文 邵樂樂 肖超 楊奕琪 張一童 朱若淼

編者按：零售的本質是信息、交易和物流。當前，一個零售和電商、近場和遠場、實物和服務、興趣和搜索等以前涇渭分明的零售形態(tài)，正在朝充分交織、高度協(xié)同的大零售格局演變。出現大零售格局的原因，是互聯(lián)網依靠流量能力來聚合信息、撮合交易、提升流通效率的潛力已經發(fā)揮到極致，未來，通過技術整合協(xié)同不同的零售業(yè)態(tài)，以深入上下游改造供應鏈、搭建更堅實的流通體系，將成為要零售比拼的硬功夫。

基于對大零售、大消費、大社區(qū)的關注維度，本文列出了7個關于2022年商業(yè)趨勢的關鍵詞，希望能給眼鏡行業(yè)從業(yè)者帶來啟發(fā)。

1.品類奇點

過去兩年許多的品類紅利，大多是由流量紅利+疫情因素疊加產生的。如寶潔等快消大廠出身的產品經理+流量操盤手+代工廠，小紅書筆記+頭部博主種草+頭部直播間背書+信息流無限放量，一個核心業(yè)務模式是線上DTC的新品牌由此誕生。當多個新品牌解決同一消費者需求，便形成一個所謂風口的新品類。

這些被看重的消費者需求通常與疫情有關。因為疫情居家需要解決飲食問題，方便速食、冷凍食品、復合調味料、預制菜等領域不斷涌入新的創(chuàng)業(yè)者；因為健康意識的覺醒與重視，植物基、無糖飲料、功能性食品等開始向大眾消費加速滲透；因為長期佩戴口罩，彩色隱形眼鏡、眼影、功能性護膚等在化妝品銷售中經歷高速增長。

同樣也受益于國內最全的產業(yè)鏈結構、充分的產業(yè)鏈能力以及疫情中工廠穩(wěn)定訂單的減少，眾多包含優(yōu)質頭部在內的代工廠愿意向新品牌開放OEM及ODM能力，甚至出現了一批由B端轉C端的廠牌變品牌，與新品牌同在流量場中競技。

但問題在于，由流量+疫情帶來的紅利，在兩個前提條件削弱乃至減退之后，來自資本的投資也愈發(fā)謹慎，并帶來一系列連鎖效應，品類紅利能夠維持的時間長短與穩(wěn)定程度，與該品類的商業(yè)模式是否契合線上DTC這一業(yè)務模式的相關性愈發(fā)凸顯。這種相關性首先在于C端市場對品類的接受程度，對于那些難以占據大眾心智的品類，其產能及目標客群或將從to C重新回歸to B；其次在于對C端消費者的渠道觸達效率，無論是B2C還是S2B2C，無論是進入傳統(tǒng)的線下經銷渠道還是另起爐灶自建渠道，效率的優(yōu)劣決定流通的走向；最后，不同品類間的柔性擠壓始終存在，性價比和便捷度、供應鏈的效率和差異化，即便在同一渠道中，也將發(fā)揮重要作用。

因而，在消費融資退潮之后，曾被熱捧的各個品類發(fā)展方向開始分岔，被證實的品類或能繼續(xù)推進，被證偽的品類則將面臨市場空間在催熱后的自然萎縮，并在這一動態(tài)過程中等待新的變量與時間條件出現以重回向上序列，是為品類奇點。

2.小而美

過去一年，多數品牌遇到了增長困境。這背后不僅僅是VC退潮、種草反噬、流量紅利消退導致的，結合圈層化、用戶共創(chuàng)、DTC等行業(yè)發(fā)展趨勢來看，多數品牌確定的未來很可能就是小而美。

一個值得注意的結論是，如果新消費品牌多數會成為小而美的細分品牌，那么多數品牌就不會有VC期許的短時間、高倍率回報，除非是元氣森林、逸仙電商、喜茶這類已經有絕對頭部品牌且有品牌矩陣運營能力的頭部消費品牌。從這個意義上說，新消費品牌的投資機會，確實已經給VC關上了大門，但急需品牌煥新和市值管理的老消費巨頭已經發(fā)現了自己的機會，頭部新消費品牌投資新消費品牌的現象，也還是會延續(xù)下去。

當然，每一個有盈利能力的品牌，會有更多機會選擇，委身于巨頭，亦或小而美，都是出路。

3.縱向一體化

小而美品牌之外，頭部品牌會通過縱向一體化擴張實現對上下游的控制，進一步提高自身的競爭壁壘。縱向一體化的一個方面是向上游延伸，指品牌通過自建、投資等方式實現對上游供應鏈（原料、加工）的控制，以避免受到原料、產能的限制，提高產品品控；另一個方面是在下游自建可控的銷售網絡。如元氣森林從2021年下半年起開始布局投入智能柜，以便加速滲透到夫妻小店、省下部分渠道費，同時建立自身的產品測試渠道。

