劉宗華， 毛天平

(1. 三峽大學 經(jīng)濟與管理學院， 湖北 宜昌 443002； 2. 四川建筑職業(yè)技術(shù)學院 經(jīng)濟管理系， 四川 德陽 618000)

近年來，我國大部分地區(qū)爆發(fā)的以霧霾為主的嚴重空氣污染，引起了公眾的普遍關(guān)注。特別是2017年元旦爆發(fā)的霧霾污染，波及面之廣、持續(xù)時間之長、程度之深，使全社會認識到了空氣污染的嚴重性[1]。嚴重的霧霾污染不僅影響我國環(huán)境友好型社會的建設，而且嚴重影響居民的生命健康。然而，居民的日常消費也是造成霧霾污染的主要因素之一[1]。“十二五”規(guī)劃提出：“倡導文明、節(jié)約、綠色、低碳消費理念，推動形成與我國國情相適應的綠色生活方式和消費模式?！?015年4月25日頒布的《中共中央國務院關(guān)于加快推進生態(tài)文明建設的意見》強調(diào)指出：“廣泛開展綠色生活行動，推動全民在衣、食、住、行、游等方面加快向勤儉節(jié)約、綠色低碳、文明健康的方式轉(zhuǎn)變”[2]。綠色消費是一種崇尚自然、保護生態(tài)的環(huán)境責任行為，近年來受到政府、企業(yè)和消費者的關(guān)注[3]。研究表明，綠色消費在減少消費對環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的負面影響方面發(fā)揮著非常重要的作用[4]。農(nóng)村居民綠色消費是符合農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展、現(xiàn)代生態(tài)倫理的新型消費模式，是實現(xiàn)生態(tài)振興目標的關(guān)鍵。

綠色消費是指在購買、使用或處置產(chǎn)品時盡量弱化個體行為對環(huán)境所產(chǎn)生的消極影響[5]。綠色消費是綠色發(fā)展理念在消費領域的一種體現(xiàn)，也是實現(xiàn)人與環(huán)境和諧發(fā)展的重要途徑。綠色消費的本質(zhì)就是鼓勵消費者環(huán)保選購、節(jié)約資源、重復使用、減少污染、保護自然等。以往對綠色消費的研究主要關(guān)注城市居民綠色消費行為的影響因素，而有關(guān)農(nóng)村居民綠色消費行為影響因素的研究比較匱乏，尤其研究湖北省農(nóng)村居民綠色消費行為影響因素的文獻還很鮮見。因此，本研究通過對湖北省農(nóng)村居民綠色消費行為現(xiàn)狀及影響因素進行調(diào)查分析，旨在為倡導農(nóng)村居民綠色消費行為提升提供政策建議。

一、研究設計

1.數(shù)據(jù)來源

本研究主要采取現(xiàn)場調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查的方式進行調(diào)研，調(diào)查于2021年6月至10月進行，發(fā)放問卷1345份，收回問卷1232份，其中網(wǎng)上收回問卷789份，現(xiàn)場收回問卷443份，剔除無效問卷211份，最終獲得有效問卷1011份，有效回收率占82.0%。本次調(diào)查的1011戶農(nóng)戶中男性648人，占64.1%，女性363人，占35.9%。在年齡方面，20周歲及以下占4.5%，21～30周歲占16.3%，31～40周歲占30.1%，41～50周歲占32.0%，51～60周歲占13.6%，60周歲以上占3.5%。在戶籍方面，農(nóng)村戶口占84%，城市戶口占16%。在學歷方面，初中及以下占40.8%，高中或中專占31.3%，?？普?1.4%，本科占15.0%，碩士及以上占1.6%。在職業(yè)方面，無業(yè)占5.6%，務農(nóng)占30.5%，學生占11.1%，公務員占3.1%，國有企業(yè)、事業(yè)單位正式職工占6.3%，個體經(jīng)營者占11.7%，離退休人員占1.0%，自由職業(yè)占10.8%，民營企業(yè)員工占5.8%，其他占14.1%。在家庭月收入方面，1000元以下占13%，1001～2000元占20.1%，2001～3000元占17.1%，3001～4000元占13.1%，4001～5000元占13.2%，5001～6000元占6.2%，6001～7000元占3.6%，7001～8000元占2.6%，8001～9000元占2.4%，9001～10000元占1.9%，10000元以上占7.0%。

