【摘 要】隨著自媒體平臺數(shù)量的增多及影響力的增強，許多企業(yè)開始依托其進行品牌傳播，并且取得了顯著效果。然而國內的一些老字號品牌卻在自媒體時代更多地顯露出落伍掉隊狀態(tài)，其原因主要在于品牌定位老化，產(chǎn)品缺乏競爭力;傳播內容不聚焦，消費者注意力分散;傳播渠道單一，品牌曝光度較弱;傳播理念老舊，缺乏社群營銷等。本文以揚州化妝品老字號品牌“謝馥春”為例，通過分析其品牌傳播現(xiàn)狀，指出老字號品牌目前存在的問題并提出日后品牌發(fā)展的建議與對策。

【關鍵詞】自媒體平臺;老字號;品牌傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與通信設備不斷進步，各種自媒體平臺相繼涌現(xiàn)。品牌傳播也呈現(xiàn)出新的特點，品牌可以利用自媒體平臺逐漸發(fā)展出獨特的商業(yè)模式。然而一些歷史悠久、世代傳承的老字號品牌卻不能很好地利用自媒體平臺傳播自己，品牌的營銷傳播陷入困境。因此，老字號品牌應改變觀念，在品牌定位、傳播內容、傳播渠道等方面充分利用自媒體平臺的影響力，為提升品牌傳播的效果不斷探索新的路徑。

一、自媒體平臺下品牌傳播特點

（一）傳播主體多元化，更加注重流量

自媒體時代，傳統(tǒng)媒體品牌方不再是唯一信息來源，消費者之間也能夠相互溝通。當“受眾”變成“用戶”，傳播方式也由原來的“點到面”變成“點到點”的狂歡，流量變成了自媒體時代各方爭奪的資源。2020年，直播行業(yè)異?；鸨紦?jù)了消費市場的大片江山，大量網(wǎng)紅的出現(xiàn)，激發(fā)出以抖音、快手等直播平臺的潛力。[1]一些品牌在微博、抖音等自媒體平臺上進行直播，在流量即市場的思維引導下，主播以日常段子吸引粉絲進入直播間，以秒殺福利留住粉絲，爭取更多營銷傳播的機會，從而實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

（二）傳播形式多樣，更加注重用戶體驗

隨著技術的創(chuàng)新和媒介融合強度的提高，傳播多樣化導致人們接收的信息更加冗雜和碎片，注意力更加分散，難以集中。大量同質化的信息在吸引消費者注意力的同時也在分散產(chǎn)品影響力，這樣一來，品牌傳播的效果也就大打折扣，消費者對產(chǎn)品品牌的識別度更低。[2]因此，一些商家注意到了受眾的體驗感在產(chǎn)品傳播上不僅僅只限于聽覺與視覺的傳播，還調動多維感官參與到這個傳播過程。比如，小米公司線上網(wǎng)店的直播和線下小米之家門店的建設，豐富了品牌傳播的方式，消費者既能在線上了解產(chǎn)品，也能參與到線下的實體店體驗品牌理念，給消費者帶去全方位的直觀體驗。

（三）精準投放漸成主流

傳統(tǒng)媒體時代的廣告投放面向的是無差別的大眾，廣播聽眾、電視觀眾、報紙讀者都可以接收到信息。有效的品牌傳播要對目標市場進行細分，確定產(chǎn)品的目標消費者，這些人便是信息傳達的精確受眾。自媒體能夠利用大數(shù)據(jù)給用戶貼上標簽，描繪用戶畫像，極大地減少了品牌信息傳遞的盲目性，提高了消費者對品牌理念的理解與認同。比如，抖音、快手、今日頭條等媒體通過算法推薦技術，追溯人們的行為習慣為用戶貼上標簽，從而將不同內容資訊視頻精確地推送到不同的受眾面前。微信朋友圈的個性化廣告推送就是成功的案例之一。

