袁靜

摘要：隨著新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播方式形成劇烈沖擊，尤其是報(bào)業(yè)和廣電以平面紙媒或廣播電視為主要傳播載體的黨媒，傳播優(yōu)勢逐漸減弱。向新媒體快速轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為地方黨媒的首要任務(wù)。近年來區(qū)域性地方黨媒單位將新聞移動(dòng)客戶端納入戰(zhàn)略發(fā)展框架，以此實(shí)現(xiàn)擁抱網(wǎng)絡(luò)科技力量，加快數(shù)字化技術(shù)革新的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：新媒體；黨報(bào)；新聞客戶端；市場營銷

以青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，為加速傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向全媒體融合發(fā)展，集團(tuán)重點(diǎn)打造了以“觀海新聞”移動(dòng)客戶端為核心的新媒體矩陣?！坝^海新聞”集合了報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下各紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、兩微一端的內(nèi)容資源優(yōu)勢和人才資源優(yōu)勢，包括《青島日?qǐng)?bào)》《青島晚報(bào)》《青島早報(bào)》《老年生活報(bào)》四份報(bào)紙，《青島畫報(bào)》《讀報(bào)參考》兩份刊物，“青島新聞網(wǎng)”“青報(bào)網(wǎng)”等青島重要新聞門戶網(wǎng)站，以及“智慧青島”“掌控青島”“青報(bào)觀”等眾多新媒體平臺(tái)的新聞資源。這對(duì)于“觀海新聞”的強(qiáng)勢推出起到重要的基礎(chǔ)作用。上線兩年來，隨著新聞內(nèi)容量的積累，“觀海新聞”移動(dòng)客戶端也走到市場化運(yùn)營的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有了優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容資源，如何在海量的移動(dòng)端平臺(tái)中站穩(wěn)腳跟、搶占市場，需要做好精準(zhǔn)市場定位和前瞻性市場策略規(guī)劃。同時(shí)，探索青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)核心新聞客戶端的市場營銷策略，對(duì)于全國同類地方黨媒新媒體發(fā)展的市場營銷研究具有一定代表性和借鑒性。

一、適用新聞移動(dòng)客戶端市場營銷的相關(guān)理論

4P理論是在進(jìn)行市場營銷研究中的常用理論。它是美國學(xué)者麥卡錫于20世紀(jì)60年代提出的組合營銷策略。4P具體指“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”。對(duì)移動(dòng)客戶端這一產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的營銷組合主要包括媒體平臺(tái)的新聞內(nèi)容、服務(wù)資訊以及其他輔助服務(wù)項(xiàng)目，可以歸納為該新媒體平臺(tái)產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、品牌和服務(wù)等因素。其中價(jià)格策略主要包括該媒體平臺(tái)營收項(xiàng)目的基本價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)格以及付款時(shí)間等。渠道策略在新媒體領(lǐng)域主要包括該平臺(tái)下載傳播市場推廣的分銷渠道等，它代表該媒體產(chǎn)品進(jìn)入市場推送用戶使用，所需組織實(shí)施的各種活動(dòng)。促銷策略是指利用各種方式與新聞移動(dòng)端用戶進(jìn)行溝通的市場活動(dòng)，如廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四部分是影響新聞移動(dòng)客戶端產(chǎn)品市場營銷的重要因素。媒體單位對(duì)其新聞移動(dòng)客戶端產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，需要對(duì)四個(gè)因素進(jìn)行靈活運(yùn)用，從而制定出該產(chǎn)品的市場營銷策略。

