陳嘉禾

在我的證券分析框架中，消費(fèi)行業(yè)是6大行業(yè)中很重要的一塊（其他5個(gè)大行業(yè)分別是金融、科技、醫(yī)療、資源和制造）。而對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的理解，十分重要的一點(diǎn)就是要“理解別人的消費(fèi)”。

許多年以前，我在證券公司工作時(shí)的同事郭荊璞先生，就曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)過(guò)為什么研究消費(fèi)行業(yè)需要理解別人的消費(fèi)。這個(gè)觀點(diǎn)我至今記憶猶新：“我們不能只分析自己消費(fèi)的東西，而不站在別的消費(fèi)者角度去理解。因?yàn)榫窒抻谖覀兊氖杖?、年齡、性別、教育程度、所處地域、職業(yè)、家庭構(gòu)成等等，我們不可能消費(fèi)所有的東西。我們自己所進(jìn)行的消費(fèi)，只是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)中非常小的一塊。所以，只有理解了別人的消費(fèi)，才能看到消費(fèi)行業(yè)中許多的方方面面?！?/p>

“理解別人的消費(fèi)”，這句話(huà)聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際執(zhí)行起來(lái)，卻需要我們有超出自己生活經(jīng)歷的洞察力，需要我們對(duì)生活中沒(méi)想明白的問(wèn)題多多思考。這并不是一件容易的事情，因?yàn)槿藗兊奶煨允窍嘈抛约核嘈诺臇|西，忽視、甚至反對(duì)自己不熟悉和不相信的東西，認(rèn)可自己的（消費(fèi)）行為，而認(rèn)為別人的消費(fèi)都不如自己精明。

因此，理解別人的消費(fèi)，也就意味著投資者需要“理解自己不會(huì)消費(fèi)的那些消費(fèi)”。做這件事情所需要的心理建設(shè)，并不比“承認(rèn)自己做錯(cuò)而別人做對(duì)的事情”來(lái)得更容易。

這里，就讓我們來(lái)看幾個(gè)實(shí)際商業(yè)中的例子，看看應(yīng)該怎樣去理解那些“別人的消費(fèi)”。

奇怪的小菜店

在我家附近，有一個(gè)規(guī)模挺大的菜場(chǎng)，里面的菜品一應(yīng)俱全，各個(gè)菜販分門(mén)別類(lèi)，分別售賣(mài)水果、豆腐、肉類(lèi)、蔬菜等等，甚至淡水魚(yú)和海魚(yú)都有不同的商販進(jìn)行分工。我基本上每天傍晚都會(huì)去買(mǎi)菜，一直也頗為滿(mǎn)意。

過(guò)了一陣子，有一天我在附近溜達(dá)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)離菜場(chǎng)只有五十米的一個(gè)小區(qū)門(mén)面房里，也有一個(gè)小菜店。這個(gè)小菜店規(guī)模很小，里面蔬菜、肉類(lèi)、水果、冷凍魚(yú)，幾乎什么都有，但是每樣都不太多。畢竟，和菜場(chǎng)比起來(lái)，這個(gè)菜店的規(guī)模只有大概1/50，不可能像菜場(chǎng)那樣提供如此眾多的品類(lèi)。

對(duì)于小菜店的存在，我感到非常奇怪：為什么這么小的菜店，可以在大菜場(chǎng)隔壁生存下去呢？相對(duì)于菜場(chǎng)巨大的規(guī)模、細(xì)致的分工、充分的菜品，這樣一個(gè)“什么都有、但是什么都不多”的小菜店，幾乎不可能存活下去。任何小菜店里賣(mài)的菜，菜場(chǎng)里都有，而且選擇還要多得多。