2.測量工具

綠色消費認知是指農(nóng)村居民對綠色消費概念及其綠色消費行為的了解程度。參照以往的文獻[6-7]，在問卷設計中以“您認為綠色消費包括哪些方面的內(nèi)容”等7個題項測量農(nóng)村居民的綠色消費認知。綠色消費行為包括綠色購物、綠色使用、綠色處理等。本研究參照相關(guān)研究[8，6]，設計了綠色消費行為問卷，共9個題項，如“我會對生活用品進行分類處理或進行舊物利用”等。

二、農(nóng)村居民綠色消費行為分析

1.綠色消費認知

本研究采用農(nóng)村居民主觀自我評價的方法，用以了解農(nóng)村居民對綠色消費知識的了解程度。

從圖1可以看出，在“您是否聽說過綠色消費”問題上，82.4%的受訪者選擇了“聽說過”，17.6%的受訪者選擇了“沒有聽說過”。由分析可知，超過八成的農(nóng)村居民知道“綠色消費”的概念。

圖1 農(nóng)村居民對綠色消費概念的了解

由圖2可知，在“您對綠色消費的含義了解嗎？”問題上，近62.4%的受訪者表示了解綠色消費的含義，近37.7%的受訪者表示不了解綠色消費的含義。可見，農(nóng)村居民對綠色消費的含義的了解程度還很不夠。

圖2 農(nóng)村居民對綠色消費的含義的了解

從表1可以看出，對于“您認為綠色消費包括哪些方面的內(nèi)容”，29.5%受訪者認為綠色消費的內(nèi)容包含了“節(jié)約資源、適度消費”；24.6%的受訪者選擇了“選購綠色商品和服務”；26.0%受訪者選擇了“分類回收，循環(huán)再生”；而選擇“重復使用、多次利用”的比例只有19.9%?？梢?，絕大多數(shù)農(nóng)村居民對綠色消費內(nèi)容的理解不是很全面。

表1 農(nóng)村居民對綠色消費內(nèi)容的了解

從表2可以看出，在對“您認為綠色商品有哪些特征”題目的回答中，29.5%的受訪者選擇了“對人體健康、安全”；25.6%的受訪者選擇了“節(jié)約資源”；20.6%的受訪者選擇了“可以回收利用”；選擇“對環(huán)境污染小”的比例達到了24.7%。調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)受訪者對綠色商品特征的理解非常膚淺。

表2 農(nóng)村居民對綠色商品特征的了解

從表3可以看出，在“購物時，您會注意其是否有綠色標志嗎”問題上，35.2%的受訪者選擇了“經(jīng)常”，27.2%的訪者選擇了“偶爾”，28.7%的訪者選擇了“很少”，還有8.9%的居民選擇了“從不”?？偟目磥?，農(nóng)村居民對綠色標志關(guān)注的程度非常低。

表3 農(nóng)村居民對綠色標志的關(guān)注

從表4可以看出，在“您一般通過哪些方式獲取綠色消費知識”問題上，33.6%的受訪者表示是通過電視、網(wǎng)絡等大眾傳媒獲取綠色消費知識；其次是產(chǎn)品的廣告宣傳，占樣本總數(shù)的20.3%；再次是社區(qū)宣傳，達到了20.0%；選擇與親朋好友交流的占15.2%；而其他渠道的最少，只占10.9%。由此可見，目前農(nóng)村居民主要通過電視、網(wǎng)絡等大眾傳媒獲取綠色消費知識，途徑比較單一。

表4 農(nóng)村居民綠色消費知識的獲取途徑

從表5可以看出，在“您覺得有沒有必要大力普及、宣傳綠色消費相關(guān)知識”問題上，67.4%的受訪者選擇了“非常必要”，占比比較大，16.5%的人選擇了“很有必要”，15.0%的居民選擇了“有必要”，0.5%的居民表示“沒有必要”，0.6%的居民表示“完全沒有必要”。從分析結(jié)果來看，農(nóng)村居民對待普及、宣傳綠色消費知識的態(tài)度還有待提高。

