張君

摘要：傳統(tǒng)媒體的傳播力，主要代表傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息的宣傳力，也屬于傳統(tǒng)媒體傳播新聞信息對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響。其中覆蓋許多方面的內(nèi)容，如媒體人綜合素養(yǎng)、新聞傳播的能量、傳播效率等。而要想對(duì)傳統(tǒng)媒體是否具有傳播力進(jìn)行判斷，就需要以報(bào)紙實(shí)際發(fā)行量、廣播電視收視率為基礎(chǔ)指標(biāo)。若群眾頻繁使用傳統(tǒng)媒體服務(wù)，就表示其傳播力與影響力較強(qiáng)。本文從新媒體語(yǔ)境發(fā)展特點(diǎn)入手，分析了新媒體語(yǔ)境背景下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的問(wèn)題。以此為依據(jù)，提出了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體過(guò)渡、新媒體“標(biāo)題黨”治理策略、探索內(nèi)容創(chuàng)新、合理利用現(xiàn)代化技術(shù)、實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等多方面的舉措。

關(guān)鍵詞：新媒體語(yǔ)境；傳統(tǒng)媒體；多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)；內(nèi)容創(chuàng)新

自從自媒體平臺(tái)崛起以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的生存空間逐漸被壓縮，許多報(bào)刊紛紛停刊，不少電視節(jié)目收視率一度走低，從中不難了解到，傳統(tǒng)媒介發(fā)展面臨重重阻礙。要想突破發(fā)展的困境，就需要結(jié)合時(shí)代的基本發(fā)展特點(diǎn)，尋求良好的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，位列手機(jī)新聞客戶端前幾名的是今日頭條、騰訊新聞、搜狐新聞等。在新聞報(bào)道領(lǐng)域，新媒體平臺(tái)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，傳統(tǒng)新聞媒介需要轉(zhuǎn)型發(fā)展，創(chuàng)新報(bào)道形式。在模糊傳播方與受眾方界限的同時(shí)，提升新聞報(bào)道的交互性，第一時(shí)間為大眾呈現(xiàn)多樣化的信息，并且還原新聞的本質(zhì)屬性，以此從根源上豐富大眾的精神生活，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展[1]。

一、新媒體語(yǔ)境發(fā)展特點(diǎn)

（一）數(shù)字媒體交互融合

新媒體又可以稱為數(shù)字媒體，是新媒體以數(shù)字與互聯(lián)網(wǎng)技能融合的方式，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為傳播渠道，及時(shí)為大眾提供更加快捷的信息。新媒體語(yǔ)境環(huán)境下，基本特點(diǎn)就是真正達(dá)成各種媒體的緊密融合，還要體現(xiàn)協(xié)同發(fā)展的基本趨勢(shì)，以這種趨勢(shì)的積極影響作用為基礎(chǔ)，提升傳統(tǒng)媒體的核心傳播力與影響力，還能體現(xiàn)新媒體的包容性[2]。

（二）模糊邊界，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)傳播

新時(shí)期社會(huì)環(huán)境下，新媒體屬于促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵產(chǎn)物，也是促進(jìn)社會(huì)文明與科學(xué)技能融合的關(guān)鍵。新媒體對(duì)外開放業(yè)務(wù)一般都是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建設(shè)，存在界限模糊的情況。新媒體語(yǔ)境為各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了多元化發(fā)展方向，并促進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播模式向著多元化模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體不再是新聞事件的關(guān)鍵傳播者、引導(dǎo)者，大眾都是新聞事件關(guān)鍵傳播者，有助于切實(shí)提升傳統(tǒng)媒體的傳播力[3]。

（三）有機(jī)融合，公眾支配

處于新媒體語(yǔ)境環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體能與社會(huì)大眾進(jìn)行交流互動(dòng)，新媒體也能為群眾提供更加豐富的內(nèi)容，增強(qiáng)群眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴性，在多種媒介協(xié)調(diào)發(fā)展的過(guò)程中，加快傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展腳步。尤其是新媒體語(yǔ)境下，要不斷創(chuàng)新傳播模式，開辟?gòu)V闊的發(fā)展渠道，并提升傳播力對(duì)自身的影響。處于新媒體語(yǔ)境環(huán)境下，社會(huì)大眾在支配新聞信息的時(shí)候，從被動(dòng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂芍浞绞?，有助于獲得更多參考價(jià)值較高的信息。

