陳偉杰

（廣州市紡織服裝職業(yè)學(xué)校，廣州 510310）

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)“直播+”時(shí)代的到來，直播成為一種新興的電商營銷方式。新冠疫情加速了直播的發(fā)展，服裝電商品牌也從最初的試水到現(xiàn)在全面擁抱直播營銷。據(jù)中國商務(wù)部《2020年網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到6.17億，累計(jì)觀看超過1200億次。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，同比增長率197%，預(yù)測2023年中國直播電商規(guī)模將達(dá)到4.9萬億元，年均復(fù)合增速達(dá)到58.3%，直播商品成為刺激消費(fèi)的新渠道。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播服裝行業(yè)商品數(shù)超1800萬件，占比為35.09%，全年入駐淘寶直播的主播超2萬人，服裝是直播商品主要的品類之一，直播營銷對在線銷售服裝的拉動成效明顯。

服裝電商品牌直播營銷，是指服裝電商品牌以網(wǎng)絡(luò)直播形式把服裝商品詳情信息傳達(dá)給消費(fèi)者的互動型營銷方式。傳統(tǒng)服裝電商品牌營銷以圖文和短視頻為主，呈現(xiàn)形式會限制體驗(yàn)屬性強(qiáng)的服裝，服裝電商品牌直播營銷則將消費(fèi)者帶到線上服裝銷售的場景，最大化地體現(xiàn)了直播的實(shí)時(shí)直觀互動性。主播作為直播銷售員試穿服裝，展示服裝的細(xì)節(jié)，消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)聽到和看到主播對服裝的講解和穿著效果，直接咨詢相關(guān)問題，直播屏幕配有該商品的購買鏈接方便消費(fèi)者點(diǎn)擊購買，容易引導(dǎo)消費(fèi)行為，直播營銷成為服裝電商品牌在線銷售服裝的重要手段。

二、服裝電商品牌直播營銷的現(xiàn)狀

（一）多元化直播平臺銷售

在直播平臺紅利釋放下,服裝電商品牌不僅選擇在淘寶、京東、拼多多等主要電商平臺上開展直播營銷，還擴(kuò)展到抖音、快手、微信和唯品會等平臺。服裝電商品牌聯(lián)動多元化直播平臺打開銷路，利用站內(nèi)站外渠道推廣，爭取互聯(lián)網(wǎng)銷售市場機(jī)會，快速曝光服裝電商品牌形象，觸及更多消費(fèi)者,擴(kuò)大服裝市場覆蓋率。

（二）與MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅主播合作營銷

網(wǎng)絡(luò)直播方式也不僅僅局限于自播，服裝電商品牌還通過支付一定比例銷量分成和產(chǎn)品坑位費(fèi)的方式與MCN（Multi-Channel Network又稱多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅主播合作，MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品特性匹配主播，參與直播運(yùn)營和推廣服裝。網(wǎng)紅主播本身自帶流量，在直播中利用粉絲信任帶動服裝銷售。MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅主播的加入拓寬了服裝電商品牌流量增量途徑，增加了獲客數(shù)量。

（三）直播為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)購衣體驗(yàn)

主播通過試穿服裝表現(xiàn)出服裝真實(shí)的穿著狀態(tài)，消費(fèi)者更加直觀地了解到服裝的面料、款式和搭配，疑問也能被快速解答，直播為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的購衣體驗(yàn)。主播展開針對性的講解，縮短消費(fèi)者從產(chǎn)生興趣到完成實(shí)際購買的時(shí)間，消費(fèi)者認(rèn)可程度高，線上的消費(fèi)需求獲得進(jìn)一步釋放。

三、服裝電商品牌直播營銷存在的問題

直播營銷突破營銷活動時(shí)間和空間的限制，為服裝電商品牌轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新提供新渠道。但是，隨著直播電商行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，服裝電商品牌在直播營銷中也存在不少問題。

（一）主播的專業(yè)性不強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入門檻較低，人才市場魚龍混雜，服裝電商品牌對于MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅主播實(shí)力的判斷大多來源于各大直播平臺推出的帶貨榜單，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅主播通過刷單來增加自己的“帶貨量”，虛假刷單現(xiàn)象頻出。大多數(shù)主播的服裝營銷專業(yè)性不強(qiáng)，介紹服裝時(shí)不能突出服裝特質(zhì)，對消費(fèi)者的需求缺乏認(rèn)知，消費(fèi)者與主播難以建立信任關(guān)系。

