程卿玄 沈麗婷 郭潔 萬娜娜 徐麗芳

摘 要：新媒介環(huán)境下，直播營銷成為出版業(yè)新風口，童書直播業(yè)務廣泛開展。本文以抖音平臺的童書直播為例，從主體的類型和市場表現(xiàn)、產(chǎn)品的形式和價格、主播的定位和功能、用戶的特征和行為四個維度探討童書直播的發(fā)展特點與未來趨勢，以期為出版發(fā)行機構(gòu)開拓童書直播市場和提升童書直播效果提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：直播營銷 抖音平臺 童書直播

在國家政策扶持和新冠肺炎疫情的影響下，電商直播迅速邁入全民時代，直播用戶規(guī)模越來越龐大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.64億人，占網(wǎng)民整體的44.9%。

除淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺外，抖音、快手等短視頻平臺也紛紛開展直播電商業(yè)務，并借助其強大的流量基礎和內(nèi)容營銷能力，迅速躋身一線。從2020年起，以抖音、快手為代表的直播電商平臺成為了出版營銷的新熱點，直播間營銷成為新的銷售增長點。根據(jù)《2021年抖音電商圖書消費報告》的數(shù)據(jù)，在抖音短視頻平臺上2021年圖書帶貨直播總時長達到581.8萬小時，累計直播觀看量80.5億次，童書是其中最受歡迎的品類之一。中信童書更是位居抖音平臺上圖書銷量增長最快的出版機構(gòu)第二名。[1]目前，抖音平臺在童書直播各大平臺中最為炙手可熱，但大多數(shù)出版發(fā)行機構(gòu)卻因各種原因難以在這片藍海中占據(jù)應有的市場份額。而且，直播市場往往過度追求經(jīng)濟效益，忽視社會效益。因此，在童書直播市場如火如荼地發(fā)展但尚未完全走向規(guī)范化的當下，梳理抖音平臺童書直播的發(fā)展特點并對未來發(fā)展趨勢進行研究是十分必要的。

本文擬分析部分童書出版發(fā)行機構(gòu)和書業(yè)關(guān)鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）中排名靠前的抖音直播賬號的數(shù)據(jù)和營銷行為，總結(jié)童書直播發(fā)展特點，探討發(fā)展趨勢，以助力出版發(fā)行機構(gòu)開展和優(yōu)化童書直播業(yè)務。

一、童書直播特點

童書因其自身出版系列化、消費群體特定化、教育功能突出等特征，在直播營銷中有其自身的顯著特點，以下分析部分具有代表性的童書出版發(fā)行機構(gòu)和書業(yè)KOL抖音賬號的直播數(shù)據(jù)和行為，以探究童書直播市場的現(xiàn)狀。

（一）主體多元化，市場競爭力差異大

當下我國童書直播主體呈多元化發(fā)展態(tài)勢，其中又以出版發(fā)行機構(gòu)和書業(yè)KOL兩大類主體最為重要。各平臺童書直播的一個特點是出版發(fā)行機構(gòu)紛紛涌入，內(nèi)容方與發(fā)行渠道競爭激烈。中信童書、當當童書、海豚傳媒官方旗艦店、葫蘆弟弟兒童書店4個賬號的主營業(yè)務均為童書，且各項數(shù)據(jù)在《出版人》雜志對出版發(fā)行機構(gòu)抖音賬號數(shù)據(jù)監(jiān)測排名中長期居于前20位，具有典型性。其中，中信童書和海豚傳媒官方旗艦店均為出版社旗下賬號，當當童書是渠道賬號的代表，葫蘆弟弟兒童書店則由圖書公司所經(jīng)營。

如表1所示，在粉絲數(shù)上，除海豚傳媒官方旗艦店外，其余3家賬號差距不大，屬同一量級。在運營策略上，作為內(nèi)容方和渠道方的翹楚，中信童書和當當童書采用的策略不盡相同：中信童書在搭建專業(yè)直播團隊并完成前期流量積累后，直播頻率、時長以及上架商品數(shù)均有下降，開始向閱讀服務等內(nèi)容營銷方向轉(zhuǎn)型;而當當童書作為渠道方有天然的品類數(shù)量優(yōu)勢，在場均直播時長一定的情況下，其場均上架商品密度遠大于其他3家，且折扣力度較大，由此形成多品種高折扣的營銷模式。

