□ 申宇灃

短視頻的誕生和盛行打破了不同人群間的知識鴻溝，人們通過碎片化的內容學習快速填補了對未知領域的認識，擴充了知識信息房。大數據的極致運用與人們固有的展現欲和窺視欲促進了短視頻的迅速發(fā)展，使得各種社交、資訊曝光渠道越來越廣，人們的生活娛樂方式由點向面擴散開來，用戶屬性區(qū)分更加細致。與之適應的是短視頻平臺逐漸細分出多種內容模塊，越來越多的自媒體、短視頻從業(yè)者深耕垂直領域，提升短視頻內容質量，致力于產出更多具有差異性、個性化的短視頻。

萌寵類短視頻分析

短視頻營銷模式解析。在短視頻各垂直細分領域中，新興的萌寵類短視頻脫穎而出?！皵M人化+原創(chuàng)性”的特性吸引了眾多觀眾，可見寵物吸“金”的能力是巨大的，即商業(yè)化變現的可能性是巨大的。在各類短視頻平臺中均設立了單獨的寵物頻道，平臺采用“UGC（用戶上傳內容）+PGC（專業(yè)生產內容）”模式提升該板塊內容質量，同時也成功帶動其他類別內容的流量增益。

目前短視頻平臺萌寵類的創(chuàng)作者具體可以分為三類：第一類，萌寵類視頻拍攝的素人（一般業(yè)余創(chuàng)作者），時長通常在一分鐘內，以手機拍攝為主，質量偏低；第二類，一定粉絲量的KOC（關鍵意見消費者），時長30秒到三分鐘左右，主要分享養(yǎng)護科普，側重點在功能上，部分存在帶貨行為；第三類是萌寵KOL(關鍵意見領袖)，主要是經驗分享和有劇本的視頻表演，以商務合作為主要目的。目前，短視頻平臺竭力提升萌寵類短視頻PGC的內容質量，依靠原創(chuàng)內容來打造萌寵短視頻自媒體品牌，用內容來承載品牌信息，讓品牌價值能夠深入人心。

萌寵類短視頻手法多表現為“萌寵擬人化”，通過“可愛的外表+與人類相似的行為”進行短視頻展示，達到人類情感滿足和共鳴的效果，具體以配音、字幕、演繹等手法呈現。萌寵類短視頻通過不同渠道實現流量變現：一是注重與線下產品相結合，把獲取的用戶吸引到線下體驗，即體驗式變現；二是將合作的商品插入對應短視頻的櫥窗鏈接，即商務合作式變現；三是組建社群，將有相同需求、共同愛好的群體吸引到微信群中進行情感操作，即情感共鳴式變現。

根據截至2021年8月的數據顯示，抖音萌寵類粉絲數在1000萬以上的博主有16位，商務合作報價7萬-52萬元/條短視頻；粉絲500萬-1000萬的博主有33位，商務合作報價3萬-15萬元/條短視頻。其中，博主“會說話的劉二豆”以粉絲數4132萬次、獲贊數4.41億次位列萌寵類博主之首，同時商務合作報價也是最高。由此可以看出，萌寵類短視頻背后帶動的經濟效應是巨大的。

用戶內容生產的驅動因素。一、技術。短視頻平臺為創(chuàng)作者提供技術支持，降低拍攝難度和制作成本。拍攝視頻從最初的需要專業(yè)團隊、專業(yè)設備的壟斷階段，經過技術便利全覆蓋的變革，完成了普通大眾僅需要通過一部手機便可獨立完成整個視頻作品全部工序的軌跡轉變。同時，在大數據技術的支撐下，寵物類短視頻更能精準鎖定受眾群體，提升了傳播效率。柏拉圖認為藝術是機械模仿的，而短視頻平臺提供了“拍同款”的功能和渠道，再一次說明驅動用戶生產與技術有著緊密的聯系。

