□黃堯

短視頻是指其時長通常在幾秒到幾分鐘不等的視頻。2013年作為短視頻爆發(fā)的元年，短視頻和創(chuàng)作者的數(shù)量都呈倍數(shù)式增長。2016年，短視頻創(chuàng)作者Papi醬將3分鐘短視頻的價值推到了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的頂點，作為足以被稱作中國短視頻網(wǎng)紅第一人的她，將大批UGC開發(fā)者的眼光聚焦在這個新的載體上，抖音、快手等平臺在同期迅速崛起。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，短視頻用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，這意味著10個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2個正在使用各類短視頻產(chǎn)品。今日各類短視頻仍占據(jù)每一個手機(jī)用戶的時間和精力，在海外高度活躍的抖音母公司字節(jié)跳動在中美的摩擦中備受關(guān)注的案例，也是足以證明短視頻行業(yè)在商業(yè)、文化等領(lǐng)域具有不可取代之處。

短視頻快且短的特點完全與當(dāng)今追求快速和效率的社會節(jié)奏相契合，其具有制作簡單、題材多樣、受眾面廣等諸多優(yōu)點，但部分過于便捷的體驗設(shè)計與設(shè)計倫理相悖，用戶輕則耽誤時間，重則上癮成疾，由此產(chǎn)生了用戶黏性過量的問題。本文通過各短視頻通用的算法技術(shù)來探討用戶黏性過量的根本原因，同時從倫理學(xué)角度展開反思，呼吁短視頻產(chǎn)品設(shè)計者應(yīng)注意設(shè)計倫理在產(chǎn)品體驗設(shè)計中的使用，把握設(shè)計的邊界，做出有責(zé)任的產(chǎn)品。

短視頻用戶產(chǎn)生黏性的因素分析

用戶黏性或用戶黏度是指用戶對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗等結(jié)合起來形成的依賴程度和再消費期望程度。短視頻產(chǎn)品的用戶粘性與體驗設(shè)計、設(shè)計心理息息相關(guān)，推送用戶感興趣視頻的數(shù)量頻次與用戶粘性的增加成正相關(guān)關(guān)系，其中精準(zhǔn)的算法便是用戶高感興趣度視頻推送的關(guān)鍵所在。算法（Algorithm）是指解題方案的準(zhǔn)確而完整的描述，是一套相對完整的具有較強(qiáng)邏輯性的命令，算法代表著用系統(tǒng)的方法描述解決問題的策略機(jī)制。短視頻類產(chǎn)品能在短時間內(nèi)進(jìn)一步大規(guī)模擴(kuò)大時長，積累用戶，提升用戶黏性，其背后的智能算法團(tuán)隊功不可沒。經(jīng)過初步的調(diào)研和研究，當(dāng)前短視頻的算法大致有三種方式：基于用戶信息的協(xié)同過濾算法、基于內(nèi)容流量池的疊加推薦以及基于用戶社交關(guān)系的推薦算法。

一是基于用戶信息的協(xié)同過濾算法。這種算法除用于短視頻產(chǎn)品領(lǐng)域，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代這個算法就已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用。它提取和采集用戶注冊時最開始填寫的一系列信息，計算出與其他用戶的相似度，用其他用戶的推薦內(nèi)容推送到該用戶上。比如A、B、C、D四名用戶的基本信息相似度在90%以上，那么就可以把前三名用戶共同偏好的內(nèi)容推薦到用戶D上。因此，在一名用戶進(jìn)入某平臺的初期，獲得的推薦內(nèi)容基本都是經(jīng)過這種算法計算出來的?；诰薮蟮挠脩艋鶖?shù)，各平臺根據(jù)用戶信息描摹出各式各樣的用戶畫像進(jìn)行匹配，進(jìn)而為新用戶提供最貼近的推薦。

二是基于內(nèi)容流量池的疊加推薦法。通過上述算法可以為新用戶提供精準(zhǔn)的視頻推薦服務(wù)，但視頻量還不足以支撐用戶進(jìn)行長時間的使用，平臺就可以根據(jù)視頻本身的反饋來進(jìn)行進(jìn)一步的推廣。在短視頻APP的使用過程中，人們很容易就會刷到成千上萬甚至幾十萬點贊和播放的視頻內(nèi)容，這就是內(nèi)容流量池的疊加推薦法的結(jié)果。通過監(jiān)測視頻本身的完播量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，為用戶推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能大大增加用戶刷到感興趣視頻的可能性。

三是基于用戶社交關(guān)系的推薦算法。除了計算用戶最初提供的一系列信息和推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，平臺還可以根據(jù)用戶的社交關(guān)系進(jìn)行精準(zhǔn)的視頻推薦。這里的社交關(guān)系根據(jù)不同的圖譜分為兩種：一種是以社交圖譜為代表的強(qiáng)關(guān)系推薦，另一種是以興趣圖譜為代表的弱關(guān)系推薦。

