賴素貞，方志宇，尤 晨

(1.漳州職業(yè)技術學院 文化旅游學院，福建 漳州 363000；2.閩南師范大學 商學院，福建 漳州 363000)

隨著新媒介時代的到來，年輕人有了更多平臺和方式去表達自己。越來越多具有娛樂精神的年輕人，把自黑當成一種表達自我的形式。自黑的標簽層出不窮，如：“豬豬女孩”（指生活比較懶散、愛吃又胖、呆呆笨笨的女孩）、“隱形貧困人口”（指表面富有實際赤貧）等。有些企業(yè)在面臨品牌危機時，也會選擇把自黑回應作為一種消費者溝通策略。例如，有用戶得知騰訊旗下理財通正在做優(yōu)惠活動，把錢從其他理財產(chǎn)品取出來購買理財通，結果到了支付環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)下圖紅框內(nèi)說明“收益翻倍時間僅有半個月”，在該用戶質疑理財通涉及欺騙消費者時，理財通負責人表示“沒什么好說的，我們錯了！這尼瑪太沒品了，這和KPI沒有半毛錢關系，這就是小聰明，多了一些套路，缺一點善良！”。理財通憑借該次危機公關的處理，在網(wǎng)絡上獲得了大量的好評。

不難看出，自黑正成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種溝通策略，由此也引發(fā)了一系列值得思考的問題。何為自黑式回應策略？自黑式回應在不同品牌危機情境下對提升消費者的重購意愿有什么影響？然而，目前國內(nèi)針對品牌危機時自黑式回應策略的研究較少?；诖?，本文試圖對自黑式回應策略相關問題進行探討，以期為企業(yè)在品牌危機情境下采取應對措施提供借鑒。

一、文獻回顧

（一）品牌危機

實踐中，企業(yè)面臨不同類型品牌危機時經(jīng)常采用不同的策略，為此，很多學者對品牌危機類型進行了探討和劃分。Coombs[1]和段桂敏等[2]基于消費者情感遷移出發(fā)，把品牌危機分為受害型、過失型和蓄意型。衛(wèi)海英[3]以危機是否由核心要素引發(fā)作為劃分危機類型的依據(jù)。Pullig等[4]、Michelle等[5]、Niraj等[6]則根據(jù)危機根源是否符合社會大眾既定的道德規(guī)范，將品牌危機劃分為與產(chǎn)品效用與企業(yè)價值取向兩種類型。筆者為了更好探討發(fā)生危機時消費者心理反應和消費者重購意愿，把品牌危機分為績效型和價值型。

針對品牌危機情境下企業(yè)的應對策略，學者們立足于短期應對策略和長期應對策略進行探索。在短期應對策略方面，Michelle等[5]提則出了堅決否認、積極承擔責任、交流和全部回收等三種回應策略；在長期應對策略方面，余偉萍等[7]從改善品牌形象的角度出發(fā)，認為危機發(fā)生后企業(yè)可以采用慈善捐贈的形式來改善企業(yè)形象，化解危機。此外，有許多學者提出了樹立企業(yè)勇于承擔社會責任的形象可以提升品牌形象的觀點，認為這樣可以從一定程度上減輕品牌危機造成的負面影響。[8-10]

（二）自黑式回應策略

關于自黑的概念，王英杰[11]認為自黑就是自我嘲諷，自己給自己貼上黑標簽，是當下年輕人尋求自我的一種表達方式。徐嵐等[12]認為自黑由幽默和自我貶低兩個要素構成。自黑是企業(yè)在危機情境下，以幽默的自我貶低的語氣對危機做出回應的一種溝通策略。進行自我貶低，可以使消費者認為品牌是從保護消費者權益的立場出發(fā)來應對危機。而企業(yè)在選擇幽默的方式與消費者溝通時，會使消費者認為企業(yè)更有自信，使品牌與消費者之間的關系能夠得到修護，從而減輕消費者對品牌的負面態(tài)度。當然，也不是所有情況下都適合使用自黑回應策略，馮雪[13]指出實力較弱得不到公眾信任的企業(yè)，往往會發(fā)生自黑變真黑的情況。