二、情感。寵物可以為人們提供更多的情感滿足的可能和方式。拍攝、記錄寵物的日常片段和創(chuàng)作“擬人化”的劇情類短視頻并發(fā)布到短視頻平臺是人們情感滿足的延續(xù)和擴散。娛樂功能是人們情感滿足的紐帶和橋梁，是用戶內容生產的驅動因素之一。當萌寵類創(chuàng)作者通過短視頻展示或分享，再加上觀眾的點贊和互動，他們的情感需求就會得到前所未有的滿足。觀眾樂于沉浸在萌寵類短視頻中是因為寵物能夠給他們帶來情感滿足，能夠在萌寵類短視頻找到情感共鳴。創(chuàng)作者與觀眾從彼此之間獲得情感滿足，形成了“創(chuàng)作者樂此不疲創(chuàng)作+觀眾無限沉浸其中”的動態(tài)閉合鏈。

三、利益。當有強勁的技術作為支撐，當首要的情感需求得到滿足后，人們追名逐利的心態(tài)就會產生并且加固，利益的效應鏈就會形成。關注點贊、曝光度增加、利益獲取、階級翻越是這一利益閉環(huán)的內容。粉絲數1600多萬次、獲贊數2.3億次的萌寵類博主柯銘曾經表明沒有絕對的無償生產內容之說，只有伴隨著追求利益的目標。短視頻平臺為利益的傳輸提供優(yōu)質的渠道，減少利益流失的可能，如積極建立了“物品顯示”的功能，即顯示與視頻中相關的物品鏈接，博主還可以在主頁上設置商品櫥窗進行帶貨。萌寵類流量大博主金毛大黃承認通過抖音櫥窗賣相關寵物食品、用品等已經獲得了不少利益。

矛盾、沖突、未來去向再思考

萌寵類短視頻更加充分展現出了人與動物之間的和諧關系。人為動物提供生存保障，而動物帶給人類情感滿足，同時為人類提供新型利益輸送。在娛樂至上的大潮中，人們在漩渦中掙扎卻又享受，將人與動物甚至人與自然的關系再次忽略，人與動物之間矛盾的出現就會產生不斷的沖突，未來去向值得結合新發(fā)展趨勢進行再思考。

矛盾一：人類內心的獸性。長久以來，人類一邊標榜人類與動物和諧共生，另一邊又時刻體現出人和動物的不對等關系：或將人的地位置于至高無上、神圣不可侵犯的高度（棄養(yǎng)、虐待）；或將動物捧至高于人的地位（安徽蚌埠徽州宴事件）。人們一邊把動物當作平等的朋友，另一邊又去踐踏動物的福利。如一只小狗（詹姆士）和一只猩猩（小龐）為《狗狗猩猩大冒險》節(jié)目組帶來了巨大利益，但最后的悲慘結局也是預料之中的：節(jié)目停播，詹姆士老死，小龐因傷人又與其他猩猩不合群，終日郁郁寡歡。在節(jié)目中，觀眾經常會因小龐咧開嘴唇露出牙齒笑的行為而感到開心，但事實上這個動作并非如人類行為一致，表達的不是歡樂而是恐懼。在馬戲團中，馴獸員會逼迫猩猩向觀眾露出笑容，這就好比人類被迫用痙攣、瘋癲來表達愉悅和快樂，這是對動物福利的踐踏和掠奪。

參考電影《小丑2019》，用笑代替悲傷是多么的殘忍，正如電影主演杰昆·菲尼克斯在奧斯卡獲獎典禮上直截了當的發(fā)言：“我們討論的是反對一個國家、一個民族、一個種族、一個性別、一個物種有權支配、使用和控制另一個物種而不受懲罰的信念。我們相信我們是宇宙的中心，我們進入自然世界掠奪它的資源。我們覺得自己有權利讓一頭奶牛人工授精并偷走她的嬰兒，盡管她痛苦的哭聲是明白無誤的。然后我們把準備給她的小牛喝的牛奶放進我們的咖啡和麥片里。”《回歸狼群》中的李微漪教育格林，最危險的敵人不是同伴，而是長著兩條腿的人；《狼圖騰》中畢利格老人告訴陳陣，騰格里最大的危害不是草原狼，是貪得無厭的兩條腿的人；《狼圖騰》的作者姜戎說：“人類的文明就是在不斷抑制和駕馭人類自身的獸性和狼性才逐步發(fā)展起來的?！?/p>

