何曉明 陳小梅

【摘要】隨著數(shù)字技術、網(wǎng)絡智能化的飛速發(fā)展，融合傳播在實踐層面不斷深入，呈現(xiàn)著不同的面向。本文通過分析媒體融合傳播中出現(xiàn)的一些具有共性的現(xiàn)實問題，提出相應的解決路徑，試圖通過對媒體融合研究和實踐提供多元視角，以推動融媒體時代主流媒體更好更快發(fā)展。

【關鍵詞】媒介融合 ?變革 ?路徑 ?人端合一 ? 價值體系

【中圖分類號】G220 ? ? 【文獻標識碼】A

科技的發(fā)展和多種新媒介形式的不斷涌現(xiàn)，使媒介融合成為傳媒發(fā)展的必然趨勢，也成為新聞傳播研究的熱點話題。在新時代背景下，媒介融合呈現(xiàn)不同的特點，然而在回顧和梳理媒介融合的現(xiàn)狀時，我們發(fā)現(xiàn)，媒介融合的過程存在著技術至上、聚焦情緒化、逐利性傳播等問題，如何才能夠讓各種媒介以合理的融合形式進行傳播，以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，這是本文意圖探討的重點問題。

一、融合傳播定義

“媒介融合（Media Convergence）”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的I.浦爾（I.Pool）教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。①從定義上看，媒介融合的重點在“融”，這主要是指信息傳播的一種運作方式?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，媒介融合傳播主要指傳統(tǒng)媒體集團將報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡新媒體融合，以適應新的傳播生態(tài)。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術的飛速發(fā)展，新聞傳播業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的改變。形態(tài)各異的媒介平臺涌現(xiàn)，標志著融合傳播已進入深水區(qū)。這種整合式一體化的傳播方式，讓媒體人能借力海量媒資中心和大數(shù)據(jù)中心的多終端覆蓋以及新媒體矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

二、融合傳播的新面向

媒介融合步伐加快的同時，融合傳播也顯現(xiàn)出新的特征。

（一）技術賦能沉浸式體驗

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析和各種精準算法的運用，以及用戶信息的精準勾勒、私人定制內(nèi)容的實現(xiàn)和內(nèi)容生產(chǎn)的跨界融合標志著媒體融合正在進入智媒新時代。技術帶給信息傳播以革命性的變化，使移動直播、多屏互動、分眾傳播等得以實現(xiàn)。在可見的將來，3D虛擬現(xiàn)實技術、AR技術也將在直播間甚至在新聞報道現(xiàn)場中出現(xiàn)。在高科技的助力下，用戶通過智能終端實時鏈接到真實立體的新聞現(xiàn)場，實現(xiàn)更好的沉浸式體驗。

（二）傳播渠道新路徑形成立體化分發(fā)

融合傳播打破媒介的壁壘限制，使不同媒介交錯、勾連，形成了多維度共享的傳播渠道。四川自貢廣播電視臺將云媒資系統(tǒng)作為中央廚房的存儲系統(tǒng)，打通廣播、電視和新媒體三者之間的資源通道，實現(xiàn)了資源互享。安徽日報報業(yè)集團、安徽廣電集團、安徽新媒體集團等多家集團強強聯(lián)手，打造省級技術平臺，并在這一技術平臺的基礎上，與省內(nèi)近60家縣級融媒體中心聯(lián)盟，打造“皖云”這一安徽省縣級融媒體中心省級技術平臺。通過平臺的對接和融合，融媒體聯(lián)盟成員之間實現(xiàn)了新聞內(nèi)容的共享融合、傳播技術的交互融合、應用服務的產(chǎn)業(yè)融合。

（三）傳播流程實現(xiàn)由閉環(huán)到環(huán)環(huán)相扣

傳統(tǒng)信息傳播流程基本上分采集—制作—播出三步，并形成閉環(huán)。而融合傳播則實現(xiàn)了海量資源共享—平臺定制化風格制作—多端口互動傳播—受眾分享傳播的體系，這一新的傳播流程始終處于開放和交互的狀態(tài)。

（四）新的市場化布局形成產(chǎn)業(yè)化運作新模式

產(chǎn)品離不開市場，面對媒介融合的大背景和數(shù)字化時代發(fā)展的大趨勢，媒體應探索產(chǎn)品生產(chǎn)營銷模式、社群營銷模式，積極開展跨行業(yè)跨平臺合作，聚力打造品牌效應，拓展變現(xiàn)渠道，重塑媒體的市場布局。

目前，不少傳統(tǒng)媒體優(yōu)化產(chǎn)業(yè)模式，積極運營產(chǎn)品。有媒體在提供優(yōu)質內(nèi)容的基礎上，在垂直領域和細分市場上狠下工夫，以項目或產(chǎn)品為核心，借助算法對喜好不同的用戶精準畫像，滿足用戶差異化需求，探索流量變現(xiàn)之路。

