史正宇

摘要：自2022北京冬奧會(huì)以來(lái)，冰墩墩已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上一大熱點(diǎn)話題。1月1日到2月19日期間，抖音平臺(tái)有關(guān)冰墩墩的視頻播放量達(dá)到了261億，點(diǎn)贊量達(dá)到6.8億，相關(guān)熱點(diǎn)話題達(dá)到了382個(gè)，其熱度甚至一度造成“一墩難求”的窘境。筆者希望以冰墩墩為例，以抖音平臺(tái)上冰墩墩的熱門(mén)話題為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法等，從視頻作者的文本信息、符號(hào)價(jià)值、傳播目的、傳播效果等，來(lái)對(duì)北京冬奧期間冰墩墩這一IP的符號(hào)價(jià)值與傳播效果進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：冰墩墩；符號(hào)價(jià)值；傳播效果；冬奧會(huì)；吉祥物

縱觀世界舞臺(tái)，奧運(yùn)會(huì)已然成為文化輸出的重要載體之一，其本身的關(guān)注度為其附加了極高的文化傳播價(jià)值。而在奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，吉祥物等視覺(jué)符號(hào)的存在則成為文化輸出的重要一環(huán)。吉祥物本身就已經(jīng)被主辦國(guó)賦予獨(dú)特的文化意義，其傳播能夠在潛移默化當(dāng)中給國(guó)內(nèi)外人士造成各方面不同的影響。筆者將眼光著重于2022北京冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩，冰墩墩在奧運(yùn)會(huì)期間通過(guò)新媒體平臺(tái)得到了極其良好的傳播，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外尤其是國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的熱議。本文將主要分析其本身的符號(hào)設(shè)計(jì)、符號(hào)價(jià)值以及在傳播過(guò)程中受到的價(jià)值附加，以此明晰這個(gè)獨(dú)特文化符號(hào)的傳播路徑，從中獲得借鑒參考。

一、冰墩墩自身的符號(hào)文本與價(jià)值

（一）冰墩墩的設(shè)計(jì)理念

冰墩墩自身帶有的多重符號(hào)語(yǔ)言具有豐富的含義。從設(shè)計(jì)理念出發(fā)，北京冬奧會(huì)提出的愿景包括“純潔的冰雪，激情的約會(huì)”“讓奧林匹克點(diǎn)亮青年夢(mèng)想，讓冬季運(yùn)動(dòng)融入億萬(wàn)民眾，讓奧運(yùn)盛會(huì)惠及發(fā)展進(jìn)步，讓世界更加相知相融”等。吉祥物作為奧運(yùn)會(huì)的形象代表，需要符合時(shí)代的發(fā)展，達(dá)到技術(shù)與審美的結(jié)合；需要和奧運(yùn)當(dāng)中設(shè)計(jì)的其他視覺(jué)形象元素形成共鳴，打造一套一致的視覺(jué)形象系統(tǒng)，在其中注入奧林匹克精神的文化特點(diǎn)；同時(shí)還需要符合當(dāng)前時(shí)代的大眾審美，賦予其與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代元素。[1]這就要求奧運(yùn)吉祥物需要具有個(gè)性與創(chuàng)新的創(chuàng)作風(fēng)格，以此緊跟甚至引領(lǐng)潮流；以青年人和運(yùn)動(dòng)員為重點(diǎn)、符合大眾審美的理念，也使得冰墩墩能夠在開(kāi)始曝光之時(shí)，能夠保持流量的穩(wěn)定增長(zhǎng)和大眾的持續(xù)關(guān)注。

