李惠琳

“進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營，實現(xiàn)三分天下有其一”。

2021年12月底，履新不久的山西汾酒董事長袁清茂，重申了上任后的一大目標(biāo)。

4月公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，汾酒收入為199.71億元，距離200億元大關(guān)，只差了2900萬元，在A股19家白酒上市公司中排名第五。

若要躋身前三陣營，初步推算，到2025年汾酒的營收要超過300億元，平均年增長為10.68%。

按照如今的發(fā)展速度，這一目標(biāo)并非遙不可及。

袁清茂掌舵不到四個月，山西汾酒交出上市以來的最好業(yè)績。

2022年第一季度，山西汾酒凈利潤同比增長70%至37.1億元，營收同比增長43.62%達(dá)105.3億元，相當(dāng)于單季度就賣掉了2021年全年一半的酒。

這份超預(yù)期的成績單，增強(qiáng)了資本市場的信心。截至4月28日收盤，山西汾酒總市值漲至3300億元左右，在上市白酒企業(yè)中位列第三位，僅次于茅臺、五糧液。

對于袁清茂而言，改革有了一個好開頭。

袁清茂敢于立下沖擊前三的目標(biāo)，很大程度在于前任掌舵人留下的家底。

在白酒領(lǐng)域，這幾年的熱鬧多屬于茅臺、五糧液、瀘州老窖等醬香、濃香型酒企。汾酒作為清香型的代表，是中國第一家上市白酒企業(yè)，卻一度掉隊多年。

山西汾酒旗下有三大品牌：汾酒、竹葉青、杏花村。主品牌汾酒是業(yè)績擔(dān)當(dāng)，貢獻(xiàn)了超過90%收入，其中又有玻汾、巴拿馬與老白汾、青花汾系列，分別面向低端、中端、高端市場。

2005年，李秋喜“空降”至汾酒集團(tuán)時，山西汾酒的營收僅有10.72億元，排行業(yè)第七。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2009年。這一年，李秋喜擔(dān)任山西汾酒董事長，開啟一系列改革。兩年后，汾酒集團(tuán)完成百億營收，隨后李秋喜功成身退。

2017年，山西汾酒陷入增長困境，李秋喜再次出馬，立下軍令狀，目標(biāo)是2017年至2019年，汾酒集團(tuán)的酒類營收分別增長30%、30%和20%，利潤年增長25%。

彼時，汾酒的市場集中于山西省內(nèi)和長江以北地區(qū)，長江以南地區(qū)的收入占比非常低。為了沖業(yè)績，李秋喜在山西省外積極擴(kuò)張，實施“兩頭帶中間”策略：青花汾與玻汾作為“先鋒”，帶動腰部產(chǎn)品。

趕上白酒量價齊升的黃金時代，汾酒集團(tuán)交出了一份超預(yù)期的答卷。截至2021年第三季度，汾酒的山西省外市場營收占比提升至59.97%，成為主要營收來源。

山西汾酒股價也跟著一路上揚(yáng)。2021年6月，其股價一度突破500元，市值站上4500億元的高點，超越瀘州老窖、洋河。

汾酒改革行至半場，2021年12月，李秋喜卸下在山西汾酒中的所有職務(wù)，下半場沖刺的重?fù)?dān)，落在袁清茂身上。

甫一上任，袁清茂就多次提及“復(fù)興”一詞，并走進(jìn)生產(chǎn)一線調(diào)研，出席全球經(jīng)銷商大會。

“未來三年，將是汾酒的重大戰(zhàn)略發(fā)展期。”袁清茂提出，要主動出擊長三角、珠三角區(qū)域，計劃到2025年山西省外市場的營收占比要超過70%。

袁清茂面對的局面并不輕松。白酒走向存量競爭，強(qiáng)者恒強(qiáng)現(xiàn)象越加明顯，強(qiáng)者云集，“出頭”不易。

白酒行業(yè)向來是“鐵打的茅五，流水的老三”。山西汾酒要爭奪行業(yè)老三之位，洋河、瀘州老窖是勁敵。瀘州老窖董事長劉淼公開喊話，要在2025年重回前三。

若按照第一季度的增速，山西汾酒要超越“老四”瀘州老窖，幾無懸念。2021年瀘州老窖營收為203.84億元，僅比山西汾酒多4億元。

山西汾酒拿下老三之位的阻礙，剩下洋河。

白酒行業(yè)研究員歐陽千里向《21CBR》記者分析，汾酒沖回前三，需要依賴兩個大單品：一是玻汾真正放量，需要擴(kuò)大產(chǎn)能;二是青花汾酒真正站穩(wěn)千元價格帶，需要持續(xù)加大營銷。

據(jù)光大證券研報，2020年玻汾在總收入占比超過30%，收入約42億元，為第一大單品;青花汾占比在25%左右。

歐陽千里提到，目前受產(chǎn)能限制，玻汾短時間內(nèi)不會放量。

高端之戰(zhàn)，成為探花之爭的關(guān)鍵。

“中高端價位帶的占位，是我們必須強(qiáng)起來、立起來的發(fā)展線，是讓不得、退不得的生存線，不能丟、也丟不起的陣地線?！痹迕毖?，這是白酒紅海市場的搏擊。

