殷紓 王紅梅

摘要：隨著數(shù)字化貿(mào)易的發(fā)展進程加快，越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)正在探索向跨境電商轉(zhuǎn)型。發(fā)展跨境電商是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)在需求和現(xiàn)實選擇。文章從江蘇省傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合政策、科技、新消費觀念等方面，以H公司為例，分析了該公司轉(zhuǎn)型跨境的電商的可行性，進而在轉(zhuǎn)型實踐上從公司定位、市場調(diào)研、品牌建設、供應鏈完善以及人才培養(yǎng)等方面提出了建議。

關(guān)鍵詞：江蘇省;傳統(tǒng)外貿(mào);跨境電商;轉(zhuǎn)型

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟正成為我國經(jīng)濟發(fā)展的主要動能。“十四五”規(guī)劃提出：“迎接數(shù)字時代，激活數(shù)據(jù)要素潛能，推進網(wǎng)絡強國建設，加快建設數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字社會、數(shù)字政府，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革”。隨著數(shù)字化貿(mào)易進程的加速，作為典型數(shù)字服務貿(mào)易業(yè)的跨境電商逐漸成為了傳統(tǒng)外貿(mào)的有益補充與正向增量，有效推動了我國外貿(mào)的增長。

2022年初，江蘇印發(fā)了“關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式若干措施的通知”，提出將加快推進跨境電商載體平臺建設、市場主體培育、業(yè)態(tài)模式融合、貿(mào)易便利提升和發(fā)展環(huán)境優(yōu)化等“五項工程”。推動貿(mào)易全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強化外貿(mào)領(lǐng)域數(shù)字智能技術(shù)應用，支持外貿(mào)企業(yè)發(fā)展以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心、以平臺為支撐的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化運營模式，通過資源對接和信息共享，幫助傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)和中小企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此背景下，探討江蘇傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的路徑，對加速企業(yè)轉(zhuǎn)型進程、構(gòu)建江蘇更加開放便利的外貿(mào)環(huán)境、提高發(fā)展水平具有重大意義。

一、江蘇傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的必要性

（一）政策扶持

當前，我國跨境電商正強勢發(fā)展。習近平總書記指出：“我國將挖掘外貿(mào)增長潛力，為推動國際貿(mào)易增長、世界經(jīng)濟發(fā)展作出積極貢獻。中國將推動跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式加快發(fā)展，培育外貿(mào)新動能。”政府也在不斷加大對跨境電商行業(yè)的扶持，如江蘇省政府2021年1月發(fā)布了《關(guān)于促進跨境電子商務高質(zhì)量發(fā)展的工作意見》，鼓勵江蘇省傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。江蘇省政府正在強化政策創(chuàng)新指引，在落實國家重要政策文件、出臺配套意見措施時，注重了結(jié)合江蘇實際和商務特點，創(chuàng)新思路舉措，除了己印發(fā)的“加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的若干措施”文件，也正在制定關(guān)于跨周期調(diào)節(jié)穩(wěn)外貿(mào)、高質(zhì)量落實RCEP、內(nèi)外貿(mào)一體化等政策。此外，江蘇省13個設區(qū)市跨境電商綜試區(qū)，全面覆蓋“電商出?！保@些政策措施大大激發(fā)了江蘇省跨境電商發(fā)展的活力，成為外貿(mào)增長的重要扶持。

（二）科技助力

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，全球電子商務滲透率出現(xiàn)歷史性增長，跨境電商己逐漸成為全球經(jīng)濟向上的重要力量。江蘇省己陸續(xù)建成90余家具備一定規(guī)模的跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)和孵化基地，其中南京、蘇州等10個跨境電商綜合實驗區(qū)共設立78家產(chǎn)業(yè)園和孵化基地。產(chǎn)業(yè)園區(qū)不乏為跨境電商服務的高科技企業(yè)，為跨境電商實現(xiàn)區(qū)域之間的網(wǎng)絡聯(lián)通、資源匹配、數(shù)據(jù)同步搭建了堅實的平臺。為了迎合市場動態(tài)，洞悉市場需求，各跨境電商企業(yè)和平臺不斷升級，推出了高標準的應用型系統(tǒng)，以科技作為產(chǎn)業(yè)驅(qū)動，落地技術(shù)應用，強化服務升級，助力了跨境電商的高品質(zhì)發(fā)展。

