韓瑞鈺

摘要：伴隨著融媒體時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)趨于成熟，信息傳播形式變得多樣化，傳統(tǒng)媒體主持人需要順應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展。在融媒體時(shí)代，主持人營銷變得更加多元化的同時(shí)也為主持人發(fā)展創(chuàng)造舞臺(tái)，但是目前融媒體時(shí)代主持人的營銷策略存在諸多問題，本文主要研究融媒體時(shí)代電視節(jié)目主持人營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，并根據(jù)存在的問題提出相應(yīng)的解決措施，希望為融媒體時(shí)代主持人營銷模式的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：融媒體；主持人；營銷

隨著融媒體逐步走進(jìn)大眾視野，融媒體與人們的生活變得密不可分，利用融媒體進(jìn)行營銷已經(jīng)成為常態(tài)。媒體發(fā)展應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，抓住黃金發(fā)展機(jī)遇，新時(shí)代的標(biāo)志就是新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體想要在新時(shí)代長久發(fā)展，就需要與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合。主持人如何利用融媒體傳播信息，在傳統(tǒng)媒體中開展新的營銷模式是當(dāng)前需要克服的問題。[1]如今，各大媒體為了在市場競爭中獲得優(yōu)勢，紛紛轉(zhuǎn)變營銷模式，作為傳統(tǒng)媒體主持人，為了有更好的節(jié)目效果應(yīng)學(xué)會(huì)多種營銷方式去推廣節(jié)目。因此，本文主要研究融媒體時(shí)代電視節(jié)目主持人營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，對(duì)主持人營銷存在的問題找出應(yīng)對(duì)之策，希望能為節(jié)目主持人營銷策略提供借鑒。

一、融媒體時(shí)代主持人營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)今社會(huì)，媒介技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下與其深度融合，推動(dòng)了移動(dòng)端用戶數(shù)量的增加；為了更好地服務(wù)于用戶，緊跟時(shí)代潮流，媒體行業(yè)內(nèi)部的競爭逐漸激烈，從而促使從業(yè)人員的營銷方式發(fā)生改變。主持人作為節(jié)目的核心角色，必須緊隨時(shí)代腳步，全面適應(yīng)、拓展提升，借助融媒體資源更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，以便在行業(yè)中取得成功。

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展加速媒體融合

截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模方面，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為 97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07億、9.75億和9.34億。[2]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟使大眾對(duì)媒體的要求不斷提高，新媒體的出現(xiàn)順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，也是媒體進(jìn)行自我更新的需要。在信息時(shí)代背景下，媒體平臺(tái)需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行融合，技術(shù)融合不僅要求節(jié)目內(nèi)容和創(chuàng)作形式上做出改變，而且在營銷模式上也需要做到相互補(bǔ)充、互惠互利。

（二）技術(shù)融合為主持人營銷提供廣闊平臺(tái)

在客戶體驗(yàn)方面，融媒體時(shí)代的受眾不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地通過移動(dòng)端觀看節(jié)目，并且移動(dòng)端具有回放的功能，可以更好地滿足大眾的需求；在營銷渠道方面，融媒體可以引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有著更多開放性的營銷渠道；在商業(yè)價(jià)值方面，融媒體垂直縱向整合，形成文化節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)增值，這也是融媒體絕對(duì)的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體力所不及的。

以蘇州電視臺(tái)生活服務(wù)脫口秀節(jié)目《樂活六點(diǎn)檔》為例，節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，搭建“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，通過網(wǎng)絡(luò)直播與受眾形成互動(dòng)，為主持人營銷開拓更廣闊的平臺(tái)。這檔節(jié)目將營銷地轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)，營銷模式由單一轉(zhuǎn)向多元，打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的限制，為主持人提供了更寬廣的舞臺(tái)。

（三）主持人營銷與受眾融合

隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展，主持人的營銷方式不再是單一地出現(xiàn)在熒屏之上，而是利用社交平臺(tái)促成多方面的營銷。[3]借助平臺(tái)的優(yōu)勢，主持人在面對(duì)不同的社交平臺(tái)時(shí)，能夠快速地獲取受眾需求的信息，結(jié)合自身的專業(yè)資源優(yōu)勢，主持人的營銷方式可以隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，以此來迎合不同平臺(tái)受眾的喜好，樹立多面的營銷形象，更好地與受眾融合。

以無錫廣播電視臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目《第一看點(diǎn)》為例，節(jié)目主持人利用社交平臺(tái)的共享性，每天連線不同記者，達(dá)成互動(dòng)交流，主持人與記者交流時(shí)語氣親切，使得受眾格外認(rèn)可該形式的播報(bào)方式，并且點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流方式讓受眾體會(huì)到強(qiáng)烈的參與感。因此，把握融媒體傳播特點(diǎn)，合理設(shè)置傳播內(nèi)容，與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)媒體融合程度，是提高傳統(tǒng)播音員主持人工作影響力的關(guān)鍵。[4]