二、新媒體語(yǔ)境背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的問(wèn)題

（一）傳統(tǒng)新聞報(bào)道手段落后

一方面，傳統(tǒng)媒體作為主要的傳播平臺(tái)，存在報(bào)道新聞模式滯后的情況，甚至具有表達(dá)方式單一的特點(diǎn)；另一方面，對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)道模式來(lái)說(shuō)，新媒體具有報(bào)道時(shí)間靈活、多樣性較強(qiáng)的特點(diǎn)。例如，人們可以積極參與到熱點(diǎn)討論話題中，還能對(duì)新聞的內(nèi)容進(jìn)行探究。而傳統(tǒng)媒體傳播通常沒有這一環(huán)節(jié)，這也決定了新媒體將逐漸取代傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體生存空間被壓縮。此外，新媒體平臺(tái)下的信息傳播速度較快，人們可以迅速看見自己感興趣的內(nèi)容，如微信，能夠?yàn)槿藗兲峁┮欢ǚ奖?。若有想要觀看的新聞，則能通過(guò)微信公眾號(hào)視頻進(jìn)行觀看，以便于充分了解新聞推送的相關(guān)內(nèi)容。受眾在觀看自己感興趣內(nèi)容以后，能在互動(dòng)區(qū)、評(píng)論區(qū)發(fā)表真實(shí)想法，有助于增強(qiáng)群眾的參與熱情。這些因素都給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了較大競(jìng)爭(zhēng)壓力，也會(huì)搶占大部分傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)[4]。

（二）存在“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別進(jìn)行分析，主要就是傳播的方式存在差異。傳統(tǒng)媒體是通過(guò)報(bào)刊、電視傳播。新媒體則是合理化地利用信息化技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端等進(jìn)行信息內(nèi)容傳播，進(jìn)而為受眾提供更多新聞內(nèi)容。然而，新鮮事物雖貴在“新”，卻也未必盡是優(yōu)勢(shì)，近幾年隨著新媒體傳播方式出現(xiàn)，也存在許多弊端和問(wèn)題需要解決，如新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容存在斷章取義的情況，文章標(biāo)題與實(shí)際內(nèi)容不符，存在引導(dǎo)性以及煽動(dòng)性較強(qiáng)的特點(diǎn)。而借助引人注目的標(biāo)題，可以獲得大眾更高的關(guān)注量與點(diǎn)擊量。但就實(shí)際情況來(lái)看，傳播的內(nèi)容大部分都是聳人聽聞，甚至是歪曲新聞事實(shí)，直接影響新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性，導(dǎo)致群眾產(chǎn)生不良情緒，影響新聞媒體的公信力。對(duì)于此類“標(biāo)題黨”大部分都出現(xiàn)在社會(huì)新聞、娛樂(lè)新聞中，根本原因就是這些領(lǐng)域的新聞內(nèi)容具有涉及面較大、廣泛性強(qiáng)的特點(diǎn)，新聞編輯存在肆意發(fā)揮的情況，甚至暴露了群眾的隱私。而相關(guān)負(fù)責(zé)人也存在不關(guān)注“標(biāo)題黨”這一問(wèn)題的情況，沒有從根源上提出相應(yīng)的懲罰措施，不利于積極正面引導(dǎo)新聞?shì)浾?。治理與整頓“標(biāo)題黨”勢(shì)在必行。

