劉向東 姚迪

摘 要：視覺化符號(hào)與視覺化技術(shù)，作為一種世界性話語(yǔ)，為中國(guó)出版的視覺化實(shí)踐走向國(guó)際帶來(lái)了新機(jī)遇。視覺文化產(chǎn)品的跨文化傳播，內(nèi)容上要厘清形象生產(chǎn)的邏輯思路，圍繞意義建構(gòu)引導(dǎo)文化認(rèn)同，不斷提高跨文化傳播適應(yīng)力;理念上要正確利用視覺內(nèi)容的傳播功能，構(gòu)建具有話語(yǔ)力量的文化優(yōu)勢(shì)，不斷提升跨文化傳播競(jìng)爭(zhēng)力;策略上要把握價(jià)值引導(dǎo)的正向范式，掌握大眾文化的娛樂痛點(diǎn)，緊握雙向空間的場(chǎng)景渠道，不斷提升中國(guó)出版的跨文化傳播實(shí)踐力。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播 視覺化出版 走出去 視覺性

在跨文化傳播的語(yǔ)境系統(tǒng)中，出版作為文化產(chǎn)業(yè)的先鋒代表，隨著新媒體技術(shù)在全球范圍內(nèi)的全面覆蓋，其對(duì)于知識(shí)與意識(shí)形態(tài)的傳達(dá)意志是具有視覺化建構(gòu)趨向的。技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的，是出版業(yè)從內(nèi)容到形式的革新，是從文本符號(hào)引發(fā)思考到多重體驗(yàn)的視覺化情境刺激，更是大眾對(duì)于文化閱讀中“看”的功能價(jià)值的需求彌散。無(wú)論是何種形態(tài)的出版物，作為圍繞視覺化符號(hào)而開展的文化產(chǎn)品，盡管遵循著不同的生產(chǎn)方式和操作手段，卻在出版業(yè)的事業(yè)版圖中扮演著重要角色，成為當(dāng)下出版對(duì)外文化傳播的重要載體。而本文旨在通過對(duì)出版視覺化運(yùn)用的價(jià)值解讀，厘清其形象生產(chǎn)與對(duì)外傳播過程中的視覺性邏輯，進(jìn)而展開對(duì)中國(guó)出版行業(yè)在跨文化傳播過程中的視覺化實(shí)踐思考，以期能為中國(guó)出版走出去提供可鑒之義。

一、視覺化運(yùn)用的價(jià)值體現(xiàn)

視覺化運(yùn)用之于出版的意義，在于對(duì)出版生產(chǎn)與傳播的邏輯介入。而視覺符號(hào)的有效實(shí)施則是能夠讓文化產(chǎn)品更加精準(zhǔn)地打通“文化”與“互動(dòng)”的傳播脈絡(luò)，從而更好地適應(yīng)全球文化市場(chǎng)的多樣性需求。這是因?yàn)?，視覺能夠以一種特殊的顯性話語(yǔ)形態(tài)，跳脫語(yǔ)言的抽象性感知，通過視頻、圖形等視覺化符號(hào)提供更加直觀的文化釋義和價(jià)值傳達(dá)。所以，這種視覺化的實(shí)施不僅是對(duì)出版物生產(chǎn)方式的全方位滲透，更有助于中國(guó)的出版事業(yè)在對(duì)外傳播活動(dòng)中打破單向?qū)υ捤季S和文化等級(jí)焦慮，促使其在實(shí)踐層面實(shí)現(xiàn)“文化升維”。

1.視覺化符號(hào)營(yíng)造多元審美的情趣語(yǔ)境

以圖書為例，相較于傳統(tǒng)的文本式閱讀，視覺化符號(hào)元素的引用和植入是基于文本時(shí)間性而進(jìn)行的空間拓展，固態(tài)的文字聯(lián)想契合圖像的視覺驗(yàn)證，讀者的視角在兩者之間不停地切換，在圖與文的攜手表意中，“文本和圖像完整、連貫的意義在相互碰撞中被解構(gòu)得支離破碎，最后在讀者處重組”[1]，給予閱讀本身更豐富的行為動(dòng)機(jī)。不僅如此，視覺的介入不斷強(qiáng)調(diào)著文本、圖像和讀者在閱讀中的時(shí)空割裂，在這一基礎(chǔ)上使得閱讀更具層次性。在拉開時(shí)空距離的同時(shí)，推動(dòng)閱讀行為的持續(xù)進(jìn)行，既能使讀者閱讀的審美需求得以滿足，也能借由圖像的視覺性感官功能獲得新的閱讀情趣。與其他領(lǐng)域的視覺文化產(chǎn)品不同，出版物的視覺化運(yùn)用著重強(qiáng)調(diào)文本與圖像的正向功能，其中的符號(hào)形象與意識(shí)傳達(dá)同時(shí)蘊(yùn)藏在圖文中，需要由讀者進(jìn)行創(chuàng)造性的二次加工才能最終實(shí)現(xiàn)其表意功能。