在新聞移動(dòng)客戶端市場營銷中還可適用4C營銷理論。美國學(xué)者勞特朋于1990年提出與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。4C是指消費(fèi)者、成本、便利、溝通。媒體單位結(jié)合4C理論應(yīng)以新聞?dòng)脩粜枨鬄橹行膶?shí)施有效的市場營銷溝通。此外，21世紀(jì)初，唐·舒爾茨提出以關(guān)系為核心的4R理論也可應(yīng)用于新聞移動(dòng)客戶端市場營銷研究?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代怎樣與用戶打成一片，可參照該營銷定律，要素包括關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。[1]每個(gè)理論都有它的時(shí)代局限性，因?yàn)檫@些理論是動(dòng)態(tài)變化的，不同的背景環(huán)境下會(huì)延展，如從4P到12P，從4C到4I，在移動(dòng)客戶端的營銷實(shí)踐中，需要我們不斷去探索。

二、地方黨媒移動(dòng)客戶端發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，手機(jī)新聞客戶端成為人們獲取新聞資訊的重要渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，手機(jī)獲取新聞資訊隨時(shí)隨地、移動(dòng)與便攜等優(yōu)勢發(fā)展成為重要的大眾傳播媒體，成為媒體融合的新平臺(tái)。為搶占移動(dòng)用戶市場，各家新聞媒體紛紛進(jìn)軍新聞移動(dòng)客戶端市場。

根據(jù)《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》數(shù)據(jù)分析，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)迅速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶快速增加。截至2020年底，我國4G用戶為12.89億戶。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.86億。5G終端連接數(shù)超越2億戶。目前國內(nèi)市場上監(jiān)測到的APP數(shù)量多達(dá)345萬款。

《2021中國網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)新年度報(bào)告》指出，2021年中國網(wǎng)絡(luò)媒體傳播具有五個(gè)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步服務(wù)主流，主流媒體持續(xù)增強(qiáng)輿論影響力；技術(shù)應(yīng)用助力內(nèi)容傳播傳達(dá)，5G、區(qū)塊鏈、短視頻、H5等推動(dòng)傳媒新技術(shù)發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)揮信息傳播的重要樞紐作用；社交媒體全面布局視頻領(lǐng)域，直播短視頻成為內(nèi)容爭奪的核心場域；主流媒體作為對(duì)外傳播主力軍，其網(wǎng)絡(luò)國際傳播成為國家外宣布局的發(fā)力點(diǎn)。中國記協(xié)在《中國新聞事業(yè)發(fā)展報(bào)告》（2020年發(fā)布）中分析，2019年全國新聞從業(yè)人員逾百萬，截至2019年12月31日互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位1190家，其中網(wǎng)站397個(gè)，應(yīng)用程序411個(gè)，還有論壇、微博、微信公眾號(hào)直播等共計(jì)2378個(gè)服務(wù)項(xiàng)。主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已達(dá)到231個(gè)。但從整體來看，新聞客戶端卻呈現(xiàn)出冷暖不均現(xiàn)象，有些下載量超億級(jí)規(guī)模，有些則剛出生就進(jìn)入“休眠”。近年來，各級(jí)黨委政府對(duì)當(dāng)?shù)匦屡d媒體融合發(fā)展加大了政策扶持。面對(duì)新聞?dòng)脩粢呀?jīng)轉(zhuǎn)向從移動(dòng)新聞平臺(tái)獲取信息資訊。傳統(tǒng)媒體加快移動(dòng)端建設(shè)，實(shí)施“移動(dòng)為先”策略。新聞移動(dòng)客戶端用戶傾向于快速閱讀，66.44%碎片化閱讀。[2]

在黨媒頭部媒體中，截至2019年底，新華社公布客戶端下載量達(dá)到3.56億。人民日?qǐng)?bào)客戶端用戶自主下載量突破2.58億，在中國主流媒體創(chuàng)辦的客戶端中位居前列。中國日?qǐng)?bào)移動(dòng)客戶端累計(jì)下載量達(dá)到3200萬。同時(shí)，地方黨媒新聞移動(dòng)客戶端發(fā)展迅速。2020年底，作為佛山傳媒集團(tuán)移動(dòng)新聞旗艦“佛山+”移動(dòng)客戶端下載量超百萬；2021年5月“江西新聞”移動(dòng)客戶端下載總量突破1100萬，意味著江西省首個(gè)“千萬量級(jí)”用戶的新聞客戶端誕生；2022年1月上游新聞APP下載量超過4300萬。

