陳波宏

摘要：影視解說類短視頻賬號“毒舌電影”是抖音短視頻平臺上的頂流賬號，占據(jù)了相當(dāng)體量的市場份額，其本身具有很強的商業(yè)文化價值和傳播影響力。筆者基于使用與滿足理論結(jié)合基本傳播要素理論框架對“毒舌電影”的傳播策略進行分析探討。

關(guān)鍵詞：使用與滿足；影視解說類；短視頻；傳播策略

電影行業(yè)中流傳著一句話，“毒舌電影的一條評價可以影響一兩億票房”，從中可窺見其傳播影響力之強?！岸旧嚯娪啊笔嵌兑舳桃曨l平臺上的影視解說類賬號，以6000多萬的平臺粉絲量位居抖音粉絲總榜前列，說的部分電影更是引發(fā)全民熱議，屬于影視解說垂直領(lǐng)域中的頭部賬號，其傳播策略具有較高的研究價值和參考價值。

使用與滿足理論是卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首次提出的，該理論在傳播學(xué)研究發(fā)展史上具有重要地位。它把受眾看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。該理論重點是將是否能滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)[1]。

筆者將采用使用與滿足理論，并從傳播環(huán)境、傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播歷程等基本傳播要素幾個方面，對“毒舌電影”的傳播策略進行研究。

一、傳播策略

（一）傳播環(huán)境：信息變遷下的細(xì)分市場

隨著社會高度信息化和媒介化，人們的生活節(jié)奏也不斷加快，時間也被不斷分割，呈現(xiàn)碎片化的趨勢。面對不斷泛化的選擇和有限的用戶時間之間的矛盾，能夠在短時間內(nèi)為受眾提供關(guān)鍵信息的影視解說類短視頻在二者之間找到了發(fā)展空間：既能滿足用戶的需求，又可打破時間限制，使受眾可以在碎片化時間中迅速獲取自己感興趣的內(nèi)容。

新媒體對于傳播媒介的改變是革命性的，它使傳播模式由單向被動變?yōu)殡p向主動，抖音視頻的評論區(qū)就是這種強交互的傳播社交環(huán)境的典型代表，在受眾與創(chuàng)作者雙方的信息交流與互動中，創(chuàng)作者可以得到受眾反饋從而不斷調(diào)整作品使其更加迎合目標(biāo)受眾，同時這一社交環(huán)境也在一定程度上滿足了受眾的社交需求，只要受眾對同一作品和其所承載的觀點有不同的看法，便可以討論交流[2]。在這個社交區(qū)域里，同為粉絲的群體給予受眾歸屬感，媒體產(chǎn)生了使受眾以更低的時間成本來滿足娛樂需求和社交需求的過程，可以有效緩解信息爆炸帶來的沖擊。

（二）傳播主體：專業(yè)化與個性化兼具的影評人

“把關(guān)人理論”由美國著名傳播學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因最早提出，該理論認(rèn)為，傳播活動中的傳播內(nèi)容是經(jīng)過“把關(guān)人”篩選過濾的結(jié)果，這個過程并不是純粹的客觀中立，而是被“把關(guān)人”自身的立場，價值標(biāo)準(zhǔn)與媒介的利益共同影響的。傳播內(nèi)容是“把關(guān)人”和媒介組織立場戰(zhàn)略方針的體現(xiàn)，而社會情緒和政策規(guī)定等宏觀環(huán)境因素更多是通過影響“把關(guān)人”的活動來間接影響傳播內(nèi)容。