（三）新聞信息品質(zhì)有待提升

處于新媒體語(yǔ)境環(huán)境下，信息的傳播速度持續(xù)加快，使得各個(gè)新聞媒體呈現(xiàn)出較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?；诖?，有些媒體將報(bào)道的風(fēng)向轉(zhuǎn)向與新聞實(shí)際內(nèi)容無(wú)關(guān)的內(nèi)容，甚至是存在部分虛假信息。這是不負(fù)責(zé)任的傳播方式，可能誤導(dǎo)群眾、惡意引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，直接影響社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展。部分傳統(tǒng)媒體新聞工作者職業(yè)道德素養(yǎng)不高，甚至可能為了一己私利，發(fā)布曲解事實(shí)的新聞，對(duì)新聞的準(zhǔn)確性、客觀性產(chǎn)生影響。而當(dāng)前正處于新媒體發(fā)展速度不斷加快的背景下，群眾能從各個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端中觀看新聞，并將身邊的事件發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，其發(fā)布信息時(shí)不關(guān)注事件會(huì)對(duì)輿論產(chǎn)生的負(fù)面影響，只選擇自己感興趣的內(nèi)容發(fā)布，而這部分沒有實(shí)際價(jià)值的新聞信息，可能嚴(yán)重影響群眾的價(jià)值觀與人生觀。

三、新媒體語(yǔ)境背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展舉措

（一）實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體過(guò)渡

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展歷史，相對(duì)來(lái)說(shuō)信息域較大。新聞采編負(fù)責(zé)人的專業(yè)素質(zhì)水平較高，借助這些方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)辦屬于傳統(tǒng)媒體自己的網(wǎng)站，有助于實(shí)現(xiàn)新聞共享。此外，創(chuàng)辦供受眾開展討論的版塊，供其表達(dá)自身的真實(shí)想法，進(jìn)而增加互動(dòng)的頻率，能有效促進(jìn)傳統(tǒng)媒體向新媒體過(guò)渡發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，主要就是通過(guò)新聞?shì)敵銎脚_(tái)，順利地完成信息發(fā)布的工作，還需要針對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性、準(zhǔn)確性進(jìn)行把握。當(dāng)前，新聞傳播方式產(chǎn)生一定的變化，以往都是新聞從業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行熱點(diǎn)傳播。但處于新媒體語(yǔ)境環(huán)境下，群眾日漸成為關(guān)鍵的傳播主體。所以，傳統(tǒng)新聞媒體需要鼓勵(lì)群眾發(fā)現(xiàn)具有意義的熱點(diǎn)問(wèn)題、時(shí)政新聞等，借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞。這種方式有利于及時(shí)擴(kuò)散與傳播新聞，有效降低傳播成本，并提升大眾的新聞?wù)J同感，保障新聞的可靠性、真實(shí)性[5]。

（二）提出新媒體“標(biāo)題黨”治理策略

在新媒體傳播中存在的“標(biāo)題黨”情況，應(yīng)當(dāng)引發(fā)傳統(tǒng)新聞媒體的關(guān)注，杜絕標(biāo)題與內(nèi)容不符情況的出現(xiàn)。其中最關(guān)鍵的工作就是開展一系列的管理、培訓(xùn)工作，相關(guān)人員要精通新聞傳播要求，不斷提升自身綜合道德素養(yǎng)，尊重新聞的真實(shí)性，具有較強(qiáng)的法律意識(shí)。還需要了解如何解決“標(biāo)題黨”帶來(lái)的危害，豐富新聞報(bào)道的內(nèi)容。對(duì)于制造輿論、惡意引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的情況，懂得通過(guò)法律手段解決。

（三）促進(jìn)新聞敘事方式親民化

新媒體時(shí)代，受眾也有表達(dá)自己意見的話語(yǔ)權(quán)。受眾通過(guò)話語(yǔ)權(quán)，能更加了解新聞的實(shí)際走向。而受眾參與新聞傳播越來(lái)越多，參與意識(shí)顯著增強(qiáng)，也給傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展做好了鋪墊。例如，在面臨突發(fā)事件的時(shí)候，大眾都可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)。常見傳播手段有微博、微信等，能快速進(jìn)行信息傳遞。公眾提供的信息源對(duì)新聞媒體工作人員來(lái)說(shuō)十分重要，甚至能發(fā)揮出關(guān)鍵性的作用。對(duì)于以往的信息傳播來(lái)說(shuō)，大眾總是處于被動(dòng)接收信息的局面，而新媒體徹底轉(zhuǎn)變了這一模式。受眾可以從多個(gè)媒介中獲得信息，還可以在線上平臺(tái)傳播內(nèi)容、發(fā)表自己的意見等，促進(jìn)新聞敘事方式親民化，受眾積極參與新聞傳播，也使得新聞報(bào)道內(nèi)容更加多元化[6]。

