文 裴培

在2017年以前，大眾對(duì)于“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)概念基本不存在質(zhì)疑。彼時(shí)，阿里在講消費(fèi)升級(jí)，京東在講消費(fèi)升級(jí)，只是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的路徑定義不同，而由拼多多帶來(lái)的“消費(fèi)降級(jí)”很快打破了“消費(fèi)升級(jí)”的范式。

整體來(lái)看，“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”確實(shí)是一對(duì)勢(shì)不兩立、頗能吸引眼球的矛盾，但這對(duì)矛盾真實(shí)存在嗎？未來(lái)5～10年的消費(fèi)市場(chǎng)，究竟是“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”占據(jù)上風(fēng)？雖無(wú)法徹底解答這個(gè)問(wèn)題，但也有一些線索可以追溯。

拼多多崛起的真實(shí)原因是“消費(fèi)降級(jí)”嗎？

2008～2012年，京東被認(rèn)為是最能代表“消費(fèi)升級(jí)”的平臺(tái)，淘寶則經(jīng)常被指責(zé)商品良莠不齊、正品率低、履約能力差。從2012年起，阿里以天貓（原“淘寶商城”）為依托，開始了漫長(zhǎng)的品牌化歷程，尤其是在利潤(rùn)豐厚的服裝、美妝品類上壓倒京東，鞏固了自身的市場(chǎng)支配地位。

當(dāng)拼多多于2015年成立時(shí)，它所能依靠的資源除了微信生態(tài)的拼團(tuán)流量之外，就只有相對(duì)公允、對(duì)中小商家有利的流量分配規(guī)則了。作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，淘系電商其實(shí)被分割成了兩塊：賺吆喝的淘寶以及賺錢的天貓。無(wú)論當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，淘系電商的流量分配都更傾向于大商家、大品牌。

2016年前后，中小商家瘋狂尋找淘系電商的替代平臺(tái)，而拼多多是唯一能滿足其全部需求的平臺(tái)。早期的拼多多聚焦于白牌（注：即非品牌），不會(huì)讓中小商家居于天然劣勢(shì)地位；以單品SKU（而非店鋪）為運(yùn)營(yíng)中心，使白牌擁有了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；沒(méi)有購(gòu)物車，進(jìn)一步縮短了成交鏈條；促銷規(guī)則簡(jiǎn)單明了，讓商家和消費(fèi)者都節(jié)約了不少時(shí)間。友好的流量分配規(guī)則加上微信拼團(tuán)的病毒營(yíng)銷，拼多多很快脫穎而出。

2015～2018年拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起很難歸結(jié)為所謂的“消費(fèi)降級(jí)”，也不能完全歸結(jié)于對(duì)下沉市場(chǎng)的占領(lǐng)，還需考慮供給端：拼多多商家能以低廉的價(jià)格供貨，應(yīng)該歸功于中國(guó)龐大而高效的制造業(yè)。不是所有工廠都有能力培養(yǎng)自有品牌，也不是所有工廠都能給大牌代工。對(duì)于那些只擅長(zhǎng)制造、不擅長(zhǎng)流通環(huán)節(jié)的制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，淘系電商曾經(jīng)是一個(gè)重要渠道，但拼多多逐漸變成了更重要的渠道。所謂“消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)”，其實(shí)是一個(gè)需求概念；制造業(yè)產(chǎn)能的過(guò)剩，則是一個(gè)供給概念——兩者結(jié)合造就了早期的拼多多。

如今，京東旗下的“京喜”、阿里旗下的“淘特”（原淘寶特價(jià)版），基本思路與拼多多是一致的：對(duì)接中國(guó)龐大的無(wú)品牌（或只能打造白牌）制造業(yè)企業(yè)，向它們劃出一塊特定的流量，并簡(jiǎn)化它們開店、運(yùn)營(yíng)和促銷的復(fù)雜程度。作為全民級(jí)的電商平臺(tái)，主要面向全體消費(fèi)者做生意，因而“阿里、京東做的是‘消費(fèi)升級(jí)’生意、拼多多做的是‘消費(fèi)降級(jí)’生意”，這種說(shuō)法完全不具備現(xiàn)實(shí)性。

那么，我們?yōu)楹芜€要討論“消費(fèi)升級(jí)VS消費(fèi)降級(jí)”這樣的話題呢？答案很簡(jiǎn)單：雖然“消費(fèi)升級(jí)VS降級(jí)”這個(gè)命題不如“中心化VS去中心化”及“內(nèi)容電商VS貨架電商”重要，但它仍具備一定的意義。舉一個(gè)最直接的例子：以拼多多、京喜或淘特為主要銷售渠道的制造業(yè)企業(yè)，下一步應(yīng)該如何發(fā)展？