（三）消費者重購意愿

關于消費者重購意愿，國外學者較早地進行了定義，Khalifa等[14]認為重復購買意愿是客戶在充分研究其當前情況及其他條件后，愿意再次購買或使用商家提供的產(chǎn)品或服務。國內(nèi)學者也從多個角度對消費者重購意愿進行探討。羅曉光等[15]從消費者重購意向形成影響因素出發(fā)，指出企業(yè)的客戶滿意度與消費者的偏好呈正相關。梅健[16]指出在危機情境下，要提升消費者重購意愿，企業(yè)應重視服務補救的速度、真誠的道歉、采取有形的補償?shù)却胧?，以及在及時對消費者反饋信息進行處理的同時，將其中有用的建議向企業(yè)上層反饋，以便企業(yè)制定更加人性化的戰(zhàn)略。雖然學者們普遍認為購買意愿和產(chǎn)生購買行為不能劃等號，但研究表明，從某種角度看，購買意愿是影響購買行為的重要因素。

（四）消費者道德判斷

道德判斷是心理學研究領域中一個主觀判斷過程，也是人類道德認知發(fā)展過程中重要的研究內(nèi)容。道德判斷最初由Piagct提出且系統(tǒng)地研究，在此基礎上，一些心理學家對此進行了發(fā)展和完善，最終形成道德判斷研究的主體架構。關于道德判斷的概念，學術界有兩種觀點：其一，道德判斷是個體進行道德行為前的心理過程；其二，道德判斷是個體具有的道德觀對美丑、善惡等行為的認知。

消費者道德判斷是個人道德觀的反映。當企業(yè)遭遇品牌危機情境時，社會上產(chǎn)生大量與企業(yè)相關的負面信息，這時消費者的道德情感就會被喚起，對企業(yè)行為是否符合社會大眾既定的倫理道德做出判斷[17]。Hunt等[18]認為消費者購買意愿和行為直接受道德判斷的影響。同時，諸多的外部因素又會對消費者道德判斷的過程造成影響。消費者通過信息搜集，并對事件歸因，最終形成一種道德、是非、好壞的評價。[19]當品牌遭遇危機，消費者形成道德判斷，而購買行為則反映了道德判斷的結果。一般情況下，消費者的道德判斷越高，其購買意愿也就越強。[20]

二、假設推導

（一）自黑式回應對于消費者重購意愿的調節(jié)作用

筆者基于學者們對回應策略的定義，結合自黑式回應自我貶低和幽默的特點，將品牌自黑式回應定義為：品牌犯錯后采用的一種特定回應策略，是指犯錯品牌以幽默和自我貶低的方式應對錯誤的一種溝通策略[15]。換言之，企業(yè)通過自我貶低對危機做出回應，讓旁觀者感知到品牌的主我從消費者的立場出發(fā)，努力維護消費者利益[21]，使品牌與消費者雙方在立場上的差異縮小。

在品牌危機情境下，消費者所產(chǎn)生的負面情緒的程度不同，有程度較低的負面情緒，如不滿，也有程度較高的負面情緒，如憤怒。而當消費者的負面情緒程度較低時，自黑回應方式可以改善消費者品牌態(tài)度；而消費者的負面情緒程度較高時，自黑有時候會惡化消費者品牌態(tài)度[22]。因此，選擇自黑回應面臨著不確定性風險。企業(yè)在選擇自黑方式回應之前，首先應對本次危機的起因進行歸納和總結，然后評估該回應策略所要面臨的風險，最后再選擇于合適的時機，幽默地與消費者進行溝通。

