當(dāng)代中國與世界研究院課題組

【內(nèi)容提要】開展民意調(diào)查是全球通行做法。對于中國而言，適時推進(jìn)全球民意調(diào)查工作，已經(jīng)成為加強(qiáng)和改進(jìn)新時代國際傳播工作的有力抓手，提升輿論引導(dǎo)策略的有效方式，增強(qiáng)國際傳播親和力和實效性的有效途徑。通過分析2020年中國國家形象全球調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以直接掌握在新冠肺炎疫情影響下，國際民眾對中國國家形象的最新認(rèn)知與變化。面對新形勢與新機(jī)遇，我國的國際傳播工作應(yīng)該用好民意調(diào)查這個渠道，加大相關(guān)理論研究深度與廣度，持續(xù)重視發(fā)揮民意調(diào)查的輿論風(fēng)向標(biāo)作用，進(jìn)一步增強(qiáng)國家形象塑造的針對性和精準(zhǔn)性。

【關(guān)鍵詞】國家形象 全球調(diào)查 精準(zhǔn)塑造

2020年5月以來，當(dāng)代中國與世界研究院開展了中國國家形象全球調(diào)查（2020）。中國國家形象調(diào)查平臺是由當(dāng)代中國與世界研究院等機(jī)構(gòu)打造的國內(nèi)首個定期、持續(xù)發(fā)布大型中國國家形象調(diào)研報告的自主調(diào)研平臺，受到政府部門和國內(nèi)外業(yè)界、學(xué)界、媒體界的廣泛關(guān)注。中國國家形象全球調(diào)查（2020）是該平臺自2012年起開展的第8次全球調(diào)查，重點(diǎn)關(guān)注新冠肺炎疫情和世界百年未有之大變局下，國際社會對中國國家形象的認(rèn)知變化。

一、調(diào)查的基本情況

中國國家形象全球調(diào)查（2020）是新冠肺炎疫情全球蔓延的情況下開展的一期調(diào)查。本次調(diào)查共覆蓋亞洲（中國、日本、韓國、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯、土耳其）、歐洲（英國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭、俄羅斯）、北美洲（美國、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷、智利）、大洋洲（澳大利亞）、非洲（南非）等世界主要區(qū)域的22個國家。

本次調(diào)查訪問樣本共計11，000個，每個國家500個樣本。調(diào)查遵循定量研究方法，嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國際標(biāo)準(zhǔn)完成在線問卷填答。為保證每個國家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18至65歲的當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

二、調(diào)查的主要結(jié)論

（一）中國全球影響力持續(xù)增強(qiáng)

發(fā)展中國家對中國好感度高于發(fā)達(dá)國家。2020年，受新冠肺炎疫情影響，各國整體形象得分均呈現(xiàn)波動態(tài)勢。62%的發(fā)展中國家受訪者對中國持正面印象，發(fā)展中國家對中國好感度高于發(fā)達(dá)國家。對中國整體印象評價最好的前三個國家是：墨西哥（7.2分）、印度尼西亞（7.2分）、俄羅斯（7.1分）。發(fā)達(dá)國家在國家形象方面獲得更廣泛認(rèn)可，中國仍與領(lǐng)先國家存在一定差距。

中國對全球治理的貢獻(xiàn)和國內(nèi)治理表現(xiàn)得到進(jìn)一步認(rèn)可。71%的海外受訪者看重中國在國際事務(wù)中的影響力，較2019年提升2個百分點(diǎn)，在所有受訪國家中排在第二。海外受訪者對中國參與全球治理認(rèn)可度最高的三個領(lǐng)域分別是科技（59%）、經(jīng)濟(jì)（54%）和文化（47%）。

東方大國和全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者仍是中國最突出的國家形象?！皻v史悠久、充滿魅力的東方大國”為海外受訪者對中國最突出的印象，選擇比例為49%。43%的受訪者還認(rèn)為中國充當(dāng)了“全球發(fā)展貢獻(xiàn)者”的角色。未來5至10年，海外受訪者認(rèn)為中國應(yīng)該優(yōu)先塑造“全球發(fā)展貢獻(xiàn)者”（29%）、“社會安定、人民安居、自由平等的國家”（25%）、“全球性的負(fù)責(zé)任大國”（24%）等形象。