二、融媒體時(shí)代主持人營銷面臨的挑戰(zhàn)

在融媒體時(shí)代，媒介技術(shù)不斷創(chuàng)新，同時(shí)媒介技術(shù)豐富了媒體資源，使得信息傳播更具多元化，如受眾可以依據(jù)自己的喜好選擇節(jié)目，不再受傳統(tǒng)媒體資源缺乏的局限。同時(shí)，主持人在面臨受眾多元化選擇時(shí)如何讓自己贏得受眾的青睞，是主持人當(dāng)下需要思考的問題，這也要求融媒體時(shí)代的主持人在營銷方面接受挑戰(zhàn)，從而在無形中提高主持人的個(gè)人要求，也增加了同行業(yè)競爭的壓力。因此，在面對(duì)客觀行業(yè)環(huán)境與主觀自我要求下，融媒體時(shí)代下的主持人需要在營銷方面，不僅要“大刀闊斧地改革創(chuàng)新”，也要“取其精華，去其糟粕”。

（一）信息技術(shù)助力傳播，主持風(fēng)格急需革新化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，信息傳播不再受時(shí)間和空間的限制，傳播形式更加多元化，為保證融媒體技術(shù)在傳統(tǒng)媒體中順利實(shí)施，就需要滿足不同平臺(tái)受眾的感受，主持人也要提升專業(yè)素養(yǎng)去適應(yīng)移動(dòng)通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等終端技術(shù)，由于融媒體傳播存在過于分散的特點(diǎn)。因此，在視聽上就要滿足不同平臺(tái)受眾的感受，不同平臺(tái)受眾的需求是不同的，想要吸引更多的受眾，就需要借助新的技術(shù)，滿足受眾對(duì)節(jié)目舞臺(tái)，節(jié)目道具的構(gòu)造，從而針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行主持風(fēng)格定位。

（二）受眾群體細(xì)化度高，主持素養(yǎng)急需多元化

由于融媒體傳播存在分散化的特點(diǎn)，面對(duì)海量資訊，受眾可以主觀選擇個(gè)人感興趣的節(jié)目內(nèi)容，想要滿足受眾多樣化的需求，節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容需要根據(jù)受眾群體的生活方式、文化差異、興趣愛好等多方面進(jìn)行滿足。因此，融媒體時(shí)代主持人面對(duì)的受眾是通過多維度細(xì)分出的某一受眾群體，在傳遞信息時(shí)不僅需要有明確的節(jié)目定位，也需要將自身的優(yōu)勢與電視節(jié)目進(jìn)行融合，形成獨(dú)特的個(gè)人主持風(fēng)格。例如，在湖南衛(wèi)視綜藝類節(jié)目《百變大咖秀》中，主持人謝娜在主持節(jié)目時(shí)將自帶的幽默感與節(jié)目進(jìn)行融合，有效帶動(dòng)節(jié)目氛圍，提升節(jié)目的影響力。

（三）節(jié)目定位精準(zhǔn)化，人才培養(yǎng)急需復(fù)合化

傳統(tǒng)電視節(jié)目在對(duì)節(jié)目的定位分類上比較明確，如經(jīng)濟(jì)頻道、少兒頻道、體育頻道等，但是在傳播形式上非常單一、內(nèi)容制定上不夠豐富。當(dāng)下將傳統(tǒng)電視節(jié)目頻道重新細(xì)分，主要是從受眾市場需求進(jìn)行劃分，融媒體將受眾感受放在第一位，同時(shí)也提升電視節(jié)目的專業(yè)性，想要制作優(yōu)秀的電視節(jié)目，主持人就需要成為復(fù)合型人才，掌握精湛的業(yè)務(wù)能力和融媒體的專業(yè)技術(shù)。

例如，在湖南衛(wèi)視音樂競技類節(jié)目《我是歌手》中，節(jié)目中的主持人并不是專業(yè)主持人，而是選用歌手當(dāng)主持人，歌手的音樂專業(yè)性一定是高于非音樂專業(yè)主持人的，這使得該節(jié)目在同類節(jié)目中更加專業(yè)，明確了該節(jié)目專業(yè)化的節(jié)目定位，進(jìn)而突出節(jié)目特色。在中央廣播電視總臺(tái)的文化類節(jié)目《中國詩詞大會(huì)》中，主持人董卿在節(jié)目中將自己打造成文人形象，這非?？简?yàn)主持人的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)儲(chǔ)備。

