張紅艷,郭法博

(1.廈門城市職業(yè)學(xué)院體育教學(xué)部，福建 廈門 361008；2.中國人民解放軍海軍士官學(xué)?；鶎庸芾硐担不?蚌埠 233000;3.浙江大學(xué)教育學(xué)院，浙江 杭州 310028)

近些年，馬拉松賽事成為大眾參與較多的體育運(yùn)動休閑方式。數(shù)據(jù)顯示，全國舉辦馬拉松賽事從2010年的13場飆升到2019年的1 828場次(712.56萬人次參與)，10年時(shí)間馬拉松賽事數(shù)量翻了將近140倍[1]。2019年，全國已有300個(gè)城市舉辦了馬拉松賽事，占地級行政區(qū)城市數(shù)量的89.02 %。馬拉松賽事因其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)復(fù)合基因、較低的區(qū)位資源需求、較好的群眾體育基礎(chǔ)，已成為各級地方政府借以打造城市品牌、提升城市形象、推動城市高質(zhì)量發(fā)展的選擇[2]。

廈門馬拉松(原名：廈門國際馬拉松賽)自2003年開始舉辦，至2022年已有20年歷史。2021年2月，世界田聯(lián)宣布廈門馬拉松獲“世界田聯(lián)精英白金標(biāo)賽事”，廈門馬拉松躋身于世界13個(gè)頂級馬拉松賽事之一。2019年，中國最具贊助價(jià)值馬拉松賽事TOP100榜單顯示，廈門馬拉松位居全國第二。廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心(2017)評估廈門馬拉松的累計(jì)品牌價(jià)值超42 625萬元人民幣[3]。廈門馬拉松用了不到20年的時(shí)間就被打造成與北京馬拉松(1981年開始)、上海馬拉松(1996年開始)比肩的品牌賽事。那么，為何廈門馬拉松成長如此之快？廈門馬拉松對其他城市馬拉松的經(jīng)驗(yàn)與啟示有哪些？對此，本研究梳理廈門馬拉松品牌打造策略的演進(jìn)歷程，明確廈門馬拉松品牌成長的階段特征，分析廈門馬拉松品牌現(xiàn)狀問題，提出相應(yīng)的發(fā)展策略。這既有助于廈門馬拉松建立強(qiáng)勢品牌，也可以對其他城市馬拉松品牌的打造提供借鑒與參考。

1 馬拉松賽事品牌生命周期的特征

界定品牌生命周期的含義和特征是研究體育賽事品牌生命周期的理論基礎(chǔ)，更是研究品牌生命周期的重要內(nèi)容，直接照搬品牌生命周期的一般性規(guī)律和邏輯就失去了針對性研究馬拉松賽品牌生命周期的現(xiàn)實(shí)意義。對馬拉松賽品牌生命周期規(guī)律的研究，能夠幫助我們達(dá)到了解品牌內(nèi)在成長規(guī)律、整體性把握賽事實(shí)施情況、評估方案優(yōu)劣、減少預(yù)算及風(fēng)險(xiǎn)、加速品牌進(jìn)入成熟期等[4]目標(biāo)，全方位推動馬拉松賽事品牌進(jìn)程。

1.1 品牌生命周期簡述

品牌是強(qiáng)有力的資產(chǎn)，并不僅僅是一個(gè)名稱或一個(gè)象征，它表達(dá)了消費(fèi)者對某種產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知和感受——該產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的意義。[5]品牌生命周期(Brand Life Cycle)是一個(gè)品牌從誕生到消亡的過程，傳統(tǒng)品牌生命周期指的是品牌由導(dǎo)入期到衰亡期的消亡過程。并非所有品牌都會經(jīng)歷完整的生命周期，“殘期”是普遍現(xiàn)象，“衰亡期”殘期是主要研究內(nèi)容。

