周倩

（大連工業(yè)大學(xué)）

“云渡桃雕”是江蘇省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并且正在申報(bào)國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。它發(fā)源于明朝時(shí)期，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。云渡桃雕取材于人們吃完的桃核，將廢棄的桃核再利用，根據(jù)桃核本身的獨(dú)特的形態(tài)，雕刻成佛珠式，掛件式，陳列式三種形式的工藝品。但是云渡桃雕的傳播并非無往不利，除了曾經(jīng)遭受到戰(zhàn)爭的摧殘，以及在特殊時(shí)期，大量的桃樹被砍，現(xiàn)在還面臨著這項(xiàng)非遺技術(shù)瀕危，傳播途徑缺失等問題。為了做好“云渡桃雕”這項(xiàng)非遺技術(shù)的發(fā)展，除了做好挽救工作，還要積極做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，這對“云渡桃雕”的知名度的提升以及傳統(tǒng)文化的普及都有重要意義。

一、當(dāng)下“云渡桃雕”傳播考證及當(dāng)前問題探討

（一）當(dāng)下“云渡桃雕”的傳播途徑

1.傳承人傳播

當(dāng)下，大部分的臨河云渡村的村民只會簡單易上手的雕刻形式“粗雕”，雖然簡潔質(zhì)樸，但是觀賞性和經(jīng)濟(jì)效益不是特別高。云渡桃雕的傳承方式主要還是傳承人的家族式和學(xué)徒制傳承這項(xiàng)非遺技術(shù)。傳承人之一的云守陽先生是家族式的傳承，他的兒子女兒以及兒媳都跟著他從事桃雕制作，因?yàn)樗淖优加写值窦妓嚨幕A(chǔ)，所以在云守陽的工作室里大部分的雕刻形式為“細(xì)雕”。另外一位傳承人，王增久先生早年到外地發(fā)展，近年來，王增久回到家鄉(xiāng)進(jìn)行繼續(xù)創(chuàng)作。他的主要傳承方式就是學(xué)徒制。招收的學(xué)徒從粗雕開始學(xué)習(xí)，這樣學(xué)習(xí)的周期比較長。兩種傳播方式的輻射面都比較小。另外，幾位傳承人之間交流較少，大多時(shí)候都是“單線發(fā)展”，這也導(dǎo)致當(dāng)前傳播技藝的封閉性和保守性。

2.商業(yè)方式的傳播

云渡桃雕在泗陽縣本地的市集常見的商品，除了在當(dāng)?shù)厥圪u，泗陽縣當(dāng)?shù)卣?lián)合上海外貿(mào)部門一起在云渡村設(shè)立桃雕廠，招集當(dāng)?shù)氐拇迕襁M(jìn)行桃雕的創(chuàng)作，當(dāng)時(shí)大量的訂單銷往外地。但是主要的雕刻形式為“粗雕”，所以銷路的發(fā)展情況并不樂觀。

近年來，網(wǎng)絡(luò)上也有售賣桃雕的手工藝品，主要集中在淘寶和拼多多。售賣的款式主要是桃籃，桃猴等具有辟邪祈福等美好愿望的小型工藝美術(shù)品。形式比較單一，銷量相對而言不是很高。

（二）“云渡桃雕”的面臨問題的分析

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迭代緩慢

由于“云渡桃雕”的傳承人的普遍文化程度不是很高。大多數(shù)的從藝人農(nóng)民出身，受教育的程度不高，所以創(chuàng)新產(chǎn)品的能力不高。具備設(shè)計(jì)新圖案，研發(fā)新型產(chǎn)品的從藝人幾乎沒有。所以導(dǎo)致相關(guān)文化創(chuàng)意的迭代速度較慢。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意文化興起的時(shí)代，顯然“云渡桃雕”沒有跟上這樣時(shí)代風(fēng)潮。

另外根據(jù)筆者對于大眾網(wǎng)民對于“云渡桃雕”面臨問題看法的結(jié)果顯示，除了傳承人老齡化，還有以下幾種問題，即：生存空間變小，群眾的保護(hù)意識弱，當(dāng)前的云渡桃雕的經(jīng)濟(jì)效益低下，沒有適應(yīng)時(shí)代潮流，以及政府扶持力度不夠。綜合結(jié)果分析，問題主要集中在人（傳承人，群眾）和適應(yīng)時(shí)代的能力。

