【內(nèi)容提要】回顧梳理2021年我國對外傳播策略創(chuàng)新，“平臺社會”視域下平臺化傳播突圍、分區(qū)塊精準傳播、技術(shù)驅(qū)動敘事創(chuàng)新，“全球中國”理念下的由“跨文化”到“轉(zhuǎn)文化”、由“自塑”到“他塑”、由“硬性”到“柔軟”的傳播策略升級值得關(guān)注。2021年對外傳播的創(chuàng)新策略有效地改善了國際社會對中國的“認知錯位”。未來，要進一步完成從“應然”到“實然”的跨越、從“策略”到“理論”的升華。

【關(guān)鍵詞】對外傳播 國際傳播 傳播策略

2021年，在世界大變局中，中國對外傳播的發(fā)展經(jīng)歷了諸多困境和挑戰(zhàn)。在“十四五”規(guī)劃的開局之年，基于全球權(quán)力格局和全球傳播秩序的變革，習近平總書記在“5·31”重要講話中對國際傳播工作提出了新要求。面對新形勢、新任務，我國對外傳播工作在加強頂層設計和研究布局、構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系的同時，也在為提高我國國際話語權(quán)，展示真實、立體、全面的中國，以及有效開展國際輿論引導和輿論斗爭而努力探索。

本文通過梳理文獻，總結(jié)2021年我國對外傳播創(chuàng)新策略，并將之歸納為兩個創(chuàng)新點及六個創(chuàng)新議題：一是“平臺社會”視域下平臺化傳播突圍、分區(qū)塊精準傳播、技術(shù)驅(qū)動敘事創(chuàng)新；二是“全球中國”理念下的由“跨文化”到“轉(zhuǎn)文化”、由“自塑”到“他塑”、由“硬性”到“柔軟”的傳播策略升級。

一、2021年對外傳播研究概述

1.論文數(shù)量增加

筆者在中國知網(wǎng)以“國際傳播”或“對外傳播”為主題在學術(shù)期刊（中文）中進行檢索，時間從2021年1月1日截止到2021年12月27日，手動剔除資訊類及其他與主題相關(guān)度不高的文獻后最終獲得1859篇論文。同等檢索條件下，2019年、2020年的文獻數(shù)量分別為1755篇和1712篇，可以看出，2021年發(fā)文總量較前兩年略有增長。

2.研究層次提升

研究層次與前兩年的情況基本相同，對外傳播仍是以應用型研究為主，此類論文數(shù)量約占發(fā)文總量60%。筆者通過對2020年和2021年在不同期刊類別發(fā)文數(shù)量的比較，發(fā)現(xiàn)2021年在核心期刊和CSSCI的發(fā)文量分別為533篇、462篇，2020年分別為388篇、321篇，可以看出對外傳播方向的高質(zhì)量論文數(shù)量激增。

3.研究主題微觀

2019、2020兩年的研究主題較為相近，按同一主題的文章數(shù)量排序，依次為對外傳播、文化對外傳播、以“一帶一路”為背景研究、對外傳播策略、中國故事、人類命運共同體、國家形象、跨文化傳播。相比于2019、2020年研究主題的聚焦、宏大，2021年的研究主題呈現(xiàn)出微觀性、離散性、具象性的特點。微觀和實證研究的論文數(shù)量開始增加，對外傳播“自主范式”創(chuàng)新也越來越受到學界的推崇。

筆者在相關(guān)主題學術(shù)論文的閱讀、梳理、聚類、比較的基礎(chǔ)上，提煉出2021年中國對外傳播策略上的兩個創(chuàng)新點和六個議題，為2022年繼續(xù)改變國際社會對中國的“認知錯位”①、塑造可信、可愛、可敬的中國形象提供參考借鑒。

二、平臺社會視域下的對外傳播策略創(chuàng)新

中國在平臺社會視域下，重新思考對外傳播戰(zhàn)略與路徑，把講述中國故事、傳播中國文化納入到全球公共空間及平臺公共領(lǐng)域的對話體系中?！笆奈濉币?guī)劃進一步將國際傳播能力納入“加強對外文化交流和-多層次文明對話”的頂層設計中，提出在全球媒體進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型新時代，國際傳播要實現(xiàn)國際傳播領(lǐng)域的“移動化、社交化、可視化”。

