摘要：新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)平臺上的謠言層出不窮。特別是在有一定認知度和影響力的名人事件當(dāng)中，由于“吃瓜網(wǎng)友”普遍存在窺私、獵奇的看客心理，其敏感神經(jīng)更易被觸及。因此，在名人效應(yīng)的影響下，混跡于真實信息中的網(wǎng)絡(luò)謠言傳播速度更快、傳播范圍更廣，擠占社會資源，影響著事態(tài)的發(fā)展與社會的穩(wěn)定，容易造成二次傷害。文章將近期發(fā)生的名人相關(guān)網(wǎng)絡(luò)謠言作為分析樣本，探析網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播成因及其特點，并提出規(guī)避謠言的相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：名人效應(yīng)；“意見領(lǐng)袖”；網(wǎng)絡(luò)謠言；謠言傳播；治理策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0049-03

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民人數(shù)已達10.11億。此前，人們獲取信息依賴報紙、電視等傳統(tǒng)媒介，而如今便利的互聯(lián)網(wǎng)為人民獲取生活服務(wù)、文娛內(nèi)容賦能賦智。與此同時，網(wǎng)絡(luò)平臺短平快的傳播性質(zhì)也讓其成為滋生虛假信息的一大溫床，導(dǎo)致謠言與反轉(zhuǎn)新聞頻現(xiàn)。

進化心理學(xué)家羅賓·鄧巴認為，人類語言的進化是為了分享八卦。隨著媒介的迭變，除了媒體之外，明星、網(wǎng)紅甚至是營銷號也能夠成為“意見領(lǐng)袖”，他們在網(wǎng)絡(luò)上的一言一行都格外引人注目，成為對他人施加影響的“活躍分子”。名人效應(yīng)的影響力與復(fù)雜性，往往會導(dǎo)致信息不對稱，網(wǎng)民容易“一邊倒站隊”，謠言所帶來的“二次傷害”時有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)謠言能夠利用權(quán)威信源缺失的漏洞，借新媒體的人際交互傳播，形成互聯(lián)網(wǎng)上大范圍內(nèi)的情緒共振，信息“疫情”的破壞力超乎想象。

一、文獻綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)謠言

“謠言”自古有之。荀子云“流丸止于甌臾，流言止于智者”。其中“流言”譯為沒有根據(jù)的話，與我們所說的“謠言”意思相近，即“在社會中出現(xiàn)并流傳的未經(jīng)官方公開證實或者已經(jīng)被官方辟謠的信息”[2]。網(wǎng)絡(luò)謠言，顧名思義，是互聯(lián)網(wǎng)時代以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體的謠言，“是由于社會問題的存在而引發(fā)的，來源于非官方權(quán)威渠道，被憑空捏造的、虛假錯誤的，并通過新興媒體持續(xù)與廣泛傳播的謠言”[3]。

（二）謠言傳播

G·奧爾波特和L·波斯特曼指出了形成謠言的兩個條件——事件的重要性和事件的模糊性，1947年總結(jié)出R=i×a（其中，R=謠言，i=信息的重要性，a=信息的模糊性）。傳播學(xué)者克羅斯將這一公式發(fā)展后提出，謠言=信息的重要性×信息的模糊性÷公眾批判能力。說明謠言的傳播力既取決于真實信息的真實性與透明度，也和受眾的判斷水平緊密相關(guān)。

（三）名人效應(yīng)

名人效應(yīng)指的是由于名人的出現(xiàn)所形成的引人注目、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，“‘魅力型支配’是名人效應(yīng)的心理依據(jù)”[4]。“名人”一詞，從廣義上講，泛指各行各業(yè)中具有影響力、備受景仰的人，除了歷史文化名人外，還包括國家政要人物、影視明星、體育明星、網(wǎng)紅偶像等。文章主要從影視明星名人效應(yīng)與網(wǎng)紅名人效應(yīng)兩個維度進行分析。

二、網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的三個環(huán)節(jié)