在縱向一體化的過程中，品牌可通過數字化系統(tǒng)提高對上下游的管控效率，加深一體化協(xié)同程度。如元氣森林投資的數據服務商馬上贏，能幫助元氣森林監(jiān)測核心渠道飲料產品的動銷情況；泡泡瑪特則在2021年開始進行工廠訂單系統(tǒng)的信息化改造，實現銷售預測—采購—產品開發(fā)等環(huán)節(jié)的可視化和透明化，實現端到端的適配。

有些生產企業(yè)也在利用自身的原料、生產優(yōu)勢，通過孵化、投資等方式向下游一體化擴張，獲得產品深加工的高附加值。如近年來華熙生物相繼推出飲料品牌、軟糖品牌、化妝品品牌，代糖供應商保齡寶在2021年入股健康食品品牌零號英雄，計劃借助零號英雄的消費洞察，從單一的原料研發(fā)生產向消費品研發(fā)生產轉變。

4.盈利、盈利、盈利

2022年，所有品牌品類要面臨的核心問題都逃不開盈利。過去幾年，新品牌借助資本撬動爆發(fā)式增長的模式成為常態(tài)，即通過短期流量驅動用戶觸達和GMV的快速增長，虧損40%、50%的品牌大有所在。但從2021年下半年起，隨著新消費投資熱潮的下降，新消費代表公司在IPO后估值回落的趨勢也影響著一級市場的投資熱情和估值考量，加上流量紅利逐步消失，資本—流量的增長模式失靈了，新品牌必須要有自我造血的能力。

在一些曾經的明星細分賽道，由于頭部公司的增速達不到資本市場的要求，非前三的公司很難拿到融資，甚至整個賽道無人問津。消費品自然不存在零和博弈，只要是滿足用戶真實需求的品牌，服務好目標用戶，就會有自己的生意，三五年后也會被資本看好，但前提就是新品牌要具備自負盈虧的能力。

總而言之，不管出于主動還是被動，資本與新品牌自身都會越來越強調盈利能力，關注復購率、ROI、轉化率、獲客成本等體現運營效率和運營質量的數據。

5.嵌入感

以北京、上海、成都等為代表，中國的一線和新一線城市的城市建設已經結束整體規(guī)劃和大規(guī)模建設階段，進入到更為靈活的有機更新中。和上一代追求一站式服務的巨型商業(yè)體相比，在有限的城市空間中，這些基于存量物業(yè)改造的新項目面積小，分布零散，廣泛地嵌套于城市的不同社區(qū)之中。

嵌入感是老城存量物業(yè)改造帶來的自然結果，而嵌套在社區(qū)中的商業(yè)空間往往與附近的大型購物中心互為補充。有別于傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)，這些新空間不僅要提供一種周邊便利性，還要擁有吸引更廣泛客流的能力，這需要他們在傳統(tǒng)商業(yè)地產思路外找到新的解題思路。未來，嵌入感會繼續(xù)受到來自更多維度的關注，一定程度上，它是新階段中國城市規(guī)劃整體思路的一個具象體現。

6.主理人化

作為一個舶來詞，“主理人”這個概念最早在潮流品牌中被使用，用于和大眾服裝品牌的管理者相區(qū)分。在過去幾年，隨著消費市場的更新，主理人概念在中國更多領域被引入和使用，并受到普遍的認知和關注。

主理人品牌指向的是一種更風格化、更個性化的審美和體驗。未來，在更廣泛的消費和零售領域，無論是出于對消費者個性消費需求的回應，還是對自身建立更高粘性用戶關系的要求，更具主理人色彩的品牌運營也會成為趨勢。這里的主理人化可以是更明確的產品風格、品牌價值觀，也可以是以營銷為代表的消費者溝通方式的改變。它不一定真的需要一個站在前臺的具體的人，而是指向一種人格屬性更強、風格也更統(tǒng)一的品牌打造方式。

7.生活方式提案

生活方式是一個更高維的詞匯，可以讓品牌超越具體的物理屬性的產品、品類，甚至品牌本身。它最早代表一種品味和階層的區(qū)隔，與消費文化結合后，指代的是一種有審美、有價值觀的營銷理念，天然能夠帶來較高的用戶黏性及良好的互動關系。

近年來，隨著種草達人、內容、社區(qū)在整體消費鏈條中扮演越來越重要的角色，生活方式逐漸成為人群、平臺、品牌參與的，帶動品牌復購和用戶關系的主軸。越來越多的品牌開始宣稱是生活方式品牌，如從內衣擴展到服飾的內外、從潮牌擴展到家居及童裝線的Beaster、把喜劇消費定義為一種生活方式的笑果文化，更有一些品牌借生活方式的走紅而成功破圈。當然，這也與消費整體供給過剩、消費主權意識越來越明顯有關系。品牌生活方式化還能適應廣告越來越內容化的客觀要求，尤其是在國內供應鏈極度成熟的情況下，圍繞一個核心人群形成橫跨不同品類的供給，就是一個劃算的擴張方式。