1.平臺化傳播突圍

隨著新興媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺已然成為國際信息流動和成員交互的主要空間。尤其是在如今被推特、臉書、優(yōu)兔等超級互聯(lián)網(wǎng)平臺主宰的現(xiàn)狀下，全球傳播已經(jīng)打破了原有的國際傳播模式——由新聞專業(yè)機構(gòu)和影視文化產(chǎn)業(yè)所主導的一統(tǒng)天下的舊格局。雖然以TikTok為代表的非西方力量正在崛起，但網(wǎng)絡空間里依然存在國際傳播結(jié)構(gòu)的不平等。如果說中國的國際傳播已經(jīng)經(jīng)歷了從“宣傳”到“傳播”再到“互聯(lián)網(wǎng)思維”的三個轉(zhuǎn)變②，那么，“平臺思維將成為新的主導性理念”。③平臺邏輯意味著平臺并非中立的“線上內(nèi)容中介”，而是蘊涵特定價值偏向與價值規(guī)范的技術(shù)人造物 （Technological Artifact），是具有強大實踐后果的行動者，是“公共話語的策展人”。④

張志安、李輝分析了互聯(lián)網(wǎng)平臺邏輯、平臺社會特征對國際傳播的影響，以及我國當前國際傳播中存在的主要問題。兩位學者提出，新形勢下我國應該深化對平臺社會語境的把握，規(guī)劃和完善中國網(wǎng)絡國際傳播戰(zhàn)略；要更好地把握平臺邏輯和平臺社會語境，而不能僅僅把平臺視為一種新增的傳播渠道。⑤

匡文波主要從中介化實踐、平臺算法、平臺治理的微觀、中觀、宏觀三個維度，探討了新時期、新形勢下數(shù)字平臺如何影響我國的對外傳播，以及如何在后疫情時代，規(guī)避風險，迎接挑戰(zhàn)。⑥姬德強則認為，加劇的數(shù)字地緣政治正在壓縮中國國際媒體向跨國數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型的空間，基于本土媒體與本土平臺的聯(lián)盟將有可能實現(xiàn)國際傳播的突圍，展示真實、立體、全面的中國，助力構(gòu)建多主體、立體式的大外宣格局。⑦

2.分區(qū)塊精準傳播

習近平總書記在“5·31”重要講話中強調(diào)，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。⑧

《對外傳播》2021年第9期的重點話題欄目，策劃了有關(guān)“精準傳播”的7篇論文，分別從理論進路和實踐層面集中探討了精準傳播的概念、路徑和策略。

其中，張生祥和沈詩偉從學理層面分別提出以精準傳播提升國際傳播效能的三個策略和推進精準傳播亟需解決的三個問題。前者認為，“多元主體傳播，營銷品牌中國，增加受眾認知新體驗”“依托傳播區(qū)域，開展跨國實地調(diào)查研究”“基于大眾需求，提升中國文化的親和度”可以用來提升國際傳播效能。⑨后者強調(diào)，“實戰(zhàn)效用強的研究成果支撐”“擴充具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的國際戰(zhàn)略傳播人才隊伍”“長期建設兼具中國視角和國際視野”是對外精準傳播亟需解決的問題。⑩57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C

張嚴峻和李彪、高琳軒分別從實踐層面對新形勢下對俄精準傳播的策略與路徑11和中國面向東盟國家的精準傳播路徑12進行了經(jīng)驗總結(jié)。他們認為，增強地區(qū)傳播的親和力和時效性，創(chuàng)新本土傳播策略、培養(yǎng)復合型傳播人才、發(fā)揮重點話語主體主觀能動性是提升媒體國際話語權(quán)、創(chuàng)新媒體傳播路徑的精準傳播策略。

