徐茄

摘要：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速發(fā)展，新媒體時(shí)代國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院的健康科普傳播也面臨著越來(lái)越高的要求，不斷提升傳播效果是做好宣傳工作的重要路徑之一，具有多重價(jià)值。本文從新媒體時(shí)代國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院口腔健康科普傳播的現(xiàn)狀入手，并結(jié)合目標(biāo)群體對(duì)口腔健康科普的需求調(diào)查，以四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院的健康科普傳播為研究案例，探究華西口腔健康科普的傳播創(chuàng)新路徑，以期提高傳播效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；健康科普傳播；傳播效果

黨的十九大報(bào)告提出了“人民健康是民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志”的論斷，做出實(shí)施“健康中國(guó)戰(zhàn)略”的決定，把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位?！丁敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要》中指出，要加強(qiáng)健康教育，提高全民健康素養(yǎng)，加大健康科學(xué)知識(shí)宣傳力度，將開(kāi)展健康知識(shí)普及及行動(dòng)作為健康中國(guó)重大行動(dòng)之一[1]?！丁敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要》還明確提出要“加強(qiáng)口腔衛(wèi)生工作”，口腔問(wèn)題一直是困擾我國(guó)居民健康的重大因素之一，但居民對(duì)口腔健康的重視程度仍然不足，整體的口腔知識(shí)儲(chǔ)備和口腔健康素養(yǎng)偏低。

面對(duì)居民口腔健康認(rèn)知與行為不足的現(xiàn)實(shí)，目前口腔健康知識(shí)的普及力度卻不夠高，尤其是缺乏權(quán)威口腔健康科普平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播路徑的受眾精準(zhǔn)性不足、口腔健康科普監(jiān)督機(jī)制缺失、科普傳播形式及內(nèi)容單一等問(wèn)題也大量存在。探索適合時(shí)代發(fā)展和滿(mǎn)足受眾需求的口腔健康科普傳播方式，從而守護(hù)人民群眾的口腔健康，是公立醫(yī)院的責(zé)任和義務(wù)。尤其是隨著5G時(shí)代、視頻時(shí)代的到來(lái)，利用好新媒體這一“有力武器”，充分發(fā)揮公立口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源、人才優(yōu)勢(shì)等，做好口腔健康知識(shí)的宣傳，提升人民群眾口腔健康素養(yǎng)，是當(dāng)前最迫切的需要。

一、目標(biāo)群體對(duì)口腔健康科普傳播的需求研究

口腔健康科普傳播應(yīng)立足于目標(biāo)群體的需求，筆者通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)口腔疾病患者、口腔健康關(guān)注者對(duì)健康科普的需求展開(kāi)研究，以挖掘口腔健康科普傳播的真實(shí)受眾需求。面向社會(huì)大眾發(fā)放關(guān)于新媒體時(shí)代口腔健康科普傳播情況的調(diào)查問(wèn)卷，共回收221份問(wèn)卷。

調(diào)查結(jié)果顯示，公眾最信賴(lài)的健康傳播主體是公立醫(yī)院。關(guān)于接受口腔健康科普信息的渠道，填寫(xiě)者中過(guò)半數(shù)勾選了微信公眾號(hào)以及新聞資訊類(lèi)APP，超三成填寫(xiě)者勾選了線(xiàn)下科普活動(dòng)、短視頻平臺(tái)和電視節(jié)目，此外微博有26.24%的填寫(xiě)者勾選，網(wǎng)站有19.46%。填寫(xiě)者最常接觸的口腔健康科普信息的渠道是微信公眾號(hào)、新聞資訊類(lèi)APP以及短視頻平臺(tái)，三者一共占比超60%。由此可見(jiàn)，將口腔科普傳播擴(kuò)展延伸到新媒體平臺(tái)，尤其是短視頻平臺(tái)，會(huì)更符合公眾信息接觸習(xí)慣。

關(guān)于口腔健康科普信息的類(lèi)型，有59.28%的人最關(guān)注健康生活方式和行為類(lèi)信息，32.13%的人最關(guān)注基本知識(shí)和理念類(lèi)信息，剩余8.6%的人最關(guān)注基本技能類(lèi)信息。