（二）人類命運(yùn)共同體理念對全球治理的積極意義得到廣泛認(rèn)可，“一帶一路”發(fā)展前景備受關(guān)注

人類命運(yùn)共同體理念的積極意義獲贊同。過半數(shù)的海外受訪者認(rèn)同人類命運(yùn)共同體理念在個人層面、國家層面和全球治理層面的積極意義。其中，人類命運(yùn)共同體理念對全球治理的積極意義認(rèn)可度更高。

期待“一帶一路”在貿(mào)易暢通和設(shè)施聯(lián)通等方面發(fā)揮更大影響和作用?！耙粠б宦贰睂Φ貐^(qū)和全球經(jīng)濟(jì)的積極意義最受認(rèn)可，選擇比例達(dá)43%，發(fā)展中國家對此意義的認(rèn)可度更高，達(dá)55%。有助于“沿線國家和地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)（36%）”“沿線國家和地區(qū)的投資貿(mào)易合作（36%）”是“一帶一路”獲得好評的主要原因。

文明交流互鑒的主張影響世界。六成左右的海外受訪者認(rèn)可文明交流互鑒在全球治理、國家和個人層面的積極意義。了解文明交流互鑒的海外受訪者認(rèn)為這一主張“有助于應(yīng)對當(dāng)前面臨的全球性挑戰(zhàn)”（52%），“是推動人類社會進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要動力”（51%）。相比2019年，發(fā)達(dá)國家受訪者對文明交流互鑒是“推動人類社會進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要動力”的認(rèn)同度提升5個百分點(diǎn)，達(dá)47%。

（三）全面從嚴(yán)治黨形象持續(xù)受到認(rèn)可，中國經(jīng)濟(jì)增長力與發(fā)展?jié)摿Λ@積極評價

全面從嚴(yán)治黨是中國共產(chǎn)黨最為突出的形象。黨的

十八大以來，海外受訪者對中國共產(chǎn)黨印象最為集中的三個方面為“全面從嚴(yán)治黨”（26%）、“面臨越來越嚴(yán)峻的內(nèi)外挑戰(zhàn)”（26%）和“應(yīng)對風(fēng)險挑戰(zhàn)的能力持續(xù)增強(qiáng)”（22%）。2020年，海外受訪者對中國共產(chǎn)黨印象最深的三個方面分別是“全面從嚴(yán)治黨”（38%）、“具有很強(qiáng)的組織動員能力”（27%）和“高度的凝聚力”（24%）。

認(rèn)同中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)在中國道路中的獨(dú)特作用。海外受訪者認(rèn)為“國有經(jīng)濟(jì)占主體”和“堅持中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)”是中國發(fā)展道路的重要特點(diǎn)。評價中國發(fā)展道路模式“堅持中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)”的選擇比例進(jìn)一步提升，比2019年增加了2個百分點(diǎn)。超六成海外受訪者認(rèn)為本國和中國的外交關(guān)系重要。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的世界意義獲認(rèn)可。超過六成的海外受訪者認(rèn)同中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展對全球經(jīng)濟(jì)的積極推動作用，其中發(fā)展中國家受訪者持此觀點(diǎn)的比例達(dá)70%。近半數(shù)的人認(rèn)為“他國從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲得了利益”。中國企業(yè)進(jìn)入海外市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，質(zhì)量問題是阻礙海外受訪者購買中國產(chǎn)品的首要因素。

（四）中國抗擊新冠肺炎疫情成效獲得高度評價

中國抗疫成效獲得受訪者較高評價。海外發(fā)展中國家對中國抗疫成效表現(xiàn)有更高評價，達(dá)6.6分。對中國抗疫成效評價最高的前五位依次為俄羅斯、印度尼西亞、墨西哥、沙特阿拉伯和巴西。