但與此同時(shí)，也必須要認(rèn)識(shí)到，視覺符號(hào)雖然在一定程度上存在對(duì)文字理性思考的消弭與轉(zhuǎn)移，但若直接粗魯?shù)貙⑵錃w類為吸引眼球的娛樂化成分，便是從本質(zhì)上誤解了視覺在文化傳播中的互動(dòng)作用。文化的內(nèi)涵固然可以通過文本內(nèi)容的底蘊(yùn)彰顯，但傳播則是要在積極的閱讀“互動(dòng)”中實(shí)現(xiàn)。恰當(dāng)?shù)囊曈X支持往往會(huì)為出版物帶來(lái)更強(qiáng)的閱讀張力，更快地引導(dǎo)讀者進(jìn)入預(yù)設(shè)的閱讀情境，在不斷升華的閱讀體驗(yàn)中享受到理性文本與感性視覺的從容適配。此外，從讀者的角度來(lái)看，視覺化運(yùn)用的設(shè)置條件能夠提供更加精準(zhǔn)可控且符合其心理預(yù)期的閱讀情境，在一靜一動(dòng)、線性與非線性的多層次審美體驗(yàn)中感受到閱讀情趣，賦予產(chǎn)品更多的消費(fèi)價(jià)值。

2.視覺化技術(shù)創(chuàng)造多息維度的體驗(yàn)價(jià)值

技術(shù)永遠(yuǎn)是行業(yè)前進(jìn)的第一推動(dòng)力，而視覺化技術(shù)的發(fā)展以及其為內(nèi)容展示形式帶來(lái)的嶄新面貌，是視覺邏輯在出版生產(chǎn)中日益強(qiáng)勢(shì)的關(guān)鍵所在。這其中，以信息可視化與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)出版生產(chǎn)的影響最為普及和顯著。前者作為出版生產(chǎn)在視覺領(lǐng)域一種廣泛運(yùn)用的技術(shù)，是對(duì)數(shù)據(jù)和信息實(shí)施視覺化設(shè)計(jì)的一種內(nèi)容生產(chǎn)形式，這種使用趨向是與出版行業(yè)近年來(lái)深耕大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)相輔相成的結(jié)果。其意義在于，經(jīng)由大數(shù)據(jù)提供的海量信息，得以通過可視化在限定的空間內(nèi)得到最具象的呈現(xiàn)。而可視化能夠提供的是準(zhǔn)確的概覽和趨勢(shì)信息，其美學(xué)體驗(yàn)是建立在數(shù)據(jù)的優(yōu)化基礎(chǔ)之上的?？梢哉f(shuō)，可視化的表現(xiàn)在一定程度上是為出版生產(chǎn)注入藝術(shù)的延續(xù)性。與此同時(shí)，也借助數(shù)據(jù)背后龐大的互聯(lián)網(wǎng)資源提供可供交往的交互體驗(yàn)，并將這種互動(dòng)植入到出版生產(chǎn)的視覺邏輯中。隨著未來(lái)可視化技術(shù)的進(jìn)一步升級(jí)與推廣，其應(yīng)用將朝著更具可操作性與簡(jiǎn)易性的方向發(fā)展，而出版生產(chǎn)也定將迎來(lái)更為復(fù)雜的思維變革，屆時(shí)所產(chǎn)生的效力是單向?qū)υ挳a(chǎn)品所無(wú)法比擬的。

