劉穎

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的提出，為傳統(tǒng)傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了新的契機(jī)，也注入了新的活力。借助信息技術(shù)可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的輕量化、科技化和互動化，并改變運(yùn)營思維方式、內(nèi)容生產(chǎn)方式甚至是盈利模式。然而新的技術(shù)和發(fā)展也為傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。如何利用好互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展，是傳統(tǒng)傳媒企業(yè)共同面臨的突出問題。

關(guān)鍵詞：媒體轉(zhuǎn)型；媒體融合；“互聯(lián)網(wǎng)+”

“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的提出，為傳統(tǒng)傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來了新的契機(jī)，借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的輕量化和科技化，通過萬物互聯(lián)和云技術(shù)拉近產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)市場之間的距離，通過電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供新的增長空間，“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的新型發(fā)展模式能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展提供可靠路徑。

一、研究背景

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深入到人們的日常生活，大到醫(yī)療、投資，小到餐飲、出行，都可以通過手機(jī)、PC等互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)不僅是現(xiàn)代城市生活的“剛需”，而且也在經(jīng)濟(jì)社會各個領(lǐng)域發(fā)揮著舉足輕重的作用。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)是一種信息傳播和共享的媒介，是一種虛擬化、數(shù)字化的信息交流工具，而隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)社會之間的隔閡已經(jīng)被打破了，它日益成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動力，成為一種全新的思維方式和生活方式，可以說，如今的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為改變世界，改變?nèi)祟惿畹闹匾α俊Ｔ谒谢ヂ?lián)網(wǎng)對人類社會生活和經(jīng)濟(jì)生活的改變中，其對媒體行業(yè)的顛覆性作用最為顯著。媒體企業(yè)以傳播信息和價值作為其生存的基礎(chǔ)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及則使人們接收信息和價值的方法、途徑、形式和需求都發(fā)生了深刻變化，以往的傳統(tǒng)媒體無法精確定位每個人的信息需求，只能服務(wù)于某一特定的讀者人群，而新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和篩選算法，精確定位每個人的閱讀需求，并針對個人的需求向用戶提供全面的信息服務(wù)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的影響

（一）積極影響

1.傳播范圍的擴(kuò)大

就傳統(tǒng)媒體而言，時間和空間這兩大元素往往是限制其發(fā)展的弊病。從時間層面出發(fā)進(jìn)行分析，紙媒的時間閾與人的時間閾往往是相同步的[1]，如通勤時間、工作時間、節(jié)假日時間這些特定的時間節(jié)點(diǎn)都會影響紙媒的時間閾。從空間層面出發(fā)進(jìn)行分析，紙媒的傳播范圍往往受其所在地域的限制，某個城市的紙媒往往在另一個城市便無法發(fā)揮傳播效應(yīng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，上述兩大層面的限制均可以得到較大程度的改善，由線下向線上的轉(zhuǎn)移，極大地保證了閱讀者的自主性。

2.用戶體驗(yàn)的增強(qiáng)

與傳統(tǒng)方式下的付費(fèi)閱讀不同，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，發(fā)行方可以向閱讀者提供許多免費(fèi)的線上服務(wù)，如此便大大提高了原有的宣傳力度[2]。同時“互聯(lián)網(wǎng)+”也大大拓寬了消費(fèi)者的發(fā)言渠道，自此發(fā)行方與閱讀者間的溝通不再是單向固定的，而是雙向互通的。而上述手段的實(shí)現(xiàn)，對發(fā)行方而言，近乎不產(chǎn)生任何費(fèi)用，無疑是有百利而無一害的。隨著用戶體驗(yàn)感的大大提升，也必將會提升閱讀者的付費(fèi)意愿，如此便會對發(fā)行方帶來更大的利益流入。

3.發(fā)行成本降低

傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行要將產(chǎn)品送達(dá)客戶手中，必須經(jīng)過從工廠到各級代理商，最后才能到達(dá)客戶手中，這一過程中紙媒雜志幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，最終消費(fèi)者必須支付中間成本和時間成本。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)者可以直接同紙媒發(fā)行方進(jìn)行交易，中間環(huán)節(jié)被省略，消費(fèi)者需要支付的費(fèi)用也就降低了。對于廠家來說，由于省略了門店的租金和宣傳成本、銷售人員的工資，其發(fā)行成本也大幅降低。

（二）消極影響

1.內(nèi)容更新壓力大

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)的媒體形式已經(jīng)不能滿足讀者的需求，傳統(tǒng)媒體在較高水準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)前提下，還要求快速頻繁地更新內(nèi)容，發(fā)行方必須在質(zhì)量和時效性二者之間權(quán)衡。

