企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無疑是近兩年來各行各業(yè)關(guān)注的焦點。一方面，信息技術(shù)的持續(xù)深耕與社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)，使得用戶獲得信息的方式由原來的單一渠道變?yōu)槎嗲?，各種社交網(wǎng)站、相關(guān)人群組成的微信群等社群成為企業(yè)營銷新的主戰(zhàn)場，相繼涌現(xiàn)了眾多靠著數(shù)字化營銷出圈的現(xiàn)象級企業(yè)和品牌；另一方面，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型被不斷重視，流量紅利不斷被稀釋，獲客成本上升，企業(yè)想要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)彎道超車，顯然并不容易。

不久前，數(shù)字營銷服務(wù)商WEBPOWER 發(fā)布了《2022年營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》（下文簡稱：《白皮書》）?！栋灼分赋?，不少企業(yè)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中往往面臨一些誤區(qū)：

其一，用戶鏈路并非只是兩點一線式，而是多鏈路的，一些企業(yè)對將用戶從公域轉(zhuǎn)化到私域想得過于簡單。其二，很多企業(yè)都知道要“以客戶為中心”，但在刻畫用戶畫像時，要么是簡單的用戶特征，要么是采集過多維度的用戶數(shù)據(jù)，并不適應(yīng)企業(yè)實際發(fā)展。其三，通過活動、直播、白皮書等獲取線索只是第一步，企業(yè)市場人員并不知道線索是被哪個步驟激活的，換句話說，不知道如何激活線索。其四，大量線索被浪費，海量線索由于渠道來源復(fù)雜，造成客戶畫像分析困難，從而導(dǎo)致人工成本增加，極大降低銷售轉(zhuǎn)化率。其五，營銷閉環(huán)是指以用戶為中心的全方位營銷，并非雙耳不聞窗外事的埋頭苦干，若想要更好地把握市場方向和政策導(dǎo)向，企業(yè)需要借助營銷貼近用戶，告別閉門造車。

如何找到新用戶，維系老用戶？《白皮書》顯示，通過打分系統(tǒng)對現(xiàn)有的用戶喜好進行了解后，規(guī)劃清晰的營銷旅程，借助個性化內(nèi)容，多渠道自動觸達用戶，與其產(chǎn)生聯(lián)系，反復(fù)迭代優(yōu)化觸點，提升銷售的效率，使其更聚焦，從而使得線索由潛在線索變?yōu)槭袌稣J(rèn)可線索再轉(zhuǎn)化為銷售認(rèn)可線索。對于To C和To B，由于企業(yè)的出發(fā)點不同，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑也有所差異，應(yīng)在找準(zhǔn)切入點之后，借助營銷自動化技術(shù)，由點及面，逐漸建立起可持續(xù)發(fā)展模式。

那么，在新技術(shù)驅(qū)動下，如何與用戶創(chuàng)造有效互動？To B端的營銷模式又產(chǎn)生了哪些變化？營銷是否應(yīng)該從“短平快”走向“高精深”？對此，元年研究院聯(lián)合《管理會計研究》、至頂網(wǎng)、Techweb分享了2022年企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的5大趨勢，對于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字營銷等進行了探討。

趨勢一：To B、To C營銷模式趨同化，提升用戶體驗是核心問題

數(shù)字化時代用戶獲取信息的渠道越來越豐富，同時以關(guān)系鏈為主的社群流量在營銷中的位置越來越高，用戶的購買決策越來越依賴于能夠獲得的真實體驗與社交評價。用戶獲取信息渠道的全面性倒逼企業(yè)實現(xiàn)社交媒體全觸點，具體來講，就是用戶能看到的地方都進行全面“鋪貨”，實現(xiàn)全場域和全周期的用戶觸點管理。通過建立連接，打破信息不對稱，不僅使企業(yè)與用戶之間的溝通變得越來越實時和無縫隙，也讓潛在用戶能夠聆聽到真實用戶的聲音。例如：通過大眾點評，餐飲企業(yè)可以實現(xiàn)與用戶間去中介化的溝通與交流，用戶的線上好評與口碑降低了因渠道不通暢導(dǎo)致的信息不對稱，同時，這些評價也會直接影響到其他潛在用戶的消費意愿。