品牌的載體是企業(yè)及其產(chǎn)品(有形產(chǎn)品和無形服務(wù))。一般來說，品牌生命周期的研究分析主要依托產(chǎn)品生命周期理論和企業(yè)生命周期理論。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品在市場上的銷售潛量和盈利率的發(fā)展趨勢[6]，在市場學(xué)中指一代產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)過的時(shí)間[7]。產(chǎn)品不可避免地從新興、旺銷、滯銷直至淘汰退出[8]，呈“S”型分布[6]，導(dǎo)入期和成長期是產(chǎn)品生命周期的最初階段，成熟期意味著市場占有量趨于穩(wěn)定，衰退期則是產(chǎn)品步入消亡的階段。企業(yè)生命周期指企業(yè)從創(chuàng)立到消亡的過程，伊查克(lchak Adizes)以企業(yè)的盛年期為分界點(diǎn)將其劃分為成長與老化兩個(gè)階段。在產(chǎn)品、企業(yè)和品牌結(jié)合的研究過程中(圖1)，很容易將品牌、企業(yè)的發(fā)展規(guī)律和它所依附的產(chǎn)品混淆，誤認(rèn)為品牌、企業(yè)生命周期遵循產(chǎn)品生命周期規(guī)律必然走向滅亡。[9]品牌可以依附在不同產(chǎn)品上[10]，通過產(chǎn)品創(chuàng)新從理論上超越傳統(tǒng)的品牌生命周期，延續(xù)品牌生命力，知名品牌和企業(yè)的新產(chǎn)品可以依托品牌影響力快速進(jìn)入成熟期。

1.2 馬拉松賽事品牌生命周期的特征

馬拉松賽事品牌生命周期是其品牌從創(chuàng)建到消亡或再循環(huán)的過程。它是一類由馬拉松賽共同屬性限制的品牌集合，可以展示品牌文化，且有公眾參與度高、輻射帶動強(qiáng)、市場運(yùn)作良好等特點(diǎn)[11]。品牌識別、定位、個(gè)性是品牌創(chuàng)建的起點(diǎn)，品牌在享有權(quán)益的同時(shí)，也必須以價(jià)值和特征為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供保證[12]，馬拉松賽品牌主要包含馬拉松有形產(chǎn)品和賽場服務(wù)、觀賽體驗(yàn)等無形產(chǎn)品[13]。馬拉松賽品牌生命周期是從導(dǎo)入期品牌創(chuàng)建成長到品牌成熟，隨后消亡或再循環(huán)的過程，可以根據(jù)賽事市場占有、規(guī)模、成本、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度、競爭等區(qū)分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，并非所有馬拉松賽品牌都會經(jīng)歷完整的生命周期(如表1所示)。

表1 馬拉松賽品牌生命周期不同階段特點(diǎn)

2 廈門馬拉松賽品牌生命周期演進(jìn)歷程

縱觀廈門馬拉松發(fā)展歷程，其符合品牌生命周期的一般規(guī)律。廈門馬拉松自2007年底起，連續(xù)13年獲得“國際田聯(lián)路跑金標(biāo)賽事”。賽事被中國田徑協(xié)會授予“中國馬拉松貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，廈門也被授予“馬拉松城市”稱號，廈門馬拉松有著辨識性特征和標(biāo)志。不過，相較世界六大滿貫馬拉松而言，廈門馬拉松仍是新生品牌賽事，是更符合中國市場的朝陽品牌。根據(jù)上文構(gòu)建的馬拉松賽品牌生命周期不同階段特點(diǎn)維度及廈門馬拉松發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)(重大事件)，本文將廈馬品牌生命周期劃分為導(dǎo)入期(2003年—2007年)、成長期(2008年—2017年)、成熟期(2018年至今)，下文將梳理不同階段廈馬品牌生命周期特征。

2.1 導(dǎo)入期(2003年—2007年)

1981年北京馬拉松拉開全國馬拉松序幕后，各個(gè)城市興起馬拉松運(yùn)動熱潮。2002年廈門市政府響應(yīng)居民需求，經(jīng)中國田聯(lián)審批后于2003年3月舉辦首屆廈門馬拉松。社會對體育的要求和城市謀求發(fā)展的訴求是廈門馬拉松產(chǎn)生的動因[14]，融合智能設(shè)備的運(yùn)動方式和人們對健康的關(guān)注是廈馬發(fā)展個(gè)體層面的內(nèi)在動因[15]，政府培育及城市優(yōu)越的海濱地理位置促使廈門城市品牌與馬拉松聯(lián)姻耦合，為廈門馬拉松賽事打造品牌提供可能性。