如果消費(fèi)升級(jí)是主流，它們就應(yīng)該考慮逐步提高品牌認(rèn)知度，提高產(chǎn)品質(zhì)量和客單價(jià)。它們中的一部分將成為未來(lái)的“大牌”，一部分將成為國(guó)產(chǎn)“大牌”的代工廠；如果消費(fèi)降級(jí)是主流，它們就應(yīng)該堅(jiān)持當(dāng)前的白牌道路，甚至將低價(jià)做到極致，完全不去考慮差異化問(wèn)題，而“大牌”的市場(chǎng)在這種場(chǎng)景下是逐步萎縮的；如果消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)都不是主流，那它們面臨的局面將格外復(fù)雜。

閾值不斷提高的消費(fèi)者：天然有利于“消費(fèi)升級(jí)”？

過(guò)去十幾年，整個(gè)電商行業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最顯著的趨勢(shì)就是消費(fèi)者的閾值不斷上升。消費(fèi)者被各種營(yíng)銷、促銷手段刺激，越來(lái)越不好“騙”，在電商平臺(tái)和商家層面則體現(xiàn)為獲客和形成交易的成本越來(lái)越高。同時(shí)，隨著各大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越趨于同質(zhì)化，又進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者閾值的提高。

以2019年“雙11”為例，天貓、京東、拼多多、蘇寧的促銷活動(dòng)幾乎如出一轍。滿減、優(yōu)惠券、直播活動(dòng)從淘系電商起源，發(fā)紅包、百億補(bǔ)貼和小游戲則是從拼多多起源，然后被所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效。兩年之后，抖音、快手也深度介入了“雙11”活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者打開搶紅包頁(yè)面或者在小游戲內(nèi)部簽到時(shí)，可能無(wú)法辨認(rèn)這到底是哪一個(gè)電商App。

傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的窮盡（無(wú)論在平臺(tái)層面還是商家層面）使得品牌營(yíng)銷的主陣地轉(zhuǎn)向了社交媒體，即沒(méi)那么赤裸裸、側(cè)重于個(gè)性化的“種草營(yíng)銷”。2017～2020年，小紅書成為了“種草”的主陣地，這種以消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)為核心的“種草”風(fēng)潮，逐漸傳播到了抖音、B站、知乎，成為了“內(nèi)容電商”的主要推動(dòng)力之一。

粗略看來(lái)，這股個(gè)性化、內(nèi)容化的營(yíng)銷趨勢(shì)似乎特別有利于“消費(fèi)升級(jí)”：首先，“個(gè)性化”的品牌，講究的不是絕對(duì)低價(jià)，也不是性價(jià)比，而是功能、體驗(yàn)和文化上的特殊性；其次，“個(gè)性化”發(fā)展的必然結(jié)果是IP化，需要年復(fù)一年的巨額營(yíng)銷投入才有效果；最后，因?yàn)椤胺N草”被證明有效，很快實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，而依托收費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷往往會(huì)提高品牌的顯性和隱性成本，只有較高端的品牌才能玩得轉(zhuǎn)。

問(wèn)題在于，“消費(fèi)升級(jí)”不僅關(guān)乎消費(fèi)者的意愿，也關(guān)乎他們的能力——在小紅書、抖音或B站上看到許多種草內(nèi)容，足以勾起消費(fèi)者的“升級(jí)”欲望，但隨著可支配收入增長(zhǎng)逐漸放緩，年輕人不得不采取兩種手段來(lái)彌合“消費(fèi)意愿”和“消費(fèi)能力”之間的鴻溝：第一種手段是僅僅擺出消費(fèi)姿態(tài)，實(shí)際并不增加消費(fèi)。在社交平臺(tái)，年輕人“擺出消費(fèi)姿態(tài)”的需求往往大于消費(fèi)本身，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這制造了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，干擾了廣告投放策略；第二種手段是消費(fèi)分化，即在想花錢的地方拼命花錢，在想省錢的地方拼命省錢，“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”往往在同一個(gè)人身上得到了體現(xiàn)，即“消費(fèi)的內(nèi)部分化”。

以“新國(guó)貨”為例，第一批崛起的“新國(guó)貨”主要是美妝（尤其是彩妝）以及快消品兩大類，諸如完美日記、花西子、元?dú)馍帧㈢娧Ω叩绕放贫假N合上述“擺出消費(fèi)姿態(tài)”和“消費(fèi)內(nèi)部分化”兩條路徑。單純把“新國(guó)貨”歸類為“消費(fèi)升級(jí)”或“消費(fèi)降級(jí)”，是不科學(xué)、不全面的?！靶聡?guó)貨”風(fēng)潮就是消費(fèi)內(nèi)部分化的必然產(chǎn)物，是對(duì)這一代年輕消費(fèi)者的“消費(fèi)意愿較高/消費(fèi)能力不足”矛盾的一種解決方案，相信這種解決方案還將逐步推廣到更多的商品品類。