關(guān)于口腔健康科普信息的形式，被勾選比例最高的三種形式依次是短視頻或直播、圖文類(lèi)推和紙質(zhì)科普讀物，勾選者在所有填寫(xiě)者中的比例分別是58.82%、57.01%和38.46%，這三種形式也是最受關(guān)注的口腔健康科普信息形式。

關(guān)于口腔健康科普內(nèi)容，關(guān)注常見(jiàn)口腔問(wèn)題的人有78.28%，關(guān)注如何預(yù)防口腔疾病的有66.06%，關(guān)注口腔健康的標(biāo)準(zhǔn)和口腔不健康帶來(lái)的危害分別有49.77%和41.63%，這對(duì)口腔健康科普內(nèi)容的選擇有指導(dǎo)意義。

二、華西口腔醫(yī)院健康科普傳播現(xiàn)狀

華西口腔醫(yī)院目前主要通過(guò)“四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院”微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)和官方微博開(kāi)展健康科普傳播，內(nèi)容涵蓋從嬰幼兒到老年人相關(guān)的科普，包括常見(jiàn)的口腔問(wèn)題成因及應(yīng)對(duì)方法、口腔疾病預(yù)防方法、日?？谇唤】底o(hù)理方法、口腔器具科普等。公眾號(hào)主要采取推文形式，并塑造了極具親和力的“熊貓er牙醫(yī)”形象，同時(shí)適當(dāng)運(yùn)用表情包，增強(qiáng)推文趣味性，吸引公眾閱讀。文末還附有就診科室與醫(yī)生的介紹，在進(jìn)行健康科普傳播的同時(shí)加深了公眾對(duì)華西口腔醫(yī)院的了解。此外，推文分點(diǎn)羅列注意事項(xiàng)，視覺(jué)上對(duì)中老年人的閱讀更友好，輔以示范圖具象描述，平均每篇科普類(lèi)推文的閱讀量過(guò)萬(wàn)，評(píng)論區(qū)用戶(hù)紛紛表示科普通俗易懂，醫(yī)生專(zhuān)業(yè)能力令人信服，愿意將其推薦給家人朋友。微信視頻號(hào)也會(huì)不定期發(fā)布一些科普短視頻，時(shí)長(zhǎng)一般在一分鐘以?xún)?nèi)，皆為精心打造的原創(chuàng)內(nèi)容，選題聚焦受眾關(guān)注熱點(diǎn)和生活常見(jiàn)口腔話(huà)題，內(nèi)容高度濃縮精練、有趣實(shí)用，且視頻語(yǔ)言形象生動(dòng)，堪稱(chēng)制作精良。每一期短視頻中均會(huì)邀請(qǐng)不同的院內(nèi)口腔專(zhuān)家和醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行講解，通過(guò)現(xiàn)身科普并結(jié)合相關(guān)道具演示，能迅速拉近與受眾的距離，加之短視頻所獨(dú)有的直觀(guān)性和互動(dòng)性，具有較好的傳播效果，其中大部分短視頻都能獲得上萬(wàn)甚至十萬(wàn)以上的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量。華西口腔醫(yī)院官方微博主要集中在科普小課堂欄目，以”文字+長(zhǎng)圖“的形式發(fā)布內(nèi)容，適應(yīng)微博這一媒介特性，更新頻率高，文字精練、配圖大，便于公眾在短時(shí)間內(nèi)快速提取重點(diǎn)，接收碎片化信息。另外，華西口腔醫(yī)院部分科室也設(shè)有專(zhuān)門(mén)的新媒體賬號(hào)進(jìn)行科普宣傳，能夠與院官方賬號(hào)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，但整體閱讀量較低；華西口腔醫(yī)院的官網(wǎng)內(nèi)也設(shè)有“名醫(yī)科普”板塊，與公眾號(hào)推文內(nèi)容雖大同小異，但多以資訊的形式呈現(xiàn)，缺乏一定的趣味性。