（二）產(chǎn)品性價(jià)比不高

根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查報(bào)告，消費(fèi)者沒有參與網(wǎng)絡(luò)直播占比最多的一個原因是擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障和售后服務(wù)。服裝電商品牌推出的產(chǎn)品常常以低價(jià)為促銷手段，為追求利潤而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品性價(jià)比不高影響了消費(fèi)者的購買意愿，低價(jià)競爭影響了服裝電商品牌的定位，長期的市場布局和價(jià)格體系被打亂。

（三）直播內(nèi)容缺乏新意

直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新意。主播的服裝推薦話術(shù)過于生搬硬套，隨意的“即時(shí)化”服裝搭配難以滿足消費(fèi)者的著裝需求，不能為消費(fèi)者提供更有幫助的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者觀看直播過程中產(chǎn)生審美疲勞。

（四）直播場景過于簡單

服裝電商品牌往往只注重展示服裝產(chǎn)品，而忽略搭建直播場景，不能凸顯服裝品牌形象，難以吸引消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者對服裝的體驗(yàn)感不足，進(jìn)而影響對服裝電商品牌的關(guān)注。

（五）直播間公域流量逐漸減少

公域流量指服裝電商品牌參與到直播平臺內(nèi)容曝光中的流量，對服裝電商品牌而言，直播間公域流量的來源除了用戶隨機(jī)訪問以外，主要是來自于購買。因?yàn)橹辈テ脚_人口紅利減少等因素影響，直播平臺給予的公域流量逐漸減少，服裝電商品牌需要投入更多資金購買公域流量，大大增加了營銷成本。

四、服裝電商品牌直播營銷的優(yōu)化策略

任何商業(yè)模式從本質(zhì)來看，是在特定的銷售場景下，追求全部相關(guān)資源的最佳匹配，直播營銷的成功歸根到底就是從銷售場景出發(fā)，實(shí)現(xiàn)人、貨和場的最佳匹配。因此，服裝電商品牌直播營銷策略應(yīng)圍繞主播、貨品、場景三要素進(jìn)行優(yōu)化，匹配最佳的直播銷售場景。

（一）打造以自播為主和達(dá)人主播為輔的主播組合

1.培養(yǎng)專屬的超級導(dǎo)購主播

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2020年近90%淘系一級類目均已涉足直播，成交總額中超過70%來自店鋪?zhàn)圆?，自播是直播營銷的主流方式。主播作為直播間的第一品牌官，對品牌和潛在消費(fèi)者產(chǎn)生重要導(dǎo)向作用，服裝電商品牌應(yīng)培養(yǎng)與品牌價(jià)值理念相符合的專屬超級導(dǎo)購主播，加強(qiáng)服裝專業(yè)知識培訓(xùn)，強(qiáng)化其流行時(shí)尚敏銳度。主播要學(xué)會充分展示服裝，對服裝的穿著感受進(jìn)行形象化描述，構(gòu)建自己獨(dú)特的表達(dá)方式，與消費(fèi)者互動，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注購買。服裝電商品牌應(yīng)根據(jù)主播的人氣指數(shù)、觀看量、專業(yè)指數(shù)等綜合指標(biāo)評選優(yōu)秀主播，形成競爭機(jī)制。服裝電商品牌的CEO及高管對產(chǎn)品和品牌故事更加熟悉，將其打造成品牌的代言人，在直播中傳遞品牌的價(jià)值觀念，消費(fèi)者更能直觀感受到其魅力，被“圈粉”后把認(rèn)同感變成對產(chǎn)品的認(rèn)可。例如海瀾之家CEO周立宸為新品李小龍系列直播，花式寵粉帶動服裝銷售，起到背書作用。

2.塑造主播的品牌人設(shè)

服裝是依靠個人興趣購買的體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重服裝顏值和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL（Key Opinion Leader）推薦，喜歡邊看邊買。為了搶占消費(fèi)者的心智，服裝電商品牌應(yīng)根據(jù)品牌定位塑造主播的品牌人設(shè)，把主播的專業(yè)技能和品牌人設(shè)結(jié)合起來，根據(jù)主播的外貌特點(diǎn)、性格、興趣愛好、講話方式和行為特征，打造其可愛、甜美、溫婉、文藝和時(shí)尚等差異化風(fēng)格標(biāo)簽，加深品牌辨識度，形成品牌烙印。主播在服裝搭配和選擇方面應(yīng)獨(dú)具審美眼光，提供“閨蜜式”穿著搭配分享，通過自身的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者問題應(yīng)答如流，憑借品牌人設(shè)圈粉。主播還應(yīng)通過微博、微信、小紅書等社交平臺與粉絲形成互動，傳遞服裝品牌的穿衣哲學(xué)和生活方式，成為服裝界的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL。