二、老字號“謝馥春”的品牌傳播現(xiàn)狀與問題

（一）老字號“謝馥春”品牌發(fā)展及傳播現(xiàn)狀

“謝馥春”是中國第一家化妝品企業(yè)，至今已有191年的歷史。1830年，創(chuàng)始人謝宏業(yè)在揚州城內租下店鋪，將自己所精通的中藥與美容結合起來，開創(chuàng)經(jīng)營香粉品牌。他以姓氏冠之，加之“馥春”，寓意自己的事業(yè)“春回大地、桂馥蘭馨”。謝家五代人苦心經(jīng)營，集眾家所長，對傳統(tǒng)工藝不斷創(chuàng)新和開發(fā)，憑借“香、粉、油”三絕，在香粉市場內占據(jù)一席之地。改革開放后，“謝馥春”再次自我創(chuàng)新。在做了大量的調研之后，他們選擇以“國色粉黛，天香本草”為研發(fā)核心和品牌主旨，并開發(fā)多種古典及現(xiàn)代類化妝品。[3]2005年，“謝馥春”成立了“揚州謝馥春化妝品有限公司”，堅持以“東方化、天然化、人性化、功效化”為品牌文化。“見微知著，傳承創(chuàng)新”是“謝馥春”的企業(yè)精神，致力振興民族品牌，打造本土化妝品旗艦企業(yè)。2006年，“謝馥春”被商務部評為首批“中華老字號”;2007年，“謝馥春”被認定為全國重點保護品牌;2011年，獲得江蘇省非物質文化遺產(chǎn)殊榮，走向更多人和國家的視野當中。[4]

“謝馥春”在清朝就深受宮廷貴人所愛，被冠以“宮粉”之稱?！爸x馥春”的產(chǎn)品定價走中低路線，較為親民。據(jù)調查，消費者大多是25～50歲女性，其中大多是喜歡古典的女性形象。產(chǎn)品種類也由香、粉、油擴展到護膚品、面部彩妝、粉底、唇部彩妝等，包括鴨蛋粉、桂花頭油、名媛香膏、眉黛、卸妝膏、粉底液等?！爸x馥春”的品牌標識是柳葉眉、丹鳳眼、滿目柔情的江南古典美人?！爸x馥春”采取布景區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，店面選址往往在文化場所和旅游景區(qū)附近，其在揚州、北京、杭州、蘇州、上海等城市均有線下門店。門店古色古香的裝修風格和店員的古裝衣著，展現(xiàn)“謝馥春”的悠久歷史文化和揚州風俗。

官方數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，“謝馥春”營收分別為5026萬元、4940萬元、6504萬元、6298萬元、6477萬元、3338萬元，凈利潤增速分別為-10.74%、-31.08%、30.71%、1.74%、-8.78%、-132.04%。過去隨著旅游業(yè)的發(fā)展，“謝馥春”依靠景區(qū)渠道取得不錯的發(fā)展，但如今在疫情時代下，“謝馥春”的業(yè)績情況并不樂觀，品牌營銷傳播面臨著困境。

（二）老字號“謝馥春”的品牌傳播存在問題

1.品牌定位老化，產(chǎn)品缺乏競爭力

定位是品牌傳播必要的也是品牌形象塑造、傳播方式選擇的前提。在阿里研究院發(fā)起的消費者對于老字號的認知調查中，超過60%的消費者認為目前的老字號品牌產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，無法吸引年輕消費者。大多數(shù)中華老字號品牌定位為“旅游消費品”，想要成為地方旅游文化符號，卻拿不出符合市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。[5]“謝馥春”作為老字號化妝品牌也存在同樣的問題。一是線下多與旅游景點結合，逐漸成為消費者記憶中“旅游紀念品的化妝品”，直到現(xiàn)在，依靠景區(qū)發(fā)展的策略也沒有改變。二是由于“謝馥春”產(chǎn)品的實用性較低，在年輕的消費市場上缺乏競爭力。雖然“謝馥春”鴨蛋粉因其細膩粉質被不少消費者所知曉，但其他系列產(chǎn)品功效卻并不顯著，也不聚焦。就連鴨蛋粉也存在使用操作較為復雜、設計的古典瓷殼并不便于攜帶、鴨蛋形的粉餅極其容易破碎等問題。自媒體時代，消費者往往更加注重產(chǎn)品自身，美妝博主也強調化妝品的實用性和功效。同樣作為國貨老字號的化妝品品牌百雀羚，采取品牌年輕化的發(fā)展戰(zhàn)略，在原有的百雀羚草本系列上研發(fā)出“三生花”等系列，使國貨老品牌重新在消費者心中存活下來。