2.新的技術(shù)要求

“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)媒體提出了一系列新的技術(shù)要求，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的發(fā)行涉及讀者群體、讀者閱讀方式、廣告投放方式、盈利模式等一系列變革[3]，要求發(fā)行者必須從內(nèi)部管理、經(jīng)營模式和經(jīng)營理念等方面進(jìn)行全方位的變革。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中存在的問題

（一）媒體融合程度低

媒體融合是近年來傳媒界普遍推崇的行業(yè)發(fā)展準(zhǔn)則，所謂媒體融合是指將多種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，將電視、報刊、網(wǎng)頁等媒體融合在一起，使各種信息在同一個平臺上得到整合。從技術(shù)和形式上講，媒體融合并不是一個新事物，世界上那些優(yōu)秀的報業(yè)集團(tuán)，如傳媒大亨默多克經(jīng)營的新聞集團(tuán)早就實(shí)現(xiàn)了跨媒介、跨平臺的媒體融合，但是，新時期以來再次將媒體融合提上議事日程的原因，主要是由于互聯(lián)網(wǎng)媒介的強(qiáng)勢崛起和顛覆性影響，它要求整個傳媒行業(yè)在媒體融合方面進(jìn)行更為激烈的變革。目前，許多傳統(tǒng)媒體的媒體融合程度還比較低，雖然部分傳統(tǒng)媒體開發(fā)運(yùn)營了微信公眾號、官方微博，但是目前這些平臺所發(fā)布的內(nèi)容卻完全不同。

（二）創(chuàng)新能力差

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，創(chuàng)新已經(jīng)不僅代表著企業(yè)的發(fā)展和壯大之路，而已經(jīng)成為企業(yè)生存的基石，在激烈競爭的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，創(chuàng)新能力不足就只能在對手的后面亦步亦趨，但后來者的風(fēng)險和壓力都更大。當(dāng)前許多傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力不足，這導(dǎo)致近年來其在內(nèi)容創(chuàng)造和商業(yè)模式開拓方面展現(xiàn)出明顯的頹勢，具體來說，其創(chuàng)新能力不足主要表現(xiàn)在創(chuàng)新意識不足。團(tuán)隊的員工許多仍然是從傳統(tǒng)媒體行業(yè)引進(jìn)的，這些老員工對于傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，但這些經(jīng)驗(yàn)和成就也容易形成僵化思維和固定模式，如許多員工甚至是高層管理員工仍然認(rèn)為，內(nèi)容“上網(wǎng)”容易造成內(nèi)容的流散，這種思想傾向證明這些員工對新的技術(shù)潮流和消費(fèi)需求是缺乏了解的，這必然會阻礙整個團(tuán)隊的創(chuàng)新能力的提升。

（三）優(yōu)秀媒體人才缺乏

現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭主要是技術(shù)和人才的競爭，根據(jù)熊彼特的創(chuàng)新理論，企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心在于掌握先進(jìn)的技術(shù)，而技術(shù)的開發(fā)、學(xué)習(xí)、傳播和培訓(xùn)都是以人才為載體的。目前傳統(tǒng)媒體企業(yè)中具有高學(xué)歷、高技術(shù)的人才資源是十分缺乏的，這就導(dǎo)致團(tuán)隊在營銷策劃和內(nèi)容創(chuàng)新方面的困難，沒有優(yōu)秀的人才，內(nèi)容創(chuàng)新就無從談起，媒體融合也缺乏有力的支撐。企業(yè)的發(fā)展動力也會陷入極其窘迫的境地。而與人才匱乏直接聯(lián)系的是媒體發(fā)展理念的落后，許多營銷工作人員缺乏創(chuàng)新意識，缺乏市場競爭的理念，缺乏向社會拓展業(yè)務(wù)、向客戶爭取項目的理念。業(yè)務(wù)只圍繞廣告招商開展，消極地等待上級部門下達(dá)的銷售目標(biāo)和工作指標(biāo)，沒有獨(dú)立的銷售計劃，更缺乏長遠(yuǎn)的競爭力提升計劃。

（四）品牌整合能力薄弱

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，品牌價值在市場競爭中的作用要遠(yuǎn)大于其他價值，這是因?yàn)?，“互?lián)網(wǎng)+”時代是一個信息過剩，信息爆炸的時代，傳媒行業(yè)完全處于供大于求的狀態(tài)，加上自媒體等替代性產(chǎn)物的出現(xiàn)，傳媒行業(yè)的競爭壓力十分巨大，而具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品能夠在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，獲得其他企業(yè)難以企及的市場優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的大量同類傳統(tǒng)媒體經(jīng)過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了品牌能力的提升，而大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力還有待提升，品牌整合能力還未發(fā)揮全部潛能。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