首屆廈馬因“籌辦時(shí)間最短、首次舉辦境外發(fā)布會和特邀選手整體水平最高”刷新國內(nèi)馬拉松史，有鮮明品牌特征。賽事定位為城市品牌，運(yùn)營模式為政府主導(dǎo)型，主要得到以建發(fā)為代表的國有企業(yè)力量的支持。市場占有上采用滲透策略，以低報(bào)名費(fèi)吸引消費(fèi)者，賽后還商議免報(bào)名費(fèi)。廈門馬拉松和北京馬拉松相比規(guī)模較小，賽事服務(wù)質(zhì)量較粗糙。2004年—2007年廈馬對核心產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并建立商標(biāo)信譽(yù)，3次更改賽道讓參賽者奔跑在“世界上最美賽道”；加大宣傳提高品牌知名度，全程采用OFDM和直升機(jī)航拍，刷新中國體育電視轉(zhuǎn)播史，其中周春秀刷新世界女子馬拉松記錄；增加賽事配套產(chǎn)品種類，2004年舉辦半馬，彩車表演、特技風(fēng)箏表演等新產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，“首屆中國國際馬拉松高峰論壇”等配套活動出現(xiàn)，品牌向城市性節(jié)日過渡；開辟銷售渠道，2005年建發(fā)開始冠名廈馬。

本階段品牌處于導(dǎo)入期，“人文、健康和城市形象”等元素開始融入品牌，賽事延續(xù)“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作”運(yùn)營模式，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品得到優(yōu)化，子產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。廈門市統(tǒng)計(jì)局公布的2003年—2007年廈門馬拉松賽調(diào)查報(bào)告顯示，賽事成本高，消費(fèi)者對交通、餐飲、購物、游覽、娛樂等配套服務(wù)評價(jià)相對較差，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，沒有同類賽事競爭。但與此同時(shí)，品牌市場占有、規(guī)模、消費(fèi)者認(rèn)知、質(zhì)量進(jìn)一步提升：參賽人數(shù)由13 678人增至24 620人，產(chǎn)值由4 900萬元增至10 300萬元，第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品半馬出現(xiàn)，相關(guān)配套活動如4+1城市體驗(yàn)挑戰(zhàn)賽等延長了品牌影響周期。“世界上最美賽道”等品牌識別出現(xiàn)，廈馬舉辦時(shí)間開始和其他賽事產(chǎn)生競爭。同時(shí)，賽事質(zhì)量和消費(fèi)者認(rèn)知度穩(wěn)步提升之外還存在一些問題，2005年僅1 730人完賽，外來消費(fèi)者滿意度仍在50 %以下。

2.2 成長期(2008年—2017年)

2008—2017年廈馬步入快速成長期，賽事管理成熟，品牌運(yùn)營成本逐漸降低，利潤增多。國際田聯(lián)將倫敦、波士頓、廈門等8個(gè)城市舉辦的國際馬拉松評定為“2008年國際路跑金牌賽事”，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成熟。品牌識別改變，更名為廈門國際馬拉松公開賽，和其他馬拉松賽有了明顯區(qū)別，也有了明顯的競爭優(yōu)勢。品牌市場的占有、規(guī)模、質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度有了質(zhì)性飛躍：參賽人數(shù)由30 550人上升到73 896人，產(chǎn)值由11 800萬元增至22 600萬元，2013年CNNIC在《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》公示互聯(lián)網(wǎng)“城市+馬拉松”搜索量廈馬居國內(nèi)第一，這標(biāo)志著廈馬成為城市名片。品牌新產(chǎn)品繼續(xù)出現(xiàn)，包括2008年廈門國際，馬拉松賽、全國馬拉松錦標(biāo)賽、2008北京奧運(yùn)會選拔賽和中國大學(xué)生馬拉松公開賽四個(gè)賽事和兩個(gè)會議等多元化產(chǎn)品。品牌符號繼續(xù)豐富，廈馬是“2008奧運(yùn)年第一賽”，羅格先生為其題詞“永不止步”。同時(shí)，賽事標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品存在一些道德失范行為，如全民參與配套活動少、紀(jì)念品種類少、衍生人為垃圾、交通管制影響市民生活等不足。