2.傳播內容不聚焦，消費者注意力分散

在新技術的推動下，傳統(tǒng)媒體廣告的單向性傳播方式已不能滿足消費者的獵奇心，新媒體的傳播以雙向的傳播模式、高頻的互動性使品牌的傳播向更多維的消費人群擴散?！八槠迸c“移動性”的時間場景模式使得訊息和內容接觸消費者更頻繁。在信息過剩的背景下，只有具備轟動性和聚焦性，內容才會吸引人群。比如在2020年，“謝馥春”曾與《誅仙》手游進行跨界合作，聯(lián)動推出3款聯(lián)名定制彩妝，以游戲角色碧瑤、陸雪琪為創(chuàng)造靈感，加入傳統(tǒng)扇形的元素，打造國風新“仙”潮的修顏盤?！爸x馥春”的國風與手游國潮元素的結合并沒有達到預期的效果，因為內容沒有基于特定族群在特定時間下的共同認知及背景，沒有考慮喜歡手游的用戶是否喜歡古風化妝品，“謝馥春”的消費者是否喜歡二次元形象。在這次跨界傳播中，“謝馥春”既想傳達老字號的獨特文化底蘊，又想吸引年輕的手游用戶，兩種訴求并沒有深入結合在一起，缺乏獨特的反差記憶點，反而沉寂在眾多的化妝品跨界聯(lián)合的熱潮之中。

3.傳播渠道單一，品牌曝光度較弱

自媒體時代，傳播方式和傳播形式更加多樣化，一些線上新品牌往往依托大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術進行數(shù)字營銷傳播，利用數(shù)字技術搭建新零售平臺，基于用戶的習慣分析和精準營銷，推廣“產(chǎn)品+”的新方式。相比之下，“謝馥春”等老字號品牌依然抱有“好酒不怕巷子深”的心態(tài)，沒有搭上自媒體平臺的快車。自2000年“謝馥春”企業(yè)改革以來，形成了依靠景區(qū)進行品牌市場拓展的策略，雖然有線上淘寶店鋪，單品的最多月銷量也沒有超過1000件。據(jù)“謝馥春”負責人說，公司還是以線下實體店為主，不提倡線上。如果非要做線上，進貨折扣為7折左右。而線下實體店進貨價格為4～5折。可見“謝馥春”主要還是依據(jù)線下的門店發(fā)揮品牌影響力。在小紅書、抖音、微信等自媒體平臺上，輸入“謝馥春”關鍵詞，也極少見“謝馥春”的推廣。在注意力稀缺的時代，品牌傳播渠道的單一和較少廣告投入使“謝馥春”老字號品牌無法超越區(qū)域的限制。