圖1 調(diào)查對象對于云渡桃雕的面臨問題的分析

2.商業(yè)營銷模式較為落后

在對于“云渡桃雕”的傳播狀況的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)營銷模式存在著相對嚴(yán)重的時(shí)代滯后性，主要表現(xiàn)在受眾的了解渠道較為少。在對于全國各省市的網(wǎng)民的進(jìn)行調(diào)查問卷之后，匯總出大眾的了解渠道情況，如下表所示。

“云渡桃雕”的傳播方式主要靠群眾間的口口相傳。通過他人講述得知云渡桃雕的占58%，通過電視網(wǎng)絡(luò)了解到的占26%，通過書籍報(bào)刊的占總調(diào)查人數(shù)的10%。親身體驗(yàn)的更少，僅占總數(shù)的6%。他人講述的優(yōu)勢在于，傳播的可信度較高，傳播的認(rèn)同率也比較高。但是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，這種傳播速度顯得十分緩慢。對于“云渡桃雕”的推廣的范圍有所限制，不利于云渡桃雕這項(xiàng)非物質(zhì)文化的廣泛傳播。

二、互聯(lián)網(wǎng)+的視域下的云渡桃雕傳播新途徑的可能性

基于對“云渡桃雕”這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播現(xiàn)狀的分析，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，要想在短時(shí)間之內(nèi)達(dá)到較好的傳播速率，就需要與時(shí)代相合。將“互聯(lián)網(wǎng)+”的大眾傳播概念與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)組合起來，為“云渡桃雕”的傳播帶來新的機(jī)遇。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的大眾傳播概念

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵

在國家政策系統(tǒng)中，互聯(lián)網(wǎng)+的概念為，通過互聯(lián)網(wǎng)與日常生活中其他的產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和集成作用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的自身的創(chuàng)新性與社會中其他領(lǐng)域的深度交融，通過技術(shù)的不斷進(jìn)步，提升各項(xiàng)工作的效率以及各行各業(yè)的創(chuàng)新變革的能力和生產(chǎn)力。

通過互聯(lián)網(wǎng)本身的“大數(shù)據(jù)”，“云計(jì)算”“物聯(lián)網(wǎng)”等組成部分滲透進(jìn)社會生產(chǎn)生活中，打通了虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的通道，創(chuàng)造新的時(shí)流方式，這種可以將物質(zhì)生活中的一切鏈接起來的方式，給大眾帶來便利和快捷。提升生活質(zhì)量，推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

另外，互聯(lián)網(wǎng)中的“大數(shù)據(jù)”與“云計(jì)算”使數(shù)據(jù)的處理的難度降低，這樣，大量的信息可以低成本的進(jìn)行深度發(fā)掘，從而使信息的傳播速度變快，取得巨大的商用價(jià)值。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下傳播者與受眾之間的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)中，現(xiàn)代化的受眾已經(jīng)不是簡單的接受各類信息資源，而是通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)出自己的觀點(diǎn)和聲音。相對于傳統(tǒng)的傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)給傳播者與受眾之間架起更加便利的溝通的平臺。例如，基于網(wǎng)絡(luò)社交的“圈層文化”在年輕人中逐漸成為傳統(tǒng)熟人社會的替代形態(tài)。他們會在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上分享自己的相關(guān)非遺手工藝制品，從而獲取對此感興趣的受眾，受眾會給與傳播者點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)，評論以及關(guān)注這個傳播者。在得到互動之后，傳播者會根據(jù)交流溝通的內(nèi)容，改進(jìn)或者更新自己的創(chuàng)作思路。讓技藝得到提升的同時(shí)，也獲得相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)熱度，熱度達(dá)到一定數(shù)量，就是所謂的“出圈”。出圈之后就會更多的受眾關(guān)注到傳播者自身。

