倪宏

摘要：隨著信息獲取渠道的多元化和多樣化，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的相互依存與融合已成為大勢(shì)所趨。近年來(lái)，由于微信、微博、抖音的快速發(fā)展，體育賽事的報(bào)道方式和途徑又有了新的升華。自北京冬奧會(huì)大幕拉開(kāi)，微博、微信、抖音的熱搜幾乎被冬奧話題占滿，大家樂(lè)此不疲地在熱榜、熱評(píng)、二次創(chuàng)作以及與冬奧健兒的“隔空互動(dòng)”中感受冬奧魅力。大家紛紛化身冬奧加油團(tuán)的主力軍，上熱搜、淘同款、話題接力成為大家冬奧追星必備技能。本文以2022年北京冬奧會(huì)為例，從微信、微博、抖音對(duì)冬奧會(huì)報(bào)道進(jìn)行比較，以期豐富該領(lǐng)域研究素材，為體育賽事在“兩微一抖”的高效傳播提供一些理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：融媒體；“兩微一抖”；北京冬奧會(huì)

一、融媒體時(shí)代的概述

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)高速化發(fā)展，集整合傳統(tǒng)移動(dòng)媒體、新移動(dòng)媒介平臺(tái)和移動(dòng)受眾雙向互動(dòng)平臺(tái)于一體的移動(dòng)融媒體新時(shí)代隨之而來(lái)。[1]融媒體時(shí)代的來(lái)臨，讓人們?nèi)粘＋@取各類(lèi)信息資源的主要渠道已不再像以往那樣僅局限于傳統(tǒng)紙媒、電視節(jié)目、廣播等，而且可以全方位、多渠道地收集到來(lái)自各種新媒體平臺(tái)的海量資訊。[2]融媒體時(shí)代不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消息的傳播主要依賴(lài)廣播、電視、報(bào)紙等，而是將傳統(tǒng)媒體與社交平臺(tái)、微信、微博、抖音、快手等新媒體結(jié)合在一起，并將內(nèi)容資料、采編人員、宣傳推廣等進(jìn)行全面整合，達(dá)到資源共享，內(nèi)容互通。

二、融媒體時(shí)代“兩微一抖”的特點(diǎn)

（一）微博的特點(diǎn)

微博早在2009年就進(jìn)入了大家的視野。微博主要通過(guò)關(guān)注機(jī)制，在自己賬號(hào)內(nèi)分享簡(jiǎn)短的信息，這種方式打破了時(shí)間和地點(diǎn)限制，信息傳播速度也遠(yuǎn)超普通媒體和大部分網(wǎng)絡(luò)媒體。其主要功能在于用戶(hù)的信息共享、傳播和獲取，用戶(hù)通過(guò)各種客戶(hù)端建立個(gè)人社區(qū)，及時(shí)更新和分享信息。微博主要有五個(gè)特點(diǎn)：第一，便捷性。微博可以及時(shí)分享、獲取各種類(lèi)型的信息；第二，原創(chuàng)性。大量原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)源地都是微博；第三，草根性。微博發(fā)聲門(mén)檻低，只要信息不違規(guī)，用戶(hù)就可以根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好自由發(fā)聲，既可以是身邊的日常瑣事，也可以是針對(duì)某個(gè)話題、觀點(diǎn)產(chǎn)生的意見(jiàn)討論，以此形成聚合圈并擴(kuò)大范圍影響力[3]；第四，碎片化。微博內(nèi)容豐富但字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)短，大多作為一個(gè)話題的引子，包含大量信息，涉及領(lǐng)域廣；第五，交互性。微博話題參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)，既可單向傳播，也可雙向傳播。

（二）微信的特點(diǎn)

微信作為私域平臺(tái)，其傳播主要在人、人際、大眾三個(gè)疊進(jìn)的層級(jí)，其主要傳播對(duì)象是微信好友，是一種泛社交關(guān)系。[4]微信傳播途徑主要包含微信公眾號(hào)推送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、群聊溝通等。微信傳播具有多樣化、碎片化、工具化、即時(shí)性、互動(dòng)性、發(fā)散性的特點(diǎn)。由于其通常采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)雙向互動(dòng)，所以導(dǎo)致其社交黏性強(qiáng)、私密程度高，利于閉環(huán)交流，但開(kāi)放性偏低，社交效果弱。整體來(lái)說(shuō)，微信是一種基于閉環(huán)圈子基礎(chǔ)上的裂變式傳播。

（三）抖音的特點(diǎn)

抖音的定位是音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交平臺(tái)，但它更像一個(gè)短視頻版的今日頭條。抖音有娛樂(lè)化、弱社交化、時(shí)間短、門(mén)檻低、產(chǎn)品迭代快、市場(chǎng)反饋快、熱點(diǎn)更新快、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，利用視頻、音頻、圖文等各種方式在網(wǎng)上進(jìn)行傳播。抖音所提供的一鍵式視頻拍攝方法，更是解決了普通人在技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)作上的難題，讓拍攝短視頻成為人人都能做的事情，同時(shí)又增添了趣味。

