李宇

【摘要】受眾研究是國際傳播研究的主要領(lǐng)域之一。國際傳播的受眾在結(jié)構(gòu)、行為、社會文化等方面具有復(fù)雜性、多元性和差異性，與之相關(guān)的研究存在較多挑戰(zhàn)和較大難度。隨著新媒體發(fā)展和媒介環(huán)境改變，國際傳播受眾的整體特征、行為特點和內(nèi)容需求等又呈現(xiàn)出新的情況，需要強化跟蹤研究、系統(tǒng)分析，為精準、有效的國際傳播提供有力支撐。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 ?受眾研究 ?傳播效果 ?新媒體時代

【中圖分類號】G229 ? ? ? 【文獻標識碼】A

受眾是傳播鏈條中重要的構(gòu)成要素。在國際傳播領(lǐng)域，受眾在結(jié)構(gòu)、行為和社會文化等方面具有顯著的復(fù)雜性、多元性和差異性，在理論范式、研究方法等方面具有一定的獨特性。隨著新媒體發(fā)展和媒介環(huán)境的改變，國際傳播受眾的整體特征、行為特點和內(nèi)容需求等都呈現(xiàn)出新情況，需要強化跟蹤研究、系統(tǒng)分析，為提升國際傳播的精準性和有效性，提供有力支撐。

一、受眾研究的框架

雖然國際傳播與國內(nèi)傳播存在一定差異性，但有關(guān)受眾研究的理論框架基本相同，受眾研究的范疇也較為接近，主要包括受眾結(jié)構(gòu)研究、受眾行為研究和受眾社會文化研究。結(jié)合中國國際傳播理論發(fā)展特點和媒體實踐特征，受眾研究的重點可以關(guān)注以下幾個方面。

（一）受眾結(jié)構(gòu)特征

國際傳播的受眾結(jié)構(gòu)特征，主要包括受眾的整體規(guī)模以及受眾的年齡、教育、宗教、收入等特征。為了實現(xiàn)精準化傳播，國際傳播受眾結(jié)構(gòu)的研究要從國別、語言、族裔等維度進行系統(tǒng)研究，有效把握主要國家、主要族群、主要語言受眾的細分結(jié)構(gòu)和媒介使用特征。不同國家和族裔的受眾對于媒體的內(nèi)容選擇、消費時間等都有所不同。以美國不同族裔觀眾的電視節(jié)目偏好為例，英裔美國人喜歡真人秀、電視劇、運動和情景喜劇等類型的節(jié)目，非洲裔美國人喜歡真人秀、運動、電視劇和情景喜劇，拉丁裔美國人喜歡電視劇、運動、新聞和音樂類節(jié)目，亞洲裔美國人喜歡新聞、科幻劇、電影和音樂類節(jié)目。①換言之，國際傳播的受眾并非是一個整體概念，它具有很高的離散度，受眾研究需要從國家、語言、族裔、文化、年齡、教育、宗教、經(jīng)濟收入等諸多維度進行多層級、多維度細分。例如，英國廣播公司（BBC）長期與總部設(shè)在倫敦的全球網(wǎng)絡(luò)索引（Global Web Index）合作，通過定量調(diào)研與深訪結(jié)合的方式，在全球30個國家開展英國廣播公司海外受眾的人群細分研究，從海外受眾的自然屬性（性別、年齡）、社會屬性（收入、教育水平、婚姻狀況等）以及價值觀、媒介消費習(xí)慣等方面進行聚類分析，將受眾建構(gòu)為“卓越成就取得者”“文化愛好者”“辛勤勞動者”“社交愛好者”“奮斗者”“享受安逸者”六大類，并研究不同受眾群體的特征、地域分布以及偏好等，以使英國廣播公司的內(nèi)容投放和服務(wù)更有的放矢。