3.與達(dá)人主播合作

當(dāng)服裝電商品牌有豐富的商品品類，需要促銷爆款商品時(shí)，服裝電商品牌可以選擇與有影響力的達(dá)人主播合作，打造以自播為主和達(dá)人直播為輔的主播組合。達(dá)人主播可以是頭部主播、名人明星、網(wǎng)絡(luò)紅人和大V博主等。服裝電商品牌在選擇達(dá)人主播的時(shí)候，不僅關(guān)注達(dá)人主播的直播指標(biāo)，還要注意判斷主播的形象與服裝品牌風(fēng)格是否一致，達(dá)人主播的人品是否值得信賴，避免出現(xiàn)人設(shè)翻車。擁有大批粉絲基礎(chǔ)的達(dá)人主播在直播中發(fā)自內(nèi)心地推薦服裝，講述服裝的各種特質(zhì)，借助達(dá)人主播的推薦種草，服裝電商品牌更容易獲得粉絲的信任。

（二）提供性價(jià)比高的產(chǎn)品

1.提供低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品

根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會關(guān)于直播電商消費(fèi)者滿意度調(diào)查和購物體驗(yàn)活動調(diào)查顯示，80后、90后是直播購物主力軍,商品性價(jià)比和喜歡程度是消費(fèi)者購物決策關(guān)鍵因素。服裝電商品牌要了解受眾目標(biāo)群體的點(diǎn)擊率、購買偏好等信息，細(xì)化消費(fèi)者畫像，匹配消費(fèi)者需求，提供性價(jià)比高的產(chǎn)品。產(chǎn)品性價(jià)比高不應(yīng)僅是價(jià)格低、便宜，而且應(yīng)該是寄托著消費(fèi)者對品牌的信任，基于主播自身專業(yè)知識推薦的低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。價(jià)格優(yōu)惠是吸引消費(fèi)者購買的第一觸發(fā)因素，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，服裝電商品牌適當(dāng)降低產(chǎn)品利潤而達(dá)成價(jià)格優(yōu)惠，通過培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)能力，消費(fèi)者對非優(yōu)惠直播商品的接受度也會提高，從而形成忠誠的互動消費(fèi)者群體。

2.創(chuàng)建“快速響應(yīng)”供應(yīng)鏈

直播營銷的本質(zhì)是產(chǎn)品本身，性價(jià)比高的服裝產(chǎn)品是服裝電商品牌直播營銷發(fā)展的重要方向，保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量就需要供應(yīng)鏈的保障，供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)能力至關(guān)重要，因此，服裝電商品牌應(yīng)聚合供應(yīng)鏈上下游資源的優(yōu)勢，創(chuàng)建基于直播營銷的“快速響應(yīng)”供應(yīng)鏈，如圖1所示。

圖1 基于直播營銷的“快速響應(yīng)”供應(yīng)鏈

在基于直播營銷的“快速響應(yīng)”供應(yīng)鏈下，導(dǎo)購主播對消費(fèi)者需求應(yīng)有深刻認(rèn)知，收集消費(fèi)者個性化審美需求向服裝電商品牌實(shí)時(shí)反饋，提供改進(jìn)建議。服裝電商品牌挖掘消費(fèi)者的需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)計(jì)性價(jià)比高的爆款服裝，把控新品研發(fā)、備料和生產(chǎn)線生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)柔性制造，優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈達(dá)到小批量的高頻上新。服裝電商品牌對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，需建立專屬的售后客服，完善直播營銷的售后服務(wù)體系，解決消費(fèi)者的后顧之憂?；谥辈I銷的“快速響應(yīng)”供應(yīng)鏈能縮短服裝的流通時(shí)間，提高后期生產(chǎn)和翻單速度，有效降低產(chǎn)品成本。