（三）消費觀念變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球商戶和消費者線上交易習慣逐漸養(yǎng)成，越來越多的國外客戶選擇線上洽談業(yè)務，與我國跨境電商供應商開展合作，也迫使傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需要盡快將業(yè)務轉(zhuǎn)至線上。無論是全球經(jīng)濟增速放緩，還是疫情對全球供應鏈沖擊，傳統(tǒng)外貿(mào)都面臨著模式上的變革，而線上交易己成為一種潮流和趨勢，跨境電商作為“電商+外貿(mào)”的創(chuàng)新模式，是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)可以去嘗試變革的一種機會。江蘇是外貿(mào)大省，受疫情影響，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的許多海外客戶如大型商場、連鎖店、超市等大量關(guān)閉實體門店或縮減訂單，使得傳統(tǒng)外貿(mào)的訂單大量流失，引發(fā)了海外客戶的本土化需求。而江蘇省各類海外倉超200家，覆蓋了40多個國家和地區(qū)，合計超150萬平方米，有效占據(jù)了這部分海外市場份額。

（四）新外貿(mào)業(yè)態(tài)

內(nèi)力的推動也使得外貿(mào)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型。首先，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)從生產(chǎn)或進貨到將產(chǎn)品送達客戶或消費者，中間要經(jīng)過境內(nèi)進出口批發(fā)商、境外進口商、境外批發(fā)商直到境外零售商等多重環(huán)節(jié)，導致出口貿(mào)易成本過高，企業(yè)的利潤空間被擠壓。而跨境電商這種新外貿(mào)業(yè)態(tài)是通過線上平臺將商品直接銷售到消費者或者零售商手中，讓企業(yè)直接面對最終客戶，省去了中間環(huán)節(jié)，既提高了利潤，又能使企業(yè)通過價格優(yōu)勢提高自身競爭力。其次，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務一般是僅面對批發(fā)商或零售商的大宗交易，忽視了最終消費者這樣的客戶群體?？缇畴娚碳扔蠦2B的大宗交易模式，也有B2C的直接銷售模式，外貿(mào)企業(yè)可以同時進行B端和C端的銷售，擴大了客戶范圍，同時也能更好地了解客戶需求。第三，由于互聯(lián)網(wǎng)具備強大的滲透性和時效性，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)以往快速樹立品牌的困難能得以解決?？缇畴娚痰膬?yōu)勢在于，可以借助互聯(lián)網(wǎng)力量快速為企業(yè)打造品牌形象，助力企業(yè)品牌出海，形成品牌溢價，從而能夠為外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)更加長遠的國際化發(fā)展。

二、江蘇傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的可行性

H公司成立于1979年，是國有企業(yè)的控股子公司，是國內(nèi)較大的從事紡織品進出口貿(mào)易的公司之一，銷售網(wǎng)絡遍布全球各地。公司主要生產(chǎn)紗線、面料、服裝、輕工業(yè)幾大系列產(chǎn)品，從原材料到生產(chǎn)制作，公司都擁有完整優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)鏈。H公司是一家傳統(tǒng)的外貿(mào)公司，產(chǎn)品主要出口到日本、美國、歐洲、東南亞等一百多個國家和地區(qū)，年出口額約上千萬美元，并且已經(jīng)和國內(nèi)外眾多知名名牌建立了良好的合作伙伴關(guān)系。公司近年來主力開拓了東南亞市場，與當?shù)囟鄠€工廠建立了合作關(guān)系，加大了東南亞市場的出口。