2020年，汾酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略升級為“拔中高、控底部”，發(fā)力重心轉(zhuǎn)移到中高端產(chǎn)品，占位動作頻頻。

先是將青花20、青花30提價，卡位300元到1000元左右價格帶。后又升級產(chǎn)品，推出定價1099元的青花汾酒30·復(fù)興版。2021年，更推出超高端產(chǎn)品青花汾酒40，上市定價為3199元。

相比“茅五瀘洋”，汾酒的高端線在市占率和知名度上不算突出，短期在全國很難起量。

“青花汾酒站穩(wěn)千元價格帶，絕非一日之功?！睔W陽千里表示，目前醬酒品類整體過熱，部分品牌價格虛高，給汾酒留下了市場空間。

據(jù)浙商證券預(yù)計，2021年青花系列收入占比超35%，中高檔產(chǎn)品收入占比超50%。而瀘州老窖的中高端產(chǎn)品占比達(dá)85%。

一位廣東的煙酒專賣店老板告訴《21CBR》記者，汾酒在本省賣得比前兩年好，但市場仍以醬香酒占主導(dǎo)。

“清香型在南方市場的接受程度依然有限，目前汾酒在這些市場還處于培育期?！?白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為。

國泰君安的市場調(diào)研顯示，汾酒在長江以南市占率偏低，其中江浙滬皖區(qū)域僅在1%以內(nèi)。

除了汾酒之外，袁清茂也希望挖掘竹葉青和杏花村的增量。

此前，山西汾酒啟動竹葉青和杏花村復(fù)興，其中汾酒在2020年向竹葉青營銷公司增資6億元，給杏花村設(shè)定2025年營收50億元的目標(biāo)。

2021年，竹葉青和杏花村的收入分別為12.5 億元和

6.38億元，還難以撐起第二增長曲線。

對于袁清茂而言，對外需要爭奪市場份額，對內(nèi)要處理李秋喜留下的三道難題：改革形勢大踏步前進(jìn)與員工思想認(rèn)識不足的矛盾，營銷端高速發(fā)展與供給端產(chǎn)能儲能支撐不足的矛盾，公司業(yè)績快速增長與管理能力不足的矛盾。

實際上，過去幾年，山西汾酒的高增長付出了一些代價。

其一，留下了回款風(fēng)險。

為了沖高業(yè)績，發(fā)展經(jīng)銷商，有些酒企采用先供貨再收款模式，鼓勵經(jīng)銷商囤貨，之后再以自己的應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給銀行申請貸款。這樣做能盡早回籠資金，但一旦產(chǎn)品滯銷，就會增加回款風(fēng)險。

截至 2021 年 9 月底，山西汾酒的應(yīng)收賬款融資高達(dá) 44.12

億元，增幅3.08%。相比之下，茅臺和洋河的該項數(shù)據(jù)均為零。

“應(yīng)收票據(jù)大幅上漲，說明山西汾酒在結(jié)算時放松了交易條件，存在賒銷或使用承兌匯票。這是一種典型的壓貨沖量的跡象?！卑拙茽I銷專家肖竹青分析說。

其二，營銷費(fèi)用居高不下。

“李秋喜開展了許多具有爭議的事件營銷，迅速恢復(fù)汾酒品牌勢能，通過營銷體制改革，布局全國市場。”肖竹青提到。

比如，為了開拓江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等省份，山西汾酒大力發(fā)展經(jīng)銷商。截至2021年第三季度，核心經(jīng)銷商數(shù)量增至2944家，比2017年增長接近3倍，終端控制數(shù)量從不足萬家增到100萬家。

近三年，山西汾酒的銷售費(fèi)用增速均高于營收增速。2021 年，其銷售費(fèi)用為31.6億元，同比增長38.84%，其中廣告營銷費(fèi)用高達(dá)20.26億元。

通過燒錢推廣來換取銷量，效果顯著，但也會侵蝕利潤。2021年，山西汾酒凈利潤為53億元，凈利潤率為26%，在前五大酒企中墊底。

從單季增速看，山西汾酒的凈利潤呈現(xiàn)明顯的波動，2021年一至三季度，同比分別增長 77.72%、239.43% 和 53.24%，到了第四季度，凈利潤僅僅為4.35億元，同比減少約三成。

歐陽千里向《21CBR》記者分析， 原因主要是，四季度不包含春節(jié)，為白酒淡季。另外，汾酒在四季度進(jìn)行了控貨，加上市場傳聞汾酒將提價，經(jīng)銷商、渠道商“惜售”，汾酒更不敢放貨。

數(shù)據(jù)也佐證了他的說法。2022年第一季度，山西汾酒凈利潤增速已回升至70%。

袁清茂曾用八個字形容當(dāng)下汾酒的處境：“不進(jìn)則退、慢之則亡?！遍_門紅之后，今年的考驗才剛剛開始。