3.根據(jù)直播主題配置產(chǎn)品組合

為了使服裝產(chǎn)品更有競爭力，服裝電商品牌需要給每場直播設(shè)計(jì)直播主題，根據(jù)直播主題在產(chǎn)品款式、價(jià)格區(qū)間、庫存數(shù)量上相應(yīng)配置產(chǎn)品組合，例如，“飛鳥和新酒”把直播主題重點(diǎn)放在二十四節(jié)氣上。產(chǎn)品款式可以按照：引流款、主推款、福利款和特供款等組合展示。首先，服裝電商品牌挑選價(jià)格相對較低且占少庫存的服裝作為引流款，吸引人氣為直播間引流，也讓粉絲養(yǎng)成守候主播開播的習(xí)慣。接著，主播依次展示主推款，以高性價(jià)比且具有獨(dú)特賣點(diǎn)的服裝作為主推款，主推款也是當(dāng)場直播的主打利潤產(chǎn)品，且占庫存數(shù)量最多。穿插在直播中推出福利款，福利款以優(yōu)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者非計(jì)劃性消費(fèi)。在直播快要結(jié)束的時(shí)候，主播推出特供款并提前預(yù)示下一場直播，不僅可以有效提高結(jié)束時(shí)候的場觀，還能提升次日直播的人氣。服裝電商品牌設(shè)置不同類型的產(chǎn)品組合使直播覆蓋到更多的用戶，讓直播間擁有各種購買能力的消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品銷量。因?yàn)榉b屬于季節(jié)性產(chǎn)品，服裝電商品牌還需要不斷更新產(chǎn)品周期，控制每場直播產(chǎn)品庫存量，形成饑餓營銷，保持直播產(chǎn)品的新鮮感和豐富度。

（三）策劃品效合一的直播內(nèi)容

1.挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)

消費(fèi)者容易被直播“有趣”又“有顏”的內(nèi)容所吸引，因此，品效合一的直播內(nèi)容才能為服裝電商品牌留住用戶。服裝電商品牌需策劃有特色的直播主題，規(guī)劃直播腳本，契合直播主題設(shè)計(jì)封面和標(biāo)題，拍攝服裝品牌故事和服裝穿著場景短視頻。根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣和特征，服裝電商品牌對消費(fèi)者分類打標(biāo)簽，例如“高級感”，在直播前進(jìn)行預(yù)熱推廣，吸引消費(fèi)者關(guān)注，為消費(fèi)者持續(xù)地提供有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。主播應(yīng)熟悉直播預(yù)熱、銷售、熱銷、衰退的時(shí)間節(jié)奏，把控直播節(jié)奏。在推薦服裝時(shí)，主播要生動形象地描述服裝的穿著場景，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從服裝整體造型到局部細(xì)節(jié)，在款式、面料、顏色、效果、價(jià)格等屬性中挖掘賣點(diǎn)，突出品牌價(jià)值優(yōu)勢，分享用戶評價(jià)。服裝電商品牌還可以匹配消費(fèi)者喜好采用多元化促銷方式，比如正價(jià)加贈品組合定價(jià)、降低產(chǎn)品單價(jià)等。主播通過手寫計(jì)算的方式強(qiáng)調(diào)原價(jià)與折后價(jià)之間的差額，展示產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠力度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提升直播轉(zhuǎn)化率。

2.直播間連麥

為了提高直播間的專業(yè)度和信任度，主播可以通過直播連線方式為消費(fèi)者答疑解惑。主播與服裝行業(yè)或品類專家連麥，為消費(fèi)者講解服裝流行色彩、服裝流行趨勢及流行穿搭，提升消費(fèi)者的參與感。主播還可以邀請服裝設(shè)計(jì)師連麥。服裝設(shè)計(jì)師擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對消費(fèi)者心理有一定的理解，能分享該服裝的設(shè)計(jì)理念,推薦不同款式的搭配方案，強(qiáng)化服裝品牌設(shè)計(jì)感和產(chǎn)品質(zhì)感。主播也可以與其他達(dá)人的直播間連表互動，增加粉絲對主播的關(guān)注熱度，轉(zhuǎn)粉率也會隨之提升。

3.高效互動

粉絲的購買力取決于其對主播的信任，互動激發(fā)了他們的潛在需求。服裝電商品牌可以把實(shí)時(shí)互動和粉絲號召等多種元素相結(jié)合，在互動中引發(fā)粉絲需求從而形成購買力。直播間的互動方式有抽獎、投票、紅包雨和點(diǎn)贊等，主播分析粉絲的行為，結(jié)合不同的直播時(shí)間段，采用不同的互動方式來活躍直播間氣氛。在直播開始，主播對粉絲依次點(diǎn)名打招呼，像朋友般親切對話；直播熱場后，主播發(fā)起抽獎界面，提醒粉絲關(guān)注品牌即可增加中獎概率；抽獎后公布名單及告知下一波抽獎時(shí)間。為提高粉絲的消費(fèi)黏性，主播積極參與粉絲互動，比如推薦產(chǎn)品的時(shí)候，問粉絲款式好不好看？如果覺得好看扣1；又如把兩款產(chǎn)品通過粉絲投票的方式來決定銷售方式，通過粉絲反饋的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)獲得粉絲的喜好。主播靈活運(yùn)用限時(shí)、限量和限價(jià)等促銷方式刺激粉絲參與購買，營造直播間的熱鬧搶購氛圍。主播還要不斷強(qiáng)調(diào)粉絲點(diǎn)擊小紅心點(diǎn)贊，達(dá)到一定人數(shù)后才會開啟抽獎活動，引導(dǎo)粉絲分享到朋友圈增加關(guān)注度。直播結(jié)束后，主播把直播中有趣的內(nèi)容和產(chǎn)品分享到社交平臺再次沉淀，與粉絲深度互動。