除上述直播頻率、時長、上架商品等反映直播投入的數(shù)據(jù)外，轉(zhuǎn)換率和單位流量（Unique Visitor，UV）價值作為衡量直播變現(xiàn)率的重要指標也常被用于直播間評價：轉(zhuǎn)換率即觀看直播的人數(shù)與下單人數(shù)之比;UV價值以成交額和訪客數(shù)的比值來表示，反映單個訪客的平均成交額，是直播賬號訪客付費意愿的直觀表現(xiàn)。就上述4家童書出版發(fā)行機構(gòu)的數(shù)據(jù)而言，當當童書轉(zhuǎn)換率最高;中信童書UV價值較高，每一位用戶能帶來更多的銷售額。同屬內(nèi)容方的海豚傳媒官方旗艦店和葫蘆弟弟兒童書店，兩者在直播投入和變現(xiàn)兩方面表現(xiàn)差異都不大，且仍舊表現(xiàn)出直播間發(fā)展初期的特點，即以直播頻次和時長換取流量，以上架商品實現(xiàn)變現(xiàn)，而在轉(zhuǎn)換率和UV價值方面的表現(xiàn)較弱。

各平臺童書直播的另一個特點是書業(yè)KOL掌握平臺流量，低直播投入可實現(xiàn)高效率變現(xiàn)。相比于普通消費者，KOL往往掌握更多的產(chǎn)品信息且較受信任。[2]較之出版發(fā)行機構(gòu)，書業(yè)KOL在直播間運營上更為成熟，有專業(yè)的電商團隊、內(nèi)容輸出團隊和主播團隊，且在直播業(yè)務發(fā)展初期已經(jīng)收獲流量紅利，因而具有粉絲基數(shù)龐大、購買號召力強、變現(xiàn)能力強等優(yōu)勢。憑借這些優(yōu)勢，書業(yè)KOL與多家出版發(fā)行機構(gòu)達成合作，選品數(shù)量和質(zhì)量均有所保障。

作為童書直播領域的兩大市場主體，書業(yè)KOL與出版發(fā)行機構(gòu)競爭激烈。通過“清華媽媽馬蘭花”“慢慢繪本”“元夢媽媽選書”“媽媽團”4家書業(yè)KOL的頭部賬號與中信童書、當當童書、海豚傳媒官方旗艦店、葫蘆弟弟兒童書店4家頂尖的出版發(fā)行機構(gòu)賬號的對比，能夠清晰地看出書業(yè)KOL與出版發(fā)行機構(gòu)童書直播業(yè)務策略上的不同。

從表2可以看出，在直播場次較少的情況下，書業(yè)KOL上架商品數(shù)較多，直播總時長更長，并通過更為精細的商品講解、更加優(yōu)惠的折扣等手段來刺激用戶下單，提高UV價值和轉(zhuǎn)換率，從而能以低成本投入實現(xiàn)更高效率的流量變現(xiàn)。

（二）產(chǎn)品多為套裝書，以高折扣帶動高銷量

上述童書出版發(fā)行機構(gòu)和書業(yè)KOL賬號上架圖書中套裝書占比均達到50%以上，其中中信童書更是超過90%。這既與童書自身內(nèi)容需求具有連續(xù)性有關(guān)，也與消費者認為套裝書比單本書價格更劃算的心理密不可分，同時也是童書禮品性不斷增強的結(jié)果。[3]值得一提的是，出版社還會針對不同平臺設計差異化套裝。如中信出版社《小狗錢錢》就在上線抖音端時做了贈送別冊的專屬套裝，使用戶無法比價，上市3天就取得銷量過萬冊的成績。[4]

就折扣而言，本文選取北京開卷發(fā)布的2021年12月短視頻電商渠道銷量前20榜單[5]中陜西人民教育出版社出版的《識字大王1580字》一書（定價29.80元），對比其在抖音直播和淘寶等傳統(tǒng)電商平臺上銷量最高店鋪的價格差異。從表3可知，該書在兩個直播平臺上的價格均為9.80元，比當當和京東折扣力度更大。在各大電商渠道大打圖書價格戰(zhàn)的當下，抖音直播的折扣和傳統(tǒng)電商巨頭淘寶并駕齊驅(qū)，均屬最高一檔。在折扣相同的情況下，該書在兩平臺的最高銷量均由同一KOL“陌陌童年”貢獻，而僅2月7日—3月9日在抖音直播的月銷量是淘寶的近200倍。這充分說明抖音直播平臺雄厚的流量基礎和變現(xiàn)能力。

（三）培養(yǎng)專業(yè)型主播，閱讀服務助產(chǎn)品銷售

專業(yè)型主播有著豐富的直播經(jīng)驗，面對鏡頭不怯場，直播話術(shù)豐富多樣，能夠及時與觀眾進行互動，回應觀眾的問題和請求。從數(shù)據(jù)來看，他們往往能夠進行長時間高強度的直播，處理各種突發(fā)情況，有著較強的控場能力。在抖音圖書直播帶貨高銷量的主播中，許多賬號都認證為個人身份，“××主持人”“寶媽××”“××老師”的名稱極為常見。[6]顯然，童書直播青睞“人格化”賬號運營，以樹立專業(yè)形象，快速拉近與目標用戶的距離，帶來親切感，從而獲得目標用戶的信任。