（一）加快新媒體平臺建設(shè)

傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺是其發(fā)展的軟肋，其媒體融合的基礎(chǔ)在于補(bǔ)足短板，彌補(bǔ)劣勢。具體來說，傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺建設(shè)應(yīng)該從以下兩個方面入手：傳統(tǒng)媒體應(yīng)加快內(nèi)部組織架構(gòu)的重組，為新媒體發(fā)展提供更多組織支持和制度支持，與傳統(tǒng)媒體不同，在新媒體的組織架構(gòu)中，應(yīng)該加入更多網(wǎng)絡(luò)推廣和數(shù)據(jù)分析的崗位和部門設(shè)置，這些崗位能夠發(fā)揮新媒體的數(shù)據(jù)和信息潛能，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺的加速發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體組織架構(gòu)模式不同，新媒體組織架構(gòu)模式中突出了網(wǎng)絡(luò)推廣、視頻剪輯和數(shù)據(jù)分析等新的組織類型，這些崗位的活動有助于拉動新媒體的內(nèi)容和形式創(chuàng)新。提升新媒體平臺技術(shù)能力，新媒體平臺建設(shè)應(yīng)該以數(shù)據(jù)模型為核心，通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后有針對性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和采編，最后精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶手中。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加快人才引進(jìn)和技術(shù)革新，投入更多資金和精力進(jìn)行人才培訓(xùn)和技術(shù)團(tuán)隊建設(shè)。

（二）提升媒介整合能力

在網(wǎng)絡(luò)新媒體建設(shè)取得突破之后，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該加強(qiáng)媒介整合能力，各平臺之間不是相互競爭或互不相關(guān)，而應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作，形成合力，共同致力于業(yè)務(wù)擴(kuò)展和品牌升級。傳統(tǒng)媒體的媒體融合能力提升要提高網(wǎng)絡(luò)平臺的拉動能力，就目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)部除了官方網(wǎng)站、數(shù)字傳統(tǒng)媒體平臺外，還包括微信平臺、微博平臺、貼吧等社交平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺除了具有媒介功能外，還具有媒介整合功能，能為其他線下平臺提供動態(tài)信息和數(shù)據(jù)支持，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的整合功能，為其他平臺提供更多的信息支持。要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體平臺的內(nèi)容優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙媒雖然在傳播效率上與網(wǎng)絡(luò)傳媒有差距，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，紙媒部門應(yīng)該成為核心內(nèi)容的生產(chǎn)者，通過內(nèi)容創(chuàng)新和精品打造為整個平臺注入品牌影響力。

（三）加大創(chuàng)新投入

加大創(chuàng)新投入不只意味著對于創(chuàng)新能力投入更多的資金，而是要將創(chuàng)新視為傳媒企業(yè)發(fā)展的重中之重，將創(chuàng)新發(fā)展看作是傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的先導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加大經(jīng)濟(jì)支持力度，投入更多資金鼓勵企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)媒體目前用于創(chuàng)新領(lǐng)域的投入還相當(dāng)薄弱，為了加快傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展，應(yīng)該對平臺建設(shè)、技術(shù)升級投入更多的資金，購買最新的技術(shù)設(shè)備用于改進(jìn)視覺效果，加大創(chuàng)新型人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，給予創(chuàng)新型人才充分的激勵和扶持，向區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)領(lǐng)域投入更多的研發(fā)資金。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加大對創(chuàng)新部門的管理投入，一方面，為技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊提供廣闊的發(fā)展空間，賦予其更多的管理和決策權(quán)限，鼓勵創(chuàng)新團(tuán)隊自主管理，合理配置人力資源；另一方面，為創(chuàng)新部門和創(chuàng)新團(tuán)隊提供充分的人力資源保障，整合企業(yè)內(nèi)部的高技術(shù)人才和創(chuàng)新型人才進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，通過精益管理為創(chuàng)新團(tuán)隊解決發(fā)展障礙。傳統(tǒng)媒體不僅應(yīng)對平臺建設(shè)、傳播技術(shù)方面加大創(chuàng)新投入，而且應(yīng)該致力于內(nèi)容與形式的微創(chuàng)新，投入資金和精力進(jìn)行內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，如在排版、視覺效果、視頻制作等方面加快創(chuàng)新能力建設(shè)。