地方黨媒堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，向新聞?dòng)脩籼峁┛焖?、?quán)威、專業(yè)、深度的新聞產(chǎn)品，越來越成為新聞移動(dòng)客戶端市場的新聞資訊主流應(yīng)用。

近年來，基于新聞移動(dòng)客戶端的研究越來越多，但大多數(shù)基于內(nèi)容的研究和平臺(tái)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，針對(duì)其市場營銷的專項(xiàng)研究相比較少。“酒香也怕巷子深”，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的新聞移動(dòng)客戶端在早期建設(shè)布局中需要做出科學(xué)有效的營銷策略。

三、“觀海新聞”移動(dòng)客戶端市場營銷困境

以青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“觀海新聞”移動(dòng)客戶端為例，用4P營銷理論研究地方黨媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的新聞移動(dòng)客戶端在市場營銷中所面臨的問題和策略。

“觀海新聞”移動(dòng)客戶端是在青島市委宣傳部指導(dǎo)下，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)響應(yīng)中央加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播格局的指示要求，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播新機(jī)遇下，做大做強(qiáng)移動(dòng)端主流輿論平臺(tái)的實(shí)踐?！坝^海新聞”移動(dòng)客戶端的三大核心板塊是新聞資訊、智能服務(wù)、投訴受理。市場定位是立足青島、面向膠東、輻射全國?！坝^海新聞”作為媒體融合的實(shí)踐，整合報(bào)刊、門戶網(wǎng)站等內(nèi)容資源，進(jìn)行組織重構(gòu)，改變流程再造，最終實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高。目前在市場營銷中“觀海新聞”面臨的問題主要有以下四點(diǎn)。

（一）內(nèi)容建設(shè)待完善，使得營銷推廣產(chǎn)品體系不完整

“觀海新聞”移動(dòng)客戶端于2020年8月上線。平臺(tái)上線不久，如初生嬰兒需要蹣跚學(xué)步的成長期。兩年來，作為青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合轉(zhuǎn)型的核心平臺(tái)，“觀海新聞”努力成長為青島網(wǎng)端時(shí)政發(fā)布第一平臺(tái)、高端訪談第一平臺(tái)、投訴受理第一平臺(tái)、智媒生態(tài)第一平臺(tái)。作為新生傳播媒介，“觀海新聞”在內(nèi)容構(gòu)架上還需要不斷進(jìn)行完善、改進(jìn)和創(chuàng)新，如頂端和底端欄目的設(shè)計(jì)規(guī)劃，新技術(shù)應(yīng)用，“觀海號(hào)”內(nèi)容生產(chǎn)模式重塑，這對(duì)于平臺(tái)市場推廣和營銷至關(guān)重要?？梢哉f產(chǎn)品品質(zhì)是吸引用戶消費(fèi)的第一要素，“觀海新聞”的內(nèi)容品質(zhì)好壞將直接影響用戶下載安裝量。[3]

（二）價(jià)格體系待細(xì)化，使得營銷推廣定價(jià)難以差異化

如國內(nèi)大多數(shù)地市級(jí)新聞移動(dòng)客戶端，目前盈利模式仍在探索中。價(jià)格體系基于傳統(tǒng)紙媒平面展示廣告位價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。在市場營銷中將難以進(jìn)行差異化定價(jià)策略，來滿足新聞移動(dòng)客戶端用戶的不同需求，如除了首頁的彈出廣告和展示位廣告價(jià)格策略，目前，“觀海新聞”急需在欄目市場運(yùn)營能力及價(jià)格上制訂完善價(jià)格方案。在直播、大數(shù)據(jù)服務(wù)、生活服務(wù)應(yīng)用以及360展示、AR展示、短視頻制作等新技術(shù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上還需細(xì)化。做好定價(jià)差異化策略，才能滿足市場營銷細(xì)分市場的需求。