這種現(xiàn)象同樣體現(xiàn)在To B的營銷活動中。To C營銷模式正在悄無聲息地向To B滲透，To B營銷模式正在向To C趨同。不同的是，To C對觸達的廣度要求更高，而To B對觸達的精度要求更高。當(dāng)下，To B的線上滲透率還顯不足，主要由于用戶的購買決策習(xí)慣還未完全形成。To C的目標(biāo)受眾是用戶，而To B的目標(biāo)受眾是企業(yè)決策者，企業(yè)的購買是采購行為，多與企業(yè)預(yù)算、成本等掛鉤，因此企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的效果，整體的購買決策行為偏于理性與謹(jǐn)慎。隨著未來線上營銷的深化，To B、To C營銷模式將走向趨同化。但由于To B用戶基數(shù)低，規(guī)模化增長較難實現(xiàn)，因此需要更加注重目標(biāo)用戶的體驗感、核心市場的滲透率以及產(chǎn)品和服務(wù)的效果口碑。這就要求企業(yè)必須建立起以用戶為中心，線上與線下相結(jié)合的運營模式，并不斷完善服務(wù)質(zhì)量提升業(yè)內(nèi)口碑。

趨勢二：更多地與用戶開展互動，實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)

在以開放、連接、互動、共享為特點的數(shù)字時代，品牌價值共創(chuàng)成為重要的營銷代名詞。用戶通過積極參與企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，以及在消費領(lǐng)域貢獻自己的知識技能創(chuàng)造更好的消費體驗，價值由用戶與企業(yè)或其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造，且價值最終由用戶來決定。價值共創(chuàng)對企業(yè)和用戶都具有重要意義：企業(yè)通過讓用戶參與價值共創(chuàng)，可以提高服務(wù)質(zhì)量，降低成本，發(fā)現(xiàn)市場機會，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高品牌知名度，提升品牌價值；用戶通過參與價值共創(chuàng)的交互獲得獨特的體驗和滿意的產(chǎn)品，提高了滿意度、忠誠度與購買意愿。

用戶角色從“價值使用者”向“價值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變，一方面可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上購物、收集與判斷信息，另一方面還可以在虛擬社區(qū)開展實時交流與互動，創(chuàng)新品牌體驗，參與品牌價值共創(chuàng)。

以公眾號、小程序、直播等社群互動為例，通過內(nèi)容傳播、高頻互動實現(xiàn)與用戶的直接對話，進而在社交場景下實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，用戶參與下的品牌價值共創(chuàng)互動場景逐漸形成。例如，網(wǎng)絡(luò)主播通過在線評論、連麥等形式與用戶展開實時互動，增加與用戶的情感維系，創(chuàng)新用戶的品牌體驗，實現(xiàn)從“引流”到“變現(xiàn)”的過程。2020年“618”當(dāng)天，格力電器董事長董明珠率領(lǐng)全國3萬家線下門店參與直播帶貨，實現(xiàn)近103億元的銷售額，僅一天的銷售額占第一季度總銷售額的50%，從“格力不做直播帶貨”到“未來，格力直播可能會常態(tài)化”，直播帶貨成為格力探索營銷數(shù)字化的重要渠道。

趨勢三：內(nèi)容營銷向深度化、專業(yè)化的知識營銷邁進

隨著經(jīng)濟及傳播環(huán)境的日趨多元與復(fù)雜化，企業(yè)尤其是To B企業(yè)，一方面面臨著對傳播渠道選擇的“增長之困”，另一方面面臨著同業(yè)“內(nèi)卷”帶來的“生存之困”。以“短平快”為特質(zhì)的營銷時代，五花八門的信息席卷而來，熱鬧過后，是否該思考一個問題：內(nèi)容營銷能否為用戶留下有價值的信息？是否需要向更深度、更專業(yè)的知識營銷轉(zhuǎn)化？

在數(shù)字經(jīng)濟時代，知識也是一種重要的消費資料。做好知識營銷，是數(shù)字化時代企業(yè)需要面對的重要課題。數(shù)字時代的用戶對企業(yè)與品牌的關(guān)注不止停留在產(chǎn)品的信息傳遞以及商業(yè)信息觸達受眾層面，對企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識互動要求更高，例如產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想等。用戶期望在營銷活動中學(xué)到更多的知識，使自身感到同樣的付出收到了更多的收益。這就要求企業(yè)與用戶（潛在用戶）建立有效的知識傳播方法與途徑，把“流量思維”轉(zhuǎn)化為“用戶思維”，把“內(nèi)容信息獲取”轉(zhuǎn)化為“知識信息受益”，將只提供產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)化為同時為用戶提供高質(zhì)量、專業(yè)化的知識服務(wù)，從而助力用戶形成對企業(yè)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知，改善用戶體驗，增強盈利能力與綜合競爭力。

趨勢四：全流程數(shù)字化賦能營銷閉環(huán)全過程

以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代信息技術(shù)的突破性發(fā)展，讓企業(yè)營銷從信息化走向了數(shù)字化。數(shù)字技術(shù)是企業(yè)推動營銷數(shù)字化的重要力量，改變了以往高成本的人盯人銷售模式。