劉欣路、曹華陽、袁媛從個案出發(fā)，通過對中國駐沙特大使個人推特等國際社交媒體的使用13、中國主流媒體一帶一路短視頻等國家話語區(qū)域化精準傳播效果14、跨文化傳播類電視節(jié)目15等精準傳播優(yōu)秀個案的解析，探討在新技術(shù)加持下，以尊重文化差異為基礎(chǔ)找到最大公約數(shù)、畫出精準傳播的最大同心圓為目標，對國際傳播受眾進行全數(shù)據(jù)的記錄與追蹤，形成用戶畫像，深度挖掘目標用戶的基本特征和信息接受偏好，對受眾人群進行細分，并通用對傳播效果的及時檢驗，來不斷調(diào)整、改進對外傳播策略，提升國際傳播的效能和影響力。

而胡正榮、田曉則從結(jié)構(gòu)化的分析視野入手，從分層傳播、分類傳播、分群傳播三個維度理論聯(lián)系實際，分析了構(gòu)建新時代中國國際傳播的話語體系，探索中國國際傳播新導向。16宮承波、徐瀚祺等學者再次強調(diào)了精準傳播的重要性，認為只有以技術(shù)精準帶動國際傳播總體精準、不斷推進國際傳播精準化實踐的鏈路融合、持續(xù)優(yōu)化國際傳播精準化實踐的建設性理路，才能進一步提升我國國際傳播精準化水平。17

3.技術(shù)驅(qū)動敘事創(chuàng)新

在新技術(shù)的驅(qū)動下，話語敘事以短視頻、直播、數(shù)據(jù)新聞、VR動畫等多種形態(tài)，繼續(xù)超越國家、文化、空間以及語言壁壘。在大數(shù)據(jù)和推薦算法的不斷驅(qū)動下，對外傳播開始嘗試創(chuàng)新性敘事策略。算法式互動+共情式交流，應是未來在技術(shù)驅(qū)動下敘事創(chuàng)新策略的發(fā)展趨勢，“意義空間”或許將更趨向人機交互的集群智能。

郭新華、趙翔對上海報業(yè)集團旗下澎湃新聞推出的一款外宣新媒體產(chǎn)品——“第六聲”（Sixth Tone）進行研究?！暗诹暋蓖ㄟ^國際化團隊運營，在全球化語境及國際傳播場域聚焦中國普通人的日常，運用社交媒體、移動客戶端等傳播渠道，引導國際社會以平和的眼光關(guān)注現(xiàn)代化進程下的中國發(fā)展。作者認為，這種小而美的中國表達傳播策略，不僅區(qū)別于新華社、人民網(wǎng)等常用的宏觀敘事，也有別于BBC、CNN等西方媒體先入為主的刻板報道，為我國媒體的對外宣傳與國際傳播提供了新范式。18

胡園園認為，共情敘事是中國脫貧故事對外傳播的突破口，在向國際社會傳播中國脫貧、減貧的歷程和經(jīng)驗時，必須找準共情傳播中的“決定性符號”，以此作為突破口，充分調(diào)動受眾的情緒張力，引發(fā)國際讀者的共鳴。而大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)為挖掘此類“決定性符號”提供了更為精準的渠道。共情敘事有助于跨越傳播障礙和傳播隔閡，讓更多中國的扶貧、脫貧故事順利“出海”。19

三、“全球中國”理念下的傳播策略升級

新時代“融通中外”的對外傳播理念愈發(fā)凸顯。所謂“融通中外”，就是要把中國與世界的關(guān)系置于全球的視野下進行考量，從全球的角度去思考中國問題，在新聞報道和信息傳播中致力于塑造“全球中國”（Global China）的形象，這也呼應了習近平總書記提出的“全球化表達”和“廣交朋友”的國際傳播新思路。對外傳播應改變固有的傳播定式，創(chuàng)新國際傳播的理論和方法，全面提升中國媒體的國際傳播效能。

1.由“跨文化”到“轉(zhuǎn)文化”