而所謂的虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）是一種多源信息融合的交互式三維動(dòng)態(tài)視景和實(shí)體行為系統(tǒng)仿真，利用計(jì)算機(jī)生成用戶的沉浸和互動(dòng)體驗(yàn)。[2]VR充分彰顯了視覺傳播的運(yùn)作邏輯：一方面利用高仿真和360°全景技術(shù)打破聯(lián)想的邊界感，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)情境高度匹配的觀賞體驗(yàn)。如同前面所提到的可視化技術(shù)一樣，它們生產(chǎn)的是一種經(jīng)科學(xué)手段篩選整理后所呈現(xiàn)的知識(shí)供給，在視覺化的感知過程中，知識(shí)也就變得更容易被用戶接受和理解。另一方面，強(qiáng)調(diào)用戶的情感導(dǎo)向，在沉浸中使情感無(wú)限放大和有的放矢，隨之，獲得情感滿足的用戶將在交往活動(dòng)中自然催化傳播效果。然而，盡管配合VR生產(chǎn)的出版產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在跨文化的傳播實(shí)踐中，業(yè)界尚未就虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用形成規(guī)模范式，其價(jià)值潛能并未得到完全開發(fā)。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是可視化還是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，它們的生產(chǎn)訴求均表現(xiàn)出對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的傾向性，從而引發(fā)消弭文化價(jià)值的泛娛論調(diào)。然而，正如文中所強(qiáng)調(diào)的那樣，視覺化的運(yùn)用體現(xiàn)在對(duì)出版生產(chǎn)和傳播內(nèi)在邏輯上的影響，這些如今看來(lái)前沿和激進(jìn)的技術(shù)理念，未來(lái)終將隨著技術(shù)在出版行業(yè)的深度運(yùn)用而被不斷地修訂和革新，即便是對(duì)于出版內(nèi)容的需求以及接受方式，也勢(shì)必會(huì)迎來(lái)全方面的轉(zhuǎn)變。

二、中國(guó)出版在跨文化傳播中的視覺實(shí)踐

視覺符號(hào)和視覺傳播手段日趨緊密且“強(qiáng)勢(shì)”深入到出版的日常活動(dòng)中，不斷催化著其內(nèi)置邏輯的視覺規(guī)范。因而，建立在中國(guó)出版跨文化視角下的對(duì)外文化輸出，以及出版行業(yè)的視覺化實(shí)踐，需要遵循的是一系列“形象生產(chǎn)——話語(yǔ)建構(gòu)——視覺性敘事”的行為模式，將視線撒向全球的文化場(chǎng);對(duì)內(nèi)，是面向形象生產(chǎn)的邏輯審視;對(duì)外，是面向全球?qū)υ挼膽?yīng)有之義;全域，則是對(duì)準(zhǔn)文化場(chǎng)域的多元視角。

1.場(chǎng)內(nèi)：形象生產(chǎn)的圖像譯碼

高度視覺化的出版生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，圖像被作為商品呈現(xiàn)，其背后的核心生產(chǎn)邏輯是對(duì)形象的客觀強(qiáng)調(diào)。涉及生產(chǎn)的真相，其實(shí)就是從主觀的概念到客觀的符號(hào)之間的轉(zhuǎn)向，其中放置的各種表征形式、影像手段、觀賞視角正是形成每個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特魅力的重要因素。這樣“人為”的放置形式取決于自身獨(dú)有的視覺圖式傳統(tǒng)，而這種圖式的影響同樣會(huì)作用到受眾的身上。因?yàn)?，“藝術(shù)家的傾向是看到他要畫的東西，而不是畫他所看到的東西”[3]?；蛘咭部梢岳斫鉃?，一旦將這些形象產(chǎn)品投放到某種特定的接受環(huán)境，迎接來(lái)自不同身份背景、地域文化、審美取向的目光審視，在圖式的篩選作用下，勢(shì)必會(huì)發(fā)生接受行為的多樣化差異。這也為我們厘清視覺文化的形象生產(chǎn)提供了邏輯思路。

從視覺形象的生產(chǎn)上來(lái)看，由于視覺在對(duì)外交流中的獨(dú)特話語(yǔ)形態(tài)，使其對(duì)主體的價(jià)值導(dǎo)向、意識(shí)形態(tài)、行為認(rèn)知具有特殊的建構(gòu)功能，其所承載的內(nèi)容與價(jià)值構(gòu)成將直接影響用戶對(duì)視覺符號(hào)的意義建構(gòu)。而出版單位作為形象產(chǎn)品的生產(chǎn)者，其視覺化的表意實(shí)踐過程可視為對(duì)內(nèi)容的“編碼”，而受眾的接受過程則是對(duì)視覺符號(hào)意義的“解碼”，往往涉及許多隱性或顯性的社會(huì)規(guī)范。如果我們將編碼理解為一個(gè)具有復(fù)雜語(yǔ)義的意識(shí)形態(tài)程序，那么，意義建構(gòu)就是其中最核心的設(shè)定。從選題到前期策劃、從文本構(gòu)思到圖像呈現(xiàn)、從包裝設(shè)計(jì)到技術(shù)應(yīng)用均要圍繞意義的實(shí)施來(lái)展開，按照有的放矢的生產(chǎn)邏輯安排活動(dòng)。