2014年后廈門馬拉松逐漸從快速成長期趨于成熟前期，但市場占有等特征未達(dá)到成熟。品牌市場占有、規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知度呈幾何數(shù)遞增：2014年有77 080人同時(shí)參賽。隨后主辦方提高報(bào)名費(fèi)和參賽門檻，產(chǎn)值由2014年的26 100萬元增至2016年的55 000萬元。品牌質(zhì)量和消費(fèi)者認(rèn)知度穩(wěn)步提升：2016年半馬單獨(dú)在海滄舉辦，廈門成為一城雙馬城市。2017年標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品升級為全國第二個(gè)全馬賽事，賽道繼續(xù)優(yōu)化，如賽前報(bào)名宣傳優(yōu)化如證件郵遞等，賽中風(fēng)險(xiǎn)控制和組織水平提升如醫(yī)師跑者、APP直播等，賽后按摩泡腳和照片公布等微觀服務(wù)落實(shí)等。受益于廈馬品牌，半馬舉辦僅3年就接近成熟，形成以全馬、半馬為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，以中國馬拉松博覽會、馬拉松家庭日、大學(xué)生馬拉松、輪椅馬拉松、海峽兩岸馬拉松交流賽等為配套產(chǎn)品的品牌賽事鏈。2017年馬拉松首創(chuàng)“關(guān)門不關(guān)服務(wù)”，贏得了參賽選手的廣泛好評。品牌傳播引入更多公益元素，通過基金、捐贈等形式開展慈善事業(yè)，幫助解決社會問題[16]。

2.3 成熟期(2018年至今)

2018年，廈門馬拉松獲得中國田徑協(xié)會頒發(fā)的“馬拉松城市”榮譽(yù)稱號。同時(shí)，賽事名稱由“廈門國際馬拉松”更改為“廈門馬拉松”，并啟用了全新廈馬標(biāo)志。在服務(wù)上，全國首創(chuàng)了三槍發(fā)令起跑，提升選手起跑體驗(yàn)，并設(shè)置親友掛獎(jiǎng)牌、參賽名額順延等服務(wù)，這些“超值”服務(wù)贏得了社會贊譽(yù)和選手好評。2019年，廈門馬拉松賽成為全球首個(gè)加入聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署“清潔海洋計(jì)劃”的馬拉松賽事，將環(huán)保公益融入了賽事的每個(gè)細(xì)節(jié)。與此同時(shí)，賽道重返市區(qū)，讓跑者盡情感受城區(qū)的人文氣息及高顏值的城市風(fēng)光。2020年，廈門馬拉松賽事獲評亞洲唯一的“綠色環(huán)保獎(jiǎng)”，該屆廈門馬拉松強(qiáng)化公益服務(wù)，在扶貧救助、綠色環(huán)保、海洋減塑等方面持續(xù)發(fā)力，并在廈馬舉辦日倡導(dǎo)“綠色出行”，讓賽事為城市賦能。2021年，廈馬成立國內(nèi)首個(gè)“廈門馬拉松公益基金會”。為響應(yīng)國家新冠防控的總體要求，原定于2021年1月3日舉辦的廈門馬拉松延期，但廣大跑者自發(fā)于1月3日在環(huán)島路以跑步傳遞廈馬永不止步的馬拉松精神。2021年2月25日，廈門馬拉松榮膺“世界田聯(lián)精英白金標(biāo)”賽事，與世界馬拉松六大滿貫同列其中，至此廈門馬拉松的品牌認(rèn)可度達(dá)到頂峰。

3 廈門馬拉松品牌管理中的問題

廈門馬拉松隨著管理團(tuán)隊(duì)的成熟，運(yùn)營成本逐步降低，全馬、半馬等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品步入成熟期，品牌輻射規(guī)模擴(kuò)張減緩，品牌質(zhì)量和消費(fèi)者認(rèn)知度持續(xù)上升，品牌價(jià)值和影響力穩(wěn)步增長，品牌產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)延伸，利潤鏈不斷拓寬。品牌價(jià)值的提升又加速了新產(chǎn)品進(jìn)入成熟的周期，形成了良性循環(huán)。同時(shí)，在國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)治理方式變革下，廈馬品牌管理行為也出現(xiàn)了品牌定位、品牌識別、品牌創(chuàng)建模糊化等一些列不匹配現(xiàn)象，限制了品牌權(quán)益的增值。