（二）冰墩墩的設(shè)計(jì)符號(hào)語(yǔ)言

從形象設(shè)計(jì)來(lái)看，冰墩墩留給受眾的記憶點(diǎn)包括了頭身一體憨態(tài)可掬的熊貓形象、透亮的冰晶外殼、圍繞面部的彩色光帶以及手掌心的小愛(ài)心。熊貓形象曾在多個(gè)吉祥物設(shè)計(jì)中被使用，如1990年的盼盼、2008年的福娃晶晶、2021年全運(yùn)會(huì)的熊熊等。熊貓作為中國(guó)的特有文化符號(hào)，具有鮮明的特征，在吉祥物的形象編碼中體現(xiàn)了在地性，[2]同時(shí)熊貓本身憨態(tài)可掬的特點(diǎn)在設(shè)計(jì)當(dāng)中被進(jìn)一步強(qiáng)化，以頭身一體的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且在冰墩墩的動(dòng)畫(huà)當(dāng)中以“抖雪”的可愛(ài)形象深入人心。因此，熊貓的設(shè)計(jì)無(wú)論對(duì)于設(shè)計(jì)者，還是受眾，都是最為保險(xiǎn)的形象。冰晶外殼體現(xiàn)的是冬奧“冰雪運(yùn)動(dòng)”的主題，同時(shí)類似的設(shè)計(jì)在此前并未出現(xiàn)過(guò)，加上代表了5G技術(shù)的面部彩色光條，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者對(duì)于創(chuàng)新性的追求。此外還包括冰墩墩的命名?！氨弊譃榈氖求w現(xiàn)與冬奧的關(guān)聯(lián)，“墩”字對(duì)于中文受眾來(lái)說(shuō)有敦厚、敦實(shí)、憨厚等的印象，同時(shí)也代表了冬奧運(yùn)動(dòng)員的強(qiáng)健身體，且疊字形式更加凸顯了其敦實(shí)可愛(ài)的特點(diǎn)。如此命名，一方面能夠體現(xiàn)冰墩墩的自身特點(diǎn)；另一方面有利于受眾的記憶以及二次傳播，為后續(xù)其得以廣泛流傳打下了良好的基礎(chǔ)。

（三）冰墩墩的自身符號(hào)價(jià)值

符號(hào)價(jià)值是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位權(quán)力以及其他因素來(lái)計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)價(jià)的。[3]冰墩墩本身并不具有通常意義上的使用價(jià)值，但當(dāng)它被廠家設(shè)計(jì)成玩偶、鑰匙扣等周邊產(chǎn)品之后，它就賦予了周邊產(chǎn)品本并沒(méi)有的符號(hào)價(jià)值，并在商業(yè)行為中被轉(zhuǎn)換成商業(yè)價(jià)值。

符號(hào)價(jià)值的本身也是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，還需考慮符號(hào)本身的美學(xué)價(jià)值以及文化價(jià)值。美學(xué)價(jià)值主要通過(guò)吉祥物的外觀，即造型、色彩等來(lái)呈現(xiàn)，并以此來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)者的想法與情感。

從文化價(jià)值來(lái)看，冬奧吉祥物需要通過(guò)對(duì)舉辦地的文化內(nèi)涵的挖掘，以及對(duì)奧林匹克精神的彰顯來(lái)綜合體現(xiàn)自己的文化價(jià)值。冬奧會(huì)吉祥物既是舉辦國(guó)的文化象征，向世界展示著舉辦國(guó)的歷史、地理、文化，又是舉辦國(guó)與世界各國(guó)間信息交流與傳播的載體。[4]在多重價(jià)值的匯集之下，冰墩墩的符號(hào)價(jià)值才會(huì)得以形成，并且價(jià)值之間也會(huì)產(chǎn)生互利的促進(jìn)作用，形成提升符號(hào)價(jià)值的循環(huán)。同時(shí)，在新媒體的環(huán)境之下，符號(hào)價(jià)值會(huì)進(jìn)一步得到認(rèn)同。大眾傳媒是符號(hào)消費(fèi)的技術(shù)支撐。電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)這些大眾媒體成為符號(hào)消費(fèi)的“共謀”，憑借技術(shù)手段，大眾傳媒將大眾文化意識(shí)形態(tài)的編碼規(guī)則傳遞給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者不自覺(jué)地響應(yīng)大眾傳媒的宣傳，進(jìn)而對(duì)物品的符號(hào)價(jià)值達(dá)成認(rèn)同。[5]這種認(rèn)同將冰墩墩的符號(hào)價(jià)值推向了高潮，它在實(shí)際中被具象化成了“一墩難求”的具體情景，驗(yàn)證了受眾對(duì)于冰墩墩符號(hào)價(jià)值的心理認(rèn)同。

二、冰墩墩傳播的環(huán)境與平臺(tái)