筆者對(duì)比北京大學(xué)口腔醫(yī)院、空軍軍醫(yī)大學(xué)口腔醫(yī)院、武漢大學(xué)口腔醫(yī)院三所國(guó)內(nèi)知名口腔專(zhuān)科醫(yī)院的科普傳播發(fā)現(xiàn)，三所醫(yī)院的宣傳渠道都主要集中于微信公眾號(hào)，而北大口腔醫(yī)院的推文標(biāo)題與風(fēng)格更緊跟熱點(diǎn)，如制作《世界睡眠日與口腔》推文，從睡眠與口腔健康的關(guān)系的角度展開(kāi)科普傳播，制作谷愛(ài)凌相關(guān)推文，借公眾對(duì)新晉熱點(diǎn)人物谷愛(ài)凌的關(guān)注科普運(yùn)動(dòng)護(hù)齒。不足的是，北大口腔醫(yī)院將很多科普內(nèi)容以醫(yī)生講授的視頻呈現(xiàn)，且時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，在直觀(guān)性方面稍顯欠缺?？哲娷娽t(yī)大學(xué)口腔醫(yī)院的微信公眾號(hào)內(nèi)健康科普宣傳內(nèi)容較少，內(nèi)容形式比較單一，可視化呈現(xiàn)效果較為一般，整體閱讀量也較低。相較之下，武漢大學(xué)口腔醫(yī)院的科普傳播更具有參考價(jià)值。武大口腔的微信公眾號(hào)科普內(nèi)容多，科普范圍廣，更新頻率高，科普推文常常結(jié)合新聞熱點(diǎn)和院內(nèi)疑難案例，標(biāo)題上就以“熱點(diǎn)+干貨”的形式，讓受眾產(chǎn)生好奇感和緊迫感，催生點(diǎn)擊閱讀的欲望，內(nèi)容上更是以真實(shí)的醫(yī)療案例為背景引出專(zhuān)業(yè)權(quán)威的口腔科普知識(shí)，取得了較好的傳播效果。此外，武大口腔的微博官方號(hào)也會(huì)以長(zhǎng)圖的形式發(fā)布口腔科普，內(nèi)容豐富且選題新穎，結(jié)合元素多樣的漫畫(huà)形式，具有較強(qiáng)的趣味性和貼近性。

華西口腔醫(yī)院新媒體科普宣傳渠道較為單一，但內(nèi)容質(zhì)量較高，針對(duì)不同的媒介渠道的特性制定了相應(yīng)的宣傳策略，影響力較大，傳播效果較好，但在科普內(nèi)容、更新頻率、推文風(fēng)格上仍可做進(jìn)一步探索。

三、華西口腔醫(yī)院健康科普傳播策略思考

新媒體時(shí)代，人人都是信息的生產(chǎn)者和傳播者，任何人都可以創(chuàng)作傳播健康科普內(nèi)容，因此科普質(zhì)量參差不齊，其中也不乏很多利益驅(qū)使產(chǎn)出的“偽科普”，不僅無(wú)法讓公眾受益，反而可能讓老百姓陷入健康誤區(qū)。華西口腔醫(yī)院作為擁有雄厚人才資源的口腔公立機(jī)構(gòu)，更應(yīng)該扛起口腔健康科普的大旗，充分利用新媒體傳播權(quán)威科普知識(shí)，讓醫(yī)患溝通更加順暢的同時(shí)助力提升公眾口腔健康素養(yǎng)，持續(xù)性推廣醫(yī)院品牌。