在新技術(shù)的賦能下，傳播格局已經(jīng)從“人人都有麥克風”轉(zhuǎn)向“廣泛連接”“永久在線”的高度媒介化特征。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體使媒介化生活與真實生活更加融為一體20，并以碎片化方式嵌入到日常生活領(lǐng)域中來。大型社交媒體平臺已成為國際傳播實踐的重要渠道和空間。

史安斌、盛陽提出“轉(zhuǎn)文化傳播”，認為原有跨文化傳播理論架構(gòu)已經(jīng)無法充分把握當今全球社會與文化現(xiàn)實，“轉(zhuǎn)文化傳播”才能理解全球文化的雜糅、互動、交流、融合。21

姚志奮認為，跨文化傳播語境下，文化傳播主體的主觀輸出與文化受體的客觀接收是傳播效果認定的“二元思維定式”。轉(zhuǎn)文化傳播側(cè)重于對文化本身的科學轉(zhuǎn)化與包裝，進而破除跨文化的交流障礙，較好地輸出文化，提升國家形象。他通過對辜鴻銘、李子柒在文化對外傳播實踐過程中，從“文化內(nèi)容性轉(zhuǎn)化、生態(tài)適應性轉(zhuǎn)化、傳播媒載性轉(zhuǎn)化、受眾視域性轉(zhuǎn)化”等方面著手，將“文化遷移”轉(zhuǎn)向“文化轉(zhuǎn)化”，客觀上實現(xiàn)了從跨文化傳播到轉(zhuǎn)文化傳播的范式轉(zhuǎn)變，為當下中國文化的對外有效傳播提供了有益啟示。22

2.由“自塑”到“他塑”

國家形象是一個國家自我認知與國際體系中其他行為體對其認知的結(jié)合，是一系列符號、價值輸入與輸出交匯產(chǎn)生的結(jié)果，因此，國家形象塑造包括“自塑”與“他塑”兩個部分。從“他塑”鏡像中反觀“自塑”，可以了解國際社會眼中的中國形象；通過觀察“他者”，來不斷地調(diào)整“自塑”形象，從而提升中國形象的國際認知度。

胡娟認為，對國際受眾而言，同樣是講述中國脫貧攻堅故事，《人民日報》制作的《英國小哥下鄉(xiāng)記》系列報道，英國小哥講述自己在中國貧困山村的職業(yè)體驗故事，對國外的受眾來說，就比同種類型其他報道更有說服力。在智能技術(shù)驅(qū)動下，“好故事”能突破圈層傳播，在互動共創(chuàng)中轉(zhuǎn)化為集體記憶事件，甚至成為儀式。23

武新宏、吳保平以日本導演竹內(nèi)亮拍攝中國疫情題材紀錄片為例，以“竹內(nèi)亮用客觀中立、不帶偏見的視角，呈現(xiàn)后疫情時代真實、立體中國形象，增進國際民眾之間相互了解與信任”的案例，探討了紀錄片呈現(xiàn)中國形象的內(nèi)涵、“他塑”中國形象的路徑、對外傳播中國形象的啟示等問題，總結(jié)出他者紀錄主體意識、國際化選題、平民化視角、參與式敘事等“他塑”成功的原因。24

張洪亮通過分析海外視頻博主（Vlogger）對北京城市形象的自發(fā)傳播及正向效果助力北京城市形象對外傳播效能的案例，認為中華文化屬于高語境文化，海外訪客需融入中華文化的語境中來，才能有效地理解和傳播中華文明，弱化“文化折扣”效應。海外視頻博主們深入城市空間內(nèi)部，講述置身北京城中微觀的空間經(jīng)驗，從而更為準確生動地傳達北京城市文化的深層韻味。2557B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C

徐蘇潔在對英國BBC電視臺推出的紀錄片《杜甫：中國最偉大的詩人》分析借鑒中，認為要處理好時代與選題、供給與需求、道理與故事、生產(chǎn)與傳播的關(guān)系，才能更好地推動紀錄片講好中國故事。26

3.由“硬性”到“柔軟”

