孫啟孟

摘要：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體實現(xiàn)融媒體傳播，是當(dāng)前媒體環(huán)境下求生存圖發(fā)展的必經(jīng)之路，從廣播電視節(jié)目和報紙、雜志傳播轉(zhuǎn)型到數(shù)字化傳播，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體依然恪守于傳統(tǒng)意義上的“新聞”創(chuàng)作，將“新聞”作為唯一的產(chǎn)品。而實際上，在廣袤的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，新聞只是信息傳播的內(nèi)容之一，絕大多數(shù)與受眾息息相關(guān)的傳播內(nèi)容并非“新聞”產(chǎn)品，比如文化、娛樂、學(xué)習(xí)、科普等方面。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融媒體傳播的過程中，應(yīng)意識到網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點和受眾閱讀規(guī)律，重新解構(gòu)新聞的創(chuàng)作和傳播路徑，圍繞新聞傳播的核心本質(zhì)和短視頻類型的內(nèi)容承載形式，創(chuàng)作出受眾喜愛和需要的作品。本文結(jié)合青島媒體機構(gòu)的短視頻轉(zhuǎn)型案例，分析創(chuàng)作和傳播的路徑特點，為融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；短視頻；融媒體；傳播路徑

在當(dāng)前的融媒體新聞傳播中，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中陷入了一個新聞傳播固化思維的誤區(qū)，越來越多的媒體從業(yè)人員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播就是新聞傳播，而實際上，即便是在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，各類媒體形式的傳播內(nèi)容并不局限于新聞。比如，在電視節(jié)目中，除了新聞欄目之外還有綜藝節(jié)目、科普節(jié)目和文化節(jié)目，而報紙媒體中除了新聞欄目外，還有文藝副刊、藝術(shù)攝影、教育和健康專欄等。因此，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中既要扮演主流新聞傳播的角色，更要打開思路全面發(fā)展，圍繞新聞傳播這個核心，為網(wǎng)絡(luò)受眾的業(yè)余文化生活提供更多的優(yōu)質(zhì)素材。

一、融媒體的理念

從概念上來說，融媒體是一種以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行優(yōu)勢整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、傳播方式和傳播渠道整體提升的一種傳播方式，同時也指在這種傳播方式基礎(chǔ)上形成的新聞理念。融媒體是傳媒融合、媒介融合戰(zhàn)略下的產(chǎn)物，是由傳統(tǒng)媒體與新媒體碰撞融合而生的，旨在將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行資源整合與優(yōu)勢互補，提升單一媒體在新環(huán)境下的表現(xiàn)形式和傳播能力，從整體上提高新聞媒介的工作效率，做好社會輿論的引導(dǎo)。

對短視頻節(jié)目而言，實現(xiàn)媒體融合的目的，一是提升信息傳播的影響力；二是提升節(jié)目對不同年齡段受眾的吸引力，符合受眾的心理需求。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，傳統(tǒng)媒體尚有一席之地，而移動端的發(fā)展迅速將全民轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)民”，當(dāng)前的青少年群體是伴隨新媒體環(huán)境成長起來的，是互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心受眾群體，思維方式和閱讀習(xí)慣具有典型的新媒體特點，傳統(tǒng)的電視節(jié)目創(chuàng)作理念和方式，已不再能滿足受眾的需求，但其生產(chǎn)的信息卻能夠借助新媒體不斷占據(jù)頭條位置，幫助傳統(tǒng)媒體在媒體融合中占據(jù)主動。[1]

二、短視頻傳播的內(nèi)容類型

隨著移動傳播載體的普及和短視頻平臺的高速發(fā)展，短視頻成為人們學(xué)習(xí)和娛樂的重要渠道，傳統(tǒng)媒體和新媒體都將目光集中到了短視頻傳播領(lǐng)域，打造出一批有影響力的網(wǎng)紅和網(wǎng)絡(luò)平臺，數(shù)據(jù)的爆炸式增長，極大地豐富了網(wǎng)民的業(yè)余生活，甚至撼動了傳統(tǒng)文圖傳播的地位。同時，短視頻作為當(dāng)前最熱門的傳播形式和內(nèi)容承載方式，在官方媒體的融合之下，迅速衍生出短視頻新聞，并成為融媒體轉(zhuǎn)型的熱點模式。當(dāng)前新媒體傳播的內(nèi)容類型，主要有以下四個方面。