傳播主體是對傳播內(nèi)容進行收集、選取、制作和傳播等活動的操縱者，“毒舌電影” 的“把關(guān)人”是以何君為首的影視創(chuàng)作班底。根據(jù)“把關(guān)人理論”，傳播內(nèi)容的類型和質(zhì)量絕大部分都取決于“把關(guān)人”的綜合素質(zhì)[3]。包括何君在內(nèi)的創(chuàng)始人團隊來自網(wǎng)易、《東方早報》等專業(yè)媒體，部分組織成員是曾參加過金馬獎評審和上海電影節(jié)評審的專家。何君本人畢業(yè)于南昌大學(xué)新聞系，她在眾多媒體公司工作時經(jīng)歷了紙媒時代和互聯(lián)網(wǎng)時代，十幾年的工作沉淀，鑄就了她對娛樂風(fēng)向的敏銳度，積累了影視相關(guān)能力。“毒舌電影”的成功也離不開首席內(nèi)容官——作為心理學(xué)畢業(yè)和重度電影控的真人毒Sir陳植雄，他先后在《看電影》雜志和網(wǎng)易娛樂電影部門工作過。他性格直率，遇到好的電影大力推薦，對于爛片從不嘴軟，只要影視夠好，不要推廣費也大力推薦。毒Sir陳植雄這種直率的性格也深深影響了“毒舌電影”。據(jù)悉，“毒舌電影”推掉的電影推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其所接的商務(wù)活動。陳植雄厚實的影視功底和犀利直言的性格奠定了“毒舌電影”團隊的高質(zhì)量和高水平。團隊中的其他成員大多數(shù)也是在各種專業(yè)媒體公司中積累沉淀的人才，對于察覺受眾的需求和作品節(jié)奏的把控有很強的能力，這也成就了如今的垂直領(lǐng)域頭部賬號“毒舌電影”。

（三）傳播內(nèi)容：鮮明的“毒舌”特色

傳播內(nèi)容是決定傳播效果的重要因素，好的傳播效果一定來自高品質(zhì)的傳播內(nèi)容[4]。“毒舌電影”中的傳播內(nèi)容大致為不同類型的視頻作品，截至2022年5月1日，該號一共發(fā)布了800條作品。作品內(nèi)容可概括為由封面、文案和視頻組成。筆者在此選取眾多類型視頻中最具有代表傳播特征的電影解說、商務(wù)性質(zhì)作品、社會熱點事件作品三個類型進行研究討論。

1.封面與文案

從2020年2月開始，“毒舌電影”開始使用三連封面，即一部影片使用三個或多個視頻進行講解，并將視頻海報均分為三等份，使受眾在賬號主頁中可以清楚明了地看到視頻集合，為受眾提供了可視化、垂直化的視頻篩選功能[5]。這樣細(xì)致的信息篩選使受眾在主頁上很容易找到目的信息視頻，大幅減少了受眾篩選信息所需的精力與時間。“毒舌電影”以巧妙的排版方法解決了受眾在娛樂過程中的信息獲取需求障礙，這種形式的排版運營策略現(xiàn)在基本上成為所有影視娛樂類賬號的共同選擇。電影解說的文案也是“毒舌電影”的另一大重要標(biāo)志，其具有高度凝練且口語化的特征，濃縮了影視中的重要主線內(nèi)容，受眾可以以較少的時間成本快速了解電影的劇情和其他細(xì)節(jié)內(nèi)容，從而理解電影主題來滿足其精神需求。描述電影情節(jié)部分的文案，準(zhǔn)確生動地表達(dá)電影中的畫面語言和暗喻，創(chuàng)作者還會將主觀性的觀點加入作品中成為內(nèi)容延伸，巧妙地將其作為賬號的記憶點，并快速與其他同類型賬號區(qū)別開來。

2.電影解說

電影解說是該號的主體作品，以“毒舌電影”于2021年11月2日發(fā)布的電影解說合集《超脫》為例，其將此作品分為六個平均時長為3分鐘的短視頻。前四個視頻創(chuàng)作人使用口語化的語言將電影的主線內(nèi)容以旁白解說的形式呈現(xiàn)出來，與原片畫面有機融合，結(jié)尾兩個視頻是創(chuàng)作者對電影的主觀解讀。創(chuàng)作者在視頻開頭放入了電影中有懸念的情節(jié)來吸引受眾，引起受眾的觀看興趣。在正片的解說中，創(chuàng)作者以旁白解說的形式講述著電影中的故事，那些有深意的畫面，也被以合適的形式褪去偽裝呈現(xiàn)在受眾的視線中，從而加深受眾對電影主題的理解。創(chuàng)作者以不同于電影主節(jié)奏的角度引領(lǐng)著受眾的思緒來理解和闡釋電影的主題，這樣更容易有助于受眾的接受和理解，縮短了電影內(nèi)容與表達(dá)核心的傳播路徑。在后兩個解讀視頻中，創(chuàng)作者表達(dá)的主題不再是一個單詞或一句耐人尋味的話，而是飽滿且立體的主題思想，降低了受眾的觀影門檻，使大部分受眾都可以不受理解能力限制而理解電影中或深或淺的主題?！岸旧嚯娪啊睕]有過多贅述關(guān)于電影導(dǎo)演、演員背景，或是鏡頭、剪輯等專業(yè)性知識，更傾向于表達(dá)與主題相關(guān)的元素，可見其準(zhǔn)確的受眾定位和內(nèi)容匹配。受眾在此類作品中，可以了解到電影的大概內(nèi)容及主體類型，從而判斷是否值得花費時間去觀看原片；又或者是之前已觀看的電影，通過創(chuàng)作者的解說與解讀，受眾在全新且更專業(yè)的視角上有新的體會，原影片經(jīng)過二次解說，在同一受眾的條件下實現(xiàn)了娛樂價值的再體現(xiàn)。