綜上，品牌自黑式回應策略有幽默和自我貶低兩個因素組成，其中自我貶低比起認錯策略，不僅直面了本身違反規(guī)則的行為，積極承擔了責任，暗示錯誤不再發(fā)生，而且還拉近了與消費者之間的距離，從而緩解消費者的負面情緒，提升消費者的重購意愿。另外，品牌選擇以幽默的方式進行回應，迎合了主流消費群體的表達方式，也展示了企業(yè)有能力和信心解決危機的良好形象[15]。因此，自黑式回應策略更容易獲得消費者的原諒和認可?；诖?，本文提出：

假設1：品牌自黑式回應（即幽默式自我貶低）能夠提升消費者的重購意愿。

（二）品牌危機類型的調節(jié)作用

研究表明，品牌危機爆發(fā)后，消費者與品牌之間的關系會最先遭到毀壞，緊接著消費者的購買行為也隨危機帶來的負面信息而發(fā)生變化。同時，品牌危機類型又影響了消費者對危機嚴重性的認識和消費者對品牌危機的歸因。換言之，消費者對危機嚴重程度的感知越強，對品牌危機情境下企業(yè)的責任歸因就越大，認為企業(yè)在本次危機中所應承擔的責任越高，企業(yè)降低危機所造成損失的成本就越高[23]。

在前人關于負面信息理論的研究中，處于品牌危機情境下的企業(yè)，一般都要面臨價值型或者績效型的負面信息。價值型信息指的是有關公司或個人價值觀方面的信息，這類信息表明企業(yè)違背了消費者既定或理想的道德標準，例如企業(yè)的不誠實；而績效信息指的是公司或者個人是否履行對消費者的品牌諾承，它通常是因為企業(yè)或個人所提供的產(chǎn)品或服務無法達到消費者感知質量所造成的。具體來說，與績效相關的品牌危機主要是企業(yè)在沒有主觀意圖的情況下，由于產(chǎn)品質量出現(xiàn)了問題，破壞了消費者心理契約；而與價值觀相關的品牌危機是因為企業(yè)違背了社會大眾既定的道德準則，這一危機是建立在企業(yè)存在一定的主觀故意基礎上的。因為能力是可以提高的，人們通常不會因為缺乏能力而排斥他人[24]，所以對績效型品牌危機而言，當企業(yè)自我貶低意味著企業(yè)承認了自己的錯誤，且有一定改進空間，這時消費者能夠接受企業(yè)與消費者處于同一立場，認可企業(yè)認錯改正的態(tài)度和能力。與此同時，幽默能夠讓消費者感受到企業(yè)有信心和能力改正錯誤和提升自身能力，從而緩解消費者對企業(yè)的負面情緒，改善消費者的負面態(tài)度。但是，價值型品牌危機的發(fā)生使消費者認為企業(yè)品牌價值觀違背了消費者既定的或理想的道德標準，盡管自黑式回應讓消費者感知企業(yè)是從消費者的角度出發(fā)面對危機，可是由于道德體系的沖突，消費者會選擇不接受與企業(yè)處于同一個立場。

由此，本文提出假設2：自黑式回應（即幽默式自我貶低）品牌危機類型對消費者的重購意愿提升起到調節(jié)作用，相對于績效型品牌危機，價值型品牌危機減弱了品牌自黑的積極作用。

（三）消費者道德判斷的中介作用

在品牌危機情境下，企業(yè)將面臨大量對品牌不利的輿論，這時消費者會搜尋危機爆發(fā)的根源，以道德認知的角度對負面信息進行歸因，消費者的道德情感同時也被喚醒。消費者對危機的歸因決定了消費者的道德判斷，其判斷結果也將正向影響消費者的購買行為。[25]此外，消費者的購買行為和消費者情感也成正相關關系。

綜上提出假設3：自黑式回應中消費者的道德判斷對消費者重構意愿起到中介式影響

三、概念模型

綜合以上分析，筆者擬探討在品牌危機情境下，企業(yè)自黑式回應策略對于消費者重購意愿的影響，以及通過自黑式回應提升消費者重購意愿的過程中，品牌危機類型的調節(jié)作用和消費者道德判斷的中介作用，概念模型如圖1所示。