第一，典型的短視頻新聞。通過視頻新聞節(jié)目的剪輯或者短視頻原創(chuàng)，將新聞以短視頻的方式發(fā)布在新媒體平臺上，容納了最核心的新聞內(nèi)容和要點，優(yōu)化了文字和圖片新聞在元素上的不足，細(xì)節(jié)呈現(xiàn)更加突出。在影像、聲音、文字、圖片等綜合傳播的基礎(chǔ)上，受眾所獲得的信息更加全面和高效，提高了信息傳播的效率。這也是諸多報紙媒體嘗試跨界，打造視頻傳播團(tuán)隊的重要原因之一。[2]

第二，豐富多彩的文化娛樂信息。娛樂是網(wǎng)絡(luò)受眾在新媒體信息傳播中最大的訴求之一，并且覆蓋了所有年齡段。短視頻所能夠容納的文化娛樂內(nèi)容更加豐富，也更加直觀地讓受眾感受到其中的樂趣。

第三，以短視頻記錄生活片段。短視頻傳播平臺降低了受眾參與傳播的門檻，任何一個人經(jīng)過簡單的注冊和拍攝，就能上傳短視頻作品，記錄自己生活的點點滴滴。雖然該領(lǐng)域的短視頻質(zhì)量普遍偏低，但卻為短視頻平臺帶來了很高的人氣，是當(dāng)前短視頻傳播不可或缺的一部分。

第四，傳授知識的學(xué)習(xí)類短視頻。為了滿足一部分網(wǎng)民的學(xué)習(xí)需求，不少平臺和博主開通了學(xué)習(xí)類賬戶，通過發(fā)布某種專業(yè)領(lǐng)域的知識分享來獲得粉絲的關(guān)注，這些內(nèi)容專業(yè)性強、門類較細(xì)，服務(wù)的受眾比較固定，在網(wǎng)絡(luò)教育和知識傳播中發(fā)揮了十分重要的作用，也是不少品牌所積極倡導(dǎo)的，其分為多種類別，包括學(xué)校課程、駕照學(xué)習(xí)、科普、圍棋等。

從以上類別來看，短視頻傳播領(lǐng)域中，短視頻新聞并不能占到優(yōu)勢，從短視頻平臺的信息量來看。短視頻新聞所占比例也并不高，反而是娛樂類和生活記錄類內(nèi)容量十分龐大。

三、《我和我的祖國》兒童版MV創(chuàng)作理念分析

（一）MV作品概述

《我和我的祖國》兒童版MV由中共青島市委宣傳部、青島市廣播電視臺聯(lián)合出品，于青島電視臺青少旅游頻道《教育新播報》節(jié)目播出，并于次日在節(jié)目微信公眾號和青島電視臺“藍(lán)睛”APP發(fā)布，當(dāng)天點擊量實現(xiàn)100萬+。緊接著，央視、人民網(wǎng)、“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺、青島新聞網(wǎng)、青島發(fā)布、愛奇藝、騰訊視頻、今日頭條等電視、網(wǎng)絡(luò)和自媒體平臺紛紛轉(zhuǎn)載，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，已經(jīng)在全網(wǎng)收獲了超過一億次的點擊量，在MV中精彩獻(xiàn)唱的小學(xué)生以及入鏡的各種青島元素，成為持久不衰的“網(wǎng)紅”，成為代表城市和地方短視頻傳播的精品。從時效性上來看，該作品發(fā)布于2019年，當(dāng)下去看已經(jīng)不算“新聞”，但這個作品的內(nèi)涵及轉(zhuǎn)型特點依然十分值得研究。本文研究該MV的創(chuàng)作和傳播路徑，是因為其獨特的創(chuàng)作理念和強大影響力，并在青島地區(qū)成為現(xiàn)象之傳播，并輻射到了整個互聯(lián)網(wǎng)。這部優(yōu)秀的短視頻作品之所以受到全網(wǎng)的熱捧，既離不開新媒體傳播渠道的四通八達(dá)，也離不開主創(chuàng)人員的精心設(shè)計和編排。[3]