（二）受眾行為特征

國際傳播受眾的行為特征，主要包括受眾使用媒體的時間長度、場景特征以及渠道、平臺和終端的類型、使用時長、使用場景等特征。值得注意的是，受眾的行為特征還包括對使用媒體的關(guān)注程度等。以英國受眾觀看電視的態(tài)度為例，在20世紀50年代，人們觀看電視的流行方式是：把房間窗簾放下，一言不發(fā)，靜靜地坐在黑暗的房間里觀看。人們在看電視時甚至?xí)碓L者說：“噓，別出聲，我們在看某某節(jié)目。”②現(xiàn)在，人們觀看電視時的關(guān)注度則大大降低，很多人邊看電視邊做著家務(wù)或其他事情。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，很多人是邊看電視邊上網(wǎng)，在收看節(jié)目的同時，通過社交媒體就節(jié)目內(nèi)容進行交流。當前這場媒介技術(shù)變革具有深遠的歷史意義，它正在改變著人類生活的基本范疇：時間和空間。③傳播的移動化、互動化、社交化特點正在消除人們使用媒體時的時間和空間限制，讓人們可以隨時隨地獲取信息、享受娛樂、相互交流。④對于國際傳播來說，國際傳播的節(jié)目內(nèi)容形態(tài)、渠道體系建設(shè)、內(nèi)容分發(fā)形式等都需要因應(yīng)受眾行為特征而變化。

（三）受眾社會文化特征

國際傳播的受眾社會文化特征，主要了解社會和文化對受眾的信息接收特點、媒介使用習(xí)慣、內(nèi)容需求等方面的影響。國際傳播是跨國跨域傳播，大多數(shù)情況下也是跨文化傳播，因此，需要準確把握受眾的社會文化特征，避免在傳播內(nèi)容和方式上存在隔閡或遭遇當?shù)氐募芍M。例如，信奉伊斯蘭教的民族、國家和地區(qū)對于情感表達、身體展示等有諸多禁忌;在家庭關(guān)系展現(xiàn)上，一些西方文化受眾不大能接受東方影視文學(xué)作品中父母在兒女婚姻、人生、家庭等方面的過多關(guān)心。換言之，受眾生活在特定社會文化中，其價值觀念、習(xí)俗、生活方式等都有其獨特性。國際傳播需要充分了解這些社會文化特征，提升傳播的恰當性、針對性和匹配性。

（四）受眾心理特征

受眾對于傳播內(nèi)容的接受和處理具有一套心理機制，需要根據(jù)傳播目的進行系統(tǒng)研究，才能掌握和應(yīng)用。例如，美國傳播學(xué)者伊利休·卡茨（Elihu Katz）和保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）1945年經(jīng)過研究，論證了“二級傳播”假說。表明，媒介往往通過關(guān)鍵人物產(chǎn)生影響，包括人際傳播。⑤又如，美國學(xué)者阿瑟·科恩（Arthur Cohen）和同事在20世紀50年代發(fā)現(xiàn)，人對新聞，無論相信與否，都會觀看。對于認知需求高的人來說，新聞無論可信與否，都能滿足他們的高認知需求，為他們提供充分思考的素材。而對于那些認知需求低的人，質(zhì)疑態(tài)度會對他們接收的新聞信息量產(chǎn)生很大影響，即他們在懷疑新聞?wù)鎸嵭詴r會減少接收信息。⑥受眾心理特征是決定傳播效果的深層因素，在研究理論上要充分借鑒和吸收心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科知識，在研究方法上需要運用深度訪談等方法。

（五）受眾態(tài)度特征

受眾態(tài)度特征，是指受眾對于一個國家、媒體或某個事件的傾向性態(tài)度。對于國際傳播來說，受眾態(tài)度特征既是制定傳播策略的基礎(chǔ)，也可以將其作為傳播內(nèi)容。例如，英國廣播公司就與加拿大全球掃描公司（Globe Scan）合作開展全球民意調(diào)查，與美國馬里蘭大學(xué)國際和安全研究中心開展國際政治態(tài)度調(diào)查等。調(diào)查的具體內(nèi)容包括：1.受眾對全球或某國家、地區(qū)的好感度，如全球范圍的19國受眾對于16個主要國家及歐盟看法的調(diào)查;2.受眾對全球性熱點事件及問題的看法，如全球范圍的19國受眾對奧運會及興奮劑的態(tài)度調(diào)查、全球22國受眾對美國大選候選人的看好程度等;3.受眾的意識形態(tài)調(diào)查，如全球27國受眾對于國家分裂程度的意識形態(tài)調(diào)查、全球25國受眾對酷刑的接受程度調(diào)查等。這些調(diào)查的問卷篇幅短小精悍，可以幫助英國廣播公司快速就某一問題了解全球受眾的態(tài)度，進而服務(wù)其在不同國家的傳播策略。對于中國國際傳播來說，媒體機構(gòu)也應(yīng)建立全球受眾態(tài)度調(diào)查體系，一方面服務(wù)于傳播策略制定，另一方面也可利用國際民意調(diào)查結(jié)果來引導(dǎo)國際輿論。