表5 農(nóng)村居民對普及、宣傳綠色消費知識的態(tài)度

2.農(nóng)村居民綠色消費行為分析

由表6可知，超過五成的被調(diào)查者踐行了綠色購物、節(jié)約能源、綠色出行、勤儉節(jié)約、回收利用等。其中，在回收利用、分類處理、綠色購買、綠色使用等方面超過54%的被調(diào)查者選擇了“同意”。在“在外就餐時盡量拒絕使用一次性餐具”題項上，只有49.4%的被調(diào)查者選擇了“同意”，這可能是農(nóng)村居民認為使用一次性筷子比較方便、干凈、衛(wèi)生的原因。總體來看，農(nóng)村居民的綠色消費行為處于中等水平。

表6 農(nóng)村居民綠色消費行為

三、農(nóng)村居民消費行為的影響因素

1.性別對綠色消費行為沒有顯著影響

本研究分采用獨立樣本T檢驗、單因素方差檢驗和回歸分析方法，檢驗農(nóng)村居民綠色消費行為的影響因素。

獨立樣本T檢驗顯示，不同性別農(nóng)村居民在綠色消費行為上不存在顯著差異(t=0.638，P=0.523)。但從均值可以看出，女性農(nóng)村居民的平均得分略高于男性農(nóng)村居民。

表7 性別獨立樣本T檢驗

2.年齡對綠色消費行為沒有顯著影響

年齡單因素方差檢驗的結(jié)果顯示(表8)，不同年齡段的農(nóng)村居民的綠色消費行為不存在差異(F=0.454，P=0.810)。從均值來看，31～50歲年齡段的農(nóng)村居民的綠色消費行為的得分高于其他年齡段，60歲以上的農(nóng)村居民的綠色消費行為的得分最低，20歲及以下的得分較高，這可能是受訪者是在讀學生，在學校接受過環(huán)保方面的教育。

3.戶籍對綠色消費行為有顯著影響

戶籍獨立樣本T檢驗顯示，戶籍對農(nóng)村居民綠色消費行為不存在差異(t=-0.812，P=0.417)。從表9可以看出，城市戶籍居民的綠色消費行為的平均值大于農(nóng)村戶籍居民。

表8 年齡單因素方差檢驗

表9 戶籍獨立樣本T檢驗

4.學歷對綠色消費行為有顯著影響

采用單因素方差檢驗來分析農(nóng)村居民綠色消費行為在學歷上的差異，結(jié)果表明(見表10)，在學歷上，農(nóng)村居民綠色消費行為存在顯著差異(F=7.634，P=0.000)，大專學歷的農(nóng)村居民的綠色消費行為水平高于其他學歷的農(nóng)村居民。在均值上，碩士及以上學歷的農(nóng)村居民綠色消費行為得分最低，這可能是樣本量太少的緣故。

表10 學歷單因素方差檢驗

5.職業(yè)對綠色消費行為有顯著影響

對居民綠色消費行為在職業(yè)變量上進行單因素方差分析，結(jié)果如表11所示。分析結(jié)果表明在職業(yè)變量上，農(nóng)村居民綠色消費行為存在顯著差異(F=3.633，P=0.000)。離退休人員的綠色消費行為得分最高，無業(yè)農(nóng)村居民的綠色消費行為得分最低。

6.家庭月平均收入對綠色消費行為有顯著影響

由表12可以看出，農(nóng)村居民綠色消費行為在家庭月平均收入變量上存在顯著差異(F=3.451，P=0.000)，家庭月平均收入在8001～9000元的農(nóng)村居民綠色消費行為的得分最高，家庭月平均收入在1000元以下的居民綠色消費行為的得分最低?？傮w而言，家庭月平均收入越高，居民綠色消費水平越高。這說明家庭月收入高的農(nóng)村居民更有能力購買和消費綠色產(chǎn)品。

表11 職業(yè)單因素方差檢驗

表12 家庭月平均收入單因素方差檢驗

7.環(huán)境價值觀對綠色消費行為有顯著影響

環(huán)境價值觀是指個人對環(huán)境及相關(guān)問題的根本看法[9]。環(huán)境價值觀包括利己環(huán)境價值觀和利他環(huán)境價值觀，這兩種環(huán)境價值觀對個體的行為有顯著影響[10]。研究表明具有環(huán)境價值觀的個體對環(huán)境更加友好，更傾向表現(xiàn)出親環(huán)境行為[11]。國內(nèi)的實證研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境價值觀能夠促進個體的綠色消費行為[12-13]。本研究采用回歸方法檢驗了環(huán)境價值觀與綠色消費行為之間的關(guān)系，結(jié)果如表13所示，環(huán)境價值觀對農(nóng)村居民綠色消費行為有顯著正向影響(β=0.612，P<0.001)，這表明綠色價值觀能夠促進農(nóng)村居民的綠色消費行為。