隨著媒介融合的不斷深入，一批布局新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通的新型主流媒體已經(jīng)涌現(xiàn)，更為成熟的產(chǎn)業(yè)化運作方式正在形成。如經(jīng)濟日報社建立的“以自建客戶端為主體、社交媒體為側翼、入駐賬號為補充”的移動傳播新矩陣。②人民日報新媒體打造新的經(jīng)濟增長點——“文娛消費”領域，通過跨行業(yè)與國潮品牌合作，打造跨界的聚合傳播平臺。

三、融合傳播面對的共性問題

隨著科技的進步、社會的發(fā)展，全媒體時代的媒介融合已經(jīng)進入全新?的發(fā)展階段。然而，在融合傳播中，技術至上、聚焦情緒化、逐利性傳播等問題仍然存在。

（一）技術至上

5G時代，融合傳播成為大勢所趨，但在融合傳播的研討中，很多研究的關注點只放在了技術層面。然而，仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，雖然有的傳播實現(xiàn)了跨媒分發(fā)和多屏互動，但各種炫技術平臺以及強調(diào)算法和大數(shù)據(jù)分析只是在物理層面重復做加法，而內(nèi)容同質化現(xiàn)象并不少見，全方位、立體互動式的傳播機制并沒有建立，存在著重形式輕內(nèi)容的現(xiàn)象。

（二）聚焦情緒化

在尼爾·波茲曼（Neil Postman）所著的《娛樂至死》中，有一個由電子技術合力所創(chuàng)造的“躲貓貓”的世界：在這個世界里，一會兒這個，一會兒那個，突然進入你的視線，然后又很快消失。盡管這是一個沒有連續(xù)性和沒有意義的世界，但和孩子們的躲貓貓游戲一樣，也是其樂無窮。③事實上， 對于數(shù)字化時代的融合傳播而言，這種躲貓貓式的信息傳輸方式仍然有很大市場。碎片化、快節(jié)奏的生活，影響著用戶的媒介消費體驗。融合傳播中很多信息仍然缺乏系統(tǒng)性策劃，哪里有熱點，媒體的探照燈就投射過去。而媒介平臺只提供現(xiàn)場以及事件本身的講述，整個事件的背景、來龍去脈和深度解讀被忽視。很多時候，信息只是喧鬧的、表面的、淺層的，雖帶給用戶視覺和聽覺上的刺激，但也只是滿足了好奇心，激發(fā)的是情緒上的反應。在一波波熱點事件中，用戶只看了個熱鬧，感官上得到刺激，情緒上得到了滿足;當熱點過去，沒人再去關注事件背后深層次的信息，信息的深度、厚度和完整性在這一過程中被遮蔽。

（三）媒介終端的媒介化

掌上電腦、智能手機、電腦是信息流向的接收終端。數(shù)字技術時代，信息內(nèi)容通過數(shù)字化的形式最終抵達這些形態(tài)各異的媒介終端。從傳播流程看，似乎傳播過程已經(jīng)結束。然而，發(fā)達的網(wǎng)絡傳輸技術和數(shù)字技術的出現(xiàn)，讓個人利用媒介終端傳播與分享內(nèi)容成為可能，用戶在使用這些智能終端的同時，這些智能終端也被媒介化，其本身也成為了一種新的媒介。媒介不再只是平臺，媒介終端的媒介化的意義甚至超過了使用媒介本身的意義。

使用這些終端的用戶作為傳播者發(fā)布分享信息。信息報道的地域局限性被消解，信息傳輸?shù)木嚯x和時效性被解構，媒介傳播壁壘被打破。傳播邊界開始變得模糊，作為數(shù)字世界的一個個節(jié)點，人人跨越信息傳播鴻溝，可以隨時隨地分享信息，跨地域、多媒介傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實可能。

（四）逐利欲望

海量信息和便捷的傳播方式帶來的是龐大的用戶規(guī)模，也激發(fā)著人們強烈的逐利欲望。在跨屏傳播的多媒體互動的背景下，一些媒體不遺余力地追求瀏覽量、點贊量、轉發(fā)量。有些移動客戶端以“打卡”或者抽獎發(fā)紅包方式吸引拉攏用戶，沒有考慮如何讓用戶養(yǎng)成收看習慣，最終產(chǎn)生消費行為。媒體要贏得用戶，占據(jù)主動，就必須走出去，擁抱市場，積極與市場機制對接，這也是媒體深度融合背景下的必然選擇。僅僅著眼于資本逐利，以市場為導向的舉動，必須警惕。只滿足于用戶流量為目的的融合，損失的是更長久的媒體未來發(fā)展，喪失的是媒體社會責任感和社會影響力。

四、融合傳播新模式的建構

（一）重拾人的主體性，突出“互聯(lián)網(wǎng)+”理念

融合傳播中暴露出不同程度的問題，要建構融合傳播的新模式，首先應該是理念的轉變。值得注意的是，融合傳播中經(jīng)常過分強調(diào)形式融合，而忽視融合傳播中以人為主體的理念。