根據(jù)我國紡織品進出口商會數(shù)據(jù)顯示，由于疫情，2020年第一季度我國紡織服裝生產(chǎn)和出口同比下降17.7%;而第二季度，隨著國內(nèi)疫情有效控制，國外疫情大規(guī)模暴發(fā)，紡織面料出口訂單迅速下降，面料當季同比減少38.7%;三到四季度，紡織品出口稍有回升。H公司的對外貿(mào)易也受到了較大沖擊，在出口額和出口量上都有銳減，公司面臨近30%的出口縮水。2021年度，隨著國際市場需求復蘇，公司出口呈現(xiàn)小幅回升，但與之前的出口態(tài)勢良好時期相比，仍有不小差距。

（一）獨有的區(qū)位優(yōu)勢利于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

江蘇省是我國的經(jīng)濟大省，通江達海、聯(lián)東串西。江蘇省GDP在全國始終名列前茅，制造業(yè)優(yōu)勢明顯，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成國際競爭優(yōu)勢明顯的全產(chǎn)業(yè)鏈，轉(zhuǎn)型從事跨境電商有堅實的基礎。首先，江蘇省內(nèi)13設區(qū)市實現(xiàn)跨境電商綜合試驗區(qū)覆蓋，政策組合拳推動江蘇省跨境電商產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展的快車道;其次，江蘇省是“一帶一路”的重要支點，是新亞歐大陸橋的東橋頭堡。“一帶一路”沿線國家處于經(jīng)濟發(fā)展平衡、增長可期、貿(mào)易需求持續(xù)放大的階段，為江蘇傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了樂觀的外部環(huán)境;第三、RCEP協(xié)議的落地，為江蘇傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型提供了潛力巨大的市場想象空間。

在確定的政策扶持和特有的區(qū)位優(yōu)勢加持下，H公司這樣已經(jīng)在東南亞市場有一席之地的省內(nèi)外貿(mào)企業(yè)還不在少數(shù)。省內(nèi)配套的跨境電商政策、自貿(mào)區(qū)優(yōu)勢、資金融通、跨境物流、海關(guān)監(jiān)管、稅賦法制、售后服務等環(huán)節(jié)相對完善，可以為跨境電商業(yè)務的開展實現(xiàn)提速增效、降低成本提供保障。H公司可以入駐跨境電商產(chǎn)業(yè)園，結(jié)合本地特色，為公司跨境電商業(yè)務的開展進行前期孵化，同時還可以借助自貿(mào)區(qū)打通各個通關(guān)環(huán)節(jié)，為跨境電商9710、9810等模式的運作做準備。

（二）頂層設計為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供了政策支持

跨境電商融合了“一帶一路”、自貿(mào)區(qū)、RCEP等政策方向，已經(jīng)成為新時代中國加強對外開放的重要手段之一。2021年4月，中國向東盟秘書長正式交存《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）核準書。跨境電商契合了自貿(mào)區(qū)、“一帶一路”等國家的大方向，連續(xù)多年都在政府重點工作之列，“十四五”規(guī)劃也將我國跨境電商的發(fā)展作為核心之一。這些都為江蘇省進一步融入“一帶一路”戰(zhàn)略，實現(xiàn)對外開放新格局帶來了巨大機遇。

H公司擁有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，并己開拓了東南亞市場，而近年來，東南亞市場為我國跨境電商提供了一個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌隹臻g。RCEP實施關(guān)稅減免、取消配額等優(yōu)惠政策都能夠降低H公司出口成本，RCEP各締約國就發(fā)展跨境電商也己達成共識，這些機遇都有助于H公司開展跨境電商業(yè)務，擴大出口規(guī)模，提高國際競爭力。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢

江蘇省的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)大多有數(shù)十年的外貿(mào)經(jīng)驗，在產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)管理和外貿(mào)流程上較為成熟。在出口標準多年高要求的訓練下，江蘇省傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)能力、品控能力和產(chǎn)業(yè)鏈等方面己達到一流水平，市場反應快速。