3.商務(wù)性質(zhì)作品

“毒舌電影”粉絲數(shù)量達(dá)到較高體量后，商務(wù)廣告也紛至沓來。在該號的商務(wù)作品中廣告的內(nèi)容只占極小的部分，卻不脫離作品主題。例如，2022年4月15日關(guān)于瀘州老窖的商務(wù)廣告視頻作品，視頻由演員吳京引入，主要是介紹了段奕宏逆襲的演員生涯，片尾由段奕宏的優(yōu)秀精神毫無違和感地引出了瀘州老窖特曲。雖然是商業(yè)廣告，但是作品依然保持了高質(zhì)量的水準(zhǔn)和強大的表現(xiàn)張力，這條視頻也收獲30多萬的點贊量。受眾沉浸于藝術(shù)般的作品之中，廣告的植入并沒有引起受眾的反感?！岸旧嚯娪啊苯炭茣闫胶夂昧藦V告的商務(wù)性和內(nèi)容的高質(zhì)量，使其傳播效果實現(xiàn)了1+1>2的完美呈現(xiàn)。該號大部分的商務(wù)作品沿用了這種創(chuàng)作邏輯，這也是“毒舌電影”在基于超大基數(shù)粉絲的情況下平衡商務(wù)與競爭力的重要策略。商務(wù)作品中高質(zhì)量的內(nèi)容依然可以引發(fā)受眾的觀看和討論熱情，從而滿足受眾的特定社交需求與娛樂需求。

4.社會熱點事件作品

“毒舌電影”對社會情緒和熱度非常敏感，所以此方向的作品較多。例如，2022年4月20日發(fā)布的作品《神人往事》是關(guān)于當(dāng)時爆紅網(wǎng)絡(luò)的“氣球哥”和交警譚喬的故事。在碎片化時代，受眾想要快速了解事件的來龍去脈可能需要搜尋和觀看數(shù)個視頻才能得到完整信息，而在該賬號里，僅用一個視頻就將這次事件的前因后果交代清楚。對應(yīng)著因為這次事件網(wǎng)友情緒的變化，視頻中的旁白和背景音也有相應(yīng)的變化。這種類型的作品信息承載量較大，作品也更傾向滿足受眾的信息獲取需求，在此基礎(chǔ)上滿足受眾的更深層次的社交需求與娛樂需求。

“毒舌電影”的作品類型較多，創(chuàng)作思路邏輯也不局限于電影，而是靈活選取各種視頻素材進行二次創(chuàng)作，如紀(jì)錄片、人物傳記、廣告、動畫、熱點文章等，只要是具有傳播價值和符合團隊傳播邏輯的素材皆有涉獵。該號在各種類型上都有積極的探索，從而擴大了對受眾需求的效用能力。

（四）傳播渠道和傳播歷程：成功不過是厚積薄發(fā)

在“毒舌電影”的發(fā)展中，有過媒介轉(zhuǎn)型的嘗試——從初期的微信公眾號轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音平臺。筆者將從毒舌電影的傳播渠道和傳播歷程入手，淺析其發(fā)展過程中如何獲得受眾的品牌依賴。

何君和陳植雄于2013年創(chuàng)立“毒舌電影”微信公眾號，當(dāng)時正處于微信公眾號的紅利風(fēng)口期，加之高質(zhì)量的電影推薦和點評，粉絲很快就突破了5萬。隨后“毒舌電影”微信公眾號相繼完成了多輪融資，于2016年9月累計用戶突破1000萬，2017年，更名后的“Sir電影”正式回歸，后續(xù)粉絲再次突破2000萬[6]。直到2019年底，毒Sir陳植雄才帶人殺入短視頻平臺，開始未知的征程。