時(shí)間長(zhǎng)了，我終于發(fā)現(xiàn)了其中的原因。原來(lái)，我自己平時(shí)時(shí)間安排的比較休閑，股市收盤(pán)以后就無(wú)事可做，往往四五點(diǎn)就去菜場(chǎng)買(mǎi)菜。而周?chē)蟛糠值纳鐓^(qū)居民，也往往在六七點(diǎn)吃晚飯，當(dāng)然買(mǎi)菜的時(shí)間也就會(huì)在六七點(diǎn)前完成。于是，菜場(chǎng)發(fā)現(xiàn)七八點(diǎn)以后客流量大減，就選擇在每天的七八點(diǎn)關(guān)門(mén)（夏天八點(diǎn)、冬天七點(diǎn)）。而菜場(chǎng)會(huì)在七八點(diǎn)關(guān)門(mén)這個(gè)事情，是不會(huì)困擾到我的。對(duì)于大部分居民來(lái)說(shuō)，這件事情也不重要，沒(méi)多少人會(huì)那么晚才去買(mǎi)菜。

但是，北京畢竟是一個(gè)巨大的城市，幾千上萬(wàn)人的社區(qū)里總是有人下班很晚，九、十點(diǎn)鐘才有空去買(mǎi)菜。這時(shí)候，小菜店就成了他們唯一的選擇。而對(duì)于大菜場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這些顧客人數(shù)太少，也不足以為他們持續(xù)營(yíng)業(yè)到那么晚，所以大菜場(chǎng)也不樂(lè)意把那么大的場(chǎng)地開(kāi)著，等這最后的幾位顧客。

于是，規(guī)模更小的小菜店恰恰服務(wù)了小部分的晚歸人群：兩者互取所需，相得益彰。而對(duì)于大部分的買(mǎi)菜人群來(lái)說(shuō)，這樣的消費(fèi)又怎樣能夠輕易理解呢？畢竟很少有人那么晚才吃飯。

熱鬧的城市游樂(lè)園

除了下班早買(mǎi)菜早，我自己還不太愛(ài)旅游。因此，我對(duì)旅游行業(yè)的理解，經(jīng)常也就比較淺薄。一直以來(lái)，我對(duì)旅游的理解，主要在于旅游景區(qū)上。由于這些旅游景區(qū)名氣比較大，因此我也就容易理解它們一些。

對(duì)于大部分的知名旅游地區(qū)，往往互相之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)從上海出發(fā)的游客來(lái)說(shuō)，他去大理、三亞、麗江還是九寨溝旅游，旅途都是一張機(jī)票的事情。在2020年新冠疫情之前，到泰國(guó)、越南也不比到以上這些景點(diǎn)多費(fèi)多少事：飛行時(shí)間究竟是2個(gè)小時(shí)、還是4個(gè)小時(shí)，并沒(méi)有太多本質(zhì)的不同。因此，旅游景區(qū)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性也就顯而易見(jiàn)。

但是，對(duì)于短途旅行的市內(nèi)游樂(lè)園來(lái)說(shuō)，事情卻完全不一樣。這些建于城市內(nèi)部、或者緊挨城市周?chē)挠螛?lè)園，往往面臨一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太充分的短途旅游市場(chǎng)。它們的客戶(hù)只有本市的市民：沒(méi)人會(huì)為了一個(gè)游樂(lè)園從北京飛到深圳。而對(duì)于這些本市市民來(lái)說(shuō)，周末短途旅游的選擇也比較有限：往往局限于城市周?chē)鷰资镆詢(xún)?nèi)。

這時(shí)候，由于城市范圍內(nèi)的土地資源非常有限，因此以短途旅游為主的大游樂(lè)園（往往占地在1平方公里左右），就進(jìn)入了一個(gè)并不充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。并且，這種土地的稀缺性會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市的擴(kuò)大而變得越來(lái)越金貴。而對(duì)于不喜歡旅游、尤其不喜歡短途旅游的我來(lái)說(shuō)，這種“別人愛(ài)玩兒的游樂(lè)園”，就花費(fèi)了我不少功夫，才搞明白其中的供需關(guān)系。

激進(jìn)的基金

對(duì)于投資來(lái)說(shuō)，比較傳統(tǒng)和經(jīng)典的投資方法，是在投資組合中構(gòu)建分散的行業(yè)、公司倉(cāng)位，以構(gòu)建包含各種互相之間關(guān)聯(lián)性盡可能低的資產(chǎn)的投資組合。如此，投資組合的安全性可以得到保障，穩(wěn)定性可以得到提升。