在該MV中，來自青島市的70名少年兒童手揮國旗，用歌聲抒發(fā)著青島新時代少年兒童濃濃的愛國情懷。MV中不僅有五四廣場、青島國際會議中心、棧橋、海水浴場、嶗山等青島文化地標(biāo)，海軍博物館、海軍潛艇學(xué)院等海軍元素更是占據(jù)一定的篇幅，這些既是青島這座城市的地標(biāo)，更是與世界史、中國史、文化史等密切相關(guān)的中國元素。2019年是一個特殊的年份，對中國意義重大，在這個特殊的時刻唱響耳熟能詳?shù)母枨段液臀业淖鎳?，成為主?chuàng)人員們?yōu)樽鎳I(xiàn)禮、傳遞愛國情懷、引導(dǎo)兒童青少年愛國愛軍的點睛之筆。

《我和我的祖國》兒童版MV中的青島元素，同時也是“中國元素”，代表著國家發(fā)展的重大成就，彰顯出國家和海軍發(fā)展的歷史厚重感。畫面中，小學(xué)生們在五四廣場、嶗山、棧橋、上合峰會會場、海軍博物館等青島地標(biāo)獻(xiàn)唱；中車四方大國工匠寧允展，為孩子們展示著“復(fù)興號”中國標(biāo)準(zhǔn)動車組的“中國速度”；全國改革先鋒許振超帶領(lǐng)孩子們站在青島港感受“工匠精神”；正在繪制五星紅旗的教師，將愛國的種子播撒在每個孩子心中；靜默于藍(lán)色波濤中的核潛艇，蓬勃出中國海軍亮劍海疆的雄渾氣魄。[4]

（二）短視頻作品成為現(xiàn)象級傳播的原因分析

一方面是彰顯大格局，以“愛國”選題贏得多方支持與喝彩。作為《我和我的祖國》兒童版MV的暗線，畫面中未提及“愛國”一詞，卻時時處處體現(xiàn)“愛國”一事，從教師制作國旗到軍人升旗，從中車四方的大國重器“復(fù)興號”到青島港的巨型貨輪，從五四廣場到上合峰會會場，孩子們的聲音和身影一直貫穿其中。MV的拍攝歷時十余天，場景超過20個，參與拍攝的海軍官兵、軍校學(xué)員超過300人，中車四方調(diào)集了四列“復(fù)興號”動車組擺成列隊積極配合，全國改革先鋒許振超、大國工匠寧允展也在百忙之中參與其中，社會各界的配合與支持，都是基于該作品在創(chuàng)作理念方面的“愛國”大格局，讓社會各界產(chǎn)生天然的使命感，解決了場地、秩序、嘉賓等諸多問題。此外，多機位和航拍的應(yīng)用，更讓畫面的角度豐富，視角層次感分明，呈現(xiàn)出青島這座城市海納百川的氣魄。

另一方面是作品符合新媒體傳播規(guī)律，緊貼社會熱點，有愛國主義的共性，也有海軍節(jié)的特性。《我和我的祖國》兒童版MV在新媒體平臺“藍(lán)睛”APP發(fā)布的首日，點擊量便突破了100萬，為現(xiàn)象級傳播的實現(xiàn)奠定了良好基礎(chǔ)。該作品以中華人民共和國成立70周年和海軍節(jié)為背景，以“致敬70年 喜迎海軍節(jié)”為主題，歌曲《我和我的祖國》傳唱不衰，具有良好的社會基礎(chǔ)，“愛國”這一主題讓人們心生敬意，“海軍節(jié)”則引發(fā)讀者的好奇，最重要的是，這部MV作品制作精良，具有大海的特色和精美的畫面、聲音，以上因素綜合在一起，便形成了新媒體現(xiàn)象級傳播的基礎(chǔ)。