（六）受眾媒介使用特征

對于國際傳播來說，滿足受眾的需求是基礎(chǔ)也是關(guān)鍵，包括內(nèi)容需求、渠道需求、終端需求等。內(nèi)容需求包括三個層面：新聞需求、文化需求和娛樂需求。對于國際傳播來說，新聞需求主要是了解受眾對哪類新聞感興趣，尤其是關(guān)于中國的題材，例如中國政治、外交、軍事、經(jīng)濟、文化、體育、法制、社會等。文化需求則主要基于文化傳承和教育目的的需求，為紀錄片的制作和傳播提供參考。娛樂需求主要是基于受眾休閑娛樂目的的需求，包括電視劇、電影、動畫片、綜藝、旅游等題材的內(nèi)容。除了主題、內(nèi)容，還有表達模式、展現(xiàn)形式、翻譯方式等方面的事項。例如，一些國家受眾在觀看外國影視作品時傾向于配音的翻譯方式，而有些國家受眾則更青睞于字幕的方式，希望欣賞原聲效果。受眾的渠道使用特征主要反映了目標國家受眾獲取內(nèi)容的渠道特征。就終端特征而言，新媒體時代的終端日趨多元，除了電視機、收音機、報紙、雜志，還有智能手機、平板電腦、電子游戲機等，需要充分了解目標國的主流受眾終端使用方式以及不同形態(tài)內(nèi)容的主流分發(fā)終端。

二、國際傳播受眾調(diào)查研究的幾個誤區(qū)

國際傳播受眾在內(nèi)容選擇、渠道選擇以及解讀方式等方面，具有很強的差異性，與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、技術(shù)條件、社會文化等方面密切相關(guān)。雖然隨著新媒體發(fā)展，全球受眾在一些行為特征方面開始存在一定趨同性，但不同國家和地區(qū)受眾之間的差異性還是要大于共性。長期以來，國際傳播受眾調(diào)查研究在理念觀念、方式方法等方面存在一定的誤區(qū)，需要進行厘清。

（一）接收等同于接受

雖然強效果理論早已式微，但當前國際傳播對于受眾的認知仍存在強效果的傾向，似乎只要把內(nèi)容傳播出去了，受眾接收了就自然會接受，也由此必然會產(chǎn)生效果。英國伯明翰學(xué)派的學(xué)者提出，受眾在信息解碼的過程中具有主觀能動性。由于符號意義的多樣性以及受眾政治、經(jīng)濟、文化背景的多樣性，受眾對同一文本信息會做出多種解釋和理解。通常有三類解釋：喜歡式解讀，即受眾按照傳播者賦予的意義來理解信息;商討式解讀，即受眾一方面部分地按照傳播者賦予的意義來解釋信息，另一方面部分地依照自己的社會背景做出不同的解釋;反向式解讀，即受眾做出與傳播者所賦予的意義完全相反的解釋。⑦換言之，受眾即使能接收到國際傳播的內(nèi)容，但并不一定會按照傳播者的意圖進行解讀。因此，接收不一定等同于接受。

（二）語言相同等同于傳播相通

長期以來，國際傳播對于目標受眾的一個認知誤區(qū)是語言，認為聽得懂即能傳得進，受眾聽懂了就能理解和接受。實際上，語言對于國際傳播來說，僅僅是基礎(chǔ)，只是開始。實際上，即使同為講英語或西班牙語的受眾，他們在內(nèi)容需求、表達習(xí)慣和接收方式等方面也存在較大差異。語言僅是文化的一個層面，文化的歷史傳統(tǒng)、社會變遷、經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)變革等方面都會影響受眾的媒介特征。用目標受眾的語言進行傳播遠不能確保影響力的產(chǎn)生，還需要充分考慮受眾的內(nèi)容需求、接收習(xí)慣、文化差異、表達特征、經(jīng)濟發(fā)展水平、媒介技術(shù)現(xiàn)狀等。因此，語言不能作為國際傳播精準傳播的唯一依據(jù)，國別文化等也是需要考慮的重要因素。