圖1 品牌危機情境下自黑式回應對消費者重購意愿影響的概念模型Fig.1 Conceptual model of the influence of self-black response on consumer repurchase intention in brand crisis situation

四、研究設計

通過實驗法來模擬探究不同類型危機情境下，自黑式回應對于消費者重購意愿的影響，以及在此過程中消費者道德判斷的中介作用。

（一）刺激材料的選擇與編制

本刺激材料是一套虛擬材料，一共包含了4種實驗情境，結合生活中真實的品牌危機事件，并借鑒徐嵐等[12]、石彬彬[20]等在進行品牌危機研究時采用的刺激材料編制而成。由于實驗被試群體的選擇以高校學生群體為主，本文采用了高校學生較為熟悉的產(chǎn)品——筆記本電腦作為品牌危機刺激物，刺激材料的描述如下。

1.危機品牌的基本信息

白鯨是一款電腦品牌，公司于2000年進入市場，產(chǎn)品一共有8個系列、38個不同型號，銷售量超過2億臺電腦，主要銷往亞歐美等國際市場。

2.品牌危機類型：績效型和價值型

關于績效型品牌危機，日前，白鯨發(fā)布一款新品——白鯨E3，引發(fā)消費者的熱議，消費者普遍表明，在使用的過程中白鯨E3出現(xiàn)嚴重的發(fā)熱問題，平均溫度可達75攝氏度，甚至存在安全隱患。國家市場監(jiān)督管理總局對該產(chǎn)品實施抽檢，抽檢發(fā)現(xiàn)樣品中存在違反國家法律法規(guī)和安全標準。

對于價值型品牌危機，日前，白鯨發(fā)布一款新品——白鯨E3，引發(fā)消費者的熱議，中國消費者協(xié)會在微博發(fā)文稱，在使用的過程中白鯨E3出現(xiàn)嚴重的發(fā)熱問題，平均溫度可達75℃，這與之前廣告中所描述的高散熱功效不符。白鯨受到了違反國家法律法規(guī)和行業(yè)標準、利用虛假廣告欺騙消費者的質疑。

3.回應策略：自黑式回應和無自黑式回應

自黑式回應：近期很多用戶反映白鯨E3在使用過程中發(fā)熱嚴重，小鯨想說這是一款性價比比較高的電腦，畢竟冬天可以拿來取暖。好吧，小鯨編不下去了，技術實在太辣雞了，請大家給小鯨一個痛改前非的機會。安靜地做臺不會被用來取暖的電腦。

無自黑式回應：針對近期很多用戶反映白鯨E3在使用過程中發(fā)熱嚴重問題，白鯨非常抱歉給大家?guī)磉@樣的困擾，我們會對給予該批次產(chǎn)品給予持續(xù)的關注，并承諾此后會更嚴格規(guī)范產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)流程。

（二）實驗量表的選擇與編制

1.品牌危機類型

2013年6月15日，《國家發(fā)展改革委關于完善核電上網(wǎng)電價機制有關問題的通知》要求，新建核電機組實行標桿上網(wǎng)電價政策，全國核電標桿電價高于所在地燃煤機組上網(wǎng)電價的，新建核電機組投產(chǎn)后執(zhí)行當?shù)厝济簶藯U電價，標桿電價的實施對核電經(jīng)濟性提出更高要求，經(jīng)濟性已成為核電在電力市場中增強競爭力的重要指標，在當前經(jīng)濟放緩和供給側改革的大背景下，將進一步倒逼漳州業(yè)主加大項目前期建設成本控制力度。

借鑒鄭彬等[26]提出的測項對消費者感知品牌危機類型進行數(shù)據(jù)的收集和分析。被試在5級Likert量表中對品牌危機類型打分，分值較高則危機類型歸入價值型品牌危機，分值較低則危機類型歸入與績效型品牌危機。