（一）注重人才培養(yǎng)，打造高水平科普宣傳隊(duì)伍

我國(guó)的科普事業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，起步較晚，科普專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)滯后，復(fù)合型人才缺乏，特別是缺乏既懂科學(xué)知識(shí)又會(huì)抓熱點(diǎn)，既會(huì)將高深科技知識(shí)通俗化，又懂得新媒體傳播規(guī)律的人才，使科普傳播效果大打折扣。[2]優(yōu)秀的醫(yī)學(xué)科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)是保證醫(yī)學(xué)科普質(zhì)量的基礎(chǔ) [3]，華西口腔醫(yī)院作為國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)科醫(yī)院，應(yīng)發(fā)揮聚英才、重創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，大力培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)的科普宣傳人才，既要有深厚的口腔醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)背景，也要有豐富的人文知識(shí)、扎實(shí)的創(chuàng)作功底，不僅熟知口腔健康專(zhuān)業(yè)知識(shí)，具備及時(shí)更新知識(shí)體系的能力，還要能熟練掌握各種傳播載體的傳播特點(diǎn)、專(zhuān)業(yè)技能，如此才能高效地產(chǎn)出傳播口腔健康科普的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。因此，要大力加強(qiáng)科普宣傳培訓(xùn)，提升員工的新媒體傳播能力，同時(shí)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的科普宣傳人才以豐富人才儲(chǔ)備，并健全科普宣傳的考核、激勵(lì)機(jī)制，提升科普工作者的積極性，打造一批高水平的科普宣傳工作者隊(duì)伍。

（二）做強(qiáng)全媒體矩陣，構(gòu)建口腔科普傳播合力

公立醫(yī)院應(yīng)掌握媒體屬性，通過(guò)優(yōu)化合作機(jī)制充分發(fā)揮媒體廣泛性、實(shí)時(shí)性、有效性、互動(dòng)性等方面的優(yōu)勢(shì)[4]。當(dāng)前雖然傳統(tǒng)媒體式微，但傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力依然不可撼動(dòng)，華西口腔醫(yī)院應(yīng)充分利用廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)，主動(dòng)尋求與傳統(tǒng)媒體的健康宣傳合作，或通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)的科普宣傳品牌，主動(dòng)吸引傳統(tǒng)媒體的跟蹤報(bào)道。要提升口腔健康科普知識(shí)的傳播力和影響力，還必須加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，充分利用不同媒介形態(tài)的共通性和互補(bǔ)性，構(gòu)建起全方位、多場(chǎng)景傳播的全媒體矩陣，尤其是要緊跟新媒體技術(shù)發(fā)展潮流，注重對(duì)移動(dòng)終端的新媒體投入。華西口腔醫(yī)院雖然已在微信公眾號(hào)和微博上做出了有益的探索，但在青少年活躍度較高的平臺(tái)傳播上還存在較大的進(jìn)步空間，接下來(lái)可針對(duì)抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）、今日頭條等新媒體平臺(tái)制定相應(yīng)的傳播策略，并完善各科室的新媒體賬號(hào)搭建，加快構(gòu)造院科兩級(jí)互融互通的傳播矩陣。同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前短視頻盛行的傳播環(huán)境，強(qiáng)化科普短視頻的創(chuàng)作投入力度，充分利用短視頻內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、傳播范圍廣的傳播優(yōu)勢(shì)，持續(xù)打造一批具有創(chuàng)意性和趣味性的科普短視頻，致力于促成科普內(nèi)容的裂變式傳播和病毒式傳播。通過(guò)構(gòu)建傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的全媒體矩陣，擴(kuò)大傳播觸達(dá)的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)華西口腔醫(yī)院口腔健康科普傳播力和影響力有質(zhì)的提升。

（三）細(xì)分目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)符合受眾需求的精準(zhǔn)傳播