（四）探索內(nèi)容創(chuàng)新，新聞引發(fā)情感共鳴

新媒體語(yǔ)境下，用戶是核心要素，其精神需求逐漸增長(zhǎng)，與新聞傳播樣式相互匹配。在大眾對(duì)某一類新聞話題感興趣的時(shí)候，媒體就需要對(duì)這一類型的信息進(jìn)行挖掘，并研究創(chuàng)新新聞內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)情感共鳴，有效地增強(qiáng)受眾黏性。當(dāng)前，眾多“90后”“00后”都喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中暢游，對(duì)一板一眼的文字報(bào)道方式不感興趣。而與長(zhǎng)篇的新聞報(bào)道相比來(lái)說(shuō)，其更加喜歡視覺化、動(dòng)態(tài)化、直觀化的傳播形式。例如，復(fù)雜的政府報(bào)告、文件文書等，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娛煜さ木W(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，如“一張圖解答最新新政”。以敘事化的文本，吸引更多的年輕受眾，挖掘這部分受眾群體的需求。結(jié)合其喜歡探究新事物、思想前衛(wèi)的基本特點(diǎn)，并對(duì)用戶的喜好進(jìn)行分析，利用符合其基本需求的新聞報(bào)道方式，提供個(gè)性化新聞產(chǎn)品。此外，新聞客戶端需要結(jié)合“90后”“00后”網(wǎng)民的愛好，建設(shè)年輕化采編人才隊(duì)伍，還需要提供更多原創(chuàng)性優(yōu)質(zhì)作品。以《樂(lè)活》欄目為例，其主要就是以年輕人的角度，完成社會(huì)現(xiàn)象解讀，并注重與廣大用戶的交流溝通，并產(chǎn)出更多個(gè)性化、年輕化的新聞作品。此外，新聞客戶端應(yīng)當(dāng)更注重編創(chuàng)原創(chuàng)新聞，并收集更完整的新聞內(nèi)容，建立面向社會(huì)、個(gè)體的內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)行多方主體包裝與推廣，進(jìn)而達(dá)成增加新聞流量的目標(biāo)。在不斷優(yōu)化創(chuàng)新內(nèi)容的同時(shí)，使得新聞從業(yè)者獲得新聞采編的基本資質(zhì)，報(bào)道真實(shí)的新聞信息，激發(fā)團(tuán)隊(duì)新聞創(chuàng)新水平[7]。

（五）利用現(xiàn)代化技術(shù)，豐富新聞報(bào)道形式

新媒體語(yǔ)境下，新聞報(bào)道需要對(duì)受眾因素、市場(chǎng)因素進(jìn)行研究，還需要從用戶層面入手，將現(xiàn)代信息化技術(shù)的作用凸顯出來(lái)。在研究用戶信息的基礎(chǔ)上，打造成熟新聞產(chǎn)品，豐富新聞報(bào)道形式。就目前社會(huì)的實(shí)際情況來(lái)看，大部分群眾傾向于信息圖、直播、短視頻等形式為新聞報(bào)道增添了生機(jī)，可直觀、快捷地閱讀信息，也因此更加受到用戶的喜愛。借助數(shù)字傳播方式，獲取更多新聞信息，如從抖音、快手短視頻平臺(tái)、手機(jī)客戶端、AI合成主播等現(xiàn)代化技術(shù)傳播平臺(tái)，采用多元化的模式，為大眾呈現(xiàn)豐富的新聞報(bào)道。以2019年我國(guó)兩會(huì)報(bào)道為例，央視率先進(jìn)行了改革，引入了最新的技術(shù)，加深了大眾的體驗(yàn)。采用在部長(zhǎng)通道設(shè)置攝像機(jī)的方式，完成VLOG視頻的錄制工作等，傳播各種形態(tài)的新聞。觀眾可以通過(guò)智能設(shè)備閱覽新聞，就像親身處于“兩會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，感受會(huì)場(chǎng)氛圍并獲取現(xiàn)場(chǎng)信息。再如，《一分鐘速覽全國(guó)政協(xié)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)》的新聞報(bào)道，媒體使用了覆蓋操作、延時(shí)攝影的方式，將短視頻傳播、VR技術(shù)的核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，建立“兩會(huì)”報(bào)道平臺(tái)，突破傳統(tǒng)新聞傳播的局限。此外，在新聞客戶端中，推出號(hào)外欄目，不僅包括音視頻元素，還包括了圖文形式，屬于傳統(tǒng)新聞報(bào)道方式的顛覆，采用靜態(tài)新聞傳播與動(dòng)態(tài)視頻傳播的方式，豐富新聞報(bào)道的形式。