所以，在文化內(nèi)容的選擇上，既要輸出中國(guó)的優(yōu)秀文化價(jià)值觀，也要契合全球場(chǎng)域的期待視野。一方面要考慮由于文化差異可能造成的文化誤讀，另一方面也要充分考慮到國(guó)際語(yǔ)境中中國(guó)文化內(nèi)涵的獨(dú)立性與普適性，這樣才能實(shí)現(xiàn)更深層次的跨文化交流。在這一過程中，必須要明晰，并非只要是“民族的”就一定是“世界的”，帶有民族性的文化內(nèi)容固然是對(duì)外交流的傳播利器，但過度強(qiáng)調(diào)地域?qū)傩缘奈幕瘶?biāo)簽更容易造成傳播受限。

此外，在內(nèi)容形式的生產(chǎn)上，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的視覺化出版活動(dòng)，跨文化傳播語(yǔ)境中的視覺化出版則更加強(qiáng)調(diào)形式與互動(dòng)關(guān)系。尤其是在視覺化的運(yùn)用上，要充分考慮視覺化形態(tài)的匹配程度以及接收對(duì)象的解碼能力。視覺裝置的技術(shù)支撐為內(nèi)容的立體呈現(xiàn)提供了最大程度的視覺包容性，因此產(chǎn)品視覺形態(tài)的生產(chǎn)有較高的自由度。運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與可視化呈現(xiàn)有利于畫冊(cè)、藝術(shù)集等出版物拓寬內(nèi)容形象的想象空間，借由感官體驗(yàn)降低受眾感知的門檻，提升對(duì)藝術(shù)內(nèi)涵的理解，更好地打破不同地域的文化壁壘。

2.場(chǎng)外：國(guó)際話語(yǔ)的形態(tài)建構(gòu)

從符號(hào)的意義上來(lái)解讀，視覺的運(yùn)用在本質(zhì)上是通過符號(hào)表征完成的表意實(shí)踐，這其中包括許多約定俗成的制度、規(guī)范和意識(shí)形態(tài)取向，通過符號(hào)表征的實(shí)踐活動(dòng)，在作用于社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的同時(shí)，也能夠在此基礎(chǔ)上展開社會(huì)層面的反思與批判。這一點(diǎn)，與出版跨文化傳播的理想宗旨不謀而合，因?yàn)?，無(wú)論是什么形態(tài)的視覺文化產(chǎn)品，其對(duì)外輸出的統(tǒng)一指向是文化理解與同融策略下的話語(yǔ)實(shí)踐，從而獲得可再生產(chǎn)的視覺經(jīng)驗(yàn)?！斑@種視覺經(jīng)驗(yàn)就蘊(yùn)含在日常生活、媒體、再現(xiàn)和視覺藝術(shù)之中”[4]，不論以何種形式創(chuàng)造的視覺經(jīng)驗(yàn)，最終都將借由視覺產(chǎn)品在領(lǐng)域內(nèi)的影響力來(lái)完成話語(yǔ)的建構(gòu)。視覺文化在文化場(chǎng)域的主導(dǎo)地位給予了中國(guó)的出版工作者在國(guó)際環(huán)境中爭(zhēng)取視線與話語(yǔ)權(quán)可實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用思考。

在出版理念上，相較于國(guó)內(nèi)熟悉且相對(duì)穩(wěn)定的出版模式來(lái)說(shuō)，中國(guó)出版在跨文化傳播中的挑戰(zhàn)在于潛伏在文化基因里的價(jià)值沖突以及在國(guó)際對(duì)話過程中的語(yǔ)勢(shì)偏差。因此，出版單位應(yīng)該正確利用視覺內(nèi)容的傳播能力，在國(guó)際場(chǎng)域內(nèi)構(gòu)建起具有話語(yǔ)力量的主場(chǎng)語(yǔ)境，更好地解決對(duì)外傳播過程中的跨文化適應(yīng)問題。不僅要考察國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)需求和審美動(dòng)向，還要深入開發(fā)和挖掘具有文化內(nèi)涵和情感共鳴的視覺文化內(nèi)容，展開針對(duì)性的出版?zhèn)鞑?。與此同時(shí)，著力展現(xiàn)中國(guó)文化的藝術(shù)風(fēng)貌，發(fā)揚(yáng)中國(guó)千年文明豐沛深厚的美學(xué)特質(zhì)，打造具有代表性的文化“名片”。例如，江西美術(shù)出版社推出的“瓷上世界”文化綜合項(xiàng)目，以“瓷器”作為視線焦點(diǎn)，進(jìn)行視覺運(yùn)用從圖書到影像的全面覆蓋，向世界推廣中國(guó)文化的深厚內(nèi)涵。