（四）互動(dòng)共享新模式，普惠融媒急需創(chuàng)新化

傳統(tǒng)媒體主持人對(duì)節(jié)目內(nèi)容的制定有著極大的話語權(quán)，而融媒體時(shí)代主持人的中心地位不太明顯，這呈現(xiàn)了“主持人地位中心化”到“去主持人化”的變化趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電視節(jié)目制作運(yùn)用新媒體技術(shù)，讓節(jié)目內(nèi)容更加多元化，如將節(jié)目與微視頻、網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合等，雖然與受眾的互動(dòng)形式考驗(yàn)著主持人的專業(yè)素養(yǎng)，但是加入互動(dòng)形式使得節(jié)目更具共享性和互動(dòng)性。

在山東廣播電視臺(tái)新聞評(píng)論節(jié)目《閃電輿論場》中，主持人董麗萍通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將節(jié)目中需要討論的內(nèi)容在節(jié)目播出前發(fā)布出去，讓更多的網(wǎng)民看到并參與到話題當(dāng)中，網(wǎng)民可以通過留言的形式表達(dá)自己的想法，還可以來到節(jié)目現(xiàn)場與嘉賓共同討論話題，這對(duì)電視節(jié)目主持人的應(yīng)變能力要求極高。

三、融媒體時(shí)代主持人營銷應(yīng)對(duì)之策

俗話說“逆水行舟，不進(jìn)則退”，媒介技術(shù)的高速發(fā)展，讓受眾獲得便利性的同時(shí)，也要求主持人要與時(shí)俱進(jìn)，提升自己。提升主持人自身的營銷能力，能夠?yàn)楣?jié)目在受眾群體中產(chǎn)生更大的影響力，從而深受媒體行業(yè)的關(guān)注，因此，主持人營銷中需要從以下幾個(gè)方面提高節(jié)目影響力。

（一）融媒體時(shí)代主持人營銷能力的培養(yǎng)

1.找準(zhǔn)角色定位，提升傳播能力

傳統(tǒng)媒體節(jié)目的制定以主持人為中心，主持人的角色有很多種，如節(jié)目的編輯、策劃，采訪、推進(jìn)等工作，都是以主持人為中心開展的。然而融媒體時(shí)代主持人的中心地位有所下降，面對(duì)去中心化的發(fā)展趨勢，主持人不僅需要提高采編播的專業(yè)能力，還要提高主持人的綜合素養(yǎng)。

首先，主持人要做好節(jié)目內(nèi)容的把關(guān)人，融媒體時(shí)代不單單是將節(jié)目內(nèi)容傳播出去，更重要的是對(duì)節(jié)目內(nèi)容真實(shí)性的把關(guān)，把高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容呈獻(xiàn)給受眾；其次，主持人是節(jié)目的組織者，傳統(tǒng)媒體想要在融媒體時(shí)代長久發(fā)展就需要考慮受眾的感受，以受眾需求制定節(jié)目內(nèi)容，如根據(jù)受眾的興趣愛好制定節(jié)目內(nèi)容，根據(jù)熱點(diǎn)話題制定節(jié)目內(nèi)容，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合改變節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)作方式等；最后，主持人是節(jié)目的營銷者，在激烈的競爭中想要擴(kuò)大節(jié)目影響力，需要對(duì)自身的角色重新定位，運(yùn)用多種模式的營銷手段將節(jié)目推向市場。

2.確立主持風(fēng)格，滿足受眾需求

由于媒體行業(yè)競爭加劇，媒體從業(yè)者需要增加受眾的注意力來獲得更高的商業(yè)價(jià)值，注意力也可以稱為注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)具有媒介價(jià)值交換的能力。在融媒體時(shí)代，節(jié)目主持人吸引受眾的注意就會(huì)促成影響力經(jīng)濟(jì)，在兩種經(jīng)濟(jì)相互作用下便完成了營銷的第一步，即媒介市場中的內(nèi)容營銷，第二步就是將注意力、影響力和品牌化三者相互作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體行業(yè)經(jīng)濟(jì)水平的上升。因此，主持人要形成個(gè)性化的主持風(fēng)格，對(duì)自身要有明確的定位，融媒體時(shí)代電視節(jié)目的制作是以受眾為主體，從受眾需求的角度進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容細(xì)分，多元化的電視節(jié)目制作才能引起受眾的共鳴，制定精準(zhǔn)化的節(jié)目定位才能提高節(jié)目的專業(yè)性，從而達(dá)到營銷的目的。

3.打造主持品牌，發(fā)揮市場優(yōu)勢

融媒體技術(shù)的成熟可以增加主持人通過媒介平臺(tái)展示自己的機(jī)會(huì)，由此可以吸引更多受眾的注意力，主持人有很強(qiáng)的媒介話語權(quán)，同時(shí)又是傳播的主體。因此，更應(yīng)該提高自身能力，培養(yǎng)潛在受眾，通過形成主持人品牌，吸引受眾注意力，以此來完成主持人營銷。