矛盾二：利益謀取的美化工具。中國寵物行業(yè)起步相對較晚，但隨著社會發(fā)展，養(yǎng)寵觀念被不斷推廣普及，寵物經濟也隨之快速發(fā)展?！吨袊鴮櫸镄袠I(yè)市場前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2010-2020年，中國寵物行業(yè)市場規(guī)模由134.4億元增長至727.3億元，年均復合增長率近20%，增速高于全球。寵物行業(yè)市場規(guī)模預示著萌寵類短視頻發(fā)展前景和利益配比。從前文表1中可以清晰看出流量變現的無限可能，和這個行業(yè)背后的巨大資本以及漸行漸遠的人與動物的和諧關系。

表1 抖音短視頻平臺粉絲千萬博主信息表

在短視頻領域中，人類以萌寵為工具謀取利益。流量變現是資本運作新體現，帶動背后一系列的利益操作，同樣也在萌寵類短視頻中進一步體現。寵物背后的利益產業(yè)鏈可以分為兩大類：一是實體，如寵物銷售、食品、用具等；二是服務，具體有寵物醫(yī)院、運輸、培訓等。培訓產業(yè)，本質上是讓動物絕對屈從于人，為人類自身謀取利益，可以具體理解為外部利益和內在利益：外部利益是產業(yè)自身為人類謀取利益（培訓費用）；內在利益是培訓后的動物能夠更好地為具體的人帶來謀取利益的可能。短視頻中寵物越“擬人化”，越能獲得流量，利益獲得的可能性就越大。

人們深入思考可以發(fā)現這樣的行為其實已經破壞了人與動物所謂的和諧關系，或者說這就是人與動物的本質關系。換一種方式理解：人確實一直是與動物和諧共生的，但是這是有前提條件的，是完全失衡的和諧。動物不能觸及到人的底線，不能損壞人的利益，而人可以無底線去越界，去挑戰(zhàn)所謂的和諧關系。

矛盾三：和諧共生——本質為利益互惠。大熊貓作為中國國寶，代表著中國形象。國家通過贈送國寶大熊貓展現大國風范，將獨立自主的和平外交政策恰如其分地融合其中，獲得國際社會的高度贊譽。而作為回報，大熊貓從中國獲得生存空間得以繁衍生息，這樣“一進一出”模式形成了和諧穩(wěn)定的狀態(tài)。但在國外，不同的體制和意識形態(tài)會加劇人與動物之間利益關系的失衡進程，和諧共生的狀態(tài)會遭到更嚴重的破壞。2021年初，出現多個標題為“美國孟菲斯大熊貓瘦骨嶙峋”短視頻，這不僅僅是兩國之間政治、體制的差異，更是人與動物之間關系更真實的體現，當人類從動物身上得不到預期的利益時，往往會選擇拋棄。

2021年7月的金毛Siri托運致死事件更是體現出人類對人類以外生命的漠視。北京青年網對事件評論道：“……最重要的，無論商家還是個人，都不能喪失對生命的敬畏?！倍碳医o出的兩種解決方案也是對人與動物和諧共生關系的莫大諷刺：一是賠償一條狗，二是賠償6000元。因為寵物的情感價值沒有明確的認可，賠償結果只能機械地定性為“物品損失”。人與動物地位的絕對不平等，給了不法商家作惡的僥幸心理。新浪財經對此發(fā)出呼吁：“寵物，已經成為人類社會生活的一部分，人們在寵物身上投射了巨大的情感寄托，圍繞它們也產生了大量的社會聯系、經濟往來。為了寵物，更為了人類，相應的法制規(guī)范和市場整頓應該提上日程了。”

沖撞：動物的奮起反擊。人與動物的關系也伴隨著強烈的沖撞?！胺堑洹薄扒萘鞲小薄柏i鏈球菌”“皮膚炭疽疫情”等疾病都與動物產生關聯?！胺堑洹焙笕藗兙芙^食用果子貍等野味；禽流感爆發(fā)后，人們對雞肉的安全性產生了疑慮；豬鏈球菌的侵入以及剝奪人的生命后，人們感嘆“笨豬開始報復人類了”；皮膚炭疽疫情突發(fā)，老實忠厚的牛在人類心中發(fā)生了翻天覆地的變化——勇敢牛牛開始發(fā)泄長久以來被人類奴役卻又不能表露的憤恨。艾滋病的起源眾說紛紜，似乎也是人與動物之間沖撞的結果。人類站在食物鏈頂端，為了生存去剝奪其他物種的生命，為了追求所謂的力量和強大，將動物的血液抽出注入到自身體內，以此獲得強大的能力。2020新冠肺炎疫情爆發(fā)，此次災難是否可以從另一種角度理解：是長久以來人類一直無視自然法則，失去了對大自然的敬畏之心，踐踏動物生命而造成的，是大自然奮起反擊的又一結果？