在出版模式上，面對(duì)基于大眾媒介、文化消費(fèi)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及5G移動(dòng)通信發(fā)展所賦予的新機(jī)遇，以及來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易變化的新規(guī)范，出版單位更應(yīng)積極謀劃，積極建設(shè)國(guó)際編輯部，布局海外出版矩陣;建立相關(guān)產(chǎn)品對(duì)外出版的輿情反饋和成果發(fā)布機(jī)制，特別是用戶對(duì)技術(shù)性視覺產(chǎn)品的性能監(jiān)控和接受形態(tài)，不斷更新滿足多樣化的市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，出版單位應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際出版合作，注重作者、受眾、渠道、媒介等多方資源在合作出版地區(qū)的國(guó)籍、語(yǔ)言和文化的整合與匹配，實(shí)施差異化的傳播布局。

3.全域：關(guān)于“看”的視覺性實(shí)踐

從形象表征到話語(yǔ)建構(gòu)，是從視覺化出版的圖像生產(chǎn)轉(zhuǎn)向表意實(shí)踐的意義延展。這其中不僅關(guān)乎視覺經(jīng)驗(yàn)的累積與分化，還關(guān)乎到“看”的視覺邏輯思考。這種“看”可以理解為一種視覺性表現(xiàn)。就出版而言，其視覺性深意在于，將視線引向由科學(xué)、技術(shù)和文化編著的知識(shí)產(chǎn)物，在文化解碼的表征實(shí)踐中，通過符號(hào)意義的價(jià)值宣揚(yáng)，最終獲得社會(huì)層面的廣泛認(rèn)同。正如弗斯特所說(shuō)的那樣，視覺性就是“我們?nèi)绾文芸矗绾伪辉试S看，如何去看，即我們?nèi)绾慰匆娺@，或是如何看見其中未現(xiàn)之物”[5]。而當(dāng)下中國(guó)出版“把可溝通的文化視為終極價(jià)值觀”[6]。因此，跨文化傳播的視覺實(shí)踐，必須暴露在全球視野下，在政治場(chǎng)域、大眾場(chǎng)域、空間場(chǎng)域三個(gè)維度內(nèi)同時(shí)發(fā)力，思考“看之方式”在特定場(chǎng)域的運(yùn)作邏輯，才能在全域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)“看到”與“被看到”的理想目標(biāo)。

理解政治場(chǎng)域，結(jié)合中國(guó)社會(huì)變遷的復(fù)雜情境，受眾在進(jìn)行視覺表意的解碼過程中，無(wú)可避免地會(huì)涉及社會(huì)歷史、文化政治問題，在對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行傳播處理時(shí)都有其隱而不顯的規(guī)則范式。以主題出版為代表，其視覺性重點(diǎn)在于文化輸出的社會(huì)效益，更偏向打造一套具有正能量意識(shí)的視覺表征范式，并通過社會(huì)制度和資源調(diào)配進(jìn)行管理和維護(hù)。政治場(chǎng)域內(nèi)的主流視角，其顯性規(guī)則和隱性規(guī)范為出版單位定制了“看”的方式和方向，但這里的“看”指向的是在感官視覺之上的思維層面。模范的制式為本就敏感的政治語(yǔ)境提供了明晰的意識(shí)導(dǎo)向，有許多主題出版物，如外文出版社的《習(xí)近平談治國(guó)理政》以及上海交通大學(xué)出版社的《平易近人——習(xí)近平的語(yǔ)言力量》都是積極響應(yīng)中國(guó)出版走出去政策，成功實(shí)現(xiàn)文化輸出宣揚(yáng)中國(guó)理念的優(yōu)質(zhì)精品。