3.1 品牌定位缺乏長久規(guī)劃

從辦賽主題可以看到，廈馬品牌定位缺乏長久規(guī)劃：導(dǎo)入期時(shí)，廈馬在市場占有、規(guī)模、成本、消費(fèi)者認(rèn)知度等處于起步階段，此時(shí)易采取滲透策略，以低價(jià)、低門檻和宣傳迅速占領(lǐng)市場，以提高品牌影響力，占領(lǐng)市場(2003年、2004年)；成長期時(shí)，廈馬依托政府，聚集社會資本，通過媒體、明星等提高品牌知名度(2005年、2009年)；在成績提升、完賽人數(shù)增多后，廈馬追求品牌提升，提出快樂健康(2006年、2007年)、生活和愛(2011年、2013年)；將馬拉松品牌與城市形象結(jié)合，提出愛上城市(2017年以后)(表2)。但品牌定位的搖擺降低了品牌消費(fèi)者影響力，如2008年和2013年由于辦賽主題突變，綜合評價(jià)度明顯下降。廈馬作為城市同呼吸共命運(yùn)的共同體，從發(fā)端至今始終緊密聯(lián)系民生。廈馬品牌管理者同時(shí)也是城市的治理者，品牌的發(fā)展和城市的營銷也都依附在產(chǎn)品上，因此廈馬品牌的規(guī)劃很容易和廈門城市的營銷混為一談。

表2 廈馬2003—2021 賽事主題、形象大使、綜合滿意度等匯總

3.2 品牌識別多變

廈馬名稱發(fā)生多次改變，曾用廈門馬拉松、廈門(建發(fā))馬拉松、廈門國際馬拉松、廈門國際馬拉松公開賽、廈門馬拉松賽等名稱，這不利于消費(fèi)者和贊助商對品牌的識別。廈馬賽道是品牌最具辨識性的標(biāo)志，但發(fā)生了至少12次更改，除本身路線設(shè)計(jì)不合理外，還有品牌發(fā)展、減少風(fēng)險(xiǎn)、營銷城市、配合城建、體現(xiàn)人文等多方面設(shè)計(jì)的問題(表3)。全馬的舉辦時(shí)間也是廈馬的重要標(biāo)識，廈門前兩屆全馬定在3月第4個(gè)周日，2004年—2007年定在3月第4個(gè)周六，2008年后定在1月第一個(gè)周六，成為每年全球第一個(gè)全馬賽事。廈馬的商標(biāo)也發(fā)生數(shù)次改變，關(guān)門時(shí)間也經(jīng)歷了6、6.5和7小時(shí)。這些標(biāo)識直接影響了廈馬的品牌傳播，標(biāo)識多變不利于品牌長期發(fā)展，其內(nèi)因是品牌定位的多變。

表3 全馬路線改動和內(nèi)因

3.3 品牌傳播缺乏對新媒體的管控

傳統(tǒng)品牌的傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體、人際傳播建立口碑，樹立品牌影響力。參賽人數(shù)是品牌影響力的重要體現(xiàn)，廈馬參賽人數(shù)呈先上升再下降趨勢，2014年達(dá)到頂峰，2017年升級為全馬3萬人同臺競賽，品牌產(chǎn)值15年間增長約15倍，影響力、品牌輻射規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知度激增。首屆廈馬依托于政府籌集到36家贊助商的1 431萬元贊助，安排航拍、廣播、電視直播等方式來宣傳賽事。廈馬現(xiàn)已可通過APP、自媒體等更加靈活的方式提高影響力，但也面臨了較多社會化問題，新媒體也引來了轉(zhuǎn)播權(quán)糾紛、不文明現(xiàn)象以及被反動勢力利用等道德失范行為。

3.4 品牌危機(jī)分析

廈馬品牌競爭日趨激烈，2017年國內(nèi)CAA金牌馬拉松賽事有14場，同年北馬、漢馬開啟了國內(nèi)首屆馬拉松大滿貫，上馬、廈馬未列其中。廈馬存在產(chǎn)品同質(zhì)化、功能定位單一的特征，精品馬拉松產(chǎn)品供給不足，缺乏適合城市長期發(fā)展的規(guī)劃，管理結(jié)構(gòu)為扁平化剛性組織，專業(yè)體育組織尚未主導(dǎo)賽事。自2018年開始，廈門馬拉松路線又進(jìn)入到核心城區(qū)，造成競賽期道路封閉，引起了城市交通壓力和居民出行的不便。此外，廈門馬拉松自身的快速發(fā)展，存在缺乏利用賽事契機(jī)與周邊省市聯(lián)動發(fā)展等問題。廈馬的國際化程度還不夠高，到訪的國際選手較少，打破廈馬記錄的激勵(lì)獎(jiǎng)金僅3萬美元，男子最好成績與基普喬格2∶01∶39，差距較大，在成績、獎(jiǎng)金、組織管理、服務(wù)、規(guī)模等方面和六大馬拉松品牌價(jià)值存在差距。