但是，在實(shí)際的市場(chǎng)中，卻可以看到，有一些基金卻反其道而行之，把倉(cāng)位都?jí)涸谝粋€(gè)行業(yè)、幾個(gè)重倉(cāng)股身上，并且無(wú)論這個(gè)行業(yè)的股票是高估還是低估，景氣還是不景氣，都如此投資。那么，這又是為什么？

對(duì)于奉行傳統(tǒng)組合管理理論的投資者來(lái)說(shuō)，這種基金的投資行為似乎難以理解。但是，這些風(fēng)格激進(jìn)的基金，恰恰迎合了一部分基金投資者的需求。對(duì)于這些基金投資者來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定而又平淡無(wú)奇的投資方法顯得過(guò)于保守、沒(méi)有激情。他們需要的，就是對(duì)某個(gè)行業(yè)的大手筆押注，以便在行業(yè)高景氣的時(shí)候賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。而對(duì)于行業(yè)下行時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，并不是這些高波動(dòng)偏好投資者的首要考慮目標(biāo)。

在這種情況下，四平八穩(wěn)的組合管理模式，反而不會(huì)被這些基金投資所喜愛(ài)。為了順應(yīng)這些基金投資者所希望消費(fèi)的基金，一些激進(jìn)的基金應(yīng)運(yùn)而生，也就不難理解了。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，一定要盡量“理解別人的消費(fèi)”，把自己的思維代入別人的消費(fèi)思維，才能研究好這個(gè)巨大而復(fù)雜的消費(fèi)行業(yè)。

不戴帽子的越人

想要充分了解消費(fèi)行業(yè)，就得“理解別人的消費(fèi)”。這點(diǎn)在今天的商業(yè)社會(huì)如此，在古代的商業(yè)社會(huì)也一樣。在中國(guó)道家經(jīng)典《莊子》中，就記載了一個(gè)沒(méi)有搞清楚別人的消費(fèi)，結(jié)果鬧出的笑話(huà)。

在《莊子》的《逍遙游》篇中，記載了一個(gè)故事：“宋人次章甫而適越，越人斷發(fā)文身，無(wú)所用之?！痹诖呵飼r(shí)代，宋國(guó)是周王統(tǒng)一天下以后，分封商朝后裔所形成的諸侯國(guó)，位于今天的河南地區(qū)。由于宋國(guó)是商王朝的后裔，因此有數(shù)百年繼承下來(lái)的王室傳統(tǒng)，理所當(dāng)然也就成為中原的禮儀大國(guó)。

結(jié)果，有一個(gè)宋國(guó)的商人，為了做生意，帶了一些宋國(guó)叫做“章甫”的名貴大禮帽，拿去越國(guó)賣(mài)。春秋時(shí)的越國(guó)位于今天的浙江和江西地區(qū)，是有名的蠻荒之地。當(dāng)?shù)氐脑饺讼矚g“斷發(fā)紋身”，把頭發(fā)剃掉（當(dāng)時(shí)的中原地區(qū)講究蓄發(fā)）、在皮膚上做紋身。結(jié)果，面對(duì)這樣一群蠻夷之地的消費(fèi)者，宋國(guó)的商人帶來(lái)了大禮帽。

那么，在越國(guó)這樣一個(gè)蠻夷之地的市場(chǎng)，沒(méi)有理解越人消費(fèi)習(xí)慣的宋人，帶了一堆大禮帽去的結(jié)果是什么呢？當(dāng)然是完全賣(mài)不掉。

所以說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)這樣一個(gè)包羅萬(wàn)象、產(chǎn)品眾多的行業(yè)，由于有著無(wú)數(shù)不同的消費(fèi)者，有著不同的消費(fèi)習(xí)慣、支付能力，對(duì)應(yīng)著無(wú)窮無(wú)盡、琳瑯滿(mǎn)目的商品，因此這個(gè)行業(yè)的復(fù)雜程度，可以說(shuō)在金融、消費(fèi)、科技、醫(yī)療、制造、資源這6大行業(yè)中排名第一。而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，一定要盡量“理解別人的消費(fèi)”，把自己的思維代入別人的消費(fèi)思維，才能研究好這個(gè)巨大而復(fù)雜的消費(fèi)行業(yè)。