侯 萍，劉玉陽

（1.南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210003；2.南京航空航天大學 經(jīng)濟與管理學院，江蘇 南京 211106）

一、引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心[1]數(shù)據(jù)顯示，自2013 年起，我國已連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場。2020 年，我國網(wǎng)上零售額達11.76 萬億元，較2019年增長10.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額9.76 萬億元，占社會消費品零售總額的24.9%。

隨著新零售概念[2]的不斷完善和豐富，線上線下融合發(fā)展不斷深化，跨界融合新模式新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。其中較為典型的就是新零售背景下的生鮮電商產(chǎn)品，在網(wǎng)絡技術和冷鏈物流的支持下，線上采購現(xiàn)已發(fā)展成為了人們購買日常所需生鮮產(chǎn)品的新選擇。而且生鮮電商憑借其獨特的接觸模式，在應對新型冠狀肺炎的疫情防控中發(fā)揮了重要的作用：生鮮電商依托技術、平臺和網(wǎng)絡優(yōu)勢，讓居民用最小的接觸機會獲得所需產(chǎn)品，因而成為抗疫保供中的重要力量。這也從側(cè)面體現(xiàn)出電子商務特別是生鮮電商對我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的巨大作用，甚至成為在應對重大社會性突發(fā)事件中的居民基本生活的保障力量之一。然而這些年隨著不斷有商家進入生鮮電商領域，生鮮電商規(guī)模不斷擴大，進而造成了競爭的加劇。而且很多備受矚目的商家也在競爭中接連虧損，甚至走向破產(chǎn)。即便是生存下來的企業(yè)也面臨著客戶粘性低，獲客成本高等問題。

生鮮電商平臺的發(fā)展引起學者們足夠重視，目前學者們主要集中在以下三個方面進行研究：一是生鮮電商平臺消費者購買意愿，顧客滿意度等角度進行研究[3-8]，二是生鮮電商平臺物流供應鏈配送方面的研究[9-11]，三是生鮮電商商業(yè)模式發(fā)展策略等方面的研究[12-14]。本研究以在校大學生家庭為研究樣本，首先，基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認模型[15]，結(jié)合成本轉(zhuǎn)換理論[16]和研究對象特點修改模型，對有可能影響消費者對線上購買生鮮產(chǎn)品行為的影響因素進行原始資料的收集，并初步建立影響因素模型。其次運用問卷調(diào)查、面談等方式，收集數(shù)據(jù)樣本，驗證模型的可靠程度，并做出相應調(diào)整和修改。

二、假設提出與模型構(gòu)建

（一）基本假設

1.感知有用性與滿意度之間的關系。感知有用性和消費者滿意度之間的正向關系已經(jīng)被很多學者[3-8]在研究中證實。本研究認為，如果消費者在使用生鮮電商平臺的過程中覺得該平臺能讓自己感知到效應的提高，那么該消費者對平臺滿意度是提高的。對于新零售背景下的生鮮電商平臺而言，消費者感知有用性體現(xiàn)在兩個層面。其一，對于線上購物體驗的感知有用性；其二，對于線下實體店的感知有用性。因此，本研究基于新零售背景下的生鮮電商特點認為消費者感知有用性應包含以下兩個測量維度：a.消費者對線上平臺的感知有用性；b.消費者對線下實體店的感知有用性。

本研究依據(jù)信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認模型，結(jié)合生鮮電商的自身特點，就感知有用性與消費者滿意度之間關系提出以下基本假設：

H1：消費者的感知有用性直接正向影響消費者滿意度；

H1a：消費者對線上平臺的感知有用性直接正向影響消費者滿意度；

H1b：消費者對生鮮平臺線下實體店的感知有用性直接正向影響消費者滿意度。

2.期望確認程度與滿意度之間的關系。本研究認為如果消費者在生鮮電商平臺消費后的真實體驗等于或高于購買前的期待，那么自然會提高消費者對平臺的滿意程度。對于新零售背景下的生鮮電商平臺而言，消費者期望確認程度體現(xiàn)在兩個層面。其一，對于線上購物期望確認程度；其二，對于線下實體店的期望確認程度。因此，本研究基于新零售背景下的生鮮電商特點認為消費者感知有用性應包含以下兩個測量維度：a.消費者對線上平臺的期望確認程度；b.消費者對線下實體店的期望確認程度。