同時(shí)在傳播者把文化傳播到受眾時(shí)，受眾也會進(jìn)行二次傳播。如今，自媒體平臺眾多，任何人都可以作為一個傳播者，并且互聯(lián)網(wǎng)傳播的成本低，門檻低，這樣的二次傳播效率更高更廣泛。這樣的傳播方式不僅僅是交流和互動，更是一種發(fā)現(xiàn)和挖掘非遺文化的良好傳播方式。

（二）云渡桃雕在互聯(lián)網(wǎng)+的傳播路徑探討

1.“云渡桃雕”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化

近年來，我國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)走紅，例如故宮的文創(chuàng)。不僅僅塑造了故宮這個文化IP，還將大量的故宮的文化符號應(yīng)用到生活場景之中。從最初的文化紀(jì)念品衍生為日常消費(fèi)品，故宮文化有了更好的應(yīng)用場景，消費(fèi)者也愿意為這樣的“文化衍生品”付費(fèi)。

根據(jù)筆者對于“云渡桃雕”的保護(hù)措施的調(diào)研中，有44%的網(wǎng)民認(rèn)為“云渡桃雕”也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行融合文化創(chuàng)新來進(jìn)行保護(hù)這項(xiàng)非遺技藝。

從文化創(chuàng)新角度來看，可以從云渡桃雕的作品分類來創(chuàng)新。云渡桃雕主要有：佛珠串式，掛件式，陳列式。

佛珠串式可以聯(lián)想到珠串樣式眾多，圖案變化多樣，可以應(yīng)用到可撕式日歷的圖形中，一頁一個圖案亦或是一個作品的展示。既具有實(shí)用性，又具有觀賞性。掛件式的云渡桃雕大多數(shù)細(xì)雕作品，藝術(shù)價(jià)值高，造型感強(qiáng)?？梢园堰@種形式應(yīng)用到一些食品造型中。例如雪糕，糕點(diǎn)之類容易塑形的產(chǎn)品之中。在品嘗食品的同時(shí)，也可以了解豐富多彩的非遺文化知識。第三類是陳列式的作品。陳列式考慮到作品的精美性，可以將其進(jìn)行兩種形式的創(chuàng)新展示，即標(biāo)簽化和平面化。標(biāo)簽化可以將桃雕作品的線條感賦予到印章之中，讓云渡桃雕的呈現(xiàn)方式多樣化，給人耳目一新的感覺。平面化的展示主要通過一些平面作品，例如冰箱貼，書簽，明信片等平價(jià)但是富有文化價(jià)值的日常用品。將云渡桃雕的文化內(nèi)涵賦予這些簡單但是充滿溫情的產(chǎn)品之中，帶給受眾的不僅僅是一份文化的傳播更是一種與云渡當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的一種聯(lián)系性。

雖然創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播具有表面性，符號性，還具有碎片化的特征，但是也是一種傳播力度大，傳播的可見度高等優(yōu)勢，不失為一種與時(shí)俱進(jìn)的文化載體形式。通過這種文化消費(fèi)表達(dá)出一種純樸的生活態(tài)度和和文化認(rèn)同，讓傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)大眾生活，建立更加親密的聯(lián)系。

2.“云渡桃雕”數(shù)字化傳播

當(dāng)下，我國的數(shù)字化傳播主要有以下四種傳播形式。第一類即紀(jì)實(shí)類的紀(jì)錄片例如《如果國寶會說話》通過對于國寶的介紹，來傳播我國豐富的國寶歷史。云渡桃雕也可以通過紀(jì)實(shí)記錄，來展現(xiàn)它的悠長歷史和制作工藝。通過數(shù)字化傳播促進(jìn)受眾的興趣傳承與專業(yè)的技藝傳承相互補(bǔ)。

第二類，文化相關(guān)的綜藝節(jié)目與影視劇的具有娛樂性的數(shù)字化藝術(shù)形式。近年來《國家寶藏》的熱播，不僅開闊了觀眾對于國家級文物的認(rèn)識，也加強(qiáng)我們的文化自信和文化認(rèn)同感。云渡桃雕也通過更具互動性的綜藝效果，講述云渡桃雕自身的趣味性培育“內(nèi)驅(qū)型受眾”。