（六）實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，新聞傳播全域化覆蓋

處于信息化時(shí)代背景下，新聞報(bào)道要想吸引群眾注意力，就要發(fā)揮整合思維的作用，依托于多個(gè)媒介平臺(tái)，達(dá)成線上線下、局部與整體的有機(jī)融合目標(biāo)，進(jìn)而直觀地體現(xiàn)出融媒體技術(shù)、資源使用的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)連接互動(dòng)，不斷擴(kuò)大新聞報(bào)道的實(shí)際覆蓋范圍。隨著傳統(tǒng)新聞媒體的報(bào)道范圍不斷拓寬，全域化的范圍主要包括醫(yī)療衛(wèi)生、科學(xué)技術(shù)、民生新聞、時(shí)政新聞等。兩微、一端、一視頻的傳播方式形成了完整的體系，傳統(tǒng)媒體的改革發(fā)展也需要采用多平臺(tái)合作的新聞報(bào)道方式[8]。處于全新的時(shí)代發(fā)展背景下，傳統(tǒng)新聞媒體需要不斷創(chuàng)新與改革，以電視新聞報(bào)道、報(bào)紙報(bào)道等載體為基礎(chǔ)，加入AR掃描、二維碼掃描等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下緊密融合與溝通。下面以新浪微博數(shù)據(jù)顯示為例，#家庭戰(zhàn)疫一起來(lái)#這一話題閱讀量破億，引發(fā)了超十萬(wàn)人次的激烈討論，傳播力較強(qiáng)。另外，對(duì)于大多數(shù)學(xué)生無(wú)法返回學(xué)校上課的情況，推出名校直播課，并劃定中考、高考難點(diǎn)內(nèi)容，開展在線指導(dǎo)課程。傳統(tǒng)媒體需要結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，合理化地利用科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)新服務(wù)樣態(tài)，并促進(jìn)社群營(yíng)銷變成現(xiàn)實(shí)，打造現(xiàn)代化新聞品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)新聞媒體的改革發(fā)展進(jìn)程中，面臨十分嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。要想在多變的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)穩(wěn)固地位，新聞媒體就應(yīng)當(dāng)明確自身的長(zhǎng)期發(fā)展方向，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播方式，發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的專業(yè)人才。處于新媒體語(yǔ)境背景下，新聞報(bào)道需合理借助科學(xué)技術(shù)力量，整合新聞報(bào)道的內(nèi)容，進(jìn)而真正達(dá)成線上、線下多個(gè)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，使得受眾迅速掌握最新實(shí)時(shí)信息。在發(fā)揮新聞報(bào)道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，從選題、內(nèi)容、形式等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新改革，構(gòu)建具有自身特色的傳播模式。不僅僅要將新聞的實(shí)際價(jià)值凸顯出來(lái)，還需要發(fā)揮引導(dǎo)輿論的實(shí)際作用，對(duì)群眾、社會(huì)、政府的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)。在優(yōu)化民生新聞主題的基礎(chǔ)上，豐富民生新聞內(nèi)涵，提升新聞形式上的創(chuàng)新性和核心影響力。

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