本研究依據(jù)期望確認模型，結(jié)合生鮮電商的自身特點，就感知有用性與消費者滿意度之間關系提出以下基本假設：

H2：消費者的期望確認程度直接正向影響消費者滿意度；

H2a：消費者對線上平臺的期望確認程度直接正向影響消費者滿意度；

H2b：消費者對線下實體店的期望確認程度直接正向影響消費者滿意度。

3.滿意度與持續(xù)購買意愿之間的關系。滿意度與信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的關系首次出現(xiàn)在期望確認模型[17]中，在后續(xù)學者的研究中，消費者滿意度對持續(xù)使用意愿的正向影響在多個領域都得到了證實。本研究認為，如果消費者在某生鮮電商平臺有過滿意的消費體驗，那么產(chǎn)生持續(xù)的購買意愿是水到渠成的事情。結(jié)合期望確認模型和信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認模型，就消費者滿意度與消費者持續(xù)購買意愿之間的關系提出以下基本假設：

H3：消費者滿意度直接正向影響消費者持續(xù)購買意愿。

4.感知有用性與購買意愿之間的關系。感知有用性源自技術接受模型。在技術接受模型中，感知有用性直接正向影響個體的行為，結(jié)合信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認模型，本研究認為消費者的持續(xù)購買行為也是個體行為的一種，因此假設感知有用性能夠正向影響消費者持續(xù)購買行為也是很合理的。因此，基于新零售背景下生鮮電商的特點，本研究提出以下基本假設：

H4：消費者的感知有用性直接正向影響消費者購買意愿；

H4a：消費者對線上平臺的感知有用性直接正向影響消費者持續(xù)購買意愿；

H4b：消費者對生鮮平臺線下實體店的感知有用性直接正向影響消費者持續(xù)購買意愿。

5.促成因素與消費者購買意愿之間的關系。雖然“消費者滿意度”“感知有用性”和“期望確認程度”能夠在一定程度上解釋個體的行為，但是人的行為驅(qū)動因素是復雜的，所以為了增加模型的準確性，本研究還將增加幾個促成因素，包括消費者的個人性格特點、轉(zhuǎn)換成本、外在環(huán)境影響[16]。結(jié)合生鮮電商的特點，本研究對促成因素的定義為：影響消費者持續(xù)使用生鮮電商平臺的個性化外部因素。因此本研究提出如下假設：

H5：促成因素直接影響消費者的購買意愿。

同時在本研究中促成因素有以下幾個維度：

（1）消費者個性特征。消費者是一個復雜的個體，其行為也受到多重因素影響。本研究認為消費者的個人性格特征是其中很重要的影響因素。消費者對新奇的事物是否有好奇心，對不同類型的平臺是否有傾向都將影響其消費行為。因此，針對研究對象，本研究對消費者個性特征與消費者購買意愿的關系提出以下基本假設：

H5a：消費者個性特征直接正向影響消費者持續(xù)購買意愿。

（2）平臺轉(zhuǎn)換成本。對于轉(zhuǎn)換成本這個概念，學者周歡懷（2005）[18]給出的定義是：消費者在購買之后重新選擇商品服務供應商時會付出時間、金錢和心理代價。部分消費者行為傾向的文獻[19-20]中會引入平臺轉(zhuǎn)換成本這一因素，所以本研究也引入了這個維度。但是在進行實際的數(shù)據(jù)調(diào)研之前，本研究對平臺轉(zhuǎn)換成本對購買意愿的影響是有一定的懷疑的。理由有以下幾點：第一，消費者換一家平臺購買不會花很多額外的時間去熟悉界面和流程。因為為了消費者的購物體驗考慮，平臺商提供的交付界面和購買流程都是極其簡便且相似的。因此消費者不會在時間方面有太多額外的付出。第二，金錢方面，雖然付費會員等身份會讓消費者對某個平臺產(chǎn)生依賴，但是金額往往并不大。而且，如果其他平臺同類產(chǎn)品提供了更大的優(yōu)惠力度，消費者是完全可以用腳投票選擇更實惠的同質(zhì)產(chǎn)品。但是這也只是本研究的主觀判斷，出于嚴謹性考慮本研究中仍然加入了對平臺轉(zhuǎn)換成本和消費者持續(xù)購買意愿之間關系的假設，加以驗證。具體假設如下：

