直播帶貨時代，人們關注在意的是流量、帶貨與變現(xiàn);拼人氣、拼價格、拼出位。變現(xiàn)為王還需不需要品牌？還要不要辛辛苦苦地做品牌？

直播間里主播往往都是宣揚全網(wǎng)最低價，這種現(xiàn)象本質(zhì)上還是以產(chǎn)品銷售為中心的賣貨策略，更多滿足的僅僅是消費者的物質(zhì)需求，所以我們看到一波又一波的明星產(chǎn)品各領風騷沒幾天，很快就容易被消費者忘卻拋棄。因為商品經(jīng)濟的大世界中沒有最低的價格，只有更低;你的價格只能便宜一時，很快別人就會賣得比你更便宜。惡性循環(huán)之下，直播間的比價戰(zhàn)愈演愈烈，許多直播網(wǎng)紅為了賣貨常常喊出：“我是全網(wǎng)最低價，只要你發(fā)現(xiàn)別的地方的價格比我便宜，我就賠給你差價?！毙鷩讨?，甚至還引起了不少糾紛。這種以價格為導向的營銷方式實際是不可持續(xù)的，品牌不僅要滿足消費者的物質(zhì)需求，還要滿足消費者的情感需求。唯有從流量到品牌，才能讓你更持久地賺錢。

最好的營銷是激發(fā)目標受眾發(fā)自內(nèi)心的熱愛，那樣他們甚至會親自為商家來創(chuàng)意創(chuàng)造廣告語。這也是品牌的力量，每個消費者都可能會形成品牌偏好。如今在商品經(jīng)濟極致發(fā)展的年代，品牌更是迎來了百花齊放。大浪淘沙之后，最后剩下來就是讓消費者產(chǎn)生了品牌忠誠的這樣一些可持續(xù)發(fā)展的品牌。新商品總是層出不窮，各領風騷沒幾年，最后還是要靠品牌來征服消費者。當下，直播間帶貨風頭正勁，效果顯著，但最后帶來的也可能是巨大的庫存。而品牌的長效作用就是讓你更持久地賺錢。所以在我們熱衷于流量帶貨變現(xiàn)的同時，更要建立起自己品牌的江湖地位。

在營銷和推廣費用高企，大品牌日益形成壟斷的情況下，小企業(yè)生存空間被進一步擠壓，在這種情況下，小企業(yè)還要不要做品牌，能不能做成品牌？其實企業(yè)無論大小，都可以做成品牌;在消費碎片化的時代，更有機會成就品牌。微信已經(jīng)成為國人的一種生活方式，一個媒體平臺，微信公眾號的廣告語就是“再小的個體也有自己的品牌”。王侯將相，寧有種乎！誰能做品牌，誰不能做品牌，根本就是一個認知的誤區(qū)。

小企業(yè)變成大企業(yè)的橋梁就是品牌，無論是奢侈品品牌還是日用品品牌，都需要在消費者心中烙下自己的印記，不斷擴大自己的市場。

第一，選好賽道

每個行業(yè)都有周期性的榮枯，每個產(chǎn)業(yè)也都有發(fā)展的天花板局限，昨日的朝陽產(chǎn)業(yè)今天可能就變成了夕陽產(chǎn)業(yè)。K12學科培訓，曾被視為中國教育領域里最大、最長的賽道，吸引了最充足的資金、最豪華的投資陣容。2020年最高峰時全球教育投資大概80%都流向了中國，沉淀了超過千億元的資本，全國K12學生的數(shù)量達到1.8億。如今，這一切都被按下了終止鍵，包括其他一些線下人員聚集的培訓行業(yè)都遇到非常大的經(jīng)營挑戰(zhàn)，失去了寬廣的賽道。如今在線生存能力成為企業(yè)抵抗風險的重要指標之一，互聯(lián)網(wǎng)的線上經(jīng)濟爆發(fā)出了無窮的活力，無遠弗屆把人和人連接在一起，生意幾乎沒有了邊界，人類的很多生活方式都正轉(zhuǎn)向網(wǎng)上云端。所以造勢不如順勢，做好品牌，首先要找到更寬、更廣、更長的高剛海賽道，高頻、剛需、海量。