未來(lái)，中心化電商平臺(tái)既可以接受“消費(fèi)升級(jí)”，也可以接受“消費(fèi)降級(jí)”，卻對(duì)“消費(fèi)分化”的前景有些力不從心：如果大趨勢(shì)是“消費(fèi)升級(jí)”，那么電商平臺(tái)的客單價(jià)和貨幣化率均有極大的提升空間，經(jīng)營(yíng)杠桿將進(jìn)一步提高，為“消費(fèi)升級(jí)”做出了大量準(zhǔn)備的平臺(tái)將享受到極佳的果實(shí)；如果大趨勢(shì)是“消費(fèi)降級(jí)”，電商平臺(tái)的貨幣化率雖然很難提升，卻可以通過(guò)追求極致的性價(jià)比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模效應(yīng)，拿走更大的份額；如果大趨勢(shì)是“消費(fèi)內(nèi)部分化”，則意味著消費(fèi)者行為更不好預(yù)測(cè)，平臺(tái)既不能享受貨幣化率上升帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，也不能享受議價(jià)能力提升帶來(lái)的成本下降，只能見招拆招，艱難地尋找平衡。

消費(fèi)分化的結(jié)局：究竟是“微笑曲線”還是“W 型”？

如果對(duì)用戶心智占領(lǐng)較深、依靠品牌詞實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的是“大牌”，對(duì)用戶心智占領(lǐng)較少、依靠品類詞實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的是“白牌”，介于兩者之間的是垂類品牌，那么在消費(fèi)分化的大趨勢(shì)下，大牌、白牌和垂類品牌將形成什么樣的利益分配格局？

在此可以給出“微笑曲線”和“W型分布”兩個(gè)備選答案。

微笑曲線：消費(fèi)者傾向于在其在乎的地方拼命花錢、不在乎的地方拼命省錢，前者對(duì)應(yīng)大牌，后者對(duì)應(yīng)白牌。其中，大牌和白牌瓜分了絕大部分消費(fèi)者預(yù)算，中間地帶幾乎不存在利潤(rùn)空間。在供給端，大牌對(duì)供應(yīng)鏈有絕對(duì)的議價(jià)能力，白牌則自己掌握供應(yīng)鏈，唯獨(dú)中間品牌無(wú)所適從，形成了惡性循環(huán)。

W型分布：在絕大部分成熟經(jīng)濟(jì)體，市場(chǎng)上不僅有主打品牌認(rèn)同的大牌和主打廉價(jià)的白牌，還存在花樣繁多的垂類品牌，如大部分DTC品牌、設(shè)計(jì)師品牌。垂類品牌不需要在全市場(chǎng)層面做到“極致”，只需要抓住一小撮消費(fèi)者的痛點(diǎn)就可以了。

筆者認(rèn)為，未來(lái)的中國(guó)消費(fèi)品牌究竟會(huì)形成“微笑曲線”還是“W型布局”，取決于收入分配的公平性，尤其是中產(chǎn)階級(jí)群體能否擴(kuò)大和鞏固。在大部分發(fā)達(dá)國(guó)家，社會(huì)階層分布都呈現(xiàn)“橄欖型”，即兩頭小、中間大，中產(chǎn)階級(jí)群體是消費(fèi)的主流，頂層的大部分富豪也是近期從中產(chǎn)階級(jí)升上來(lái)的。這種情況下，當(dāng)然可以形成強(qiáng)勁、多元化的消費(fèi)需求，垂類品牌的版圖會(huì)很寬闊。

嚴(yán)格地說(shuō)，如果“橄欖型”的分配格局比較鞏固，且經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，那么“消費(fèi)升級(jí)”將成為主流，“消費(fèi)分化”反而將是曇花一現(xiàn)——既然大部分人手里都有錢，而且對(duì)未來(lái)充滿信心，在這種情況下，垂類品牌反而會(huì)吃掉很多白牌的空間，因?yàn)榇蠹也荒敲醋非髽O致的低價(jià)。

“橄欖型”社會(huì)的反面，則是日本管理學(xué)家大前研一于2015年提出的“M型社會(huì)”，即在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率不足、收入分配不夠公平的情況下，中產(chǎn)階級(jí)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，富者更富、窮者更窮。顯然，“M型社會(huì)”最終將導(dǎo)向“消費(fèi)降級(jí)”，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)這個(gè)最堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群體消失，而富裕階層的邊際消費(fèi)傾向較弱，僅能支撐少數(shù)大牌。

可以預(yù)見，“消費(fèi)分化”看起來(lái)是常態(tài)，但長(zhǎng)期來(lái)看只是一個(gè)過(guò)渡形態(tài)——根據(jù)財(cái)富分配機(jī)制的不同以及經(jīng)濟(jì)增速的變動(dòng)，它要么會(huì)倒向“消費(fèi)升級(jí)”，要么會(huì)倒向“消費(fèi)降級(jí)”。問(wèn)題在于，我們無(wú)法判斷它會(huì)倒向哪一邊。