H5b：消費者網(wǎng)購的轉(zhuǎn)換成本直接正向影響消費者持續(xù)購買意愿

（3）外在環(huán)境因素。前文的一些測量維度都是基于消費者的自身判斷，但是很多時候消費者所處的外在的環(huán)境也對其購買行為產(chǎn)生很大的影響。1975 年，F(xiàn)ishbein 和Ajzen（1975）[21]發(fā)現(xiàn)當事人身邊比較重要的人針對當事人的特定行為的意見和看法將會對當事人的行為和態(tài)度產(chǎn)生影響。因此，結(jié)合生鮮電商環(huán)境，本研究對外在環(huán)境和消費者持續(xù)購買意愿之間的關系做出如下假設：

H5c：外在被動因素直接正向影響消費者持續(xù)購買意愿。

（二）模型構(gòu)建

根據(jù)上文所定義的變量和基本假設，結(jié)合新零售背景下生鮮電商特點，本研究以技術接受模型、期望確認模型以及信息系統(tǒng)的持續(xù)使用模型為基礎構(gòu)建了如下模型：

圖1 消費者持續(xù)購買意愿影響因素模型

三、研究設計

數(shù)據(jù)獲取主要采用線上問卷的形式，同時進行實地走訪調(diào)查，為問卷的調(diào)整完善以及后期的數(shù)據(jù)分析提供依據(jù)和思路。本次調(diào)研一共回收了306 份問卷，其中有效問卷239 份。問卷的調(diào)查樣本以在校大學生，宿遷市、沭陽市及南京市鼓樓區(qū)的部分居民為主。在正式調(diào)查之前發(fā)放了50 份做了預調(diào)研，為了進一步完善問卷的設計和測量項的提問方式增加一項走訪環(huán)節(jié)。通過總結(jié)在預調(diào)研和訪談中發(fā)現(xiàn)的問題，對初始問卷進行調(diào)整之后形成了本研究的正式問卷。

（一）核心量表測量項

量表采用了李克特五級量表，將“非常不同意”到“非常同意”用1～5 錨定，從而將問卷結(jié)果量化便于后期分析。對不同變量的具體測量項以及參考來源如表1 所示。

表1 變量、測量項和來源

（二）信效度檢驗

現(xiàn)將變量的信效度檢驗結(jié)果匯總，如表2 所示。

表2 信效度匯總

綜合表2 我們可以發(fā)現(xiàn)大部分量表信度系數(shù)值大于0.9，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。雖然“轉(zhuǎn)換成本”相對較低，只有0.763，但是仍然高于0.7，說明數(shù)據(jù)質(zhì)量依然良好。因此，可以說明量表部分的數(shù)據(jù)質(zhì)量很高，可以用于進一步分析。所有變量都通過了效度檢驗，可以進行下一步分析。

四、假設檢驗結(jié)果

（一）整體檢驗

通過Amos24.0 將問卷數(shù)據(jù)與概念模型進行擬合，驗證模型擬合情況，模型擬合度顯示：χ2/df 為2.804 小于3，RMR 為0.023 小于0.05，RMSEA 為0.067 小于0.10，NFI 為0.903 大于0.9，CFI 為0.808接近0.9、GFI 為0.912 大于0.9，NNFI 為0.941 大于0.9，可以看到大部分的指標都滿足了判斷標準，雖然GFI 值為0.808，沒有達到最優(yōu)，但是仍然足以說明本次研究的概念模型的擬合度是良好，同時指數(shù)RMSEA、RMR、CFI、NFI、NNFI 的值都比較理想，因此本研究模型可以用于假設檢驗。模型的標準化路徑系數(shù)以及顯著性水平如表3 所示：

表3 模型回歸系數(shù)匯總表格1

從表3 我們可以做出如下總結(jié)：

感知有用性對于滿意度的路徑的標準化路徑系數(shù)值為0.213，大于0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性（p=0.000＜0.01），因而此影響關系是正向的而且是顯著的。期望確認程度對于滿意度的路徑的標準化路徑系數(shù)值為0.723，大于0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，因而此影響關系是正向的而且是顯著的。滿意度對于持續(xù)購買意愿的路徑標準化路徑系數(shù)值為0.455，大于0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，因而此影響關系是正向的而且是顯著的。感知有用性對于持續(xù)購買意愿的路徑的標準化路徑系數(shù)值為0.207＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，因而此影響關系是正向的而且是顯著的。促成因素對于持續(xù)購買意愿的路徑的標準化路徑系數(shù)值為0.308＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，因而此影響關系是正向的而且是顯著的。