4 廈門馬拉松賽事品牌管理對策

4.1 制定符合馬拉松賽品牌發(fā)展規(guī)律的長期規(guī)劃

厘清馬拉松賽事品牌治理關(guān)系，明確品牌定位。國辦發(fā)〔2018〕121號、國辦〔2019〕40號等政策紅利，推動了馬拉松賽事品牌產(chǎn)業(yè)化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，盡管廈馬由政府包辦向政府培育、支持遷移，但運(yùn)營仍沿襲“政府主導(dǎo)，市場參與”模式。政府作為管理主體，很難保障品牌發(fā)展和城市發(fā)展耦合互促，應(yīng)當(dāng)厘清其中關(guān)系，抓住主要矛盾。管理者應(yīng)當(dāng)抓住城市發(fā)展和品牌發(fā)展的主要矛盾，制定適合品牌長期發(fā)展的規(guī)劃，切實(shí)提升參與者的生活質(zhì)量。

4.2 優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌識別

廈門馬拉松的全馬、半馬和新聞發(fā)布會等作為廈馬標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，在市場占有、生產(chǎn)規(guī)模、成本、質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度方面仍存在優(yōu)化空間，各產(chǎn)品之間存在差異性，應(yīng)對廈門馬拉松標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化管理，減少差異性。首先要提升主辦方組織水平，減少對職業(yè)公司微觀管理，提高有效供給。其次要以服務(wù)為著力點(diǎn)，學(xué)習(xí)波士頓馬拉松等服務(wù)營銷成功案例，利用辦賽契機(jī)與周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，協(xié)同治理提升品牌消費(fèi)者影響力。最后，要推動品牌自主產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新品牌IP，提升品牌辨識度，形成廈門馬拉松賽事品牌和自主產(chǎn)品的良性互動，縮短品牌新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，供給個(gè)性化、差異性品牌產(chǎn)品，推動廈馬產(chǎn)業(yè)鏈升級轉(zhuǎn)型。

4.3 拓寬品牌傳播渠道，增強(qiáng)品牌市場競爭力

中國馬拉松官網(wǎng)公布，2018年A類認(rèn)證馬拉松賽事達(dá)281場，CAA金牌賽事43場，黃河口(東營)馬拉松、重慶馬拉松、蘭州馬松陸續(xù)入選IAAF金標(biāo)賽事，2017—2018賽季北馬、廣馬、重馬、漢馬開啟首個(gè)中國馬拉松大滿貫。在國內(nèi)馬拉松賽品牌快速占領(lǐng)市場的環(huán)境下，廈門馬拉松的品牌市場占有和消費(fèi)者認(rèn)知度也面臨更激烈的競爭。到2022年，廈門馬拉松已舉辦20周年，從城市馬拉松到馬拉松城市，廈門馬拉松管理者應(yīng)考慮融入國內(nèi)馬拉松大聯(lián)盟或和周邊區(qū)域聯(lián)動發(fā)展，發(fā)揮馬拉松賽事經(jīng)濟(jì)、社會、文化屬性，提升賽事品牌的市場競爭力和消費(fèi)者認(rèn)知度。

5 結(jié)語

當(dāng)下，中國城市興起了舉辦馬拉松賽事的熱潮，希望以馬拉松促進(jìn)城市高質(zhì)量發(fā)展。從各城市馬拉松賽事來看，整體上都還比較年輕，像廈門馬拉松一樣后來居上形成品牌賽事的城市還比較少。本研究嘗試從品牌生命周期的視角探析廈門馬拉松的發(fā)展演進(jìn)歷程，以及存在的問題，并提出發(fā)展策略，以期為馬拉松賽事品牌塑造提供參考和借鑒。廈門馬拉松作為“世界田聯(lián)精英白金標(biāo)賽事”，應(yīng)當(dāng)保持開放的姿態(tài)，開發(fā)賽事有形和無形的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，契合利益相關(guān)者的需求，推動賽事品牌權(quán)益增長。同時(shí)，城市馬拉松賽事品牌是城市名片之一，是一種特殊的“品牌”，不同于企業(yè)品牌，馬拉松賽事品牌的歸屬不僅僅是賽事組織委會，也屬于城市政府和全體市民，這勢必會造成品牌運(yùn)營主體、品牌運(yùn)營目標(biāo)的混淆與混亂。品牌文化和核心價(jià)值到底是馬拉松精神還是城市精神？這些問題還需要在后續(xù)的研究中深入探索。