2022年發(fā)生了很多變化，流量紅利到頂、供應(yīng)鏈成本增加、疫情不確定性等，加速了消費(fèi)品行業(yè)的變局。

快速增長的本土新生勢力品牌和跨國消費(fèi)品公司在這個新消費(fèi)時代相愛相殺、互相學(xué)習(xí)。同時，也有許多跨國公司在激烈的競爭中，憑借 “4D法則”脫穎而出。

在貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偪磥?，中國市場的重要特點(diǎn)是既有規(guī)模、又有速度，跨國企業(yè)既要學(xué)會用全球的優(yōu)勢，優(yōu)化第一曲線的增長效率，同時給予中國團(tuán)隊特事特辦的權(quán)限，實(shí)現(xiàn)第二曲線的未來布局。

也就是，應(yīng)該在全球成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，信任中國，讓4D法則在中國真正落地，以中國經(jīng)驗啟發(fā)世界。

當(dāng)下，已經(jīng)從物質(zhì)缺乏時代步入了豐饒時代，消費(fèi)者購買的不僅僅是某種產(chǎn)品，而是一種解決方案，也就是在既定場景下能夠幫助他們解決“痛點(diǎn)”和“賽點(diǎn)”問題，其中，“痛點(diǎn)”是功能需求，“賽點(diǎn)”則是社會需求。

“舊消費(fèi)”的大眾化流通是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王，標(biāo)準(zhǔn)增長公式可以解讀為：國民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨。其本質(zhì)商業(yè)邏輯，是供給重于需求、貨找人的弱關(guān)系觸達(dá)。

“新消費(fèi)”基于新一代消費(fèi)者自我意識覺醒，直接帶來消費(fèi)行為改變，關(guān)鍵詞是“圈層化”和“需求驅(qū)動”，需用創(chuàng)新的產(chǎn)品、體驗與消費(fèi)者產(chǎn)生“三觀共情”，本質(zhì)邏輯是需求重于供給、人創(chuàng)貨的強(qiáng)共情聯(lián)動。

總結(jié)來看，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系已經(jīng)徹底變化，不再是一個說教式的關(guān)系，取而代之的是認(rèn)知、關(guān)系、交易，三位一體化，這也預(yù)示著新消費(fèi)時代底層邏輯的改變。

在我看來，跨國公司或常青企業(yè)與新晉品牌之間的關(guān)系無關(guān)輸贏，應(yīng)該相互學(xué)習(xí)，彼此成就，打造真正以消費(fèi)者為核心的新增長模式。

新晉品牌處于品牌建設(shè)和成長的初步階段，從0到1，從1到10，從10到100，向上走的每一步都會遭遇不同的挑戰(zhàn)，新生代力量尤其要去學(xué)習(xí)常青品牌如何掌控基本盤、建設(shè)基本盤、把控復(fù)雜性、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營，這些屬于“成長的煩惱”，當(dāng)公司規(guī)模達(dá)到一定體量之后，就會有極為明顯感受。

當(dāng)下，供應(yīng)鏈成本上漲、疫情不確定性、消費(fèi)顯露疲軟、流量紅利到頂，在這四重不確定因素的共同作用下，我們觀察到，跨國消費(fèi)品公司的“基本盤”正在發(fā)揮重大作用。

新消費(fèi)品牌若有著品牌建設(shè)的長期主義，不妨悉心打磨核心單品，大力加強(qiáng)渠道和供應(yīng)鏈等基本盤的建設(shè)，努力做到不走快速的捷徑、不做容易的選擇。

對于跨國企業(yè)來講，要向新勢力品牌學(xué)習(xí)中國的創(chuàng)新方法，如何用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維的方式，以更加敏捷、快速地迭代產(chǎn)品和服務(wù);也要學(xué)習(xí)中國速度，包括中國團(tuán)隊的自主決策力，創(chuàng)立一個真正響應(yīng)變革的組織，即變革性賦能的組織構(gòu)架。

成功的跨國企業(yè)都在進(jìn)行基本盤進(jìn)化，夯實(shí)基礎(chǔ)、提高能力、與時俱進(jìn)?？偨Y(jié)共性的話，可用貝恩的“4D法則”來進(jìn)行概括：

首先，為中國消費(fèi)者設(shè)計。這些企業(yè)都有一顆“在中國、為中國”的心，真正聆聽和深挖消費(fèi)者洞察，在總部經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，能解構(gòu)、了解本地市場的底層邏輯，根據(jù)實(shí)際需求來迭代產(chǎn)品。

其次，自主決策。他們強(qiáng)調(diào)本土的速度在中國更為重要，這樣能更好去調(diào)節(jié)運(yùn)營模式，將決策權(quán)下放給中國團(tuán)隊，讓他生于此，住于此，決定于此。

再次，中國速度。中國市場千變?nèi)f化，速度為王，成功的企業(yè)都建立起中國的賦能生態(tài)系統(tǒng)，以“微型戰(zhàn)”緊扣脈搏，快速迭代，反復(fù)試錯，重點(diǎn)在于將規(guī)模效應(yīng)和速度完美結(jié)合，應(yīng)對中國市場的持續(xù)顛覆。

最后，數(shù)字化。可以說，在中國成功的跨國企業(yè)，基本上都是全球范圍內(nèi)數(shù)字化的領(lǐng)頭人，跟上中國數(shù)字化的節(jié)奏，建立消費(fèi)者的運(yùn)營閉環(huán)，甚至反哺總部，引領(lǐng)全球業(yè)務(wù)。

我們可能會看到“斜杠消費(fèi)”的情景不斷發(fā)展，也就是同一位消費(fèi)者，有些品牌會出現(xiàn)消費(fèi)升級，而有些則會降級，這是一個非常有趣的變化。另外，我們還可以關(guān)注“W型曲線”。

在我看來，品牌可分為四種類型：第一是白牌，主拼價格，比如在拼多多上買到的幾十元的皮鞋產(chǎn)品;第二是廠牌，拼渠道力，比如格力和康師傅的產(chǎn)品;第三部分是拼名牌，就是知名度的比拼，占領(lǐng)消費(fèi)者心智;第四就是拼價值觀。

真正的品牌是通過價值觀來實(shí)現(xiàn)其價值的，包括耐克、可口可樂等，中國的很多本土品牌也在往這個方向努力。我們接觸到的部分新消費(fèi)品牌，其創(chuàng)始人的初心，本身就具有很強(qiáng)的價值觀意識。

2021年四季度，大家感受到了流量紅利到頂，一個新時代已經(jīng)到來。在“W型曲線”中，頭部品牌持續(xù)向上走，圈層化的垂直、小眾品牌也會有不錯發(fā)展，因為經(jīng)濟(jì)的原因，白牌產(chǎn)品也會占據(jù)相當(dāng)比重。

中國市場充滿動態(tài)，具有持續(xù)顛覆的特性，需要有一個反復(fù)學(xué)習(xí)的思路，用新方法解決新增長，相信品牌的力量，拼基本盤的內(nèi)功，重新去做一些難而正確的選擇。