社交圖譜是指和用戶現(xiàn)實生活直接聯(lián)系的，或聯(lián)系比較緊密的同學(xué)、親戚、朋友等構(gòu)成的圖譜。通過計算用戶的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)而推薦強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的系列視頻給用戶，相比于其他關(guān)系更容易使用戶進(jìn)行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，有助于提升平臺活力；而興趣圖譜為代表的弱關(guān)系是指用戶通過興趣、愛好、話題等線索構(gòu)建起的圖譜網(wǎng)絡(luò)，推薦此類視頻會大幅度提升用戶黏性，將用戶的注意力卡在部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，推動平臺長久發(fā)展。

精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的視頻推送可以為增加用戶黏性帶來保障，APP本身的易用性也是短視頻風(fēng)靡火爆的原因之一。一個簡單的上滑手勢為用戶帶來了巨大的便利性，不感興趣的視頻一滑而過，誤觸可以拉回，這個設(shè)計是短視頻用戶覆蓋面廣的重要原因之一。當(dāng)然，手機(jī)行業(yè)全面屏?xí)r代的到來也為短視頻的走紅助力。2016年10月，第一部全面屏手機(jī)小米MIX到來，自此以后大量全面屏手機(jī)應(yīng)聲而至。無論是劉海屏、水滴屏、挖孔屏還是其他各類對手機(jī)前攝像頭面積規(guī)劃的解決方案，手機(jī)的可視面積正在不斷提升和升級。不同于手機(jī)最初只有電話短信等簡單的社交功能，如今手機(jī)的功能越來越多樣化，視頻的播放形式更是日新月異。可視面積的增大對視頻最直觀的影響就是分辨率和清晰度等一系列參數(shù)的提升。和其他移動設(shè)備相比，手機(jī)的使用率大大增加了，平板電腦和筆記本電腦在這類泛娛樂應(yīng)用使用中越來越失去話語權(quán)，手機(jī)被賦予的功能越來越多，以便攜性和靈活性為主要特點，短視頻依托手機(jī)行業(yè)這顆蓬勃發(fā)展的大樹，扶搖直上，進(jìn)一步增加自己的粘性。

從設(shè)計倫理角度思考短視頻現(xiàn)狀

除了上述闡述的因素外，增加短視頻黏性的因素還有很多，譬如時尚的傳播內(nèi)容、充分的明星助力、有趣的廣告創(chuàng)意等。各大平臺競爭日益激烈，短視頻APP的算法、交互等方面會做得越來越好，新的創(chuàng)意活動也會源源不斷地吸引用戶使用APP，用戶的使用時長也會隨著時間的流逝不斷呈線性增長的態(tài)勢穩(wěn)步上升。目前，一切都隨著各大平臺公司的意愿，隨著用戶指尖溜走的時間向前“發(fā)展”，可短視頻的興起和盛行究竟為大眾帶來了多少益處，為平臺商帶來了多少利潤。因此，我們很有必要冷靜思考這些問題。本文下面將從設(shè)計倫理角度對短視頻的現(xiàn)狀展開思考和反思。

基于巨大的用戶群體，各短視頻平臺為了最大化流量利潤，會進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的黏性，逐步優(yōu)化應(yīng)用的易用性，使用戶陷入無法自拔的漩渦，這無疑是一種病態(tài)的、不積極的現(xiàn)象，嚴(yán)重者可能有成癮行為。成癮行為(addictive behaviors)是一種額外的超乎尋常的嗜好和習(xí)慣性，這種嗜好和習(xí)慣性是通過刺激中樞神經(jīng)而造成興奮或愉快感而形成的，它破壞了人類大腦正常的獎勵機(jī)制，對本身理應(yīng)抵觸之物失去拒絕的力量?！度嗣袢請蟆罚?018年04月10日09版）評論《短視頻：警惕短視頻的負(fù)面效應(yīng)》，“短視頻APP具有‘個性化推薦’功能，可以通過大數(shù)據(jù)分析，為用戶推送符合其興趣愛好的內(nèi)容，給用戶帶來一種極致的‘沉浸式體驗’。”正因如此，有人感嘆“短視頻就像毒藥一樣讓人欲罷不能”。固然，短視頻流量的爆發(fā)會為平臺商帶來巨額的利潤，但要警醒的是，一味增強(qiáng)體驗感會產(chǎn)生不可預(yù)測的負(fù)面影響，不能只圖眼前之利，公司理應(yīng)對于行業(yè)整體趨勢進(jìn)行科學(xué)把控，給予用戶更加合理的設(shè)計和推薦。

結(jié)語

短視頻的爆發(fā)和走紅是新媒體時代的必然結(jié)果，大量信息和資源通過短視頻這種方式傳達(dá)給受眾，人們不應(yīng)該一味地接受信息，而更應(yīng)當(dāng)冷靜理智對待。從倫理角度思考不是為了與老舊的觀念唱“反調(diào)”，而是為社會現(xiàn)象熱點提供新穎新鮮的思考角度。作為設(shè)計行業(yè)工作者，在進(jìn)行設(shè)計的同時要考慮設(shè)計之后可能隨之引發(fā)的種種后果，考慮到生態(tài)環(huán)境、政治體制和社會文化種種問題。對社會和道德秩序負(fù)責(zé)，在遵循這樣的倫理界限下，社會才可以向著更好的未來邁進(jìn)。