人類食用動物是正常的生態(tài)學行為，但并不意味著可以任意對待動物，可以任意宰殺、食用它們而沒有絲毫愧疚。2021年7月柴犬初七事件在短視頻平臺上爆發(fā)，這也是人與動物關系沖突的一個縮影。柴犬初七被狗販子當街搶走，主人找到時已成做熟的半只。人們對人販子的憎惡是強烈的，處以極刑的呼聲越演愈烈，但是當發(fā)生對象轉換為動物時，憤怒值便會極度降低，人與動物之間所謂和諧平等的關系注定狗販子與人販子永遠不能劃上等號。

未來去向：人對動物的正確態(tài)度。關于人與自然的關系一直爭論不休，難有定論。古希臘智者普羅泰戈拉提出一個著名的哲學命題：“人是萬物的尺度”。人類優(yōu)等論的觀點一直以來存在，從古希臘文明“理性給人無上尊貴和尊嚴”到中世紀“偉大的存在之鏈”（任何存在物都被置于在一個無限實體的等級秩序中）再到笛卡爾的形而上學二元論（人類因靈魂和思想而優(yōu)于動植物，動物是沒有靈魂的容器，只有虛假的痛感），以上三個觀點都對當時社會產生了深刻影響。

諾貝爾和平獎獲得者阿爾貝特·施韋澤反對把一些生命看作是毫無價值的或僅僅是另一種生命奴役的工具，他說過：“真正有道德倫理的人認為，一切生命都是神圣的，包括那些從人的立場來看顯得低級的生命也是如此?！泵绹軐W家保爾·泰勒對此繼承并發(fā)展了“敬畏生命”論，他的生物中心主義自然觀的四個信念對尊重自然的態(tài)度提供了充分說明：所有生物體都有其自身的善，如果對自然持有尊重的態(tài)度，那么也將認為所有生物體都擁有固有價值。

馬克思主義認為，人不是自然界的主宰者，而是自然界的一部分，人靠自然界生活。敬畏與尊重是人對自然界萬物的最低標準，恩格斯在《自然辯證法》中深刻地指出：“……但是我們不要過分陶醉于我們人類對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界都對我們進行了報復?！绷暯娇倳浽邳h的十九大報告中提出：“人與自然是生命共同體，人類必須尊重自然、順應自然、保護自然?！比祟惱響鹬?、順應和保護動物。

不溺愛也不虐待的態(tài)度是我們人對動物、對寵物的最低準則和要求。新修訂的《中華人民共和國動物防疫法》自2021年5月1日起正式施行，其中明確單位和個人飼養(yǎng)犬只，應當按照規(guī)定定期接種狂犬病疫苗，憑動物診療機構出具的免疫證明向所在地養(yǎng)犬登記機關申請登記。另外，攜帶犬只出戶的，應當按照規(guī)定佩戴犬牌并采取系犬繩等措施，防止犬只傷人、疫病傳播。對動物相關的法律法規(guī)出臺，從側面也體現了國家對動物地位認知的提升。

最后，我們回到萌寵類短視頻的討論，對于萌寵類創(chuàng)作者而言，渴望收獲是一個必然的結果。短視頻更清晰地展現了人與動物共處的情景，但同樣地，猶如聚光燈照亮了人與動物之間的利益操作性，創(chuàng)造了追逐名利的更多可能，刺激了人們心中更大的欲望。萌寵類短視頻開創(chuàng)了“流量變現”的新形式，如果想維持這樣的新形式，那么強化人與自然和諧共生的觀念是至關重要的，與“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷內涵是一致的。