綜上所述，所有的影響關系都是正向而且是顯著的。根據(jù)上述分析可看出本次檢驗的5 條原假設（H1，H2，H3，H4，H5）全部通過了檢驗，但是還有幾條細分出來的假設（H1a，H1b，H2a，H2b，H4a，H4b，H5a，H5b，H5c）尚未驗證，因此還需重新進行第二輪針對細分假設的檢驗。

（二）細分假設檢驗

模型擬合度顯示：χ2/df 為2.8 小于3，RMR 為0.008 小于0.05，RMSEA 為0.066 小于0.10，NFI 為0.960 大于0.9，CFI 為0.962 大于0.9，GFI 為0.993大于0.9，NNFI 0.866 接近0.9。各項擬合指數(shù)基本達到了結(jié)構(gòu)方程模型的要求。

從表4 可以看出在探究轉(zhuǎn)換成本對于持續(xù)購買意愿影響時，此路徑并沒有呈現(xiàn)出顯著性（p=0.090＞0.05），同時路徑系數(shù)為負數(shù)，因而說明轉(zhuǎn)換成本對持續(xù)購買意愿并不會產(chǎn)生正向影響關系。所以原假設“H5b”并不成立。到目前為止已經(jīng)對所有假設進行了驗證，除H5b 不成立外，其余原假設均成立。至此本研究提出的全部假設都進行了檢驗，且大部分都通過了檢驗（只有H5b 不成立），說明原假設的質(zhì)量很高。

表4 模型回歸系數(shù)匯總表2

五、結(jié)論與啟示

本研究針對新零售背景下消費者對生鮮電商產(chǎn)品購買意愿的影響因素進行了一系列的探究，最終得出以下結(jié)論和建議：

（一）研究結(jié)論

1.直接正向影響消費者購買意愿的因素

（1）消費者對生鮮電商平臺的感知有用性（包括對線上和線下實體店兩個維度）。當消費者認為生鮮電商平臺能夠為自己帶來效應的提高時，會在心中產(chǎn)生持續(xù)購買的傾向，當下一次有需要時則很有可能產(chǎn)生購買行為。同樣，如果消費者認為生鮮電商平臺并不能給自己帶來效應的提升則很有可能失去購買意愿。

（2）消費者對生鮮電商平臺的滿意度。當消費者認為生鮮電商平臺所提供的產(chǎn)品或服務能夠使自己滿意時，會在心中產(chǎn)生持續(xù)購買的傾向，當下一次有需要時則很有可能產(chǎn)生購買行為。同樣，如果消費者認為生鮮電商平臺并沒有讓自己滿意甚至帶來了糟糕的體驗，則很有可能失去購買意愿。

（3）促進因素（包括個性特征和外在環(huán)境影響兩個維度）。經(jīng)過驗證，轉(zhuǎn)換成本不足以影響消費者對于生鮮電商平臺的持續(xù)購買意愿，因此將轉(zhuǎn)換成本從促成因素中刪除，僅保留個性特征和外在環(huán)境影響兩個因素。本研究認為，轉(zhuǎn)換成本所涉及到的時間成本和財務成本兩個方面在生鮮電商這一特殊環(huán)境下都是很低的，因此不足以成為影響消費者購買行為的關鍵因素。而個性特征和環(huán)境在生鮮電商背景下都能夠很大程度上影響一個人的行為。

2.間接正向影響消費者購買意愿的因素

（1）消費者對生鮮電商平臺的感知有用性（包括對線上和線下實體店兩個維度）。

（2）消費者的期望確認程度（包括對線上和線下實體店兩個維度）。兩者都是通過影響消費者的滿意度進而影響消費者的持續(xù)購買意愿的。當消費者感知到生鮮電商平臺能夠為自己帶來效應的提高時，滿意度自然也隨之上升。同樣，就期望確認程度而言，任何人對自己每一個行為的結(jié)果都是有期望的，如果實際效果等于甚至高于期望，那么滿意度自然就提高了。