（一）冰墩墩背后的民族認(rèn)同支撐

冰墩墩是2022北京冬奧會(huì)的附加產(chǎn)物，現(xiàn)代社會(huì)中，國(guó)家或政府通常借助國(guó)際賽事或活動(dòng)，用視覺(jué)形象的構(gòu)建傳播、藝術(shù)活動(dòng)的展演等方式向世界展示其綜合實(shí)力，在表達(dá)文化理念的同時(shí)表征國(guó)家形象。國(guó)家形象是國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中通過(guò)交往互動(dòng)而被“他者”賦予的一種身份表達(dá)。[6]冰墩墩作為我國(guó)承辦的重要國(guó)際賽事的主要視覺(jué)符號(hào)之一，潛移默化地成了文化輸出當(dāng)中的一環(huán)。在愛(ài)國(guó)主義的背景之下，網(wǎng)民大多也會(huì)懷揣著支持國(guó)家的想法，會(huì)主動(dòng)對(duì)公開(kāi)的向外推出的文化符號(hào)進(jìn)行監(jiān)督審視，并支持文化符號(hào)的對(duì)外輸出，期待外國(guó)受眾的認(rèn)同感。在此以“義墩墩”作為最典型的例子。事實(shí)上，冰墩墩最開(kāi)始在新媒體平臺(tái)上走紅，也是由于“義墩墩”的出現(xiàn)，他對(duì)于冰墩墩熱度的推動(dòng)有著功不可沒(méi)的作用。

“義墩墩”的身份是日本記者辻岡義堂，他最早在中國(guó)的媒體平臺(tái)上獲得流量，是由于他被冰墩墩治愈了落下羽絨服的悲傷心情這件事。這也成為他在中國(guó)網(wǎng)民面前曝光的契機(jī)，之后他的每次出鏡，身上都會(huì)掛有冰墩墩的徽章，手上會(huì)拿著冰墩墩的玩偶。2022年2月5日，辻岡義堂接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》獨(dú)家專訪時(shí)他表示，“義墩墩就是我的本名”。由于他的外籍身份，這一行為無(wú)疑能夠在很大程度上引發(fā)中國(guó)網(wǎng)民的好感，因?yàn)檫@一行為有利于國(guó)家聲望的提升和國(guó)家積極形象的輸出，將會(huì)激發(fā)中國(guó)網(wǎng)民對(duì)自身所屬群體的認(rèn)同與歸屬感。當(dāng)下的時(shí)代背景，也正是中國(guó)正在奮力建設(shè)國(guó)際話語(yǔ)體系的時(shí)刻，激發(fā)自身民族認(rèn)同感正是“講好中國(guó)故事”的一大前提，冰墩墩也借此成了其中一環(huán)。民族認(rèn)同屬于是其傳播的大環(huán)境，其另一大背景應(yīng)當(dāng)是作為主要傳播平臺(tái)的新媒體平臺(tái)。

（二）新媒體平臺(tái)中冰墩墩的傳播效果

平時(shí)公眾討論的冰墩墩的火熱在很大程度上指代的是其在網(wǎng)絡(luò)上的火熱，主要平臺(tái)現(xiàn)在包括抖音和微博等新媒體平臺(tái)。對(duì)于一個(gè)卡通形象來(lái)說(shuō)，其傳播效果的好壞用轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、話題數(shù)量來(lái)衡量是非常合適的。以抖音平臺(tái)為例，2022年2月22日，抖音發(fā)布的《2022冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年1月1日到2022年2月19日期間，有關(guān)冰墩墩的視頻播放量達(dá)到了261億，關(guān)注人數(shù)超過(guò)5億，點(diǎn)贊量達(dá)到6.8億，相關(guān)熱點(diǎn)話題達(dá)到了382個(gè)。但在2019年的11月1日，“北京2022冬奧會(huì)”官方微博發(fā)布的“吉祥物周邊首發(fā)”消息下，僅有27條轉(zhuǎn)發(fā)，冬奧會(huì)之前發(fā)布的評(píng)論僅有16條，與冬奧會(huì)期間的數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比。這種對(duì)比折射出的是新媒體環(huán)境下，一個(gè)作為國(guó)家形象符號(hào)的吉祥物，通過(guò)新媒體平臺(tái)達(dá)到的出色傳播效果。

（三）抖音平臺(tái)對(duì)于冰墩墩傳播的助推

抖音作為一款帶有音樂(lè)社交基因的APP，不僅為用戶提供了深度的參與感，而且激發(fā)了他們的創(chuàng)造性。[7]抖音給用戶提供了一個(gè)便于二度創(chuàng)作與發(fā)布的空間，尤其是在其附屬剪輯APP剪映上線之后，其便利性更進(jìn)一步降低了公眾的視頻創(chuàng)作門(mén)檻。再加上如今抖音內(nèi)部本身提供了“文本朗讀”“冰墩墩特效”等相關(guān)的視頻創(chuàng)作功能，在新的熱點(diǎn)產(chǎn)生之后，用戶便能以極高的效率創(chuàng)作與熱點(diǎn)相關(guān)的視頻，達(dá)到自身的各類目的。

