【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)黨媒的輿論引導(dǎo)工作面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此背景下，提升新媒體時(shí)代黨媒輿論引導(dǎo)力，需要黨媒積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，提出和實(shí)施創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體;黨媒;輿論引導(dǎo)力

2022年7月，人民網(wǎng)研究院向公眾發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2022）》。報(bào)告顯示，截至2021年12月底，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.29億。新媒體時(shí)代，“一部手機(jī)知天下事”已成常態(tài)，黨媒面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，黨媒應(yīng)當(dāng)及時(shí)做出改變與創(chuàng)新，盡最大努力發(fā)揮輿論引導(dǎo)力，掌握主動(dòng)權(quán)。

一、新媒體時(shí)代黨媒面臨的困難與挑戰(zhàn)

黨媒的權(quán)威性是自媒體無(wú)法比擬的，但由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異以及人們接收資訊的渠道不斷擴(kuò)展，各種新媒體平臺(tái)快速發(fā)展，用戶(hù)群體不斷壯大，給黨媒帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。而“人人有麥克風(fēng)”讓人們可以隨時(shí)隨地“知天下事”，也促使了新媒體的“野蠻生長(zhǎng)”。黨媒如果不改變、不創(chuàng)新，可能會(huì)逐漸失去受眾，所以首要的是進(jìn)行傳播方式創(chuàng)新，吸引更多的受眾。

（一）受眾數(shù)量需進(jìn)一步挖掘

黨媒在公眾心目中最具公信力，根本的原因是作為黨和人民的耳目喉舌，傳遞的價(jià)值觀符合社會(huì)公理和公德，符合時(shí)代大勢(shì)和主流價(jià)值取向。因此，黨媒要留住受眾，就一定要重視擴(kuò)大受眾的覆蓋面。然而，新媒體的沖擊和人們接收資訊渠道的改變，黨媒必須要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾覆蓋面，增加互動(dòng)性，尤其要爭(zhēng)取大學(xué)生及年輕手機(jī)用戶(hù)。只有受眾面擴(kuò)大，黨媒不可替代的輿論引導(dǎo)功能才能更好地發(fā)揮。

（二）缺乏新媒體專(zhuān)業(yè)人才

受體制、薪酬待遇等原因影響，黨媒人才缺乏、人才流失問(wèn)題一直存在。一方面是原有體制的人員主觀能動(dòng)性不強(qiáng)，創(chuàng)新意識(shí)不足。另一方面是新媒體時(shí)代眾多平臺(tái)以高待遇吸納高水平新聞人才，人才流失對(duì)黨媒業(yè)務(wù)帶來(lái)了不小影響。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新需進(jìn)一步提升

作為主流媒體，黨媒一直以來(lái)受傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的影響，傳播的內(nèi)容為了要體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威性，相對(duì)顯得單調(diào)，且在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，這種模式已經(jīng)固化。相對(duì)于形式更加豐富的新媒體平臺(tái)，受眾會(huì)明顯感覺(jué)黨媒傳播形式新意、生動(dòng)性不足。因此，黨媒在保證正確的輿論導(dǎo)向及價(jià)值觀取向的情況下，應(yīng)當(dāng)積極推出形式更多樣、實(shí)用性更強(qiáng)的內(nèi)容，提升輿論引導(dǎo)力。

（四）新技術(shù)研發(fā)滯后

新技術(shù)就是先進(jìn)生產(chǎn)力，但對(duì)黨媒來(lái)說(shuō)是個(gè)短板。在黨媒的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)新技術(shù)的關(guān)注及投入不足，對(duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)應(yīng)用不足，相比其他新媒體平臺(tái)廣泛應(yīng)用數(shù)字終端、智能語(yǔ)音等技術(shù)，大部分黨媒明顯缺少最新技術(shù)的支撐，沒(méi)能對(duì)自有資源進(jìn)行優(yōu)化利用，大量的新聞資源不能充分發(fā)揮價(jià)值，如很多黨媒只是開(kāi)設(shè)了“兩微”（微博、微信），或做一些直播，形式同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)力不足。

二、提升黨媒輿論引導(dǎo)力的策略

（一）唱響主旋律，打好主動(dòng)仗

黨媒是黨的意識(shí)形態(tài)輿論主陣地，具有權(quán)威性和公信力。因此，新媒體時(shí)代，黨媒發(fā)展要把權(quán)威性和公信力擺在首位，唱響主旋律，打好主動(dòng)仗，當(dāng)好輿論引導(dǎo)風(fēng)向標(biāo)。