（三）渠道建設(shè)待補(bǔ)充，使得營銷推廣缺少渠道支撐

正如報(bào)紙?jiān)谑袌鰻I銷中需要構(gòu)建市區(qū)街道多級(jí)發(fā)行渠道及廣告代理商渠道一樣，“觀海新聞”的渠道建設(shè)仍需完善。在組織架構(gòu)中市場運(yùn)營部門人力投入不足，架構(gòu)還不完善。在頻道建設(shè)中內(nèi)容部門需要與市場營銷部門進(jìn)行更加有效互融互通。市場營銷的代理商渠道還未建立。下載安裝推廣工作在初期仍主要依賴于政府政策及資金扶持。[4]

（四）促銷策略待升級(jí)，使得營銷推廣缺少促銷創(chuàng)新

“觀海新聞”的活動(dòng)促銷還需要不斷創(chuàng)新。在移動(dòng)客戶端的市場推廣中，除了重點(diǎn)利用報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體資源進(jìn)行廣泛宣傳外，專業(yè)營銷人員策劃組織大量的持續(xù)的線下活動(dòng)，與用戶面對(duì)面進(jìn)行溝通銷售也非常重要。因?yàn)椴块T架構(gòu)仍在完善中，“觀海新聞”運(yùn)營人員短缺，難以實(shí)現(xiàn)營銷線下活動(dòng)的常態(tài)化需求。對(duì)用戶下載使用的促銷激勵(lì)機(jī)制需要推陳出新。目前促銷激勵(lì)主要是看新聞賺積分，積分換禮品。

四、“觀海新聞”移動(dòng)客戶端市場營銷突破策略

當(dāng)前新聞客戶端市場競爭激烈，對(duì)“觀海新聞”構(gòu)成競爭的不僅僅有頭條、騰訊新聞等頭部資訊類平臺(tái)；還有《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視等全國主流媒體的移動(dòng)端，省外新聞客戶端在青島新聞?dòng)脩糁幸灿幸欢ㄕ加新?，如鳳凰新聞、澎湃新聞；在省內(nèi)有閃電新聞、大眾網(wǎng)、海豹新聞等同業(yè)競爭；在本市有藍(lán)睛新聞、半島網(wǎng)等APP產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重；甚至在區(qū)縣級(jí)，縣域融媒中心平臺(tái)新聞傳播力逐漸增強(qiáng)。如何在上下夾擊的狹縫中尋求突破口，如何爭奪競品的用戶是“觀海新聞”移動(dòng)客戶端的市場營銷策略重點(diǎn)。

（一）打造內(nèi)容優(yōu)勢

“觀海新聞”要利用青島區(qū)域內(nèi)主流媒體優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容為抓手，在山東省及青島市內(nèi)不斷拓展用戶市場，打造自己在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心競爭力。雖然移動(dòng)客戶端對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來說是新聞傳播具體方式的轉(zhuǎn)變。但在傳媒報(bào)道中“內(nèi)容為王”的大原則和大方向是始終不變的。青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞產(chǎn)出資源強(qiáng)勁，對(duì)“觀海新聞”的內(nèi)容產(chǎn)出具有重要的支撐作用，也是新聞市場中主流媒體所具備的強(qiáng)勢資源?！坝^海新聞”需要建立PGC+UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，讓用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中來?！坝^海新聞”需要強(qiáng)化黨媒內(nèi)容本土化優(yōu)勢，打通新聞“最后一公里”。同時(shí)，深度聚焦青島本地的民生民情信息，建立項(xiàng)目品牌化，重點(diǎn)扶持如民生情況、教育信息、財(cái)經(jīng)政策以及居民健康等頻道建設(shè)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)使市場營銷具備了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。[5]

