張煜　陳寶琳

內(nèi)容摘要：成語仿擬修辭是現(xiàn)代商業(yè)廣告語中廣泛運用的現(xiàn)象，論文對該現(xiàn)象的諧音、意義、換序、增刪等仿擬類型進行了分析，認(rèn)為其新穎獨特、通俗易懂、詼諧幽默的特點能使商業(yè)廣告語生動形象、引人注目，同時，論文也指出了該現(xiàn)象的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告語 成語仿擬 類型 影響

現(xiàn)代社會，商業(yè)廣告作為一種營銷策略，在一定程度上能夠激發(fā)消費者的購買欲望，推動商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，因而得到商家的廣泛應(yīng)用。在廣告語的創(chuàng)作過程中，為了使其言簡意賅、別具一格，人們往往會在廣告中運用一些修辭手法，其中，成語仿擬修辭便是深受青睞的一種方式。

學(xué)界對成語仿擬修辭的運用研究大多圍繞仿擬成語的生成性及合理性展開，如邢福義先生（1996）對成語換字活用的規(guī)范化進行了探討[1];張懂、史小平（2016）就仿擬成語的生成基礎(chǔ)及意義建構(gòu)進行了探究[2]。筆者發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代商業(yè)廣告行業(yè)中，成語仿擬修辭現(xiàn)象極為普遍，而學(xué)界對其類型梳理及價值剖析并不全面，因此，本文以商業(yè)廣告語中的成語仿擬修辭現(xiàn)象為研究對象，嘗試總結(jié)其仿擬類型，探討其現(xiàn)實影響價值，以期對該領(lǐng)域的研究有所增益。

一.成語仿擬修辭概述

成語是一種相沿習(xí)用、含義豐富、具有書面語色彩的固定短語。它以“四字格”為基本格式，結(jié)構(gòu)工整，言簡意賅，如“良藥苦口”“得心應(yīng)手”等，也有少數(shù)非“四字格”格式，如“一言以蔽之”“迅雷不急掩耳盜鈴”等。

仿擬，英文譯作Parody，據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典（第七版）》（商務(wù)印書館出版）解釋，是指“to copy the style of sb/sth in an exaggerated way，especially in order to make people laugh”，即滑稽的模仿;夸張地演義。陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中對仿擬也有類似的界定，認(rèn)為“為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既定形式，名叫仿擬格”[3]可見，仿擬這一修辭手法最初偏向貶義，如今，仿擬卻有其他層面的解讀，即在某種特定的語言環(huán)境中，為達(dá)到新穎奇特的表達(dá)效果，人們會在既有語言形式的基礎(chǔ)上對原來的成語、詩歌、諺語等進行加工重組，更換其中的某一語素，臨時仿造出一個類似的新構(gòu)式。由此產(chǎn)生的新詞新語不僅易于理解，而且能給人留下深刻的印象，產(chǎn)生附加價值。

近年來，在商業(yè)廣告行業(yè)中，對成語進行仿擬創(chuàng)作備受廣告設(shè)計師的喜愛，一則成語的簡潔明快、通俗易懂與廣告所需的表達(dá)效果不謀而合，并且仿擬修辭可以使原成語“舊貌換新顏”，增添廣告的趣味性。二則成語的文化底蘊能夠為廣告語增添附加的文化價值，更容易受到人們的關(guān)注，并且仿擬后的新成語也可以滿足廣告語對商品的詮釋，符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟的營銷策略。因此，成語仿擬修辭對現(xiàn)代商業(yè)廣告行業(yè)具備不容忽視的現(xiàn)實價值。

二.商業(yè)廣告語中的成語仿擬類型

商業(yè)廣告是廣告商借助一定的媒體將特定信息傳遞給受眾，從而激發(fā)受眾購買欲望的一種商業(yè)促銷手段。[4]商業(yè)廣告語是指商業(yè)廣告中所使用的有聲語言和以無聲形式出現(xiàn)的書面語言，也就是指商業(yè)廣告中所使用的語言和文字。[5]對于商業(yè)廣告語中的成語仿擬修辭，筆者認(rèn)為有以下主要類型。

（一）諧音仿擬

諧音仿擬，簡稱音仿，是指將原有成語中的一個或者幾個語素?fù)Q為與之音同或音近的語素，從而仿造成一個全新的詞語。這類仿擬詞語在廣告語中的應(yīng)用最為普遍，因為漢語中的同音語素較多，存在大量的同音字和近音字，廣告設(shè)計者巧妙地利用這一點，在原有成語的基礎(chǔ)上，利用代表產(chǎn)品屬性的諧音字更換掉其中的部分語素，以達(dá)到良好的產(chǎn)品宣傳效果。