（三）用國內(nèi)傳播的經(jīng)驗來判斷國際傳播的受眾特征

中國的國際傳播是在國內(nèi)傳播的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在傳播理念、模式、方法等方面脫胎于國內(nèi)傳播。在受眾理念上，國際傳播容易把外國受眾等同于中國受眾，按照中國受眾的特征來判斷外國受眾的內(nèi)容需求、媒介習(xí)慣等。例如，中國受眾對于“家事”“國事”“天下事”都較為關(guān)心，但美國等很多西方文化中的受眾則僅僅關(guān)心“家事”和“身邊事”，對“國事”“天下事”的關(guān)注不多。即便是那些對中國感興趣、對中國文化感興趣或?qū)χ袊襟w內(nèi)容感興趣的外國受眾，例如，中國問題或中國文化領(lǐng)域的學(xué)者，國際政治、國際關(guān)系領(lǐng)域的研究者以及中文或相關(guān)專業(yè)的學(xué)生等，他們與中國受眾之間仍然在政治理念、意識形態(tài)、文化特征、社會習(xí)俗等方面存在差異。換言之，外國受眾不是中國受眾，不能用國內(nèi)傳播的經(jīng)驗來判斷國際傳播的受眾特征。

三、結(jié)語

當前，國際傳播受眾特征分析正在成為一項全球性課題，也是傳播研究領(lǐng)域的熱點內(nèi)容。因為跨國、跨域、跨文化等方面因素，國際受眾調(diào)查研究一直是一項頗具挑戰(zhàn)性的工作。當前，許多國家的媒體和研究機構(gòu)正在通過協(xié)同合作的方式開展跨國受眾調(diào)查，不同國家之間就受眾研究開展合作，有助于更加全面系統(tǒng)地洞察受眾變化、把握受眾特征。對于我國而言，國際受眾調(diào)查應(yīng)成為當前國際傳播研究的重要領(lǐng)域，業(yè)界和學(xué)界都需要加強重視，增大投入。國際傳播只有建立起長期化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的調(diào)查研究機制，按照目標國家、語言、文化等維度調(diào)查和整理受眾數(shù)據(jù)，提升洞察受眾心理、行為和社會文化特征的能力，才有可能利用新興技術(shù)和前沿技術(shù)進行受眾細分，有針對性地投送傳播內(nèi)容、選擇傳播渠道和運用傳播終端。受眾研究就是找到并精準地畫出靶心，只有在充分洞悉靶心的基礎(chǔ)上，國際傳播才能命中靶心，產(chǎn)生應(yīng)有的效果。在新媒體時代，還要找到與受眾之間在傳播場景、平臺和終端方面的交匯點，系統(tǒng)了解和定位受眾，實現(xiàn)精準傳播。

注釋

①﹝美﹞艾倫· B.艾爾巴蘭：《傳媒經(jīng)濟》，蘭培譯，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2016年版，第151頁。

②﹝英﹞尼古拉斯·阿伯克龍比：《電視與社會》，張永喜等譯，南京大學(xué)出版社，2007年版，第159頁。

③﹝美﹞曼紐爾·卡斯泰爾：《信息化城市》，崔保國等譯，江蘇人民出版社，2001年版。

④﹝美﹞保羅·利文森：《軟邊緣：信息革命的歷史與未來》，熊澄宇等譯，清華大學(xué)出版社，2002年版。

⑤⑥﹝美﹞格蘭·G.斯帕克斯：《媒介效果研究概論（第四版）》，何朝陽、王希華譯，中國人民大學(xué)出版社，2013年版，第42、154頁。

⑦關(guān)世杰：《國際傳播學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2004年版，第107頁。

（作者單位：中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局）

（本文編輯：林秀）