三、融媒體時(shí)代“兩微一抖”對(duì)冬奧會(huì)的傳播比較

（一）抖音對(duì)冬奧會(huì)的傳播策略

由于沒(méi)有獲得冬奧會(huì)官方授權(quán)，抖音無(wú)法直播賽事，只能通過(guò)打造“運(yùn)動(dòng)員+人氣明星+流量主播+媒體機(jī)構(gòu)”等冬奧會(huì)相關(guān)的話題，用不同形式加大抖音平臺(tái)對(duì)賽事的傳播力度。在2022北京冬奧會(huì)的傳播過(guò)程中，抖音主要傳播途徑是利用其現(xiàn)場(chǎng)視頻或文字直播、重播和觀眾互動(dòng)的功能，對(duì)2022北京冬奧會(huì)會(huì)議、冰雪運(yùn)動(dòng)、比賽和活動(dòng)進(jìn)行視頻和文字直播，并用觀眾評(píng)論、彈幕和主播抽獎(jiǎng)等方式與觀眾互動(dòng)。[5]2022年2月10日，北京冬奧組委新聞宣傳部在抖音發(fā)起“全民冰雪季活動(dòng)”，運(yùn)動(dòng)員、抖音達(dá)人、各大網(wǎng)紅明星都紛紛加入抖音“宣奧”陣營(yíng)。作為活動(dòng)的重要一環(huán)，冰雪知識(shí)科普話題#冬奧dou知道#旨在給大家及時(shí)傳遞最專(zhuān)業(yè)、最有趣實(shí)用的冬季冰雪常識(shí)科普。2021年12月21日下午開(kāi)始，各冰雪領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖將根據(jù)各熱門(mén)冰雪賽事，用其自身敏銳而又獨(dú)特新穎的專(zhuān)業(yè)視角，深入淺出地科普相關(guān)冰雪知識(shí)，借助眾多網(wǎng)絡(luò)路人的多次評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，重復(fù)出現(xiàn)在人們的視線中，最終形成精彩有趣的“冬奧知識(shí)科普周”。

在抖音“全民冰雪季活動(dòng)”中，谷愛(ài)凌、武大靖，退役冰雪運(yùn)動(dòng)名宿大楊揚(yáng)、王濛，冰雪運(yùn)動(dòng)頭部達(dá)人鐵豆、小美是個(gè)野孩紙等通過(guò)冰雪活動(dòng)、冰雪直播、貼紙道具、大咖入駐和直播等形式迎接北京冬奧會(huì)。由于運(yùn)動(dòng)員具有專(zhuān)業(yè)能力，配合意見(jiàn)領(lǐng)袖吸粉能力，加上北京冬奧組委新聞宣傳部、北京市委宣傳部、北京網(wǎng)信辦、上海體育局等政府機(jī)構(gòu)，新華社、人民網(wǎng)、CCTV、CGTN等央媒的參與，無(wú)不體現(xiàn)了本次活動(dòng)的重要性。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，自2021年12月10日該活動(dòng)上線以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)21.5萬(wàn)人參與活動(dòng)投稿，曝光超過(guò)20億次。冬奧會(huì)作為世界級(jí)體育大賽，本身自帶關(guān)注度與話題度，有關(guān)奧運(yùn)會(huì)的內(nèi)容在抖音上一直備受關(guān)注，#奪冠2021#成為抖音上最受歡迎的體育話題。

抖音為了更好地宣傳運(yùn)動(dòng)員，特意為各位運(yùn)動(dòng)員量身打造了“冠軍駕到”“濛主來(lái)了”“大V時(shí)刻”等系列主題直播，迎合大家對(duì)運(yùn)動(dòng)員的追星訴求，營(yíng)造一種全賽陪伴式體驗(yàn)。同時(shí)，抖音官方還發(fā)起了各種關(guān)于冰雪主題的進(jìn)階式話題和玩法，在掀起全民運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，還將話題發(fā)散到了各個(gè)運(yùn)動(dòng)員身上，從而實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸發(fā)，全覆蓋式話題引爆。129位冰雪運(yùn)動(dòng)員也相繼入駐抖音，在比賽期間不間斷式分享冰雪內(nèi)容和冰雪知識(shí)。