人類是社會性動物，而名人作為公眾人物，具有較高的認知度和話題性，關(guān)于他們的八卦新聞更是社會關(guān)系的黏合劑。相關(guān)研究表明，當(dāng)我們分享名人的負面緋聞時，大腦的興奮程度最高。特別是在新媒體時代，包容開放的社交媒體平臺讓人人都擁有麥克風(fēng)，“多對多”的交互式多極傳播模式使得名人謠言的傳播速度與傳播范圍更加難以控制。此情形不僅會擠占信息通道、浪費公共資源，還會引發(fā)民眾對權(quán)威媒體新聞報道的信任危機。文章以近期發(fā)生的名人相關(guān)網(wǎng)絡(luò)謠言為例，從傳播信源、傳播媒介、受眾終端等三個環(huán)節(jié)對網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播與治理進行探析。

（一）傳播信源：名人效應(yīng)引發(fā)信息真空

名人在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)謠言中的介入情況可以分為主動參與和被動參與兩種。主動參與指的是“意見領(lǐng)袖”憑借其影響力，罔顧事實，故意對與自己相關(guān)的事件雜糅信息，繼而達到引導(dǎo)輿論的目的；而被動參與指的是名人是網(wǎng)絡(luò)謠言中的受害者，通常是媒體或網(wǎng)友在唯流量論的驅(qū)使下，未經(jīng)查證或惡意編撰細節(jié)，反向利用名人效應(yīng)獲得不當(dāng)利益。

名人在網(wǎng)絡(luò)空間散布虛假信息來擾亂視聽、引導(dǎo)輿論，往往事半功倍，尤其是對于沒有認知度與影響力的普通人而言。2021年12月，中國臺灣歌手黃安在微博上散播汪峰章子怡離婚謠言，稱“朋友們，香港資深娛樂記者豬頭皮（朱叔）爆料，章子怡、汪峰已離婚”，章子怡下場辟謠后，其連夜道歉并刪除相關(guān)微博。后真相時代已經(jīng)到來，“有圖有真相”的鐵律早已被打破，這就為造謠者通過制造謠言來宣泄內(nèi)心的不滿提供了契機。暫且不論AI技術(shù)重構(gòu)圖像的能力是否能夠以假亂真，由于黃安的圈內(nèi)名人屬性，即使無憑無據(jù)也能令諸多網(wǎng)友對其爆料深信不疑。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)謠言之所以能夠在短時間內(nèi)以極高的傳播效率不斷擴散，與權(quán)威信源的缺失有著很大的關(guān)系，美國新聞學(xué)家麥爾文·曼切爾曾用“生命的血液”來比喻消息來源之于新聞記者的重要意義[5]。

新京報此前發(fā)布文章《丁真是如何走紅的？我們分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)了這些秘密》，稱丁真在買方便面途中被拍后走紅，“一個少年打算出門買泡面，遇到了一個本來要拍攝他弟弟的攝影師。因為弟弟不在，所以攝影師拍了這個少年”。而后視頻拍攝者辟謠，“拍攝是很自然的，并沒有網(wǎng)傳的方便面故事發(fā)生”。

在唯流量論盛行的當(dāng)下，部分媒體在名人流量的驅(qū)使下，罔顧事實，放大和編撰局部細節(jié)，以想象力填補真相的取證過程，導(dǎo)致權(quán)威信源缺位。當(dāng)民眾質(zhì)疑權(quán)威媒體的公信力時，會給擠占信息通道的虛假消息提供發(fā)展契機，強化網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)謠言的信任感與認同感。縱然絕大多數(shù)民眾在重大事件中更傾向于相信權(quán)威媒體，但睡眠者效應(yīng)也指出，時間間隔使人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩碓?，而只保留對?nèi)容的模糊記憶[6]。加之網(wǎng)絡(luò)信息的海量性，受眾將接收到名人新聞的局部真實當(dāng)成宏觀真實，在多極傳播中反復(fù)傳播局部真實的信息，也可能會引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣的負面效應(yīng)。

（二）傳播過程：編碼解碼失衡形成認知偏差

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體對消息“一對多”的廣播模式被逐漸消解，社交媒體“多對多”的交互式多極傳播模式已經(jīng)形成。微信、微博以及其他社交平臺極具包容性與開放性，人人都是信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，信息發(fā)布者與接受者的身份能夠互相轉(zhuǎn)化，而且其兼具傳播者的身份。信息的交互式傳播雖然在一定程度上拓展了信息傳播渠道，提高了信息傳播效率，但信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中的再生性和可處理性，使其在傳播過程中極易受到人為的再加工，如“銳化”“平化”[7]等處理，丟失信息完整性，導(dǎo)致信息失真，為網(wǎng)絡(luò)謠言的滋生與傳播提供肥沃土壤。