全球共同參與解決疫情危機(jī)成為各國民眾共識。疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來較大沖擊，超半數(shù)海外受訪者認(rèn)為疫情的出現(xiàn)使全球經(jīng)濟(jì)在2020年出現(xiàn)負(fù)增長，39%的海外受訪者認(rèn)為新冠肺炎疫情會加劇全球貧富分化的趨勢。40%的受訪者認(rèn)為疫情危機(jī)需要所有人共同努力解決，超四成海外受訪者認(rèn)為，各國在疫情期間必須加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合作，共同抵抗疫情對全球經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊。

普遍對后疫情時代的全球治理充滿期待。對于后疫情時代的全球治理，64%的海外受訪者充滿樂觀和信心，發(fā)展中國家的受訪者樂觀程度更高（71%）?！氨ＷC各國平等參與”（63%）、“樹立共同體理念”（58%）、“加強(qiáng)國際團(tuán)結(jié)與合作”（58%）、“堅持多邊主義”（53%）等觀點(diǎn)得到受訪者認(rèn)同。

（五）國際青年特別是發(fā)展中國家青年對中國好感度高，中國科技創(chuàng)新能力獲普遍肯定

國際青年普遍對中國抱有好感。18至35歲海外受訪者對中國的好感度高于年長受訪者。年齡越小的受訪群體對中國國內(nèi)治理、全球治理表現(xiàn)認(rèn)可度越高。海外18至35歲的年輕群體對“一帶一路”的評價更為積極。18至35歲、36至50歲、51至65歲的受訪者對中國飲食文化的好感度分別達(dá)77%、75%和73%。

中國產(chǎn)品和科技發(fā)明的代表性得到提升。中餐（50%）、中醫(yī)藥（45%）、武術(shù)（42%）仍是海外受訪者心目中集中代表中國文化的三大元素。隨著中國科技發(fā)展及越來越多的中國品牌國際化，中國產(chǎn)品和科技發(fā)明作為中國文化代表的認(rèn)同度有所提升，分別由2019年的29%和27%提升至2020年的32%和29%。66%的海外受訪者認(rèn)為中國科技創(chuàng)新能力強(qiáng)，發(fā)展中國家受訪者認(rèn)為中國科技創(chuàng)新能力強(qiáng)的比例接近八成。

本國傳統(tǒng)媒體和使用中國產(chǎn)品是了解中國的主要渠道。海外受訪者主要通過本國的傳統(tǒng)媒體（47%）和使用中國產(chǎn)品（44%）來了解中國。對比2019年，通過當(dāng)?shù)匦旅襟w了解中國的受訪者比例提升至31%（提高3個百分點(diǎn)）。年齡越大的受訪者通過傳統(tǒng)媒體認(rèn)知中國的比例越高，新媒體對年輕受訪者的影響更大。

三、調(diào)查的重要啟示

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)。要全面提升國際傳播效能，加強(qiáng)國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規(guī)律。這為提升新時代國際傳播工作的科學(xué)性、有效性和針對性提供了指引方向。開展國際民意調(diào)查，是掌握國際民眾對中國國家形象認(rèn)知較為直接和有效的手段，為進(jìn)行國際傳播理論研究提供了數(shù)據(jù)支撐，是提高國家形象建設(shè)和國際傳播效能的有效方式。

中國與世界的認(rèn)知處于一個重要的互動磨合期。面對新形勢、新機(jī)遇與新變化，中國全球大國形象塑造處于新的歷史方位。我國的國際傳播工作應(yīng)該進(jìn)一步用好民意調(diào)查這個渠道，為國家形象塑造和傳播提供更多有力支持。