除運(yùn)動(dòng)員外，各大知名主持人、解說(shuō)員也活躍于抖音上，“大V時(shí)刻”特別請(qǐng)知名解說(shuō)黃健翔、劉建宏、極限運(yùn)動(dòng)達(dá)人鐵豆，從不同的角度來(lái)講述冰雪趣事，將整個(gè)冰雪體育不僅聚焦于賽事，而且在以整個(gè)賽事本身為傳播圓心，最大限度地拓展了比賽本身內(nèi)涵外延的同時(shí)，還向賽事四周延伸輻射出整個(gè)冰雪體育的全方面的原生賽事內(nèi)容，共同來(lái)助力整個(gè)賽事內(nèi)容的傳播。解說(shuō)員、主持人、達(dá)人的跨界互動(dòng)直播，以從各個(gè)視角拓展豐富了直播比賽的內(nèi)涵，增添了直播賽事舞臺(tái)內(nèi)外互動(dòng)的新看點(diǎn)，提供了更大量的原生直播內(nèi)容，助力直播比賽精神的傳遞。

（二）微博對(duì)北京冬奧會(huì)的傳播策略

2022年北京冬奧會(huì)信息的主要傳播途徑是官方組織或用戶(hù)通過(guò)客戶(hù)端建立個(gè)人社區(qū)及時(shí)發(fā)布和分享信息。人們可以通過(guò)微博網(wǎng)站或手機(jī) APP 來(lái)瀏覽2022年北京冬奧會(huì)信息，并且可以對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，與信息發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)或表達(dá)自己意見(jiàn)和感受。對(duì)于2022年北京冬奧會(huì)這種體育類(lèi)信息，受眾在信息的獲取方面目前主要是通過(guò)官方組織的微博或微博大V發(fā)布的信息為主，受眾獲取到信息后再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使受眾自己成為信息的傳播者。[6]

微博已經(jīng)成為人們圍觀冬奧會(huì)和親身參與冬奧會(huì)活動(dòng)的核心平臺(tái)渠道之一，主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起以運(yùn)動(dòng)員為中心的全民體育矩陣，用互聯(lián)網(wǎng)“熱點(diǎn)+話題互動(dòng)”的新模式，創(chuàng)造新話題、傳遞新話題，形成全網(wǎng)冬奧會(huì)風(fēng)向標(biāo)。據(jù)新浪微博看冬賽報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，本次北京冬奧會(huì)全網(wǎng)總討論點(diǎn)擊量達(dá)3.46億次，全網(wǎng)總互動(dòng)閱讀量高達(dá)11.1億，冬奧健兒累計(jì)發(fā)博互動(dòng)量突破5000萬(wàn)次，冬奧相關(guān)熱搜榜3597個(gè)。

2021年12月29日，微博與國(guó)體冬運(yùn)中心達(dá)成合作，冬運(yùn)中心和中國(guó)代表團(tuán)參賽運(yùn)動(dòng)員集體入駐官方微博，在冬奧會(huì)期間實(shí)時(shí)發(fā)布備戰(zhàn)、比賽等宣傳信息，共同推廣中國(guó)冰雪文化。此外，參賽運(yùn)動(dòng)員還采用在微博上發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)的形式與大家互動(dòng)，甚至有些運(yùn)動(dòng)員還經(jīng)常性空降超話、參與直播連麥，與用戶(hù)進(jìn)行零距離互動(dòng)，微博瞬間被推上全網(wǎng)第一輿論場(chǎng)的高地。

在廣大用戶(hù)的熱切關(guān)注下，微博平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員、官媒、轉(zhuǎn)播平臺(tái)三方共組矩陣為受眾提供充足的賽事內(nèi)容，在接收賽事信息后人們展開(kāi)激烈討論與互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的原生話題，這種群體性互動(dòng)進(jìn)一步加深了用戶(hù)黏性，導(dǎo)致整個(gè)微博平臺(tái)上，只要是看到了體育賽事相關(guān)的內(nèi)容，都會(huì)跟隨大眾潮流，習(xí)慣性去跟評(píng)。賽事結(jié)束后，也會(huì)跟著大家一起轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)祝賀信息。

隨著社交媒體平臺(tái)上的信息多樣化的發(fā)展，人民群眾對(duì)參與奧運(yùn)賽事的相關(guān)信息要求也已經(jīng)不僅只局限在現(xiàn)場(chǎng)觀賽體驗(yàn)和及時(shí)獲得奧運(yùn)比賽資訊。他們也開(kāi)始希望從更多維度深入地參與話題[7]，而微博給人們創(chuàng)造出了可以與職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、媒體記者、全行業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖們零距離互動(dòng)交流溝通的平臺(tái)。北京冬奧會(huì)期間，和冬奧成功有關(guān)的話題強(qiáng)勢(shì)占據(jù)微博的熱搜榜單，跟評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)、參與討論，幾乎成為大家觀看比賽的必經(jīng)形式。在冰墩墩話題居高不下的情況下，冰墩墩設(shè)計(jì)師曹雪也正式入駐微博，與大家一同分享冰墩墩的設(shè)計(jì)理念。“央視新聞”官微在微博平臺(tái)掀起“冰墩墩DIY大賽”，人們一邊調(diào)侃“冰墩墩自由”，一邊投身創(chuàng)意熱潮，堆雪人、剪紙、繪畫(huà)、冰雕、糖人、捏泥、仿妝等各種蘊(yùn)含著中國(guó)文化的不同形態(tài)的冰墩墩開(kāi)始出現(xiàn)在大家的視線中，豐富多彩的參與形式讓微博成了其樂(lè)融融的追“墩”勝地。