H公司多年的外貿(mào)經(jīng)驗使得產(chǎn)品在海外許多國家和地區(qū)已經(jīng)有了一定的知名度，能夠助力企業(yè)憑借跨境電商平臺迅速品牌出海。同時，公司產(chǎn)品品類豐富多元，在跨境電商平臺上能夠形成上百種SKL。產(chǎn)品的多元化可以優(yōu)化資源配置，有利于減少單一品類帶來的季節(jié)性或潮流性的影響，同時也可以提高搜索概率。公司生產(chǎn)銷售供應鏈成熟，上下游資源豐富，擁有較為雄厚的資金，有足夠的經(jīng)濟實力和人力開展跨境電商業(yè)務，甚至是獨立站的建立，也有實力能夠承擔轉(zhuǎn)型可能帶來的風險。

三、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商面臨的困境

（一）“大客戶”模式難以迅速轉(zhuǎn)型“小客戶”模式

如同H公司這樣的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，以前面對的主要是B端客戶、大客戶、批量訂單，單筆交易數(shù)量大、金額高、交貨周期長。傳統(tǒng)外貿(mào)中，訂單翻單較多，生產(chǎn)難度相對較小，其客戶相對固定，基本都是線下接洽而形成了牢固客戶關(guān)系，互相較為信任，因此對客戶能夠形成閉環(huán)營銷，客戶關(guān)系管理也較為容易。而跨境電商除了B2B模式以外，B2C模式主要面對“小客戶”，單筆訂單數(shù)量小、金額小，客戶也較為分散，交貨周期短，這也決定了原有的供應鏈體系恐無法立刻滿足跨境電商“小市場”的要求。而跨境電商對產(chǎn)品的個性化要求高，對供應商的生產(chǎn)靈活性和響應度要求高，這對于新入行的公司來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。而通過跨境電商形成的新客戶，缺少當面溝通，客戶對供應商和產(chǎn)品的感知沒有那么具體，難以建立營銷閉環(huán)，這對客戶維系帶來了難度。

（二）目標市場有交集，區(qū)域競爭激烈

H公司處于長三角地區(qū)，江蘇、浙江、上海均有自貿(mào)區(qū)，紡織品跨境電商企業(yè)也非常多，目標市場存在交集，且有不少紡織品跨境電商企業(yè)已趨于成熟，在技術(shù)、人才、資本等方面先于H公司占有優(yōu)勢，H公司轉(zhuǎn)型跨境電商會面臨同行業(yè)嚴峻的區(qū)域競爭。

（三）預期的不確定性給企業(yè)經(jīng)營帶來困難

跨境電商平臺在入駐第三方平臺或獨立站平臺搭建初期，就需要有投入，且后續(xù)還需要持續(xù)投入。但是由于電商平臺需要一定時間運營才可能會有知名度，因此見效回報慢。從技術(shù)上來說，各個跨境平臺的規(guī)則區(qū)別大，變化性也大，產(chǎn)品和服務的競爭非常激烈。從經(jīng)營方式上來說，跨境電商不同于國內(nèi)電商，跨境電商涉及全球不同國家和地區(qū)的征稅、海關(guān)監(jiān)管、知識產(chǎn)權(quán)等政策法規(guī)問題，各個國家和地區(qū)的政策法規(guī)不僅不一致，還處于時刻更新中，對H公司轉(zhuǎn)型提出了差異化和持續(xù)性運營的高要求。

四、江蘇傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的升級路徑

（一）順應市場需求，推動產(chǎn)品創(chuàng)新

不同的目標市場在規(guī)則制度、市場環(huán)境、目標人群以及經(jīng)濟水平上都會有所不同?？缇畴娚毯蛡鹘y(tǒng)外貿(mào)所面對的目標市場和消費群有一定的區(qū)別。作為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，以往只看大市場大訂單，主要面對B端企業(yè)客戶;而跨境電商面對的還有小市場，即C端個人客戶。因此，在轉(zhuǎn)型跨境電商的過程中，要做好市場調(diào)研，認真對待小市場。尤其是H公司這樣的企業(yè)，必須維系住“大客戶”，同時開發(fā)“小客戶”。產(chǎn)品在不斷更新?lián)Q代，公司需要深入了解不同客戶群的市場偏好，根據(jù)客戶需求的變化，有針對性地對產(chǎn)品進行研發(fā)創(chuàng)新，這樣才有利于企業(yè)搶抓市場機遇。同時，企業(yè)還需要觀察并培育有潛力的小市場，旨在幫助小市場客戶盡快發(fā)展壯大，從而反哺其傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務。