1.堅(jiān)持權(quán)威性

權(quán)威性是黨媒提升公信力的重要手段。黨媒作為黨和政府的宣傳主陣地，要確保把牢正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向。2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作。做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎玛P(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)。[1]這就要求黨媒必須要做好輿論指引工作，無(wú)論在哪種情況下，都在站在全局的高度，守牢主陣地，掌握話語(yǔ)權(quán)，發(fā)出時(shí)代最強(qiáng)音。

2.堅(jiān)持傳播黨的聲音

新媒體時(shí)代，讓人目不暇接的各種自媒體，的確是吸引了大量受眾，但它們?yōu)榱似纯臁⒈刃?、博眼球，出品的新聞質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化水平與權(quán)威性無(wú)法與黨媒比擬。因此，黨媒應(yīng)該充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，更積極主動(dòng)地傳播黨的聲音。一是應(yīng)當(dāng)切實(shí)提高政治站位，圍繞中心、服務(wù)大局，主動(dòng)設(shè)置議題宣傳黨的方針、政策以及重要決策，讓有關(guān)重大會(huì)議及文件精神更好地“飛入尋常百姓家”。二是多研究社會(huì)熱點(diǎn)，多拉近與老百姓的距離。如日常多留意網(wǎng)站、微博、論壇等平臺(tái)的線索，關(guān)注“熱搜榜”等輿情源頭，關(guān)注民生熱點(diǎn);啟動(dòng)高效、快速反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)利用微信公眾號(hào)等平臺(tái)，快速主動(dòng)發(fā)聲，在關(guān)鍵時(shí)刻回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，切實(shí)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和人心安定，吸引受眾，營(yíng)造正氣充盈、風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

（二）培育新型技術(shù)人才

新媒體時(shí)代黨媒要提升輿論引導(dǎo)力，離不開(kāi)優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。人才永遠(yuǎn)是黨媒具備競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，擁有一支認(rèn)真負(fù)責(zé)、懂技術(shù)、有創(chuàng)新意識(shí)、能了解用戶(hù)心態(tài)又能引導(dǎo)用戶(hù)潛在需求的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，是黨媒提升輿論引導(dǎo)力的法寶之一。

1.制定激勵(lì)機(jī)制

對(duì)黨媒現(xiàn)有人員實(shí)施行之有效的激勵(lì)機(jī)制。制定一套公平、公正、賞罰分明的激勵(lì)機(jī)制，并納入晉升相應(yīng)條件，滿(mǎn)足其物質(zhì)和精神方面需求，增強(qiáng)歸屬感，以此充分調(diào)動(dòng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的主觀能動(dòng)性，鼓勵(lì)采編人員積極學(xué)習(xí)新技術(shù)、新方法，適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展。

2.積極培育新技術(shù)人才

根據(jù)黨媒采編崗位的需求，采取“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”的方式，與相關(guān)高校合作，建立教學(xué)實(shí)踐基地，聯(lián)合培育新型技術(shù)人才。高校加大網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)分析、新媒體、后臺(tái)管理等技能的培養(yǎng)，增加與黨媒業(yè)務(wù)相關(guān)的傳播類(lèi)課程，尤其要增加實(shí)踐課程。黨媒遴選理論水平高、專(zhuān)業(yè)技能強(qiáng)的一批名記者、名編輯、名主持人到高校兼任授課教師，或者進(jìn)行定期、不定期的學(xué)術(shù)交流探討、講座等，強(qiáng)化傳播專(zhuān)業(yè)人才的實(shí)踐和創(chuàng)新能力訓(xùn)練，由學(xué)校推薦優(yōu)秀學(xué)生到黨媒實(shí)習(xí)，黨媒擇優(yōu)選用，提供就業(yè)機(jī)會(huì)。

（三）創(chuàng)新傳播形式和途徑

新媒體時(shí)代的到來(lái)，人們的生產(chǎn)生活隨之發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體已不能滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的資訊需求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，更是直接顛覆了資訊的獲取和傳播的渠道。在此背景下，黨媒必須改變?cè)械膫鞑バ问胶屯緩?，?shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，通過(guò)網(wǎng)站、客戶(hù)端、微博、微信公眾號(hào)等，給予受眾更多選擇，留住受眾，擴(kuò)大受眾覆蓋面。