如桂林奧森萬事潔洗衣粉廣告“潔凈全能，百衣百順”，廣告設(shè)計者將同音字“衣”與“依”進行替換，不僅向受眾表明這是一則洗衣粉廣告，而且還將原成語“百依百順”的體貼感受悄然傳達(dá)出來。從心理學(xué)的角度來說，廣告設(shè)計者捕捉到了消費者最需要的情感體驗，對癥下藥創(chuàng)造出適宜的廣告詞，往往會一舉擊中消費者的心，贏得消費者的喜愛。

又如山西杏花村的汾酒廣告詞設(shè)計也別出心裁，它仿擬了成語“分久必合，合久必分”，利用“分-汾”“久-酒”“合-喝”三組音同、音近字，將廣告語設(shè)計為“喝酒必汾，汾酒必喝”，讓人聽起來自然順暢，讀起來朗朗上口，用有趣的表達(dá)給人留下深刻的印象。

還有我們熟知的綠箭口香糖廣告詞——“一箭鐘情”，仿擬了成語“一見鐘情”、耐克廣告詞“步步為贏”仿擬了成語“步步為營”等，均是利用音同、音近的語素替換掉成語中原來的語素，以此達(dá)到宣傳商品的目的。

（二）意義仿擬

意義仿擬，簡稱義仿，是指更換原有成語中的一個或幾個語素改變原有成語的語義，通過對比仿擬之后的新成語與原有成語之間的語義差別，從而達(dá)到推陳出新，舉一反三的藝術(shù)效果。[6]義仿又可以細(xì)分為同義仿擬和反義仿擬兩類。

1.同義仿擬

同義仿擬是指將原成語的一個或幾個語素替換為和它意義相同或相近的語素，從而形成新的仿擬化成語。同義仿擬主要有兩類：

⑴直接替換。該類仿擬能產(chǎn)性強、使用率高，往往一個成語的同義仿擬可以應(yīng)用于多個行業(yè)的廣告語，如成語“一舉兩得”，可以將其變換為“一舉三得”“一舉五得”等，無論何類商品均可根據(jù)實際情況用其作為廣告語，來說明商品的多種功效與優(yōu)點，十分便捷。

⑵核心替換。即發(fā)掘商品自身的特點，找到與商品核心意義相符合的成語進行語素替換。如脆香米的廣告詞——開心一“脆”激發(fā)，將原成語“一觸即發(fā)”的“觸”換成了“脆”，巧妙地凸顯了該零食酥脆可口的特點，通過廣告語，消費者可以清晰地感受到該商品的核心屬性，同義仿擬成語的優(yōu)勢也因此得到體現(xiàn)。

2.反義仿擬

反義仿擬，顧名思義，將原成語的部分語素替換為與之意義相反的語素，從而形成與原成語意義相反的新仿擬化成語。該類仿擬的巧妙之處在于借助原成語在人們心中留下的固有印象，與原成語的語義背道而馳，從而在第一時間吸引消費者的眼球，以或詼諧或反諷的藝術(shù)效果贏得人們的關(guān)注。[7]

如人們熟知的六神花露水的廣告詞——六神“有”主，全家無憂。該廣告就利用了反義仿擬，將原成語形容驚慌失措，沒了主見的貶義語義指向變?yōu)榘x，向消費者傳達(dá)了六神花露水驅(qū)蚊驅(qū)蟲、安神寧心的功效。此外，選擇這個成語進行改造也體現(xiàn)了商家的細(xì)心，“六神”既是該產(chǎn)品的品牌名稱，又是該成語的前兩個字，使用仿擬廣告語很容易讓觀眾記住了該品牌。

（三）換序仿擬

換序仿擬是指通過改變原成語的語素排列順序而形成的新仿擬化成語。該類仿擬通常按照產(chǎn)品的特點與需求來變更原成語的語素順序，以此強調(diào)產(chǎn)品對象的主體，凸顯產(chǎn)品的屬性與功能。

如：復(fù)方穿心蓮口服液的廣告詞——“苦口良藥”，廣告設(shè)計者將原成語“良藥苦口”中前兩個語素和后兩個語素調(diào)換了位置，既凸顯了該產(chǎn)品最重要的屬性，也從側(cè)面暗示患者：該藥是“良藥”，即使“苦口”，也要耐心服用。