2.消費者感知品牌自黑程度

參考徐嵐等人[12]提出的測項從幽默和自我貶低兩個維度對消費者感知品牌自黑程度進行檢驗，被試通過5級Likert量表進行評分，得分越高表明品牌自黑程度越高。

3.消費者重購意愿

針對消費者重購意愿的測量，考慮到量表的客觀性、可靠性和適用性，借鑒了Siomkos[27]在研究消費者重購意愿時的調查問題和相關量表，調查的是自黑式回應對顧客重購意愿的影響。

4.消費者道德判斷

道德判斷量表參考Sperber等[28]在進行道德判斷研究時所采用的測項，在雙方量表的基礎上，編制出了道德判斷量表。

五、正式實驗

（一）實驗流程

（二）前測

在正式試驗之前面向高校學生群體發(fā)放50份問卷，采用5級Likert量表對本文所采用的刺激材料對消費者感知品牌危機類型，以及品牌回應中消費者感知品牌自黑程度進行檢驗。檢驗的結果顯示，有自黑式回應測試組感知的自黑程度（M自黑式回應=3.38，SD=0.53）高于無自黑式回應組（M無自黑式回應=2.28，SD=0.59，F(xiàn)(1,50)=10.95,p=0.001＜0.05）?？冃臀C組的績效危機感知程度（M績效型危機=3.61，SD=0.93）明顯高于價值型危機組（M績效型危機=2.99，SD=0.98，F(xiàn)(1,50)=11.200,p=0.001＜0.05）；價值型危機組的價值型危機感知程度（M價值型危機=3.75，SD=0.63）明顯高于績效型危機組（M價值型危機=3.42，SD=0.92，F(xiàn)(1,50)=26.681,p＜0.05）。前測結果表明，所采用的刺激材料可信度較高。

（三）樣本描述性分析

四個實驗組一共回收了320份問卷，剔除8份回答不完整、不符合邏輯的問卷，有效問卷共312份，有效問卷率達到97.5%。表1是有效樣本的統(tǒng)計概況。被試性別配比合理，男性占比是40.1%，女性占比59.9%；年齡主要分布在18-25歲（占比為86.9%）；學歷水平以大學本科生占比最高，達88.5%；被試群體的職業(yè)主要有行政機關、企事業(yè)單位以及學生等?？傮w上看，樣本配額合理。

表1 調查樣本基本情況描述性統(tǒng)計分析Tab.1 Descriptive statistical analysis of the sample base

（四）假設檢驗

針對獲取的數(shù)據(jù)，首先采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對各個變量進行方差分析，初步檢驗了自黑式回應和消費者重購意愿的關系假設；然后，進一步探索品牌危機類型對自黑式回應和消費者重購意愿之間關系的調節(jié)作用；進而驗證自黑式回應在品牌危機情境下對消費者重購意愿的影響；最后，檢驗了消費者的道德判斷在自黑式回應策略對于消費者重購意愿影響的中介作用。

1.自黑式回應對費者重購意愿的影響檢驗

為了驗證假設1，以消費者重購意愿為因變量，自黑式回應為自變量，運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行獨立樣本t檢驗，以檢查品牌自黑組與無自黑組的消費者重購意愿的差異是否差異。結果顯示，自黑組的消費者重購意愿（M自黑式回應=2.99，SD=0.83)高于無自黑組的消費者重購意愿（M無自黑=2.54，SD=0.73；t（78）=3.62，P=0.00<0.05），企業(yè)在品牌危機情境下是否自黑對消費者重購意愿存在顯著性的差異，支持假設1。