在運(yùn)用新媒體平臺(tái)打造健康科普傳播平臺(tái)時(shí)，應(yīng)細(xì)分不同平臺(tái)的目標(biāo)人群，并針對(duì)不同的新媒體特征制定相應(yīng)的傳播策略，進(jìn)行有針對(duì)性的差異化傳播，實(shí)現(xiàn)符合不同平臺(tái)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)傳播，方能提升口腔健康科普的傳播效率，達(dá)到提升公眾口腔健康素養(yǎng)的目的。可借助大數(shù)據(jù)來(lái)完成用戶(hù)畫(huà)像，整合圍繞用戶(hù)醫(yī)療健康活動(dòng)的全程醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)，形成用戶(hù)行為畫(huà)像，通過(guò)用戶(hù)行為分析，挖掘用戶(hù)健康需求、用戶(hù)的健康知識(shí)興趣點(diǎn)，結(jié)合醫(yī)療健康數(shù)據(jù)，定位用戶(hù)疾病病種，實(shí)現(xiàn)各類(lèi)健康科普教育、科普宣傳的精準(zhǔn)推送。[5]以用戶(hù)思維為導(dǎo)向，堅(jiān)持發(fā)布優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的健康信息，能夠滿(mǎn)足大眾對(duì)健康的需求，增強(qiáng)受眾黏性[6]，要想提升口腔健康科普的傳播效果，就必須充分熟知受眾的信息需求，了解大眾關(guān)注的健康熱點(diǎn)、喜歡的風(fēng)格和傳播渠道等。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可針對(duì)公眾重點(diǎn)關(guān)注的口腔疾病進(jìn)行精準(zhǔn)傳播策劃，通過(guò)分解受眾的知識(shí)盲點(diǎn)和疑難點(diǎn)，制定一系列翔實(shí)的科普內(nèi)容，以提高宣傳科普傳播力；還可針對(duì)不同年齡層次的目標(biāo)群體采用不同的科普形式，如針對(duì)兒童口腔問(wèn)題的相關(guān)健康科普，可利用漫畫(huà)形象的可視性、趣味性，激發(fā)小朋友的求知欲和對(duì)科學(xué)的親近感，變敬畏科學(xué)為敬愛(ài)科學(xué)[7]。

（四）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，聚力內(nèi)容創(chuàng)作提質(zhì)增效

在新媒體時(shí)代，信息爆炸帶來(lái)的信息過(guò)載，使公眾對(duì)閱讀質(zhì)量有了更高的要求[8]。因此，華西口腔醫(yī)院在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)健康科普的內(nèi)容建設(shè)，在追求科普數(shù)量的同時(shí)，應(yīng)聚力提升內(nèi)容品質(zhì)，以提高其可讀性和傳播力。一方面，要重視選題策劃和內(nèi)容的深度挖掘，可緊跟時(shí)事熱點(diǎn)和口腔行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行深入挖掘，持續(xù)聚焦大眾關(guān)注的口腔健康問(wèn)題進(jìn)行深度創(chuàng)作，如重大公共衛(wèi)生事件后的系列健康科普。要進(jìn)一步完善科普內(nèi)容的審核機(jī)制，設(shè)置專(zhuān)家對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)核對(duì)，保證內(nèi)容的科學(xué)性和準(zhǔn)確性；另一方面，健康科普傳播效果如何，很大程度上取決于受眾群體是否關(guān)注健康科普所傳播的內(nèi)容，是否接受健康科普知識(shí)的話(huà)語(yǔ)方式，面對(duì)當(dāng)下良莠并存的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，要分析掌握新媒體時(shí)代健康科普的傳播特點(diǎn)，堅(jiān)持內(nèi)容為王的基本立場(chǎng)，不斷創(chuàng)新健康科普形式，創(chuàng)作出內(nèi)容新穎、形式豐富、制作精良的新媒體科普內(nèi)容，如探索短視頻、漫畫(huà)、動(dòng)漫、H5等更多形式。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著居民生活質(zhì)量的日益提高，加之新媒體技術(shù)的不斷豐富和創(chuàng)新，居民對(duì)科普健康知識(shí)的需求愈加迫切，對(duì)健康科普的水準(zhǔn)也提出了更高的要求，公立醫(yī)院應(yīng)積極探索新媒體環(huán)境下的健康科普傳播策略，做好健康知識(shí)的宣傳，提升人民群眾健康素養(yǎng)。本文以四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院為例，探究了公立醫(yī)院口腔健康科普的現(xiàn)狀和提升策略，公立醫(yī)院的口腔健康科普應(yīng)立足用戶(hù)的口腔健康需求，大力發(fā)揮公立醫(yī)院的品牌優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，從科普內(nèi)容建設(shè)、科普宣傳隊(duì)伍打造、全媒體矩陣構(gòu)建和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)傳播等方面入手，擴(kuò)大口腔健康科普傳播的覆蓋面和影響力，提升口腔健康科普傳播效果。

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