以微博為例，為提高發(fā)布信息的速度，微博發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容一般較短，字數(shù)限制在140字以內(nèi)。因此，用戶在對某條字數(shù)較多、信息量較大的微博進行層層轉(zhuǎn)發(fā)時，為避免超出字數(shù)限制，可能會對信息內(nèi)容進行刪減取舍。這很可能使得原本真實完整的信息經(jīng)層層轉(zhuǎn)發(fā)過后變得不完整，從而滋生謠言。

2021年1月22日，李易峰、張藝興、易烊千璽、鹿晗等20余名明星的“已婚”“婚內(nèi)出軌”“愿吃軟食被圈養(yǎng)”“與粉絲關(guān)系不正當(dāng)”等傳聞在微博、豆瓣等社交平臺廣泛傳播，隨后引發(fā)娛樂圈集體發(fā)文辟謠，稱相關(guān)消息嚴重背離事實，聊天記錄、音頻、圖片和視頻均為網(wǎng)友捏造。因此，這一天又被網(wǎng)友戲稱為內(nèi)娛辟謠日。正所謂三人成虎，網(wǎng)民不能有效對假圖、假視頻進行甄別，本著“寧可信其有，不可信其無”的心理，只顧結(jié)論而忽視求證，再通過人際圈層進行二次傳播與多極傳播，使網(wǎng)絡(luò)謠言從內(nèi)容到形式、從深度到廣度形成爆炸式擴張。

（三）受眾終端：情緒雜亂宣泄激發(fā)暈輪效應(yīng)

1953年，心理學(xué)家克洛斯在奧爾波特的謠言理論R=i×a，（其中，R=謠言，i=信息的重要性，a=信息的模糊性）上增加了一個新的變量：1/c（c=受眾對謠言的批判能力），克洛斯認為奧爾波特忽略了制造謠言的主體是存在主觀意識的人，而謠言傳播者的批判能力與謠言傳播效果呈負相關(guān)的關(guān)系，所以，謠言公式演變成：R=i×a×l/c[8]。可以看出，受眾對名人謠言的批判能力是謠言傳播效果的重要影響因素。受社會環(huán)境、生活經(jīng)歷及知識素養(yǎng)等因素的影響，民眾對信息符號的編碼和解碼存在一定的自主性，而這種不同步性會形成認知差異。

在長達半年的時間里，“林生斌事件”讓無數(shù)網(wǎng)友群情激憤，林生斌從令人同情的喪妻喪子的受害者一步步淪為網(wǎng)友眼中“吃人血饅頭”的殺人犯，即使有關(guān)部門證明其無罪，諸多網(wǎng)友也堅定地認為自己是正義的一方，制造并傳播“林生斌就是殺人兇手”的洗腦包，想要把林生斌繩之以法。

部分民眾面對涉及自身利益或未知領(lǐng)域的謠言，往往被自身的情感與欲望所控制，缺乏理性思考，“在我們所意識到的信息尚未經(jīng)過我們思考之前就把某種性質(zhì)強加給這些信息”[9]。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)空間被負面消息和負面情緒充斥時，網(wǎng)民容易受暈輪效應(yīng)影響，減損對信息的甄別能力，從眾心理的加持，也使其參與話題討論，助長謠言的二次傳播。這是信息流瀑現(xiàn)象一直存在的原因，一旦有人相信謠言，相信的人就會越來越多，少數(shù)人服從多數(shù)人意見，形成像瀑布一般的強勁態(tài)勢，進一步增強了謠言的力量。

三、新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)謠言治理策略

新媒體條件下形成的以表達情緒化、觀點碎片化和語言個性化為主要特征的網(wǎng)絡(luò)次生輿情，給名人相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)謠言應(yīng)對帶來了新的挑戰(zhàn)。后真相時代更應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與治理。

（一）主流媒體加強正確輿論引導(dǎo)，“意見領(lǐng)袖”提升媒介素養(yǎng)