大眾市場絕不是一成不變的，在動(dòng)態(tài)的市場變化中，主持人與節(jié)目本身的發(fā)展是相輔相成的。一方面，主持人想要提高自身的綜合能力就需要依靠節(jié)目本身；另一方面，一檔節(jié)目想要擴(kuò)大影響力，并且在市場競爭中獲得優(yōu)勢，需要依靠主持人的營銷能力。例如，主持人何炅深得觀眾喜愛，因?yàn)楹侮晾霉?jié)目打造了自己的主持風(fēng)格，形成了主持人品牌，同時(shí)這種主持風(fēng)格能讓一檔節(jié)目達(dá)到最佳效果，以此來獲取經(jīng)濟(jì)效益。融媒體背景下打造優(yōu)秀的主持人品牌，不但能為節(jié)目獲得經(jīng)濟(jì)效益，也能夠形成自身的主持風(fēng)格，贏得受眾的喜愛。

（二）融媒體時(shí)代主持人的營銷策略

1.融媒體營銷思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了主持人傳統(tǒng)的營銷思維，主持人應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)吸引大眾的注意力，學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營銷，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改進(jìn)主持人的節(jié)目生產(chǎn)方式。如何在融媒體時(shí)代成功吸引大眾的注意力，并利用大眾的注意力進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷是當(dāng)下主持人應(yīng)該思考的問題。一方面，從用戶的角度出發(fā)，設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)留言平臺(tái)”“網(wǎng)絡(luò)信箱”等媒介工具能更好地洞察用戶對(duì)節(jié)目的反饋，搭建起節(jié)目與用戶之間溝通的橋梁，從而能更好地注重用戶的感受，做到以用戶為中心，才能更好地獲得用戶的信任；另一方面，各大媒體的工作人員借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起的關(guān)于節(jié)目制作內(nèi)容的征求計(jì)劃，可以更好地讓用戶參與其中，合情合理合法地滿足用戶對(duì)節(jié)目內(nèi)容的需求，也有效避免了信息鴻溝，在制作節(jié)目內(nèi)容上，媒體可以與用戶形成良性互動(dòng)，主持人也可從媒體與用戶互動(dòng)中，找準(zhǔn)節(jié)目風(fēng)格的定位，發(fā)揮自己的才智，吸引廣大受眾，進(jìn)而促成營銷。

2.多平臺(tái)整合營銷

融媒體時(shí)代主持人的營銷方式更加多元化。因此，主持人應(yīng)該秉持著去中心化的理念，將媒介當(dāng)作營銷平臺(tái)，在思維上大膽開放，將多種資源進(jìn)行整合，熟練掌握各種媒介的技術(shù)手段，準(zhǔn)確地進(jìn)行運(yùn)作，如使用微博、抖音等網(wǎng)民活躍度高的社交平臺(tái)，利用視頻或者圖片的形式與用戶形成交流，促成粉絲經(jīng)濟(jì)，提高平臺(tái)用戶的黏性，從而達(dá)成營銷的目的。

3.主持人品牌營銷

媒體想要獲得大眾的信任，除了主持人自身素養(yǎng)以及節(jié)目內(nèi)容外，還需要建立主持人品牌營銷。完整的主持人品牌營銷需要三個(gè)部分：首先，要了解品牌本身和了解大眾喜好；其次，主持人將產(chǎn)品進(jìn)行包裝；最后，將包裝后的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，整個(gè)過程中得到大眾的認(rèn)可和信任即為品牌營銷?？诒疇I銷是主持人品牌營銷最適合的方式，讓大眾通過口碑認(rèn)可主持人品牌，在口碑營銷的過程中提高大眾的信任度和品牌的知名度。因此，要抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇，利用跨媒介營銷，提高品牌力量。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)的電視節(jié)目主持人營銷是閉塞的、單一的，在一定程度上，會(huì)和受眾產(chǎn)生天然的信息鴻溝，主持人無法及時(shí)獲取有關(guān)受眾需求的信息，加劇了被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)；結(jié)合媒介技術(shù)的電視節(jié)目，能更順應(yīng)市場需求，是未來發(fā)展的大趨勢。所以面對(duì)媒介技術(shù)發(fā)展帶來的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，首先，融媒體時(shí)代的主持人營銷需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，抓住機(jī)遇，借助新的媒介技術(shù)，利用多種渠道進(jìn)行營銷，把握市場發(fā)展規(guī)律，在市場競爭中立足；其次，提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，并投身于發(fā)展融媒體，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電視媒體信息進(jìn)行融合，才能與時(shí)俱進(jìn)；最后，主持人本身要培養(yǎng)融媒體思想，不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，從而能更好地深耕于本行業(yè)。

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