，從心理上得到滿足。

直播帶貨的奇觀呈現(xiàn)導(dǎo)致非理性消費。美國媒介理論家道格拉斯·凱爾納認為，媒介奇觀是指當(dāng)代媒體對“景觀”的過度炒作和肆意夸張，視覺沖擊力強、傳播吸引力大的影像文本越來越充斥熒屏，以至于達到“膨脹”的境地。在直播帶貨中，直播間通過禮物、數(shù)據(jù)、流量、符號、身體、狂歡、消費等多元化景觀，營造令人興奮瘋狂的購買環(huán)境，激活新型購物場景和購物習(xí)慣，形成媒體奇觀文化現(xiàn)象。但媒體奇觀帶給人的往往是當(dāng)下的一瞬間沖擊，并不會有持久影響，所以直播帶貨的產(chǎn)品大多以滿足即時快感和當(dāng)下滿足的商品為主，用戶激情下單后發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品似乎可有可無，只能自食沖動消費帶來的苦果。

多元并重：用戶自我認知的價值重塑

自我認知是一個在社會互動中動態(tài)調(diào)整的過程，它不能一蹴而就也不是一成不變。抖音短視頻讓用戶自我認知獲得空前自由的同時，也把用戶禁錮在相互依賴共生的經(jīng)驗場中，不知不覺中影響著用戶。但對于美好自我的向往始終向前，面對紛繁復(fù)雜的大眾媒介，不僅對個體自我的認知與參與也提出了更多的要求，也對社會和媒介本身提出了殷切期望。用戶個人和抖音短視頻都應(yīng)承擔(dān)起責(zé)任，對自我認知重構(gòu)做出努力。

“精準涵化”，培養(yǎng)心智

學(xué)者格伯納認為，大眾傳媒所提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，這種影響是長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，人們心智培養(yǎng)和思想的形成受到大眾傳播媒介的影響和制約。在短視頻時代，用戶信息接收渠道增多，社交媒介給予用戶表達自我的平臺，用戶話語權(quán)和主體性順勢回歸。這時對用戶的涵化逐漸呈現(xiàn)為一種以用戶為中心的涵化過程，“精準涵化”成為短視頻涵化基本樣態(tài)。

利用“精準涵化”來培養(yǎng)用戶心智，從主體出發(fā)解決用戶自我認知錯誤。在使用過程中，平臺通過算法推送、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運用，可以更加精準地描繪出用戶畫像，從而達到“精準涵化”。另一方面培養(yǎng)不同層級的頭部博主，對視頻內(nèi)容進行把控。對于涵化理論，格伯納后續(xù)提出了修正概念——共鳴和層級信念。短視頻通過培養(yǎng)一些不同層級、不同群體的頭部博主，對其視頻內(nèi)容進行把控和引導(dǎo)，從而有針對性地對某一群體進行涵化。

自我展演，規(guī)范行為

根據(jù)戈夫曼“擬劇理論”，任何一個進入特定地位的人所能獲得的自我形象，都能在情感和認知上對其產(chǎn)生吸引力，使其渴望并期待用角色扮演及從這種扮演中產(chǎn)生出來的自我認同來看待自己。在抖音短視頻半匿名化的空間中，用戶在公開的視頻中會對自我形象進行美化和修飾，從而構(gòu)建心目中的理想形象。基于此，平臺可利用多方機制鼓勵用戶上傳視頻呈現(xiàn)自我，在參與中糾正認知錯誤。

一方面，作為UGC創(chuàng)作平臺，抖音短視頻擁有豐富多樣的視覺符號和聽覺符號，平臺可通過一系列特效、濾鏡、音樂等視聽傳播手段吸引用戶，再通過評論、點贊等機制反作用于用戶行為，實現(xiàn)從用戶自身開始規(guī)范的效果。另一方面，雖作為視頻媒體，抖音同樣承載著社交屬性，提供著討論公共事物的空間。用戶在一定程度上受到他人的監(jiān)督，進行自我呈現(xiàn)時也不得不對行為進行自主規(guī)范，以塑造完美的公眾形象。

輿論引導(dǎo)，價值提升

雖然短視頻大行其道，但主流媒體在輿論引導(dǎo)和價值觀建構(gòu)有著不可替代的作用。近幾年，越來越多的主流媒體尋找轉(zhuǎn)型融合的新方向，不少主流媒體運用抖音短視頻平臺豐富的視聽傳播手段和互動功能，力求為輿論引導(dǎo)注入新的活力。面對抖音短視頻用戶自我認知出現(xiàn)的問題，主流媒體可利用自身的天然優(yōu)勢，對其進行輿論引導(dǎo)，推動用戶自我認知價值重塑。

提升內(nèi)容品質(zhì)，引領(lǐng)正確價值導(dǎo)向。內(nèi)容是吸引受眾的核心要素，主流媒體必須打造出精品短視頻新聞吸引受眾，做到立足民生，關(guān)注民生熱點話題;圍繞重大題材，反映新時代強國面貌;涉足多方領(lǐng)域，擴大用戶范圍。同時突破傳統(tǒng)敘事，創(chuàng)新話語表達方式。主流媒體以往的敘述風(fēng)格較為嚴肅，很難在情感上產(chǎn)生共鳴。面對短視頻輕快活潑的敘述風(fēng)格，主流媒體的新聞報道應(yīng)突破傳統(tǒng)敘事，從細節(jié)處入手，融入情感力量，并運用短視頻多種視聽傳播手段，使新聞視頻更有感染力。

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展構(gòu)建了全新的視聽文化環(huán)境，短視頻平臺作為媒介技術(shù)下的產(chǎn)物，其獨特的視聽文化環(huán)境給用戶的自我認知帶來了潛移默化的影響。在負面影響之下，一些用戶自我認知錯誤導(dǎo)致價值觀扭曲。究其深處，技術(shù)與人類、技術(shù)與人類認知、技術(shù)與用戶感知之間應(yīng)如何平衡，人類該以何種方式與技術(shù)共處，技術(shù)又該以何種方式來修補短視頻平臺實踐中的漏洞，是當(dāng)下值得思索和不斷探索的時代命題。（作者單位：湖南科技大學(xué)人文學(xué)院）