4.傳播理念老舊，社群營銷缺失

無論網(wǎng)紅還是直播都是自媒體時代的產(chǎn)物，本質都是社群營銷和粉絲經(jīng)濟。有學者指出，在直播經(jīng)濟中，粉絲社群有3種重要身份：粉絲為導向聚集的消費者、圈層為資本的引導者、情感為紐帶的把關者。[6]可見粉絲社群在自媒體時代占據(jù)重要位置。在2017年成立的國貨彩妝品牌“完美日記”，便是通過培養(yǎng)粉絲社群，塑造了用戶對品牌的忠誠度，成為化妝品的“國貨之光”?！巴昝廊沼洝毕仍谛〖t書平臺上引流，以“分享生活+種草安利”的方式緊緊地抓住年輕用戶的注意力。淘寶天貓上成交是第一步，然后將消費者引流到微信群，還打造了一個專屬于品牌的微信號——“小完子”。微信號上發(fā)布美妝知識、產(chǎn)品種草、限時限量的折扣優(yōu)惠等信息，從而進行精準營銷并增加了曝光機會，還降低了獲客成本。相比之下，“謝馥春”品牌雖然開通了淘寶、微信、微博線上渠道，也有直播，但是沒有聚集屬于品牌的粉絲社群，沒有與消費者之間溝通分享，購買者之間還是孤立的個體，他們之間并不會產(chǎn)生處于社群中的存在感。

三、老字號借助自媒體平臺發(fā)展的路徑

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品內容，提升品牌體驗

根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，近5年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。[7]故宮文創(chuàng)橫空出世、李寧登上紐約時裝周，從“國貨”到“國潮”樹立起中國品牌的影響力?！爸x馥春”也應跳出“旅游紀念品”的思維，趕上消費國潮的熱流，在定位上更多地側重“國潮化妝品”。在產(chǎn)品研發(fā)上，根據(jù)國妝鼻祖“戴春林”相關負責人透露，“戴春林”每年僅有3～4款新品推出，產(chǎn)品配方基本沿用老配方，新品配方研發(fā)方面基本沒有較大投入。提升品牌體驗最重要的途徑就是增加產(chǎn)品價值，所以“謝馥春”要對不同消費群體對護膚需求的不同，打造多線產(chǎn)品組合，給予消費者更多的產(chǎn)品選擇。比如針對18～30歲年輕群體打造輕氧系列，滿足消費者方便攜帶、補水保濕的需求;針對30～45歲中年群體打造的相對高端的氣韻系列，滿足消費者初抗衰老、皮膚暗沉的需求。另外，要秉承老字號的初心，研發(fā)更符合現(xiàn)在年輕消費者習慣的明星化妝品，比如，不易浮粉的粉底液、色號更多的眼影盤、更接近大眾審美的唇釉產(chǎn)品等，從而實現(xiàn)品牌產(chǎn)品共創(chuàng)。

（二）構建易分享內容，輸出品牌價值

碎片化的信息時代，消費者注意力更難以聚集，老字號摒棄品牌文化只追求形式創(chuàng)新更是難以破圈而出，贏得人們的廣泛關注。[8]老字號“謝馥春”想要在眾多自媒體平臺中破圈而出就要從內容入手，構建易分享且不脫離品牌價值的傳播內容?！疤煜孪惴?，莫如揚州。揚州香粉名揚天下，出落無盡粉黛嬌娃。”這說的就是以“謝馥春”粉鋪為代表的揚州香粉業(yè)。公開資料顯示，“謝馥春”的歷史可追溯到清朝道光十年（1830年），當時“謝馥春”的產(chǎn)品成為皇宮貢品，在曹雪芹的《紅樓夢》中更是被屢屢提及。所以“謝馥春”應對悠久的品牌歷史和品牌文化加以精練，不斷發(fā)掘與現(xiàn)下的新契合點，將傳統(tǒng)的東方文化與現(xiàn)代的新文化相融合。例如，可以將品牌歷程用一個個溫情的故事去描述，印在每個產(chǎn)品包裝的卡片上，拍成一段動畫故事發(fā)布在自媒體平臺上，吸引大眾目光聚焦從而引發(fā)受眾的共鳴。“百雀羚聯(lián)合鐘華、敦煌博物館”就是成功的案例之一，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化元素時尚化，引發(fā)國民的情感共鳴，輸出了品牌價值。