第二，成為品類的代名詞

面對越來越復雜的國際競爭，中國的企業(yè)亟須拋棄單純的產(chǎn)品思維，突破低成本與價格戰(zhàn)的怪圈，調(diào)整方向，用品牌去競爭，成為某個品類的代名詞。強化品牌區(qū)隔，在某一特定市場樹立山頭，增加新生代企業(yè)進入某一行業(yè)的難度，才能實現(xiàn)更高的品牌溢價，更好地應對市場的風云變幻。

中國已成為全球最大的新能源汽車市場，銷量占比全球的半壁江山，也造就了眾多國產(chǎn)新能源汽車品牌，除了蔚來、小鵬、理想，幾乎每個汽車廠家都在做電動車。但特斯拉卻成為中國新能源汽車領域的帶頭人與風向標，賺取了最高的利潤份額。原因就在于特斯拉已成為高端電動車的代名詞。

第三，為品牌起個好名字

中國有句古話：不怕生歹命，就怕取錯名。來到人間，父母要給你一個名字，這個名字就很重要，賜子千金，不如賜子好名，留下千萬的遺產(chǎn)，不如給他取個好名字。好名字往往是社交成功的第一步。同樣，名號是品牌原點，對于品牌非常重要。中國人自古講究名不正則言不順，一個好的品牌名稱，往往可以直擊消費者的內(nèi)心。

互聯(lián)網(wǎng)時代，起名也要有網(wǎng)感，讓年輕人喜歡，還要有時代感。正如海底撈，海底撈是什么？是打麻將的時候，最后那一張胡了牌可能要翻多少番。為什么貓屎咖啡、三頓半、花西子、茶顏悅色能流行起來？因為這些品牌都有時代感，所以品牌的名字非常重要，要找到一個好名字，就是為消費者撓了一個大癢，是社交品牌成功的第一步，也是品牌塑造的第一步。

第四，讓品牌因故事而生動

品牌的背后都有一個動人的故事，無論你是賣吃的小米還是賣小米手機，都應講好你的故事，讓其深入人心。品牌因故事而生動，傳奇、生動、有趣的故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個生動的情感領域。會講故事的品牌通常很容易就把別人帶到那個場景，讓人感同身受，傳達的理念自然就比較容易被接受。而在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，如何吸引眼球是品牌獲取關注度、走向成功之路的關鍵。注意力變成了稀缺資源，需要給消費者一個關注你的理由。80%的品牌宣傳之所以失敗，是因為它沒有建立在一個強有力的觀點之上，而講故事可以體現(xiàn)出強有力的觀點，并且能將產(chǎn)品人格化，也就是說故事具有靈魂，有了靈魂才能吸引消費者的眼球。同時，故事具有為產(chǎn)品賦予勢能的力量，有了故事的潤色和加持，中國品牌會愈加生動，增加消費者對品牌的印象。消費者的沖動，就是故事營銷的機會。引人入勝，就是要徹底征服客戶，讓客戶徹底愛上你的品牌，成為品牌忠誠的擁護者。

第五，品牌是價值共識

對于品牌而言，共識就是人們都知道你的品牌，認可你品牌的價值。消費者在選擇產(chǎn)品的時候，往往會選擇名牌，因為名牌就是付出最小購物代價的最優(yōu)選擇，于是具有品牌效應的名牌商品成為消費者與市場青睞的對象。即使小到一包紙巾、一瓶礦泉水，指名購買就意味著品牌擁有了更高的江湖地位，得到了消費者的普遍認可，可以賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，實現(xiàn)持續(xù)賺更多錢的目標。

第六，品牌符號化

品牌的更高境界是變成一種符號、一種象征、一種社交價值，不僅能滿足消費者的物質(zhì)需求，也要映射出消費者的情感需求。無論是奔馳汽車、愛馬仕皮包還是希爾頓酒店，當你的品牌成為一個符號時，它就能進入消費者的精神世界。隨著人們生活水平和購買力的不斷提高，消費者在購買產(chǎn)品時既希望獲得里子，也想獲得面子。

李光斗

中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家。