（二）對策建議

1.消費者層面。消費者是生鮮電商環(huán)境的參與者和監(jiān)督者。作為消費者如何優(yōu)化購物環(huán)境，保護自身權益，本研究提出以下幾點建議：

（1）消費者應當積極反饋購物體驗。消費者及時積極反饋購物體驗有以下三方面的作用：

其一，消費者及時反饋不愉快的購物體驗有利于自身的維權。生鮮產(chǎn)品易破損和腐爛，所以在購買這類商品時，特別是線上購買收到貨后，應該第一時間檢查商品質(zhì)量，以免因為時間過長產(chǎn)生不必要的糾紛。

其二，消費者的及時反饋利于鞭策、監(jiān)督商家誠信經(jīng)營。如果消費者不能積極反饋，那么商家就少了一層被監(jiān)督的環(huán)節(jié)，在利益的驅(qū)使下就很有可能做出不道德的行為。此外，及時的反饋產(chǎn)生監(jiān)督作用的同時也能夠讓商家認識到問題出在哪里，從而優(yōu)化服務，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

其三，及時反饋優(yōu)質(zhì)的體驗也能夠讓商家認識到如何才能讓消費者滿意，進而強化相關方面的服務工作。并且讓做得不夠好的商家有參照的標準，從而推進整體生鮮電商環(huán)境的優(yōu)化。

因此消費者應當積極反饋自己各種消費體驗，如此一來不僅能維護自身權益，幫助商家優(yōu)化服務，而且能夠營造優(yōu)良的購物環(huán)境，提升自己日后的消費體驗。

（2）消費者應多做比較。提出這一點建議主要是考慮到很多互聯(lián)網(wǎng)公司可能會利用大數(shù)據(jù)“殺熟”。因此，消費者為了自身利益，應當盡量避免盲目信任常用的平臺，可以考慮多做比較。

2.商家層面。首先，商家在注重對初次購買者引流的同時不能忽視消費者的持續(xù)購買意愿。因為消費者都是理性的，當首單的大額優(yōu)惠結(jié)束后，只有后續(xù)切實感受到效應的提升才能讓消費者有重復購買的意愿。具體建議有以下幾點：

（1）重視線下實體店的運管。本研究發(fā)現(xiàn)，對線下實體店的有用性感知不僅能直接促進消費者的持續(xù)購買意愿，還能通過影響消費者的滿意度進而間接促進消費者的持續(xù)購買意愿。對線下實體店期望確認程度同樣可以通過影響消費者的滿意度進而間接促進消費者的持續(xù)購買意愿。所以，經(jīng)營好線下實體店是新零售背景下生鮮電商平臺能夠長久發(fā)展的重要因素，線下店鋪的管理運營不容忽視。

（2）利用大數(shù)據(jù)精確定位客戶。本研究發(fā)現(xiàn)，用戶的個性特征也是直接影響消費者持續(xù)購買意愿的重要因素。因此，生鮮電商平臺可以利用消費者的購買記錄和瀏覽記錄為每位顧客生產(chǎn)獨一無二的特征標簽，針對性地進行推薦，這樣能夠提高顧客的滿意度和期望確認程度，進而使用戶產(chǎn)生持續(xù)購買意愿。

（3)開放意見反饋渠道。這一點與對消費者的第一條建議有共通性。商家需要通過顧客的真實意見反饋來不斷優(yōu)化自己的服務質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)。但是開放的意見反饋渠道也是一把雙刃劍，如果產(chǎn)品或者服務不能令人滿意導致負面評價過多也可能會使得平臺聲譽受損。因此，良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量始終是平臺發(fā)展的根本。

3.政府層面。政府是市場平穩(wěn)運行的保障，是保護商家和消費者合法權益的最終背書人。因此本研究認為，針對新零售背景下生鮮電商這一特定情景，政府應做到以下幾點：

（1）完善相關法律、法規(guī)。市場不能完全自由，需要一定的規(guī)則和判斷標準，也就是相關的法律和規(guī)定。只有法律法規(guī)明確了界限和標準，才能讓商家經(jīng)營有底線，讓消費者維權有依據(jù)。

（2）加強市場引導，維持良性競爭。除了法律以外，政府還可以對企業(yè)提供支持和引導。一方面，可以緩解某些小企業(yè)在資金、技術和經(jīng)驗方面不足的問題；另一方面，可以避免市場出現(xiàn)壟斷，維持良性的競爭環(huán)境。