媒體作為名人事件與公眾的重要聯(lián)結(jié)，理應(yīng)對信息源進行交叉求證、多方核實，保證新聞報道的真實性。在信息結(jié)論未定的情況下，無需將任何一種猜測和假設(shè)報道出來，使受眾聚焦再失焦，攪亂社會情緒。對網(wǎng)絡(luò)上盛行的謠言，應(yīng)利用資源優(yōu)勢，助力辟謠和信息公開工作。

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個吃盡流量紅利的時代，網(wǎng)絡(luò)主播、營銷號、短視頻網(wǎng)紅等在社交媒體上的一言一行，動輒引起上千上萬的互動數(shù)據(jù)。因此，作為新媒體時代的“意見領(lǐng)袖”，在享受流量帶給自己福利的同時，更應(yīng)為自己的一言一行負責(zé)，提升媒介素養(yǎng)，發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用。

（二）健全網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管制度，加大網(wǎng)絡(luò)謠言整治力度

網(wǎng)絡(luò)信息具有匿名性與海量性，造謠者妄想讓網(wǎng)絡(luò)平臺成為其宣泄情緒的不法之地，故意傳播名人謠言的惡劣行為屢見不鮮。在我國，由于應(yīng)對謠言的監(jiān)管機制不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管難度極大、辟謠成本極高，建立完善的網(wǎng)絡(luò)信息的審核與監(jiān)控體系勢在必行。為形成有效的社會秩序，必須把構(gòu)建各安其位、各司其職又協(xié)同高效、協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的組織體系放在首要位置。政府應(yīng)加強對新媒體平臺的監(jiān)管，精準(zhǔn)打擊新媒體平臺這一謠言傳播的主要渠道，破除新媒體平臺利用用戶隱私權(quán)和“避風(fēng)港”原則自身責(zé)任的盲區(qū)。

在“黃安事件”中，由于其以公眾人物的身份肆意散播謠言，微博平臺及時對其進行內(nèi)容刪除、賬號封禁等處罰。社交媒體可對平臺用戶進行分級，加強監(jiān)管風(fēng)險賬號和易感用戶。雖然本事件中微博反應(yīng)迅速，但微博依然是諸多網(wǎng)絡(luò)謠言的源頭。

因此，社交平臺審核不嚴的問題也應(yīng)該得到重視，國家應(yīng)對監(jiān)管不力、審核不嚴的社交平臺進行重點監(jiān)管，必要時可以采取約談、整改以及下架等處罰措施，對其施加審核壓力，從源頭杜絕謠言的產(chǎn)生與擴散。

（三）民眾提升媒介素養(yǎng)，增強信息識別能力

民眾既能是網(wǎng)絡(luò)謠言的接收者，也是謠言的傳播者。在面對各種社交平臺上海量的真假難辨的信息時，民眾所表現(xiàn)出的對信息的甄別能力會直接影響到網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的速度與范圍。因此，民眾應(yīng)提高自身的媒介素養(yǎng)，增強自身的法律意識，提升對網(wǎng)絡(luò)謠言的甄別能力。在事件真相有待查證時，先讓子彈飛一會，避免因逞一時之快或為滿足一己私欲而出現(xiàn)喪失理性、傳播謠言的行為。對于已經(jīng)辟謠的信息，民眾應(yīng)積極參與辟謠工作。一方面，可以在社交平臺上同步真相，借助媒體的社交屬性，擴大真相的傳播范圍，實現(xiàn)辟謠的裂變式傳播；另一方面，可以對網(wǎng)絡(luò)謠言進行平臺舉報，以推進辟謠工作的開展與謠言的消解。

四、結(jié)語

新媒體語境下，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)謠言的治理，需要多方共同努力。首先，主流媒體和“意見領(lǐng)袖”應(yīng)該肩負起各自的社會責(zé)任，避免誤導(dǎo)受眾而擾亂社會情緒。其次，網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與治理離不開相關(guān)部門的監(jiān)管與治理，謠言監(jiān)管制度亟待完善。最后，“吃瓜網(wǎng)友”應(yīng)該提升甄別信息與獨立思考的能力，不做烏合之眾。

參考文獻：

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作者簡介 姚宇，碩士在讀，研究方向：媒體策劃與運營。