1.增強(qiáng)互動(dòng)性

黨媒原有的傳播方式多是單向的，不能直接與受眾互動(dòng)，獲取受眾的反饋。而新媒體平臺(tái)可及時(shí)與網(wǎng)民直接互動(dòng)，傳播形式和途徑發(fā)生很大的變化。所以，黨媒必須加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，聽(tīng)取受眾的意見(jiàn)和建議，關(guān)注他們的思想變化。尤其是在社會(huì)熱點(diǎn)方面，如果出現(xiàn)不真實(shí)的言論和捏造謠言的現(xiàn)象時(shí)，要及時(shí)發(fā)布和傳播真實(shí)信息，以正視聽(tīng)。還可以通過(guò)直播等形式加強(qiáng)與受眾的交流，了解受眾的想法和需求，增強(qiáng)受眾對(duì)黨媒的黏性，從而達(dá)到提升輿論引導(dǎo)力的效果。

2.改變采編模式

抖音、微博、今日頭條等大量新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，讓黨媒壓力倍增，也建立了客戶(hù)端、微博、微信公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)等，但是各業(yè)務(wù)部門(mén)卻是獨(dú)立的，同一個(gè)新聞線索，幾個(gè)部門(mén)或節(jié)目組輪流去采訪，這種采編過(guò)程浪費(fèi)了資源，也對(duì)人力、物力造成不必要的消耗。所以一定要建立全媒體的審稿平臺(tái)或采編中心，分工合作，高效運(yùn)轉(zhuǎn)，制作出適合不同平臺(tái)受眾需求的節(jié)目或推文，以吸引更多的受眾，為提升輿論引導(dǎo)力打下基礎(chǔ)。

（四）以技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新

新技術(shù)在不斷成熟和發(fā)展，數(shù)字化已經(jīng)以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)進(jìn)入和改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活習(xí)慣。黨媒在發(fā)揮輿論引導(dǎo)力的道路上，同樣離不開(kāi)新技術(shù)的引領(lǐng)。要抓住新技術(shù)飛速發(fā)展的機(jī)遇，用發(fā)展的眼光，關(guān)注前沿技術(shù)，擇優(yōu)選擇最適合本媒體的新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，達(dá)到提升輿論引導(dǎo)力的目的。以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》為例，該報(bào)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能化手段，利用精準(zhǔn)推介去發(fā)現(xiàn)潛在用戶(hù)，再把這些潛在用戶(hù)變成自己的用戶(hù)，成為使用新技術(shù)的直接受益者。所以，黨媒必須跟上新形勢(shì)，靈活運(yùn)用5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，才能為受眾創(chuàng)造形態(tài)更加豐富的資訊產(chǎn)品。

1.充分利用大數(shù)據(jù)推進(jìn)新聞生產(chǎn)

大數(shù)據(jù)的發(fā)展和運(yùn)用已經(jīng)深入大眾生產(chǎn)生活，同時(shí)也為黨媒的創(chuàng)新帶來(lái)機(jī)遇，黨媒必須要充分利用好這項(xiàng)技術(shù)，把大數(shù)據(jù)分析貫穿于新聞產(chǎn)品的采、編、播、發(fā)全過(guò)程。而數(shù)據(jù)分析則是重中之重，黨媒應(yīng)該把長(zhǎng)久以來(lái)積累的新聞數(shù)據(jù)資源整合起來(lái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，建成技術(shù)含量極高的數(shù)據(jù)庫(kù)，以此深挖大數(shù)據(jù)分析出來(lái)的新聞內(nèi)容，擴(kuò)展新聞信息量，為受眾帶來(lái)高質(zhì)量的新聞資訊。

2.利用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和新技術(shù)的成熟，黨媒應(yīng)該從比較完善的客戶(hù)端技術(shù)著手，辦出自己的特色和獨(dú)特影響力。同時(shí)加快建設(shè)手機(jī)網(wǎng)站、APP，豐富新聞資訊內(nèi)容，增設(shè)社會(huì)服務(wù)功能，如公共事業(yè)服務(wù)的查詢(xún)功能，還可以增加直播平臺(tái)，以此增強(qiáng)自身平臺(tái)的功能性和吸引力。

（五）拉近與受眾的距離

由于黨媒具備權(quán)威性和公信力，群眾基礎(chǔ)非常強(qiáng)大，所以在發(fā)布權(quán)威信息以及黨的方針政策時(shí)，需要以受眾利益為前提，采用普通老百姓的角度和邏輯與受眾互動(dòng)，才能做好新聞宣傳。