同時(shí)，抖音的推送機(jī)制在冰墩墩的廣泛傳播中也功不可沒(méi)。協(xié)同過(guò)濾算法是抖音整個(gè)算法體系中最為基礎(chǔ)，也是應(yīng)用最普遍的算法。這種以用戶興趣為標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)制會(huì)在很大程度上導(dǎo)致信息繭房的加深。但冰墩墩作為北京冬奧會(huì)的形象化代表，自帶有很高的普適性和關(guān)注度，它的曝光最初也是官方行為，官方在抖音上的曝光度可以在一定程度上減少甚至是規(guī)避協(xié)同過(guò)濾機(jī)制帶來(lái)的影響，因?yàn)楣俜剿哂械挠绊懥?shí)際上已經(jīng)達(dá)到了難以被過(guò)濾的程度。在第一波宣傳、注入流量之后，冰墩墩便有了提供給受眾二次創(chuàng)作的基礎(chǔ)，在二次創(chuàng)作當(dāng)中，各類不同受眾便會(huì)給冰墩墩的IP重新賦能，通過(guò)抖音流量池算法推薦模式讓冰墩墩能夠通過(guò)不同的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者來(lái)煥發(fā)新生命，并以此循環(huán)，產(chǎn)生階段性的爆炸式熱度增長(zhǎng)。

三、冰墩墩傳播過(guò)程中的文本與價(jià)值附加

（一）冰墩墩IP的二次創(chuàng)作

此處說(shuō)的二次創(chuàng)作與符號(hào)學(xué)意義上的二次編碼不盡相同，由于版權(quán)的限制，冰墩墩的拼貼、解構(gòu)和重構(gòu)對(duì)于公眾視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)比較難以開(kāi)展。因此，視頻創(chuàng)作者們的內(nèi)容大都建立在冰墩墩本身設(shè)定的所指意義之上。經(jīng)過(guò)筆者觀察，冰墩墩在抖音平臺(tái)上的二次創(chuàng)作大致可以分成三類，即“對(duì)冰墩墩本身信息的講述”“拍攝者由于冰墩墩產(chǎn)生的故事”以及“拍攝者對(duì)冰墩墩進(jìn)行的形象復(fù)刻”。第一類以科普視頻為主流，講述了冰墩墩的形象設(shè)計(jì)、前世今生等信息，圍繞冰墩墩的本身來(lái)進(jìn)行視頻的創(chuàng)作；第二類則可以參考在抖音平臺(tái)火爆的BGM或者話題——“#我只是想要一個(gè)冰墩墩”，其瀏覽量達(dá)到了2.4億，若算其余只差一兩個(gè)字的相同話題，話題播放量甚至?xí)_(dá)到3.8億以上；第三類可以參考“#一起堆冰墩墩”“#糖藝冰墩墩”這類話題，創(chuàng)作者們運(yùn)用自己的專長(zhǎng)，抑或進(jìn)行體驗(yàn)式的拍攝，來(lái)復(fù)刻冰墩墩的形象，緊跟流量熱度。幾大類視頻中的冰墩墩形象，都建立在其最初的符號(hào)意義上。

因此，與其說(shuō)創(chuàng)作者們?cè)诮o冰墩墩添加附加意義，不如說(shuō)是冰墩墩在給創(chuàng)作者們的作品附加意義。頭部創(chuàng)作者們依舊專注于自己的垂直領(lǐng)域，并不會(huì)輕易改變視頻類型，但在冰墩墩的熱度來(lái)臨之時(shí)又會(huì)及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，借助其來(lái)對(duì)自己的視頻進(jìn)行熱度的貼合，提升自身的熱度。

（二）情感價(jià)值的附加

民族認(rèn)同、文化自信的風(fēng)潮是國(guó)家倡導(dǎo)建設(shè)的，更是需要每一個(gè)中國(guó)公民來(lái)積極踐行體現(xiàn)的。宏觀的民族認(rèn)同舉起了冰墩墩，每一個(gè)中國(guó)人心中的愛(ài)國(guó)主義則舉起了宏觀的民族認(rèn)同。這是冰墩墩作為北京冬奧吉祥物所天然自帶的“流量密碼”。在冬奧賽場(chǎng)上，冰墩墩又會(huì)化身“金墩墩”，作為每一個(gè)獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員的伴手禮，此舉更為冰墩墩附加了獲獎(jiǎng)、榮耀的額外價(jià)值，也是民族認(rèn)同的額外體現(xiàn)。冰墩墩的外形可以用“呆萌”來(lái)概括，可愛(ài)的外形是它的基礎(chǔ)，但不是全部。依靠著短視頻的事件運(yùn)營(yíng)，如“冰墩墩又卡門(mén)了”“冰墩墩挑戰(zhàn)4A”這些事件的曝光，冰墩墩的形象得到了人性化的擴(kuò)充，具有了屬于人的“性格特色”。如今的人們會(huì)更青睞于具有個(gè)性特色的吉祥物，一方面能夠加深受眾印象；另一方面還能拉近雙方心理距離。