第一，持續(xù)重視民意調(diào)查的輿論風(fēng)向標(biāo)作用。民意調(diào)查成果一般以數(shù)據(jù)形式展現(xiàn)，不僅反映民眾的看法，也會引導(dǎo)民眾看法。很多政黨往往采用實施和發(fā)布民意調(diào)查的方式，在本國議會或者政府選舉前進(jìn)行摸底和輿論造勢。很多跨國企業(yè)則利用民調(diào)的形式，更好地把握海外市場的需求和反饋。這也就帶動了很多專業(yè)調(diào)查公司的發(fā)展壯大。1935年，喬治·蓋洛普在揚(yáng)·羅必凱（Young&Rubicam）廣告公司開始了美國民意測驗，并成立蓋洛普民意調(diào)查研究所，成為世界上第一個專業(yè)的民意測驗機(jī)構(gòu)。此外，美國皮尤研究中心、晨間咨詢公司以及法國的益普索、英國的輿觀等機(jī)構(gòu)，也都成為全球媒體報道以及學(xué)術(shù)研究的重要數(shù)據(jù)來源。中國在民調(diào)方面的專業(yè)機(jī)構(gòu)和市場化公司還比較弱，從事國際輿論引導(dǎo)的影響力也比較小。因此，我們應(yīng)充分認(rèn)識到民意調(diào)查渠道的重要性，通過國際民調(diào)結(jié)果不斷發(fā)現(xiàn)民意的新關(guān)切與新變化，特別是趨勢性變化。進(jìn)一步鼓勵國內(nèi)相關(guān)智庫和媒體及時、動態(tài)推出一些短平快的專題調(diào)查和一些熱點(diǎn)重點(diǎn)選題年度調(diào)查，并通過智庫、研究機(jī)構(gòu)等渠道對外發(fā)布，提高知名度與引用率，逐步提升中國民調(diào)成果的國際傳播力與影響力。

第二，加強(qiáng)對國際民調(diào)報告的系統(tǒng)性深入性研究。變化的國際民意顯示出世界的復(fù)雜性與多變性。據(jù)筆者初步統(tǒng)計，全球各類調(diào)查機(jī)構(gòu)和咨詢公司發(fā)布的涉及中國的民意調(diào)查報告多達(dá)數(shù)十份，影響比較廣泛的如美國皮尤公司在全球主要國家開展的關(guān)于中國的好感度調(diào)查，日本言論NPO開展的日本民眾的中國觀調(diào)查，等等。這些調(diào)查背后的問卷設(shè)計、樣本選擇、發(fā)布時機(jī)、調(diào)查頻率等，都值得我們從專業(yè)角度進(jìn)行深入研究和對比分析。我們要加強(qiáng)系統(tǒng)收集，對這些調(diào)查報告進(jìn)行持續(xù)性、系統(tǒng)性、深入性研究，對海外專業(yè)機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、智庫機(jī)構(gòu)、高校研究機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)乃至政府部門等不同主體發(fā)布的調(diào)查進(jìn)行分類和對比，不斷提升我們在民意調(diào)查領(lǐng)域的研究能力和水平，提升與國外同行的對話意識和效果。此外，我們也需要注重民意調(diào)查研究的廣泛性和平衡性，確保對不同國家、不同機(jī)構(gòu)、不同群體的民調(diào)均有涉獵，在多元世界觀視角下精準(zhǔn)、動態(tài)掌握國際民意。

第三，進(jìn)一步增強(qiáng)全球大國形象塑造的針對性和精準(zhǔn)性。國際社會對新時代中國的關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)出階段性、多樣性、矛盾性等特點(diǎn)。以2020年調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的情況為例，受新冠肺炎疫情的深刻影響，中外受訪者、發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家受訪者及受訪者對中國不同領(lǐng)域等存在的認(rèn)知落差，都有進(jìn)一步加大的趨勢。我們需要針對國際社會民眾關(guān)注和關(guān)心的具體中國理念、中國方案做好針對性的議題設(shè)置，加強(qiáng)對外宣介的廣度、深度與力度，堅持樹立引領(lǐng)全球治理與倡導(dǎo)共同發(fā)展的大國形象。特別是要結(jié)合重要時間與事件契機(jī)，結(jié)合“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展、脫貧減貧、生物多樣性、氣候變化等重大議題，精心做好多形式、多渠道的國際傳播工作。針對國際民意反映出的國家形象塑造中的短板，我們要從“說”和“做”兩方面同步發(fā)力，及時補(bǔ)足短板。針對國際青年群體、對中國了解程度高的群體等對中國好感度較高的民眾，我們應(yīng)加大實地體驗、互動合作等人文交流力度，不斷鞏固和提高其對中國的認(rèn)可度，擴(kuò)大知華友華半徑，促進(jìn)新時代中國國家形象的穩(wěn)步提升，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境。

（執(zhí)筆人：于運(yùn)全、王丹、孫敬鑫）

責(zé)編：吳奇志