（二）體現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確要求以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展?！坝^海新聞”需要積極利用大數(shù)據(jù)、5G、直播、短視頻制作、動(dòng)畫制作、AR等新技術(shù)優(yōu)勢使內(nèi)容呈現(xiàn)更加靈活多樣。利用大數(shù)據(jù)收集用戶習(xí)慣，建立用戶畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，使新聞內(nèi)容和廣告有效觸達(dá)客戶需求。AR是虛擬場景與現(xiàn)實(shí)場景的融合技術(shù)，目前新聞移動(dòng)客戶端多用于虛擬主播技術(shù)，“觀海新聞”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。還可以利用這一技術(shù)實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)化，比如在“觀海新聞”客戶端開設(shè)虛擬看車看房、旅游、游戲等。

（三）豐富營銷渠道

除了集團(tuán)內(nèi)部資源的宣傳推送，還可以與手機(jī)運(yùn)營商合作預(yù)安裝新聞客戶端。嘗試在各大應(yīng)用市場和下載站推廣，在搜索網(wǎng)站、論壇等線上渠道進(jìn)行推廣。根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)分析，廣告主精準(zhǔn)投放。為了提升日活用戶量，除了建立積分商城，引導(dǎo)用戶通過閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等行為賺取積分，形成線上商城，還應(yīng)與其他商城跨平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流合作。將社交功能帶入產(chǎn)品，建立具備盈利能力的頻道，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱，開通自媒體原生廣告。

（四）強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

“觀海新聞”需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)傳播的工作模式，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)與交流，提升服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)用戶黏性和交互性。如進(jìn)一步樹立“直通12345”欄目影響力，關(guān)注民生、為民所呼。建立生活服務(wù)類程序連接，重視區(qū)域服務(wù)，做強(qiáng)生活服務(wù)平臺(tái)，如天氣、交通、醫(yī)療、健身、汽車、房產(chǎn)、教育等內(nèi)容。激活新媒體平臺(tái)的社交屬性，打造高效和諧的互動(dòng)平臺(tái)。使用戶由被動(dòng)推薦到主動(dòng)訂閱。[6]

（五）儲(chǔ)備人才優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體向新媒體融合的關(guān)鍵需要人的融合和理念的融合。青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)紙媒采編隊(duì)伍新聞采編能力強(qiáng)、素質(zhì)高，所以再對(duì)其進(jìn)行移動(dòng)端平臺(tái)各方面的培訓(xùn)，使其變?yōu)閺?fù)合型的全媒體人才，使其能夠更好更快地融入“觀海新聞”移動(dòng)客戶端的生產(chǎn)創(chuàng)作中。此外，針對(duì)報(bào)業(yè)視頻制作以及大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)等人才力量薄弱，應(yīng)招賢納新，不斷補(bǔ)充新媒體專業(yè)工作人員。同時(shí)需重視加強(qiáng)新媒體市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)。

五、結(jié)語

在我國整體的新聞資訊市場激烈的競爭“紅海”中，地方黨媒傳統(tǒng)媒體要想搶回用戶注意力資源，找到盈利模式，除了需要對(duì)新聞客戶端的不斷升級(jí)改造，還需要盡早做好市場營銷的戰(zhàn)略布局，制定市場營銷策略，形成平臺(tái)新優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孔璇，陳雨帆，賴晉.新媒體時(shí)代下的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新聞客戶端：以湖北日?qǐng)?bào)動(dòng)向新聞客戶端為例[J].新媒體研究， 2016，2（9）：42-43.

[2] 莫繼嚴(yán).新媒介環(huán)境下大型年播欄目的傳播變化：以CCTV《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》為例[J].新聞知識(shí)，2013（6）：30-32.

[3] 黃升民，谷虹.數(shù)字媒體時(shí)代的平臺(tái)建構(gòu)與競爭[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2009（5）：20-27.

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[5] 崔林，鄭美辰.建設(shè)新型主流媒體的戰(zhàn)略布局與典型實(shí)踐[J].中國新聞傳播研究，2020（2）：98-112.

[6] 劉峣.新聞客戶端如何破解同質(zhì)化難題[J].青年記者，2016（4）： 28-29.