在“5·31”講話中，習近平總書記強調(diào)要“注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”，對我國國際形象塑造中的話語風格進行了闡釋與規(guī)制。過去，我們多運用宏大、發(fā)展的國家視角和自上而下的話語傳播方式講述中國故事，而從思想意識出發(fā)、自下而上的微觀多元視角則相對缺乏。這一定程度上阻礙了國外民眾對“中國體驗”的感性認識。具體而言，這一情況的出現(xiàn)與我國國際傳播新聞報道中“信息/故事模式”與“軟/硬語態(tài)”的失衡關(guān)聯(lián)緊密。

郭鎮(zhèn)之在《從云南象群遷徙事件看“可愛中國”的對外傳播》一文中認為，“有效”比“成就”更重要，改善中國的國際環(huán)境，塑造中國的良好形象，需要把握國際受眾樂于接受的事件。講好“可愛”故事，就要立足于多姿多彩的中國形象。27

四、結(jié)語與展望

2021年，對外傳播的創(chuàng)新策略較為有效地改善了國際社會對中國的“認知錯位”。我們應該看到，未來依然還有更多的挑戰(zhàn)等待著我們。

1.平臺社會：從“應然”到“實然”的跨越

平臺社會語境雖為中國國際傳播能力建設提供了新的平臺和機遇，但同時也為我國對外傳播的戰(zhàn)略提出了新的要求。雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺在技術(shù)上完成了對“擴大國際傳播主體的范圍”“增強中國故事的敘事能力”“全球精準化傳播”的賦權(quán)，但并不意味著傳播主體因此就具備了匹配的傳播能力。

2021年，學界在平臺化的學術(shù)視角下提出了有建設性的國際傳播理論創(chuàng)新，未來在以社交媒體為代表的、數(shù)字平臺所驅(qū)動的國際傳播轉(zhuǎn)型的新挑戰(zhàn)下，在打造具有國際影響力的新型主流媒體平臺集群方面，亟需更深入的、更具體的、更微觀的、操作性更強的策略，完成從“應然”到“實然”的落地。

如何更好地融入全球數(shù)字平臺，如何提升中國在世界的音量、傳播中國文化、積極參與全球公共服務，如何更積極地融入全球傳播生態(tài)，這些問題是在平臺思維下思考未來對外傳播實踐的重中之重。

2.全球中國：從策略到理論的升華

縱觀國內(nèi)外社會科學領(lǐng)域的優(yōu)秀學術(shù)成果創(chuàng)新，或發(fā)明出新范式和新方法，或孕育出新思想和新見解，或發(fā)掘出新材料和新證據(jù)，一言以蔽之曰——創(chuàng)造新知。但目前我國對外傳播策略研究中，大多只在實踐層面進行經(jīng)驗性總結(jié)，過去一年的論文仍多在就事論事的個案層面展開，常給人“老生常談”“新瓶裝舊酒”的印象，鮮有上升、抽象到理論層面進行的創(chuàng)新，亦少有新的研究方法或研究范式的探索。

“全球中國”方法論對國際傳播實踐具有重要的指導價值，是國際傳播概念和理論創(chuàng)新的一個有效的切入點。

在“全球中國”的視域下，國際傳播如何根據(jù)媒介自身的特點匹配策略，如何以情感性、親近性、生活場景性的傳播形式，消彌國際傳播中政治的藩籬，打破“民族-國家”的單一敘事框架，如何尋找更多的具有共同價值和最大公約數(shù)的中國故事、中國元素……未來，要將這些在對外傳播實踐經(jīng)驗層面總結(jié)的策略，進行理論闡釋，推進理論創(chuàng)新。有了理論支撐的策略創(chuàng)新，其科學性和解釋力才是有生命力的。

本文系山東省社會科學規(guī)劃文化旅游研究專項“大數(shù)據(jù)語境下山東工匠記憶庫建設研究”（項目編號20CLYJ43）的研究成果。

于涓系山東建筑大學建筑城規(guī)學院講師

「注釋」

①周樹春《：全面開辟國際傳播新境界》，《中國記者》2021年第 7 期，第11-15 頁。

②何坤、李旭：《媒介融合背景下我國對外傳播的路徑轉(zhuǎn)變》，《傳媒》2017年第18期，第23-25頁。

③姬德強：《平臺化突圍：我國國際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國出版》2021年第16期，第8-11頁。