一開始，“毒舌電影”的作品類型主要集中在搞笑類視頻，合適的策略選擇帶來了可觀的粉絲量，但這并不足以使其成為頂流。2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情限制了人們的線下活動，龐大的活動力和關(guān)注從線下轉(zhuǎn)移到線上，“毒舌電影”敏銳地察覺到社會活動的變化，于是轉(zhuǎn)變風(fēng)格，接連推出《為什么一定戴口罩》《埃博拉的故事》等解說作品。緊跟時事的同時，向受眾強調(diào)防護知識，傳播正能量，恰到好處地把握了社會的情緒，使“毒舌電影”抖音賬號在疫情期間粉絲數(shù)量爆炸式增長。在之后長線的運營中，“毒舌電影”通過把握社會熱點和受眾喜好來推出不同類型的作品，如在2022年北京冬奧會舉辦時間節(jié)點前后，發(fā)布了關(guān)于冬奧會總導(dǎo)演張藝謀的紀(jì)錄片《張藝謀的2008》作品。時至今日，該號也大多是根據(jù)這樣的運營邏輯來選取內(nèi)容類型，一以貫之的創(chuàng)作邏輯使該號一步步成為領(lǐng)域頂流。

使用與滿足理論強調(diào)受眾接觸媒介時要具備兩個條件：媒介接觸的可能性大小和對其過往的印象好壞?！岸旧嚯娪啊痹诮?jīng)歷了傳播媒介變遷后，所采用的短視頻媒介本身就與社會信息生態(tài)以及受眾的接觸面顯著擴大，且表現(xiàn)形式的多樣化使該號可以使用更豐富、更可視化與更具互動性的傳播模式[7]。受眾對其微信公眾號建立的忠實好感與品牌依賴基礎(chǔ)也成為“毒舌電影”在抖音發(fā)展上的有力武器。

二、傳播問題與建議

（一）擴展素材范圍，多元嘗試

影視中相當(dāng)多的作品是通過唯美或炫酷的畫面而博得觀眾眼球，這一部分的影視推薦在“毒舌電影”中所占比例較少，此類型作品的創(chuàng)作重點主要在于畫面的表現(xiàn)，與該號目前主流的創(chuàng)作邏輯不同，因此在該號的下一發(fā)展階段可以進行相應(yīng)探索和創(chuàng)作。

（二）樹立版權(quán)意識，審慎前行

版權(quán)是影視剪輯類短視頻最需要注意的問題，“毒舌電影”很多作品會直接向片方購買版權(quán)，或者使用沒有版權(quán)爭議的影視及片段（如預(yù)告片），在下一階段的運營及發(fā)展中，也需要繼續(xù)保持版權(quán)意識。

（三）平衡商務(wù)與藝術(shù)，不忘初心

在該號近段時間作品中，商務(wù)廣告類型作品所占比例越來越大，過多的商務(wù)比例會降低受眾的效用度，該號在未來的發(fā)展中也需要平衡好商務(wù)作品與常規(guī)作品的比例。

三、結(jié)語

“毒舌電影”抖音賬號的發(fā)展達(dá)到了令人矚目的成就。筆者基于使用與滿足理論淺析了該號的傳播策略，希望對后續(xù)相關(guān)研究和相同領(lǐng)域的短視頻賬號的未來發(fā)展提供參考，也希望在未來，影視解說類賬號可以帶給受眾更多驚喜。

參考文獻：

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[3] 陳珍妮.從“把關(guān)人”到“引路人”：試論同質(zhì)化背景下女性時尚雜志的傳播理念轉(zhuǎn)變[J].新聞記者，2008（5）：27-30.

[4] 李曉彤. 短視頻的傳播策略及效果研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2017：69-70.

[5] 周孟杰，王田美慧.影評類短視頻的敘事風(fēng)格與文化傳播：以“毒舌電影”抖音賬號為例[J].傳播與版權(quán)，2021（8）： 90-92.

[6] 新浪VR網(wǎng).毒舌電影粉絲突破3500萬，抖音影視號迎來加速期.[DB/OL].[2020-7-27].http：//vr.sina.com.cn/news/hz/ 2020-07-27/doc-iivhvpwx7734203.shtml/2020-7-27.

[7] 張遙.當(dāng)代中國網(wǎng)絡(luò)影視評論的傳播途徑與傳播平臺[J].華中學(xué)術(shù)，2018，10（1）：241-249.