與抖音童書KOL相比，擁有專業(yè)型主播和團隊的出版發(fā)行機構(gòu)偏少;而且，其編輯和媒體宣傳人員往往一人身兼數(shù)職，工作強度較大，直播質(zhì)量也因而受損，不利于長期發(fā)展。考慮到這種問題，目前已經(jīng)開設抖音童書直播業(yè)務的出版發(fā)行機構(gòu)在人員招聘時，往往專列“抖音主播”這一職位，可見其亟待專業(yè)主播的加盟。

此外，童書直播營銷與其他圖書的直播營銷在閱讀服務上有著很大不同。與童書相比，其他圖書的直播往往更注重書籍本身觀點的輸出以及作者介紹，而在童書直播過程中，在屏幕前的往往是家長，主播需要抓住家長的心理，從親子陪伴、親子互動的角度入手。例如上文提到的以教師或?qū)＜倚蛬寢屔矸莩霈F(xiàn)的主播，他們會在直播中進行經(jīng)驗分享，包括怎樣陪伴孩子閱讀繪本、如何從小培養(yǎng)孩子審美等，有時還會以線上課程的形式進行銷售。

（四）中東部地區(qū)用戶較多，以中青年女性為主體

關(guān)于用戶畫像，童書直播間用戶大多為女性，年齡主要在31—40歲。也就是說，直播間內(nèi)的觀眾大多數(shù)為家長群體。這是童書購買者與使用者分離特性的體現(xiàn)。也就是說，童書直播真正的目標用戶群體為中青年女性。

在地域分布上，用戶大多處于廣東、河南等中南部地區(qū);在消費特征上，用戶所購商品多數(shù)為套裝產(chǎn)品，產(chǎn)品單價以100—200元居多，表現(xiàn)出一定的消費能力;在教育水平上，用戶大部分接受過至少高中水平的教育，能夠意識到知識的重要性，但因為種種原因沒有充足的時間去挑選童書，故活躍度較低，黏性不強，流動性很大。這就需要出版社堅持高質(zhì)量直播選品，并在充分引流的同時做好私域流量池的搭建。

二、童書直播未來發(fā)展展望

隨著童書直播業(yè)務的快速擴張，如何促進其健康發(fā)展也成為了各方關(guān)注的熱點。目前，抖音平臺正在嘗試通過提升商家入駐門檻、加強盜版打擊力度、扶持優(yōu)勢品牌等方式優(yōu)化童書直播生態(tài)。以下將針對童書出版發(fā)行機構(gòu)，從專業(yè)團隊的打造、童書品牌的樹立、主播素質(zhì)的提升以及運營手段的優(yōu)化等方面對童書直播業(yè)務未來的發(fā)展進行展望，為其完善童書直播業(yè)務提供參考。

（一）打造專業(yè)團隊，聯(lián)動線上線下

目前大多數(shù)出版發(fā)行機構(gòu)抖音直播業(yè)務為編輯團隊兼職。編輯不再局限于案頭，擔任起了信息篩選、過濾、整合和推送的角色。但迄今為止，即使是策劃編輯也多關(guān)注電商渠道，較少直接接觸直播銷售[7]，團隊經(jīng)驗不足，專業(yè)化程度不高，直接導致直播帶貨效果不佳;這反過來又致使直播業(yè)務不受重視，形成惡性循環(huán)。

直播業(yè)務發(fā)展過程中，專業(yè)團隊的重要性不言而喻。從圖書選品、直播間布置、前期造勢、內(nèi)容設計到數(shù)據(jù)分析、復盤提升，每一個細節(jié)都會對帶貨效果產(chǎn)生直接影響。因此，必須要專業(yè)團隊通力協(xié)作，把控好整個直播流程。中信童書2019年就進軍抖音平臺，但一直效果不佳。2021年開始向直播業(yè)務傾斜資源，完成了從編輯兼職團隊到專人專職團隊的過渡[8]，短短半年月均銷售額已穩(wěn)定在200萬元左右。