又如，臺灣某礦泉水品牌的廣告詞——“口服，心服”，廣告設(shè)計者變更了原成語的語序“心服口服”，使產(chǎn)品廣告既幽默詼諧，又富有哲理，暗示受眾該品牌礦泉水只有喝到嘴里才能夠感受到它的品質(zhì)。

還有諸如“大材小用——小材大用”（電池廣告）、“華而不實——實而不華”（鞋墊廣告）等生活用品類的商業(yè)廣告詞，經(jīng)常運用這種換序仿擬的修辭將產(chǎn)品最具有吸引力和競爭力的特點表現(xiàn)了出來。

（四）刪補仿擬

刪補仿擬是指通過將原成語的部分語素刪除，或者在原成語中添加其他新語素，從而形成新的仿擬化成語。這類仿擬不再拘泥于固有的四字成語格式，其仿擬的方法類似于病句修改中的刪補法，具體可分為擴展仿擬和縮略仿擬。

1.擴展仿擬

擴展仿擬是指根據(jù)商品的特性適當(dāng)?shù)卦谠烧Z基礎(chǔ)上增添新的語素，主要作用是讓廣告詞所表達(dá)的情感更加豐富，語句更加順暢。[8]

如：《中國電視報》的廣告詞：“集節(jié)目之精華，補屏幕之不足， 排觀眾之憂，解用戶之難，請別求別人?！鼻鞍刖涞摹凹A”“補不足”在結(jié)構(gòu)上形成對仗，讀起來朗朗上口，其后又在成語“排憂解難”的基礎(chǔ)上進行擴展，突出了電視報的作用，即幫助廣大人民群眾解決生活中的問題。

又如，露露杏仁露廣告詞：“杏仁露一到，眾口不再難調(diào)?！痹搹V告詞引用的原成語為“眾口難調(diào)”，形容眾人的口味很難調(diào)配一致，比喻難以讓所有人都滿意，廣告設(shè)計者在成語中加入了否定語素“不再”，改變了原語義中艱難遇挫的成分，向觀眾展示了該品牌對產(chǎn)品的自信，從而贏得消費者的青睞。

2.縮略仿擬

縮略仿擬是指根據(jù)商品的特性與宣傳效果的需要，只截取成語中的部分語素應(yīng)用于廣告詞中，使廣告詞對仗工整、韻律和諧。

如某眼鏡店廣告“胸中存灼見，眼底辨秋毫。”該廣告詞縮略了成語“真知灼見”與“明辨秋毫”，在構(gòu)思與選詞方面十分新穎，很符合眼鏡這一產(chǎn)品的特性：眼睛是人類心靈的窗戶，眼鏡可以幫助人們看清世界，明辨是非。這樣的廣告語既不枯燥又寓意深刻，富含哲理，較之于諧音仿擬化成語來說，更具有欣賞的價值，可以為產(chǎn)品增添亮點，更能牢牢抓住消費者的心。

三.商業(yè)廣告語中的成語仿擬影響

（一）成語仿擬現(xiàn)象的正面影響

1.仿擬化成語新穎獨特，能迅速吸引消費者的目光。

成語作為中華文化的瑰寶，它富有深厚的文化底蘊與內(nèi)涵，其魅力讓許多人折服，成語仿擬現(xiàn)象的出現(xiàn)是時代與文學(xué)、文化碰撞擦出的火花。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，人們求新、求異的心理也在很大程度上催生了成語仿擬現(xiàn)象。商業(yè)廣告的出發(fā)點在于營銷，將新穎獨特的仿擬化成語應(yīng)用于商業(yè)廣告語中，會更加別具一格，能吸引眾多消費者的眼球，從而使產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)消費者市場。

如反義仿擬就是最鮮明的體現(xiàn)，該類仿擬通過調(diào)動消費者對原成語的語義認(rèn)知，與新仿擬化成語形成意義對比，突出產(chǎn)品的功效與特點，從而產(chǎn)生耳目一新的感覺，對產(chǎn)品留下深刻的印象。