表13 回歸分析結(jié)果

(續(xù)上表)

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得出以下結(jié)論：(1)農(nóng)村居民的綠色消費認知水平較低。大多數(shù)農(nóng)村居民對綠色消費的含義和綠色消費內(nèi)容的了解不夠全面。(2)高學歷的農(nóng)村居民的綠色消費行為水平顯著高于低學歷的農(nóng)村居民。(3)職業(yè)是影響農(nóng)村居民綠色消費行為的重要因素。無業(yè)農(nóng)村居民、務農(nóng)農(nóng)村居民的綠色消費行為水平較低，有正式或體面職業(yè)的農(nóng)村居民的綠色消費行為水平較高。(4)家庭月平均收入高的農(nóng)村居民的綠色消費水平高于家庭月平均收入低的農(nóng)村居民。(5)環(huán)境價值觀對農(nóng)村居民的綠色消費行為有正向預測作用。

2.建議

(1)提高農(nóng)村居民的綠色消費認知。綠色消費是一種新的消費理念，不提高農(nóng)村居民的綠色消費認知，也就不可能改變他們的傳統(tǒng)消費行為。為提升農(nóng)村居民的綠色消費認知，可通過電視、網(wǎng)絡直播、手機、微博、公益廣告、板報、講座等多種形式，宣傳節(jié)能減排、勤儉節(jié)約、低碳消費、綠色出行等綠色消費的理念。開展全民綠色消費教育，學前教育、中小學教育、高等教育應將綠色低碳、節(jié)能環(huán)保、循環(huán)利用的理念融入學生的思想道德教學中，組織開展綠色主題活動，增強學生的綠色消費意識。

(2)引導農(nóng)村居民踐行綠色生活方式。綠色生活方式是綠色消費理念的具體表現(xiàn)。政府和全社會要倡導適度消費，反對相互攀比、講排場、比闊氣等陋習，積極營造“節(jié)約光榮，浪費可恥”的社會氛圍；鼓勵農(nóng)村居民節(jié)約用水用電、低碳出行、重復使用、使用環(huán)保購物袋、購買綠色環(huán)保產(chǎn)品等；加強綠色消費方式的宣傳推廣，實現(xiàn)農(nóng)村居民消費方式的綠色化轉(zhuǎn)向。

(3)提高農(nóng)村居民的經(jīng)濟收入。農(nóng)村居民的經(jīng)濟收入是制約綠色消費的絆腳石。由于綠色產(chǎn)品采用了新技術(shù)、節(jié)能環(huán)保技術(shù)和清潔技術(shù)等，成本會相應增加，價格自然就會高于普通產(chǎn)品。因此，低收入的農(nóng)村居民在購買綠色產(chǎn)品時，就會考慮高價格給其帶來的負效應。提高農(nóng)村居民的經(jīng)濟收入是提高農(nóng)村居民綠色消費水平的前提。一是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，發(fā)展產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)村居民的經(jīng)濟收入。二是進一步完善用水、用氣、用電氣階梯價格政策，讓農(nóng)村居民用得起綠色家電產(chǎn)品。三是加強金融扶持，開展綠色消費信貸業(yè)務，引導農(nóng)村居民購買綠色產(chǎn)品。

(4)增強農(nóng)村居民的環(huán)境價值觀。消費行為是依據(jù)消費者不同的價值觀所做出的行為[12]，這表明價值觀對個體行為有很好的預測力。生態(tài)振興是鄉(xiāng)村振興的重要基礎，政府應以生態(tài)振興為抓手，積極培育農(nóng)村居民的生態(tài)文明環(huán)境價值觀。具體而言，一是政府和社會充分應利用各種宣傳媒體對生態(tài)文明理念、各區(qū)域開展的生態(tài)文明建設情況進行宣傳和報道。二是打造一鄉(xiāng)(鎮(zhèn))一村生態(tài)文明示范基地。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)應利用本地區(qū)的自然、人文環(huán)境，創(chuàng)建生態(tài)文明示范基地。三是重視干部、黨員農(nóng)民、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶、在讀學生、能人的模范帶頭作用。