媒介技術的演變總是伴隨著人的主體性的變遷：從自然媒介時期的人與媒介共在，到機器媒介時期人的主體性被部分地遮蔽，到數(shù)字媒介時代人的主體性走向消逝，并最終由媒介技術占領主體性地位。④研究學者已經(jīng)對媒介技術的本體論發(fā)出了警告，媒體融合的不僅僅是單數(shù)媒介的相加的物理反應，而應是復數(shù)媒介中人與技術、人與人互動交融產(chǎn)生的化學反應。從這一角度來看，新技術和新平臺并非只是信息傳播的工具和手段，它是人與技術共生共存共在的場域所在。因此，融合傳播首先應將目光切換到交互性的路徑上來，轉換到技術與人及其社會的關系上來。在此，人與技術相互勾連，相互呼應。

（二）重建“人端合一”，構建“互聯(lián)網(wǎng)+人才”模式

“人端合一”的“端”指的是媒介終端，其核心是“人”。這里的“人”主要指專業(yè)的媒體人。在以往的融合傳播中，盡管新媒介表現(xiàn)出一些新氣象和新活力，如一些短視頻的制作，活潑生動，現(xiàn)場感強，信息沖擊力大。但很多新聞信息在加工制作過程中，敘事語態(tài)和結構表達仍然服從于傳統(tǒng)媒體的主流邏輯，仍然帶有傳統(tǒng)媒體敘事方式的深刻烙印。因此，融合傳播對媒體人提出更高的要求。在人員結構上，要求重組人員的組織架構，人員關系要采用市場化的運作。要改變傳統(tǒng)媒體以頻率頻道或欄目為中心的組織架構，成立以垂直領域細分市場的項目制、工作室制。要成立以產(chǎn)品為核心的新媒體矩陣。在技術掌握上，面對信息繁雜、不斷革新的數(shù)字時代，媒體人要有大數(shù)據(jù)意識和互動意識，學會利用各種智能終端。在管理上，媒體人要學習新媒體的發(fā)展理念、營銷策略、運營模式等，推動全員向全媒體型人才轉型。在內(nèi)容上，媒體人要積極改進新聞采編語態(tài)、創(chuàng)新敘事方式。當代知名媒介和文化研究學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認為，媒介融合的重要表現(xiàn)之一是“媒介消費過程中出現(xiàn)多個入點，消費者被鼓勵與媒介內(nèi)容建立持久的聯(lián)系”⑤。要建立持久的紐帶，無論技術如何助力，最終還要為內(nèi)容服務，需要回歸內(nèi)容價值本身。媒體人必須改變敘事的角度、講述的節(jié)奏、結構的安排以及風格的設計，以內(nèi)容的專業(yè)性、豐富性和互動性引發(fā)用戶的共鳴。

（三）重造價值體系，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”用戶模式

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.60億，占網(wǎng)民整體的75.2%。⑥面對龐大規(guī)模的用戶市場，媒體人必須主動轉型，增強服務意識，從受眾思維轉向用戶思維。同時，還應在用戶消費體驗中主動引領，實現(xiàn)價值。

媒體敘事有其自身邏輯和話語體系，信息的傳播就是意識形態(tài)的傳輸。傳播的信息需要經(jīng)過篩選、過濾，媒體工作者要善于發(fā)現(xiàn)一些好的新聞選題，采用情感敘事策略，將具有價值的信息植入融合傳播的平臺。無論是平凡人的“小愛”帶來的溫暖之意，還是國家的“大愛”傳遞的震撼之情，都能讓用戶同頻共振。媒體通過價值傳遞，弘揚主旋律，增強了民族認同感和自豪感，從而構建能夠凝聚共識、具有核心價值觀的情感共同體，發(fā)揮媒體的引導力和公信力。

五、結語

隨著數(shù)字技術和人工智能的發(fā)展，傳播平臺在快速洗牌和整合，打造與新媒體融合的主流媒體，是新聞生產(chǎn)與傳播實踐的現(xiàn)實要求，也是必須進行傳媒變革的時代要求。媒介融合的大趨勢倒逼著傳統(tǒng)媒體必須做出改變。主流媒體只有主動出擊、迎難而上、超前布局、順勢而為，才能迎來發(fā)展壯大的春天。

注釋

①孟建、趙元珂：《媒介融合：作為一種媒介社會發(fā)展理論的闡釋》，《新聞傳播》，2007年第2期。

②陳發(fā)寶：《融合發(fā)展四個關鍵詞》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2019/1029/c14677-31426601.html[OB/OL]，2021.10.15.

③﹝美﹞尼爾·波茲曼：《 娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學出版社，2003年版。

④郭小安、趙海明：《媒介的演替與人的“主體性”遞歸：基特勒的媒介本體論思想及審思》，《國際新聞界》，2021年第6期。

⑤楊玲：《媒介、受眾與權力：詹金斯的“融合文化”理論》，《山西大學學報（哲學社會科學版）》，2011年第4期。

⑥中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn.

【本文系2018年度教育部社科基金青年項目“曼紐爾·卡斯特傳播思想研究”（項目編號：2018yjc860005）的研究成果】

（作者單位：安徽廣播電視臺）

（本文編輯：黃一樑）