（四）建設(shè)優(yōu)秀的人才隊伍

人才是發(fā)展之基，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該引進(jìn)優(yōu)秀人才，以補(bǔ)充和壯大其媒體團(tuán)隊。傳統(tǒng)媒體可以從高等院校中遴選優(yōu)秀人才，還可以尋找那些具有深厚經(jīng)驗(yàn)的媒體工作者或傳媒機(jī)構(gòu)從業(yè)者作為其人才來源。為了拓展人才渠道，傳統(tǒng)媒體可以探索與高等院校建立長期的人才培養(yǎng)合作關(guān)系，通過合作培養(yǎng)、委托培養(yǎng)等方式促進(jìn)人才隊伍的建設(shè)，通過優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)待遇、明確而積極的企業(yè)品牌形象吸引優(yōu)秀人才留在傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)自身的職業(yè)理想。由于缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和共同目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的媒體人員存在態(tài)度消極、品牌宣傳意識不強(qiáng)的問題，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該采用多種手段提高員工的工作積極性，提升團(tuán)隊執(zhí)行力和凝聚力。

（五）加強(qiáng)人才管理與培訓(xùn)

由于缺乏對人才的管理，傳統(tǒng)媒體存在著人才利用效率低、缺乏積極性的問題，針對這一問題，傳統(tǒng)媒體一方面可以采用阿米巴模式，對公司管理架構(gòu)進(jìn)行扁平化處理，從而在修復(fù)層級管理弊端的同時，提升下屬員工和分公司管理的效率；另一方面，可以建立科學(xué)的績效考核制度，促進(jìn)員工積極性的提升。阿米巴模式是由日本京瓷公司的稻盛和夫首創(chuàng)的一種企業(yè)管理模式。稻盛和夫認(rèn)為，阿米巴經(jīng)營要求各阿米巴不懈地努力以提高單位時間核算，其方法有“提高銷售額”“削弱經(jīng)費(fèi)開支”“縮短時間”三種，所謂阿米巴是指一種單細(xì)胞的變形蟲，阿米巴模式用這一生物所具備的在受到攻擊時重新組合，再次存活的特性形象地說明了一種獨(dú)立經(jīng)營、扁平化管理、團(tuán)隊化運(yùn)作的企業(yè)管理模式。阿米巴模式具有部門獨(dú)立、員工參與和權(quán)力下移的特點(diǎn)，倡導(dǎo)將企業(yè)按照業(yè)務(wù)部門分為若干個小組或團(tuán)隊，各個團(tuán)隊內(nèi)部具有較高的獨(dú)立權(quán)力，包括利潤處置和人事任免權(quán)。扁平化的管理架構(gòu)是阿米巴模式的最終結(jié)果，這種模式有利于賦予員工更大的主動性和參與度，使其產(chǎn)生歸屬感，激發(fā)他們的積極性，同時也有利于增加員工對團(tuán)隊/企業(yè)的黏性，降低員工的離職率。進(jìn)行阿米巴模式的改革對傳統(tǒng)媒體管理層來說，意味著要將原有的縱向?qū)蛹壞Ｊ礁淖優(yōu)闄M向的阿米巴模式，也即團(tuán)隊經(jīng)營模式，通過阿米巴模式的轉(zhuǎn)型，員工與上級部門領(lǐng)導(dǎo)之間的距離被大大縮減了，這有利于他們直接與團(tuán)隊進(jìn)行交流和溝通，表達(dá)他們的要求和建議，促進(jìn)公司的發(fā)展。而團(tuán)隊為了完成獨(dú)立的銷售任務(wù)，必須更加精準(zhǔn)地利用每一個員工的特長和能力，發(fā)揮他們的潛力，這將有利于員工和分公司積極性的發(fā)揮，體現(xiàn)員工和分公司的價值。傳統(tǒng)媒體可以按照項目類別進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過團(tuán)隊化的組織管理模式提高員工的積極性，同時賦予團(tuán)隊內(nèi)部更多的自主決策權(quán)，實(shí)現(xiàn)高效的人才管理。

五、結(jié)語

許多傳統(tǒng)媒體利用“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)重組契機(jī)，快速實(shí)現(xiàn)了媒體轉(zhuǎn)型。但在互聯(lián)網(wǎng)大潮中折戟沉沙的案例也不少見。如何把握市場和技術(shù)變革帶來的機(jī)遇，正確應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的挑戰(zhàn)，是需要傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者思考的問題。

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