人性化的IP運(yùn)營(yíng)方式還包括為冰墩墩打造更多故事，使其更為立體，如電影《我們的冬奧》在其發(fā)布的海報(bào)當(dāng)中，冰墩墩、雪容融和熊大、熊二、光頭強(qiáng)幾個(gè)看似毫無(wú)瓜葛的人物竟然出現(xiàn)在了一起。官方微博配文：“冰墩墩和熊強(qiáng)一同感受冰雪魅力，為冬奧盛會(huì)加油助威?！敝螅?冰墩墩竟和光頭強(qiáng)同框#這一話題也登上了微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到9000余萬(wàn)。冰墩墩的個(gè)性化人性化色彩和民族認(rèn)同兩點(diǎn)，最為體現(xiàn)在冰墩墩做客日本記者辻岡義堂與日本節(jié)目的連線。在節(jié)目當(dāng)中，日本主持人來(lái)向冰墩墩提問(wèn)，冰墩墩則通過(guò)站在“yes”或者“no”的牌子后面進(jìn)行作答，使冰墩墩被進(jìn)一步人性化；冰墩墩和“義墩墩”的互動(dòng)也深刻抓住了中國(guó)網(wǎng)友的內(nèi)心，引得多家自媒體對(duì)這件事加以報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大的傳播效果。

（三）商業(yè)價(jià)值的附加

前文已經(jīng)提到，多重價(jià)值的匯聚共同構(gòu)成了冰墩墩的符號(hào)價(jià)值，而符號(hào)價(jià)值又會(huì)在商業(yè)行為當(dāng)中通過(guò)供求關(guān)系、價(jià)格浮動(dòng)得到具象化的體現(xiàn)。因此，其商業(yè)價(jià)值的附加背后實(shí)際就是符號(hào)價(jià)值的附加。由于冰墩墩熱度的急劇提升，導(dǎo)致其周邊供應(yīng)鏈開(kāi)始產(chǎn)生供不應(yīng)求的現(xiàn)象，供不應(yīng)求又會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的升高，以此循環(huán)往復(fù)。同時(shí)，在社交媒體上，又會(huì)由于供不應(yīng)求而產(chǎn)生的一系列對(duì)此的吐槽視頻，就如前文提到的“#我只是想要一個(gè)冰墩墩”的話題。這類話題的話語(yǔ)設(shè)計(jì)會(huì)引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對(duì)于冰墩墩周邊的向往，再次對(duì)商業(yè)行為產(chǎn)生推動(dòng)作用。在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，冰墩墩IP的玩法也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行了諸如推出周邊盲盒等活動(dòng)，其中還加入了多種冰墩墩的不同配色，跟進(jìn)了年輕消費(fèi)群體的心理；同時(shí)，部分受眾還會(huì)通過(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步的推廣，擴(kuò)大其IP影響力。其他玩法還包括進(jìn)行跨界營(yíng)銷，如冰墩墩與肯德基進(jìn)行合作，推出“買(mǎi)套餐送冰墩墩周邊”的活動(dòng)，達(dá)到互利共贏的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

作為冬奧會(huì)吉祥物的冰墩墩，在其出生之時(shí)卻是毫無(wú)波瀾，一直到兩年之后才通過(guò)新媒體平臺(tái)達(dá)到了自己的高光時(shí)刻。它通過(guò)官方或非官方的、自覺(jué)或不自覺(jué)的運(yùn)營(yíng)行為，不斷地對(duì)自身的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行附加，為自己的IP傳播持續(xù)賦能。它的火熱既是媒體運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)物，也是受眾心理的產(chǎn)物，更是時(shí)代需要的產(chǎn)物。中國(guó)的軟實(shí)力輸出，也正是需要如冰墩墩一般的文化符號(hào)來(lái)逐漸構(gòu)建，在此之前，則需要先做到民族自身對(duì)這一符號(hào)的集體認(rèn)同，這是對(duì)文化自信的踐行，也是文化自信具象化所需要的根本條件。

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