2.仿擬化成語通俗易懂，能迅速引起消費者的共鳴。

商業(yè)廣告文字必須簡潔明了、表意清晰，過于冗長或者晦澀的語言一般不適用于商業(yè)廣告，因為商業(yè)廣告受眾廣泛，其文化水準(zhǔn)無法衡量，過于文縐縐的廣告詞看似高級，卻不一定能起到很好的宣傳效果，如西鐵城表公司曾使用過這樣一則廣告語——“質(zhì)高款新寰宇頌，國際名表西鐵城”，該廣告語因追求音韻的平仄起伏，對仗工整，忽視了廣告詞語義的選擇運用，給人的整體感覺是晦澀難懂，而使人抓不住重點，因此，這種廣告在產(chǎn)品營銷方面并不能產(chǎn)生明顯的影響。

成語由于結(jié)構(gòu)工整，表意凝練，一直以來深受人們的喜愛，廣告設(shè)計者利用成語的這種特性，巧妙地將其與仿擬修辭相結(jié)合，創(chuàng)作出通俗易懂、貼近生活的廣告語，如某洗衣機品牌廣告詞“閑妻良母”，設(shè)計者通過諧音仿擬成語“賢妻良母”，從“賢”到“閑”的替換十分契合當(dāng)代家庭主婦做家務(wù)時的愿望。這種簡單卻不失心意的廣告語能在迅速擊中消費群體的心，從而達(dá)到引起共鳴、刺激消費的目的。

3.仿擬化成語詼諧幽默，能迅速給人留下深刻印象。

在生活節(jié)奏與信息更迭迅速的今天，消費者觀看商業(yè)廣告時往往是一種漫不經(jīng)心的心態(tài)，商業(yè)廣告要想要從各時段眾多廣告中脫穎而出，讓人們第一時間關(guān)注并記住，就必須要在廣告設(shè)計方面花些心思。仿擬化成語在商業(yè)廣告語中之所以如此受歡迎，是因為它風(fēng)格多變，廣告設(shè)計者可以根據(jù)不同商品的不同特性，選擇與之匹配的成語進行創(chuàng)新性改造。如某鋼琴廣告詞——一見鐘“琴”，唯獨對你“琴”有獨鐘。設(shè)計者通過諧音仿擬將成語“一見鐘情”“情有獨鐘”的浪漫色彩轉(zhuǎn)移到消費對象與鋼琴之間，十分貼切地展示出愛琴之人的心理，既發(fā)揮了成語的魅力，也實現(xiàn)了商品營銷，可謂一舉兩得。

（二）成語仿擬現(xiàn)象的負(fù)面影響

商業(yè)廣告語作為一種現(xiàn)代語言現(xiàn)象，自然受到語言規(guī)范的制約?，F(xiàn)代漢語的發(fā)展觀是要將那些符合語言發(fā)展規(guī)律的新成分、新用法固定下來，加以推廣，使之廣泛地為人們的交際服務(wù);而對于那些不符合語言發(fā)展規(guī)律的成分和用法，應(yīng)該根據(jù)規(guī)范的要求，妥善地加以處理。[9]從漢字學(xué)的角度來說，商業(yè)廣告語中的成語仿擬現(xiàn)象其實是一種漢字的不規(guī)范用字現(xiàn)象[10]，過度使用仿擬化成語不僅容易使社會語言使用產(chǎn)生錯別字泛濫的問題，還會在一定程度上影響青少年的成語使用認(rèn)知行為，不利于我國語言文化的傳承與發(fā)展。

而且，從長遠(yuǎn)來看，隨著我國經(jīng)濟文化的迅速發(fā)展與國際地位的不斷提升，全球?qū)W習(xí)漢語的人數(shù)與日俱增，人們對于用字用詞的準(zhǔn)確性應(yīng)當(dāng)更為嚴(yán)謹(jǐn)，不規(guī)范使用漢語會對我國的產(chǎn)品推廣、進出口貿(mào)易，以及中國文化的傳播會產(chǎn)生負(fù)面影響。

成語仿擬是現(xiàn)代商業(yè)廣告中的常見現(xiàn)象，它以新穎獨特、通俗易懂、幽默詼諧的特點吸引著廣大消費者的目光，刺激了消費心理，一定程度上推動了商品經(jīng)濟的發(fā)展。但是，面對成語仿擬現(xiàn)象，我們也不能忽視它在語言規(guī)范化方面的不足，希望相關(guān)行業(yè)及部門能正確對待成語仿擬，在選詞與創(chuàng)作時盡量選取與產(chǎn)品特點具有相關(guān)性或一致性的成語，不可濫用或隨意篡改成語，只有在規(guī)范使用時適度創(chuàng)新，才能探索出成語傳承與發(fā)展的康莊大道。

參考文獻(xiàn)

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