2.品牌危機類型的調節(jié)作用

針對品牌危機類型調節(jié)自黑式回應與消費者重構意愿的關系，即對文中的假設2進行驗證。采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對變量作多因素方差分析。以消費者重購意愿為因變量，自黑式回應為自變量，對品牌危機類型進行虛擬變量賦值，0代表“績效型危機”，1代表“價值型危機”。結果如下表顯示，對于績效型品牌危機來說，方差分析結果顯示，自黑式回應對重購意愿影響顯著（F（1，156）=13.149，P=0.00<0.05）。對于價值型品牌危機來說，方差分析結果顯示，自黑式回應對重購意愿無顯著性影響（F（1，156）=0.312，P=0.577>0.05）。也就是說，對于績效型品牌危機而言，品牌自黑能夠緩解品牌危機對消費者重購意向的不利影響，而對于價值型品牌危機，自黑式回應的這一積極效應失效，即在此情境下，自黑式回應對消費者購買意向的影響不再顯著，證實了假設2。

表2 品牌危機類型調節(jié)作用的方差分析Tab.2 ANOVA of the regulatory role of brand crisis type

3.消費者道德判斷的中介作用

著重檢驗消費者道德判斷在品牌自黑影響消費者重購意愿過程中的中介作用，即對文中的假設3進行驗證。通過SPSS17.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析，對品牌危機類型進行虛擬變量賦值，0代表“績效型危機”，1代表“價值型危機”。結果顯示，自黑式回應對消費者重購意愿的回歸不顯著（F（1，156）=5.125，P=0.24>0.05）；而消費者道德判斷對于消費者重購依然顯著（F（1，156）=3.146，P<0.05），即道德判斷在自黑式回應對重購意愿的影響中起到完全中介作用，因此本實驗證實了假設3。

六、研究結論與營銷建議

（一）研究結論

通過實驗驗證了在品牌危機情境下消費者重購意愿受自黑式回應策略的影響。為了可以最大限度地保證數(shù)據(jù)處理的客觀性、可靠性和適用性，以及數(shù)據(jù)結果的合理性和科學性，利用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行全面、系統(tǒng)、多樣的處理。

通過3個實驗證明了所提假設。實驗1簡單驗證了品牌自黑式回應對于消費者重購意愿的積極效應。實驗2在實驗1的基礎上加入了變量——品牌危機類型，發(fā)現(xiàn)品牌危機類型調節(jié)了品牌自黑式回應對消費者重購意愿的影響，不同于績效型品牌危機，在價值型品牌危機情境下，品牌自黑式回應便失去了積極的作用。實驗3驗證了品牌危機情境下消費者道德判斷對自黑式回應策略影響消費者重購意愿起到中介作用。

（二）營銷建議

為發(fā)生品牌危機的企業(yè)如何提升處理危機，消費者的重購意愿提供了一種新的溝通策略。在品牌危機情境下，企業(yè)傳統(tǒng)的做法一般通過緘默、道歉、賠償?shù)炔呗赃M行回應溝通。但是，在新媒體發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)與消費者之間的互動不再是單向的形式，而是呈現(xiàn)出雙向的、分散性的特征。這些變化一方面使企業(yè)在公共關系管理方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)，另一方面也提供了一個創(chuàng)新回應策略的機會。研究表明，品牌自黑在提升消費者的重購意愿方面具有顯著的積極效應。因此，本文建議在當品牌危機發(fā)生時，企業(yè)應在了解互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境特點和新興消費群體溝通特點的前提下，適度地采用自黑式回應策略來拉近與消費者之間的距離，獲得消費者的原諒，以提升消費者的重購意愿。在采用自黑式回應策略之前，應該界定品牌危機類型，從而對不同的品牌危機類型，實施不同的應對策略。而不是盲目地選用自黑式回應策略，在價值型品牌危機情境下，選擇自黑式回應策略對消費者重購意愿的積極效應消失，甚至可能造成無法挽回的后果。基于消費者道德判斷對自黑式回應策略影響消費者重購意愿的中介作用，企業(yè)經(jīng)營者應要了解消費者的道德信仰，從道德的角度看待品牌危機，并且嘗試站在消費者的立場看待問題，此外，在日常的經(jīng)營活動中，企業(yè)也應注重塑造自身的道德聲譽。