（四）創(chuàng)新升級直播場景

隨著5G技術(shù)逐漸普及，直播場景可多角度全方位服務(wù)于服裝電商品牌和消費(fèi)人群。服裝電商品牌通過手機(jī)直播把直播場景放到服裝面料原產(chǎn)地、設(shè)計(jì)板房、生產(chǎn)車間、線下專柜和走秀T臺，主播邊直播邊介紹服裝面料成分、服裝設(shè)計(jì)靈感、服裝打板、生產(chǎn)制作流程和實(shí)體店鋪銷售以及模特在T臺走秀展示服裝的美感，真正讓消費(fèi)者身臨其境有所見即有所得之感。服裝電商品牌可以跨界聯(lián)合直播，把品牌和消費(fèi)者的需要情感融合到一起，形成口碑效應(yīng)，例如古木夕羊與書店合作直播。

服裝電商品牌根據(jù)直播主題搭建體驗(yàn)式的直播間，直播間裝修風(fēng)格上主推中性色系，搭掛品牌標(biāo)志的背景布，擺放掛滿服裝的陳列架，使消費(fèi)者產(chǎn)生場景代入感，仿如置身在線下精品店里閑逛。隨著VR/AR技術(shù)推廣，服裝電商品牌可把虛擬試裝、虛擬逛街應(yīng)用到直播中，云廠商定制高碼率直播流、美顏插件提高服裝呈現(xiàn)質(zhì)量，通過小喇叭公告、懸浮圖、貼片公告等直播間貼片展示模特信息和優(yōu)惠信息，美化直播頁面，以沉浸式的視覺體驗(yàn)提升消費(fèi)者對品牌的滿意度。

（五）精細(xì)化運(yùn)行品牌私域流量池

隨著直播間公域流量逐漸減少，直播營銷獲客成本逐漸升高，服裝電商品牌應(yīng)重點(diǎn)建立自己的品牌私域流量池。所謂品牌私域流量池，是指服裝電商品牌通過官網(wǎng)、公眾號、APP、小程序、朋友圈和店鋪會員等方式建立的用戶鏈接總體，是自有的流量沉淀。在公域流量基礎(chǔ)上，服裝電商品牌以頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)合作為主，參與直播平臺的官方活動，尋找高品質(zhì)的消費(fèi)者，并引流至品牌私域流量池。為吸引更多的站外流量，服裝電商品牌把直播預(yù)告及鏈接，在直播前以及直播中分發(fā)到品牌私域流量池，針對不同等級的粉絲設(shè)置不同的福利權(quán)益，促進(jìn)粉絲活躍和回訪。服裝電商品牌以用戶為中心精細(xì)化運(yùn)營品牌私域流量池，通過持續(xù)和強(qiáng)化對粉絲進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，達(dá)到粉絲和品牌之間的溝通更直接高效。例如海瀾之家微信小程序以“新品上市”和“品牌建設(shè)”為主經(jīng)營品牌私域流量池，與粉絲互動溝通，留存粉絲。

五、結(jié)語

為提高直播營銷效益，服裝電商品牌需要建立直播營銷全面評估考核體系，通過分析直播的實(shí)時(shí)在線人數(shù)、關(guān)注量、成交量等數(shù)據(jù)，從中提取直播營銷亮點(diǎn)，加速直播營銷數(shù)字化建設(shè)，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。在后疫情時(shí)代，隨著直播電商行業(yè)走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、精細(xì)化發(fā)展，未來會有更大比例的服裝通過直播銷售，服裝電商品牌應(yīng)積極優(yōu)化直播營銷策略，發(fā)揮主播、貨品、場景三要素的增益作用，進(jìn)一步拓展服裝電商品牌直播營銷的可持續(xù)發(fā)展空間。