如今，數(shù)字技術(shù)已滲透到營銷的各個環(huán)節(jié)。通過打通企業(yè)多平臺數(shù)據(jù)信息，以及各渠道收集的用戶信息及外部大數(shù)據(jù)，將用戶行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、語音語義等海量信息進行收集與存儲，通過大規(guī)模訓(xùn)練集群、自然語言處理、生物信息、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等人工智能技術(shù)加以分析，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)進行標(biāo)注、圖像識別、情緒識別等，描繪出更精準(zhǔn)的用戶畫像。通過用戶畫像積累，可以更好地劃分用戶類型，建立用戶價值矩陣。

針對具有高頻互動的高質(zhì)量用戶，實現(xiàn)定向輸出內(nèi)容或定制化產(chǎn)品推送。基于自動化線索培育，主動觸達用戶并發(fā)送內(nèi)容，實現(xiàn)更為實時、面向用戶生命周期關(guān)鍵節(jié)點的自動化、高效化營銷。同時，通過與企業(yè)CRM系統(tǒng)的無縫銜接，實現(xiàn)市場與銷售數(shù)據(jù)的全面打通，將實時獲得的最新線索與客戶行為軌跡自動分配給銷售團隊，提升協(xié)作與溝通效率，幫助企業(yè)提升不同獲客渠道的轉(zhuǎn)化ROI。最后，通過營銷結(jié)果的實時反饋，實現(xiàn)對用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、忠實度等的判斷，從而實現(xiàn)營銷閉環(huán)全過程，賦能下一輪的營銷活動。

以淘寶個性化推薦為例，每個消費者打開淘寶首頁，商品展示都是基于用戶在手機上的搜索、瀏覽、交易等行為數(shù)據(jù)進行的精準(zhǔn)實時化推送，更具個性化。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能手機的發(fā)展，讓采集用戶數(shù)據(jù)能力變得更加強大，平臺可以將當(dāng)前最有可能成交的產(chǎn)品或相似、相關(guān)的產(chǎn)品，加上具有吸引力的內(nèi)容或短視頻推薦給用戶，以最大限度的提高推送轉(zhuǎn)化率。同時，用戶也可以選擇屏蔽更多同類、對商品不感興趣等操作，將推送結(jié)果進行反饋，從而賦能營銷閉環(huán)。

趨勢五：AI與VR/AR應(yīng)用，提高營銷效率與用戶沉浸式體驗

在企業(yè)營銷數(shù)字化的進程中，AI應(yīng)用是其中不可或缺的點睛之筆。企業(yè)通過應(yīng)用AI，抽象出效率高、效果好的模型，對將要進行的營銷活動進行預(yù)測、推演與決策，提高企業(yè)營銷與決策效率。通過VR/AR技術(shù)，將真實世界信息與虛擬世界信息“無縫”集成，實現(xiàn)虛實共融，在營銷數(shù)字化的當(dāng)下具有重要意義。

VR/AR將原本在一定時間空間范圍內(nèi)難以體驗到的實體信息，通過科學(xué)技術(shù)模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應(yīng)用到真實世界，讓用戶感知，從而實現(xiàn)真實的甚至超越現(xiàn)實的感官體驗。例如，購物網(wǎng)站的在線試裝、模擬化妝等，都在一定程度上提高了用戶的線上體驗感與購買率，以及出現(xiàn)的一大批諸如快閃店、終端體驗店等線上線下場景深度融合的創(chuàng)新形式，大大提高了品牌的傳播價值與影響力。從To B角度來講，企業(yè)需要利用VR/AR技術(shù)，積極探索元宇宙等新興概念，創(chuàng)造與用戶間更先進的溝通方式，通過沉浸式體驗讓用戶體驗到品牌結(jié)合高科技帶來的沖擊感與滿足感，如產(chǎn)品動態(tài)展示、實施效果展示等，通過協(xié)同共生，虛實共融增加用戶對品牌的好感、認(rèn)知與體驗，形成良性互動。

數(shù)字化時代的來臨，讓企業(yè)爭奪流量的陣地發(fā)生了轉(zhuǎn)變，社會化媒體也讓用戶數(shù)據(jù)的捕捉更加便捷。展望未來，科學(xué)、合理地運用數(shù)據(jù)驅(qū)動加快營銷數(shù)字化的速度與效率將成為必然趨勢，短視頻、品牌跨界、虛實共融等也將進一步賦能企業(yè)營銷閉環(huán)。萬變不離其宗，在數(shù)字化時代，營銷的中心思想還是“以用戶需求為中心”，通過服務(wù)好用戶獲得企業(yè)的發(fā)展。