④成素梅：《科學技術(shù)哲學國際理論前沿》，上海：上海社會科學院出版社，2017年5月，第69頁。

⑤張志安、李輝：《平臺社會語境下中國網(wǎng)絡國際傳播的戰(zhàn)略和路徑》，《青年探索》2021年第4期，第15-27頁。

⑥匡文波：《數(shù)字平臺如何影響中國對外傳播：后疫情時代中國網(wǎng)絡媒體全球傳播的機遇與挑戰(zhàn)》，《西北師大學報（社會科學版）》2021年第5期，第5-14頁。

⑦姬德強：《平臺化突圍：我國國際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國出版》2021第16期，第8-11頁。

⑧《習近平主持中共中央政治局第三十次集體學習并講話》，新華社，http：//www. gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月2日。

⑨張生祥：《以精準傳播提升國際傳播效能》，《對外傳播》2021年第9期，第4-6頁。

⑩沈詩偉：《推進精準傳播亟需解決三個關(guān)鍵問題》，《對外傳播》2021年第9期，第31-34頁。

11張嚴峻：《對俄羅斯青年群體講好中國故事——新形勢下對俄精準傳播的策略與路徑》，《對外傳播》2021年第9期，第12-16頁。

12李彪、高琳軒：《中國面向東盟國家的精準傳播路徑》，《對外傳播》2021年第9期，第7-12頁。

13劉欣路：《外交官怎樣用好國際社交媒體——以中國駐沙特大使個人推特為例》，《對外傳播》2021年第9期，第17-20頁。

14曹曄陽：《國家話語的區(qū)域化精準傳播實踐——中國主流媒體“一帶一路”短視頻傳播效果分析》，《對外傳播》2021年第9期，第26-30頁。

15袁媛：《跨文化傳播類電視節(jié)目如何實現(xiàn)精準傳播》，《對外傳播》2021年第9期，第21-25頁。

16胡正榮、田曉：《新時代中國國際傳播話語體系的構(gòu)建：分層、分類與分群》，《中國出版》2021年第16期，第3-7頁。

17宮承波、徐瀚祺：《提升和優(yōu)化國際傳播精準化水平的建設性理路構(gòu)思》，《當代傳播》2021年第5期，第72-74頁。

18郭新華、趙翔：《全球化語境下澎湃新聞第六聲的中國表達》，《傳媒》2021年第20期，第59-61、63頁。

19胡園園：《共情敘事：中國脫貧故事對外傳播的突破口》，《對外傳播》2021年第4期，第15-17頁。

20李泌：《媒介化生存 沉浸傳播的理論與實踐》，北京：中國人民大學出版社，2019年，第187頁。

21史安斌、盛陽：《探究新時代國際傳播的方法論創(chuàng)新：基于“全球中國”的概念透視》，《新聞與傳播評論》2021年第3期，第5-13頁。

22姚志奮：《國家形象對外“轉(zhuǎn)文化”傳播的理論重構(gòu)與實踐選擇——以辜鴻銘與李子柒的文化傳播為例》，《理論導刊》2021年第10期，第96-101頁。

23胡娟、王燦發(fā)、王森：《黨媒對外報道中提升中國話語說服力路徑探析》，《新聞愛好者》2021年第10期，第22-25頁。

24武新宏、吳保平：《后疫情時代紀錄片“他塑”中國形象——以日本導演竹內(nèi)亮中國疫情題材紀錄片為例》，《電影新作》2021年第4期，第83-87頁。

25張洪亮：《海外Vlogger如何助力北京城市形象對外傳播》，《青年記者》2021年第8期，第56-57頁。

26徐蘇潔：《杜甫：中國最偉大的詩人對中國紀錄片走出去的啟示》，《當代電視》2021年第2期，第85-87頁。

27郭鎮(zhèn)之：《從云南象群遷徙事件看“可愛中國”的對外傳播》，《對外傳播》2021年第7期，第28-30頁。

責編：譚震57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C