（三）微信對(duì)冬奧會(huì)的傳播策略

微信在對(duì)北京冬奧會(huì)、冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪文化的傳播過(guò)程中，主要在于用戶(hù)對(duì)用戶(hù)的傳播，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)官方授權(quán)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)進(jìn)行信息的傳播。由冬奧會(huì)官方組織或私人創(chuàng)建微信公眾號(hào)，或是其他綜合類(lèi)信息報(bào)道的公眾號(hào)，定期或不定期地推送關(guān)于2022年北京冬奧會(huì)的相關(guān)信息，[8]人們通過(guò)訂閱或?yàn)g覽該微信公眾號(hào)獲取北京冬奧會(huì)的相關(guān)信息，甚至可以在微信公眾號(hào)內(nèi)點(diǎn)開(kāi)鏈接，觀看比賽或活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播。通過(guò)公眾平臺(tái)獲取信息后，既可以用評(píng)論、點(diǎn)贊等方式與其他人進(jìn)行互動(dòng)，也可以通過(guò)把文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，并附上自己想說(shuō)的話來(lái)表達(dá)自己的感受。

北京冬奧會(huì)期間，小程序更是花樣頻出，如推出云上健身活動(dòng)，云上健身主要功能是可以利用自己日常進(jìn)行的各種體育活動(dòng)健身來(lái)?yè)Q取每日一定數(shù)量的跑步里程范圍數(shù)，活動(dòng)期內(nèi)在每日累計(jì)進(jìn)行完一定的步數(shù)范圍后，可以直接在活動(dòng)路線圖界面中完成“云上火炬?zhèn)鬟f”的里程范圍兌換，長(zhǎng)期循環(huán)累計(jì)從而成功點(diǎn)亮圣火，借此方式來(lái)吸引邀請(qǐng)到的更多感興趣的路人愛(ài)好者來(lái)共同參與其中?！霸粕隙瑠W會(huì)”活動(dòng)在充分弘揚(yáng)傳承中華奧運(yùn)傳統(tǒng)精神文化的同時(shí)，還利用互動(dòng)游戲問(wèn)答的新形式來(lái)充分地增加其知識(shí)性、多樣性、競(jìng)技性，小程序欄中還設(shè)有特意為預(yù)設(shè)開(kāi)辟出的奧運(yùn)活動(dòng)資訊信息共享、奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)安保知識(shí)有獎(jiǎng)科普問(wèn)答、城市點(diǎn)位知識(shí)有獎(jiǎng)科普有獎(jiǎng)問(wèn)答等多種互動(dòng)小功能，引導(dǎo)激勵(lì)更多人主動(dòng)報(bào)名參加活動(dòng)并成功“解鎖”。微信端小程序除了設(shè)置活動(dòng)，還開(kāi)展一系列冬奧知識(shí)學(xué)習(xí)，通過(guò)設(shè)置解題問(wèn)卷，擴(kuò)大奧運(yùn)知識(shí)的接觸范圍。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，人們對(duì)“本我”的追求達(dá)到一個(gè)新的高度，更喜歡新鮮、活力，能引起共鳴的輕松互動(dòng)。通過(guò)對(duì)比“兩微一抖”對(duì)北京冬奧會(huì)的傳播，不難發(fā)現(xiàn)受眾除了對(duì)冬奧會(huì)的本身的關(guān)心，還有可能對(duì)冬奧會(huì)文化、運(yùn)動(dòng)員、IP以及場(chǎng)館周邊等一些相關(guān)的資訊產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。在北京冬奧會(huì)的宣傳推廣過(guò)程中，媒體抓住冬奧會(huì)的相關(guān)賽事進(jìn)度、熱點(diǎn)話題塑造“冬奧會(huì)事件”，利用影響力強(qiáng)的官微、官博、官方抖音號(hào)進(jìn)行多維度傳播推廣，把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有節(jié)奏、有方向地引導(dǎo)受眾關(guān)注奧運(yùn)事件，從而形成了正確的輿論導(dǎo)向。除北京冬奧會(huì)本身的話題外，媒體還充分利用體育明星效應(yīng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行體育明星的媒體品牌打造，加大了對(duì)冬奧會(huì)明星、冰雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的信息傳播力度。

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