除打造專業(yè)團隊外，出版發(fā)行機構(gòu)也可以利用線下資源優(yōu)勢，推動童書直播向交互化、場景化方向發(fā)展。不僅可以邀請創(chuàng)作者、編輯與消費者直接進行對話，還可以在圖書倉庫、實體書店、編輯室、會議室等地進行直播，實現(xiàn)“人、場、貨”三者的有機統(tǒng)一。如青豆書坊在2021年3月31日為測試倉庫網(wǎng)絡信號的一次意外直播，沒想到瞬間引來數(shù)百人同屏在線。主播順勢介紹了倉庫里的圖書，包括一些品相略有殘次的書籍，觀眾購買熱情不斷上漲，甚至主動要求主播“上鏈接”，短短4小時銷售額就超過了3萬元。[9]

（二）培育私域流量，打造童書品牌

私域流量是相對于大平臺公域流量而言的概念，一般指可自控、能反復利用、免費觸達的流量[10]，具有忠誠度高、利用成本低、容易裂變等優(yōu)勢。在各大平臺逐漸抬高公域流量獲取成本的當下，如何將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量并實現(xiàn)留存也成為出版業(yè)界關(guān)注的熱點問題。

對比書業(yè)KOL，出版發(fā)行機構(gòu)在進行童書直播時面臨兩方面的難題：一方面是難以將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量;另一方面是私域流量難以留存，加之價格競爭激烈，消費者“一次消費”現(xiàn)象普遍，回頭率低。

雖然私域流量在一定程度上追求去平臺化，但如何將松散流量匯聚到私域，平臺仍發(fā)揮著巨大作用。[11]出版發(fā)行機構(gòu)可以充分利用目前已搭建的新媒體矩陣，將抖音直播、微信公眾號、淘寶粉絲群等聯(lián)合起來，在不同平臺大范圍地提升曝光率，吸引潛在用戶。同時，積極推動各平臺聯(lián)動，將某一個平臺設置為流量入口，再通過流量入口進行流量分發(fā)，最終在私域流量池實現(xiàn)變現(xiàn)，打造流量閉環(huán)，培育用戶的童書品牌意識，強化用戶的品牌認可度，提升回頭率。

（三）提升主播素質(zhì)，提供閱讀服務

主播是展現(xiàn)直播間和品牌形象的窗口，直接與觀眾發(fā)生接觸并產(chǎn)生情感聯(lián)系，為童書的內(nèi)容和品質(zhì)背書。因此，主播的素質(zhì)和業(yè)務能力是影響直播效果的重中之重。

出版發(fā)行機構(gòu)應該培育專業(yè)型主播并定期進行專業(yè)培訓。此外，在童書直播業(yè)務中，面向家長群體和可能同時收看直播的未成年人，主播擔任的角色不僅僅是圖書產(chǎn)品的介紹者和銷售者，同時也是與家長進行知識分享的重要紐帶。主播需要不斷提高專業(yè)素養(yǎng)和文化素質(zhì)，加強自身學習能力，適當學習心理學與教育學。[12]直播運營團隊也需要不斷提升閱讀服務質(zhì)量，積極幫助家長了解童書知識，如，幫助家長根據(jù)孩子的認知情況挑選繪本、陪伴閱讀等，甚至可以提供教育咨詢服務，為家長們進行育兒經(jīng)驗交流提供場所等。

（四）瞄準目標用戶，實現(xiàn)精準推送

童書有著與一般書籍不同的顯著特點，就是0—7歲兒童所閱讀圖書的購買者和使用者是分離的。學齡前兒童年齡過小，小學中低年級學生也往往被家長嚴格控制手機、平板等電子產(chǎn)品的使用，不具有實際消費能力。由用戶畫像可以看出，童書直播的真正目標用戶是已為人母的中青年女性群體。因此，直播間應該精準定位，從圖書選品、主播人設到營銷話術(shù)，都需要圍繞這部分目標用戶的偏好展開，建立起既具有過硬專業(yè)知識，又善解人意的直播間形象，拉近與用戶之間的距離。為了培育用戶，童書直播間可以通過與平臺合作的方式，尋求流量推廣，或者積極參與平臺所主辦的各類活動和流量扶持計劃，獲取流量傾斜，實現(xiàn)從平臺處直接引流。此外，還可以借助平臺的用戶標簽，將直播間精準推送至目標用戶的主頁，提高曝光率，實現(xiàn)精準送達。

總之，在短視頻平臺直播炙手可熱的當下，童書出版發(fā)行機構(gòu)要把握市場機會，緊跟市場趨勢，建立專業(yè)團隊，提升直播效果。同時，也要充分發(fā)掘和利用已有內(nèi)容優(yōu)勢，在完成初期流量積累后實現(xiàn)從單純直播帶貨向閱讀服務的轉(zhuǎn)型，為品牌童書營銷提供更多新模式。

（作者單位系武漢大學信息管理學院;武漢大學數(shù)字出版研究所）