第三類是游戲類，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)不僅有網(wǎng)絡(luò)游戲，還有VR虛擬游戲等等多種形式。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展速度十分之快。目前市場上比較優(yōu)秀的游戲有《王者榮耀》等，從我國優(yōu)秀的歷史中汲取靈感。例如選擇的游戲人物設(shè)置上，游戲人物的特色技能都是有史可尋。從云渡桃雕的風(fēng)格特征考量，可以從它傳說故事為切入點(diǎn)，提取驅(qū)邪祈福的元素，進(jìn)行一個國風(fēng)競技游戲概念的設(shè)計(jì)。在設(shè)置游戲NPC的時(shí)候，可以從桃的形態(tài)來汲取靈感。通過桃的成長歷程，從桃核，桃樹，桃的果實(shí)來與邪惡勢力對抗的，將桃雕作品的設(shè)置為爭奪的制勝法寶增加游戲的趣味性等。

宗炳曾在《畫山水序》提到“萬趣融其深思”，在數(shù)字化的游戲中，正是將優(yōu)秀的文化意象融為一體，激發(fā)受眾的藝術(shù)鑒賞與情感的共鳴，最終達(dá)到傳播“云渡桃雕”的傳統(tǒng)美學(xué)的目的。

3.“云渡桃雕”社交導(dǎo)向下的多維度傳播

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)不再是以門戶網(wǎng)站為主的單向，線性的傳播方式，如今，社交的媒介層出不窮，主流APP有微博，微信，小紅書等等。在這些社交平臺上，受眾和傳播者之間的關(guān)系不再是單向的傳播關(guān)系，而是雙向的互動關(guān)系，并且傳播者和受眾的關(guān)系也可以互換。另外通過相同的興趣愛好建立起的社群化的組織也是互聯(lián)網(wǎng)社交的一個很大的特色。在社群中，以正確的文化形式引導(dǎo)，通過不同途徑的展示，從而征服手中的心理，增加受眾的粘性。

“云渡桃雕”可以首先在各大社交平臺發(fā)布相關(guān)的作品，制作過程，相關(guān)的文創(chuàng)的展示等等，吸納一些受眾的關(guān)注，其次開發(fā)特色的社群，發(fā)展“培育型受眾”，吸引和匯聚云渡桃雕的興趣人群，從而實(shí)現(xiàn)傳承人才資源的儲備。在社交平臺傳播時(shí)要遵循平臺規(guī)則，不能為了博眼球而盲目追求良好的社交數(shù)據(jù)。我們在社交導(dǎo)向下的傳播目的是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為輔助手段，為了表達(dá)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的藝術(shù)主旨、傳播藝術(shù)魅力，而非在技術(shù)中迷失而忽略藝術(shù)的初心。

三、結(jié)語

后疫情時(shí)代下，人民的娛樂活動大多在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行。各種移動終端成為人們生活的必要用品，人們的生活方方面面也都離不開互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。由于非遺文化具備獨(dú)創(chuàng)性、脆弱性、多樣性等特征，蘊(yùn)藏歷史、審美及經(jīng)濟(jì)多重價(jià)值。所以在互聯(lián)網(wǎng)語境下非遺文化品牌化傳播的應(yīng)用，不僅在其“本體”價(jià)值保護(hù)、活態(tài)傳承及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多方面呈現(xiàn)價(jià)值，更書寫著建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的新篇章。不僅僅是云渡桃雕，推而廣之，相信我國豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合后，不僅可以使非遺的活態(tài)發(fā)展越來越好，而且從另外一個角度來看，文化的傳播也是習(xí)近平主席所倡導(dǎo)的四個自信中“文化自信”的一個體現(xiàn)。深入挖掘優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，傳播給受眾，本身就是一種對傳統(tǒng)文化的肯定和增加民族認(rèn)同感的必要方法。對外而言，國家的科技繁榮昌盛和國家文化形象的塑造同樣重要，互聯(lián)網(wǎng)中非遺文化的傳播和展示正是提升中國國家形象的重要手段。