關(guān)于大眾場(chǎng)域，是區(qū)別于主流視角的模范制式，具有更廣泛的娛樂化與市場(chǎng)化特點(diǎn)。同時(shí)擁有更為多樣的受眾基礎(chǔ)與消費(fèi)需求。從大眾視角出發(fā)的視覺模式通常以?shī)蕵沸宰鳛橄M(fèi)取向，因而其形象生產(chǎn)與符號(hào)表征勢(shì)必會(huì)在一定程度上趨向于對(duì)娛樂的滿足。在視覺化出版的傳播實(shí)踐中，這種娛樂化傾向主要體現(xiàn)在少兒類以及游戲類板塊，配合各種視覺手段實(shí)現(xiàn)寓教于樂的文化教導(dǎo)功能。例如，新星出版社就積極嘗試以“漫畫書+動(dòng)畫視頻+AI沉浸式體驗(yàn)”的方式，講述中國(guó)長(zhǎng)征的故事，又或是以“中國(guó)人的智慧和生活”的視角，通過視頻影像的節(jié)目形式配合網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)，利用視覺符號(hào)的傳遞與交往特性，對(duì)外輸出中國(guó)文化，打造極具特色的視覺文化產(chǎn)品。不僅如此，我們還必須正確利用視覺符號(hào)在大眾場(chǎng)域中受眾面最廣、接受度最高的天然優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步完善視覺文化產(chǎn)品的技術(shù)形態(tài)，以高適配度的類型產(chǎn)品為出版單位帶來(lái)收益與效益。有意識(shí)地主動(dòng)迎合當(dāng)前人工智能與移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，成為帶領(lǐng)中國(guó)出版走出去的主力場(chǎng)。

聚焦空間場(chǎng)域，視覺性的魅力來(lái)自于近年來(lái)閱讀實(shí)用功能的失焦，消費(fèi)的趨勢(shì)令人們對(duì)于從閱讀中獲得別樣體驗(yàn)的需求逐漸放大，使得空間的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)得以被關(guān)注。通過搭建符合情境的場(chǎng)景進(jìn)行視覺產(chǎn)品的立體表達(dá)與沉浸體驗(yàn)，將裝置藝術(shù)融入文化共感的視覺經(jīng)驗(yàn)，是強(qiáng)調(diào)實(shí)踐個(gè)體臨場(chǎng)并在場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)信息獲取與接受的閱讀樣式。[7]然而，在跨文化傳播實(shí)踐交流中，這種影響力必須同時(shí)借助線上媒介與線下實(shí)體兩種空間力量。一方面，臨場(chǎng)的閱讀樣式通過線下空間的視覺展創(chuàng)造出可以共享的文化環(huán)境，利用國(guó)內(nèi)外各大書展、推廣活動(dòng)、主題快閃店等線下實(shí)體渠道吸引視覺流量;另一方面，放大媒介平臺(tái)的交互功能，為活動(dòng)提前造勢(shì)，進(jìn)行在線推廣與口碑預(yù)熱。例如，第73屆法蘭克福書展上，中國(guó)大百科全書出版社在線下實(shí)體展會(huì)的基礎(chǔ)上，抓住線上平臺(tái)的推廣機(jī)會(huì)，為《我是故宮“看門人”》 制作了推廣視頻，在書展平臺(tái)發(fā)布。

三、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)出版的視覺化實(shí)踐要實(shí)現(xiàn)走出去的宏偉藍(lán)圖，只有經(jīng)由文化內(nèi)容的視覺表征，以視覺技術(shù)為搭載介質(zhì)，不斷征服大眾對(duì)于不同文化的認(rèn)知沖突，跨越在認(rèn)同機(jī)制中的價(jià)值觀差異，在全球視野中建構(gòu)國(guó)際話語(yǔ)體系。除此之外，出版工作者更需要跳脫對(duì)視覺表征的過度追求，讓視覺性深入到出版生產(chǎn)的表意實(shí)踐中，將其視作一個(gè)總體的場(chǎng)域，使三個(gè)來(lái)自不同維度的視覺性在傳播過程中既相互獨(dú)立又相互影響，形成一個(gè)多向視角的共生語(yǔ)態(tài)，共同訴說(shuō)著關(guān)于“怎么看”以及“怎么被看”的邏輯拷問。正是由于這樣多元共存的實(shí)踐格局，讓中國(guó)出版行業(yè)未來(lái)的視覺化探索前景充滿希冀與活力。

（作者單位系重慶出版集團(tuán)）