（三）多維傳播渠道聯(lián)動，增加品牌知名度

在新媒體環(huán)境中，老字號品牌應主動擁抱新媒體，采用多種方式如H5、短視頻直播等，對策劃活動進行動態(tài)、開放和全方位報道，吸引受眾參與。[9]在競爭激烈的市場環(huán)境中學會采取跨界合作，與合作品牌實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享，擴大宣傳效果，豐富品牌內涵。在實際的操作活動中可以嘗試美妝界與茶飲界不同領域之間的跨界聯(lián)合，例如，在七夕節(jié)前后與星巴克品牌聯(lián)合推出一系列以“致敬經(jīng)典”為主題的CP聯(lián)名爆款產(chǎn)品，比如，“謝馥春”桂花頭油味的咖啡，星巴克拿鐵咖啡味的眼影等，創(chuàng)建“春與星”的虛擬手繪人物作為包裝形象，包括扇子、手提袋、聯(lián)名款星巴克“謝馥春”禮盒、特別菜單與茶飲的杯套等周邊產(chǎn)品，并特別推出星巴克與“謝馥春”聯(lián)名的會員卡，限量500張。線上可以在微博、微信、淘寶、星巴克與“謝馥春”官網(wǎng)進行活動預熱，發(fā)布“春星最佳CP”打卡和“春最想對星說的話”等話題討論進行預熱，線下在星巴克店內推出春與星IP形象聯(lián)名周邊和聯(lián)名產(chǎn)品。通過這次品牌間的跨界聯(lián)動，打開“謝馥春”的區(qū)域外市場，讓更多人了解到這個老字號化妝品品牌。

（四）更新傳播理念，培養(yǎng)品牌粉絲

在后自媒體時代創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益，就必須鞏固以自媒體社交分享為價值的社群關系，這樣才能形成源源不斷的品牌忠實擁護者。[10]“謝馥春”要想培養(yǎng)出18～35歲熱衷化妝品的女性品牌粉絲群體，必須具備以下幾點：第一，打造有組織的專業(yè)運營團隊。自媒體相比傳統(tǒng)媒體的運營更具有草根性、成本更低，但所獲得的效益也不少于前者。一些成熟的網(wǎng)紅、微商等產(chǎn)業(yè)背后的社群團隊運營中有著明確的分工，專業(yè)的線上運營、視頻拍攝、剪輯制作、推廣宣傳、腳本策劃等，這樣才能實現(xiàn)內容的最優(yōu)化、效果的最大化。第二，話題發(fā)布人的培養(yǎng)。這個話題發(fā)布人可以是化妝品主播，也可以是小紅書上資深的美妝博主，他們能夠深入乃至滲透社群用戶之中，通過在社群線上與其他粉絲盡情深度互動與交流，不斷地強化用戶對社群價值的認同，增加對“謝馥春”產(chǎn)品、服務的好感。第三，重視粉絲社群的互動。將購買過“謝馥春”的消費者或者感興趣的潛在消費者聚集起來建群，策劃線上粉絲打卡抽獎，或在群內解答粉絲疑問或發(fā)布問候等方式進行互動。

四、結語

自媒體時代的到來，給老字號的品牌傳播帶來了新的機遇，也帶來了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)愈發(fā)重視品牌傳播的價值，紛紛以消費者為導向進行品牌傳播活動，拉近與消費者之間的關系，以望增加品牌資產(chǎn)。作為國內歷史悠久的化妝品老字號品牌，“謝馥春”要跳出依靠景點發(fā)展的思維模式，利用好自媒體平臺，彰顯民族審美，更新傳播理念，向消費者講述品牌文化的故事，從產(chǎn)品、渠道、內容上切入，讓老字號品牌重新煥發(fā)出生機。潮

參考文獻

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[10]潘婷，焦若微.基于新4C理論的小紅書社群營銷策略研究[J].采寫編，2021（11）：178-180.

（編輯：覃世默）

作者簡介? ?桂銘揚，湖北文理學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生