1.創(chuàng)作新型新聞產(chǎn)品

黨媒要采用新型靈活方式，創(chuàng)作符合受眾需求的產(chǎn)品。新媒體時(shí)代受眾的知情權(quán)、話語(yǔ)權(quán)都有了空前提高，使得媒體和受眾之間的關(guān)系變得更加對(duì)等，甚至慢慢向受眾傾斜。黨媒無(wú)疑要轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，維護(hù)與受眾的關(guān)系，才能更好地引導(dǎo)輿論。一是充分了解受眾需求，挖掘更多受眾感興趣的新聞內(nèi)容。二是針對(duì)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、APP等不同平臺(tái)的受眾來(lái)設(shè)計(jì)適合的傳播形式，采取相應(yīng)的采編方法。三是用更接地氣的表達(dá)方式，貼近與受眾的距離，擴(kuò)大受眾覆蓋面，從而更好地提升輿論引導(dǎo)力。

2.采用平民敘事視角

很多自媒體之所以能吸引大量的粉絲，主要原因是使用了接地氣、貼近老百姓的題材和表達(dá)風(fēng)格，這樣能貼近真實(shí)生活，收獲大量粉絲。但是帶來(lái)的弊端是由于專(zhuān)業(yè)水平不高，有些內(nèi)容缺乏說(shuō)服力，甚至出現(xiàn)輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤、違背基本常識(shí)和規(guī)律等問(wèn)題。黨媒在堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐瑫r(shí)，可以嘗試“放下身段”平視受眾，采用平民敘事視角，多關(guān)注百姓生活熱點(diǎn)，制作相關(guān)專(zhuān)題和小視頻，引起受眾的共鳴和認(rèn)同感，更好地確保宣傳效果，提升輿論引導(dǎo)力。

三、加快媒體融合發(fā)展

面對(duì)新媒體時(shí)代帶來(lái)的困難和挑戰(zhàn)，黨媒要突破困境，加快媒體融合發(fā)展已迫在眉睫，必須在調(diào)整結(jié)構(gòu)、建立傳播程式以及制定管理體系上融合，才能“融”得好，“合”得快，才會(huì)更好地提升輿論引導(dǎo)力。

（一）調(diào)整采編結(jié)構(gòu)

在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，黨媒必須重新調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)新媒體的隊(duì)伍建設(shè)，改變傳統(tǒng)媒體和新媒體各自為政的狀況，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體有效融合。同時(shí)重新理順調(diào)整原有的采編過(guò)程，建立統(tǒng)一的采編審稿平臺(tái)，采、編、審、播、發(fā)逐級(jí)完成，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）建立科學(xué)的傳播模式

傳播過(guò)程及效果是提升輿論引導(dǎo)力的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)媒體的融合來(lái)加速建立科學(xué)的傳播程式，創(chuàng)新傳播形式和傳播模式，擴(kuò)大傳播途徑，傳播更加方便快捷，同時(shí)也擴(kuò)大了覆蓋面。新媒體時(shí)代，報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)黨媒要清楚各自功能和定位，根據(jù)實(shí)際情況，認(rèn)真分析、積極研究適合自身的融合發(fā)展之路，及時(shí)構(gòu)建科學(xué)的傳播模式，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，建立全新的傳播新局面。

（三）制定規(guī)范的管理體系

促進(jìn)媒體融合，管理是關(guān)鍵。必須理順管理體系，打破守舊的條條框框制度，針對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體不同的特質(zhì)，進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)、規(guī)范管理，制定與時(shí)俱進(jìn)的管理機(jī)制，提高管理的專(zhuān)業(yè)化水平，使媒體運(yùn)營(yíng)更順暢，傳播效果得到提升。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，黨媒必須要適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，培育壯大專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，以技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新，改變?cè)械膫鞑バ问胶屯緩?，拉近與受眾的距離，加快媒體融合發(fā)展，牢牢扛起黨媒的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，唱響主旋律，才能切實(shí)提升輿論引導(dǎo)力。潮

參考文獻(xiàn)

[1]胡越.從十九大報(bào)告看習(xí)近平的新聞?dòng)^：做黨和人民信賴(lài)的新聞編輯工作者[J].重慶行政：公共論壇，2018（1）：14-16.

（責(zé)任編輯：黃康溫）

作者簡(jiǎn)介? ? 蘇媛，北海廣播電視臺(tái)視聽(tīng)評(píng)論部副主任