（二）精確定位，搭建跨境電商平臺

跨境電商的營銷渠道呈現(xiàn)多元化的特征，主要包括第三方電商平臺、獨立站以及移動端APP等。雖然第三方電商平臺是個天然的流量池，但在境外第三方平臺只占40%50%的市場份額，因此獨立站發(fā)展?jié)摿薮?。要想在激烈的競爭中爭得一席之地，H公司需要快速融入跨境電商業(yè)態(tài)。可以在內(nèi)部成立專門的跨境電商發(fā)展部門，針對部分產(chǎn)品進行跨境電商試點，建立有效的內(nèi)部運營機制，為轉(zhuǎn)型打好前期基礎。還可以通過布局第三方平臺或搭建獨立站來鞏固B端老客戶，挖掘潛在的B端和C端客戶，以擴大市場規(guī)模。同時，還需要充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，依托江蘇省高水平的跨境經(jīng)濟程度，融合從事跨境貿(mào)易的供應企業(yè)和銷售企業(yè)共同發(fā)展跨境業(yè)務。

（三）建設海外倉，完善跨境物流體系

海外倉儲模式是指為出口企業(yè)在其出口國或地區(qū)的貨物提供倉儲、分揀、包裝和配送的一站式服務，是跨境電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。H公司這樣傳統(tǒng)的大型外貿(mào)公司，物流成本一直居高不下。省內(nèi)企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)型跨境電商的契機，充分利用東南沿海地區(qū)的港口優(yōu)勢，整合現(xiàn)有物流資源，對跨境物流模式進行完善。除了可以與其他跨境電商企業(yè)合作集中建立海外聯(lián)合倉儲，也可以直接選擇自建海外倉，通過規(guī)模效應降低物流操作成本。此外，還需在現(xiàn)有水路運輸基礎上，針對東南亞新興市場，加快鐵路運輸和空運資源的開發(fā)，從而優(yōu)化供應鏈。

（四）注重品牌建設，提高產(chǎn)品附加值

區(qū)別于小企業(yè)的不穩(wěn)定性，H公司轉(zhuǎn)型時從一開始就要注重自身品牌的建設。利用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)目標市場與目標客戶的需求，有針對性地研發(fā)產(chǎn)品，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，植入品牌理念，提高產(chǎn)品附加值。江蘇很多外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品本身在一些國家和地區(qū)就已經(jīng)有了一定的識別度，轉(zhuǎn)型時可以利用跨境電商平臺的巨大流量來進一步提升產(chǎn)品的曝光度，從而主動獲客。同時，還可以借助海外各類營銷平臺和社交平臺，將產(chǎn)品輸出進階到品牌輸出，從而迅速占據(jù)一定的市場份額。

五、結(jié)論

綜上所述，數(shù)字化貿(mào)易的發(fā)展迫使我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)有必要向跨境電商轉(zhuǎn)型，但是傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商兩種業(yè)態(tài)仍有很多不同。江蘇傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)要結(jié)合自身情況，充分發(fā)揮既有優(yōu)勢，完善現(xiàn)有不足，向跨境電商新業(yè)態(tài)靠攏，不斷創(chuàng)新，讓本省的外貿(mào)能夠借助跨境電商的發(fā)展而壯大。只有與時俱進，讓傳統(tǒng)外貿(mào)與跨境電商有效融合，才能實現(xiàn)對外貿(mào)易新業(yè)態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展。

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