四、融媒體環(huán)境下優(yōu)化短視頻創(chuàng)作和傳播的建議

（一）將愛國主義教育定為節(jié)目之本，提升青少年參與度

《新時代愛國主義教育實施綱要》指出：兒童青少年是祖國的未來，培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和接班人，要培養(yǎng)學(xué)生的愛國情懷。因此，少兒電視節(jié)目應(yīng)將愛國主義教育定為節(jié)目之本。以《我和我的祖國》兒童版MV的拍攝為例，出鏡的主要角色是70名小學(xué)生，他們跟隨攝制組走到各類場景，與軍人、大國工匠親密接觸，尤其在拍攝升國旗場景時，軍人的責(zé)任感、威武面貌和保家衛(wèi)國的信念，讓孩子們備受鼓舞，愛國主義的萌芽深深扎根在了內(nèi)心。

為了在日常新聞傳播中落實對青少年的愛國主義教育，短視頻節(jié)目應(yīng)緊密結(jié)合重大新聞題材，開展新聞、MV、專題節(jié)目的錄制，讓內(nèi)容不斷升級，引導(dǎo)青少年樹立堅定的愛國主義思想。同時，節(jié)目應(yīng)該讓青少年參與節(jié)目創(chuàng)作過程，從觀眾變?yōu)閰⑴c者、新聞角色，在節(jié)目錄制中親身感受國家發(fā)展、社會進(jìn)步、軍隊強盛的細(xì)節(jié)，產(chǎn)生榮譽感、自豪感，變灌輸式教育為體驗式教育，在社會實踐中將愛黨愛國愛社會主義相結(jié)合，潛移默化中形成為國奮斗的理想信念。

（二）提高短視頻作品的內(nèi)容融合性

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融媒體傳播，開展短視頻節(jié)目的創(chuàng)作，但在內(nèi)容上傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員依然將新聞傳播作為核心任務(wù)。但在短視頻傳播過程中，新聞只是其中的一部分，其他領(lǐng)域和行業(yè)的短視頻創(chuàng)作也十分重要。

一方面，傳統(tǒng)媒體的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊，要將新聞傳播這一核心做好，繼續(xù)堅持輸出大量優(yōu)質(zhì)短視頻、新聞作品，維持新聞傳播的本職工作和核心特色，利用新聞優(yōu)勢占據(jù)全國高地，營造良好的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，肅清虛假新聞；[5]另一方面，官方媒體的短視頻創(chuàng)作，還要關(guān)注更多的生活層面，在做好新聞傳播的基礎(chǔ)上，應(yīng)該將視角轉(zhuǎn)移到各類短視頻傳播領(lǐng)域，創(chuàng)造出更多接地氣的短視頻作品，豐富網(wǎng)絡(luò)受眾的業(yè)余生活，如本文所舉的MV案例，以及科普、歷史常識、文化藝術(shù)、情景劇、生活記錄、專題視頻等。通過全方位的內(nèi)容涵蓋，能夠吸引更多的受眾，關(guān)注官方媒體的短視頻作品，短視頻是一種傳播形式和載體，官方媒體的從業(yè)人員要用內(nèi)容去豐富它，賦予短視頻更多功能和魅力，提高傳統(tǒng)媒體在融媒體轉(zhuǎn)型中的影響力。[6]

（三）提高短視頻傳播的互動性

官方媒體的短視頻傳播，主要集中在社交媒體的短視頻平臺，以及自建的新聞客戶端，加強創(chuàng)作和傳播的效率就必須提高與粉絲受眾之間的互動水平，互動性的提升要從兩方面開展。

一方面是圍繞官方媒體發(fā)布的短視頻進(jìn)行活動。當(dāng)官方媒體的從業(yè)人員將短視頻作品發(fā)布在社交平臺或新聞客戶端后，必然會受到一部分受眾的關(guān)注，工作人員必須關(guān)注受眾的反饋和留言并及時回復(fù)。對一部分有價值的反饋信息，官方媒體必須要虛心接納，在未來的創(chuàng)作和傳播中進(jìn)行優(yōu)化。

另一方面是短視頻作品創(chuàng)作的活動。不論是官方媒體、新媒體或社交媒體，都是信息發(fā)布和交流的平臺，這與傳統(tǒng)媒體的電視、廣播和報紙不同，后者具有一定的官方屬性，內(nèi)容的創(chuàng)作和生產(chǎn)具有較高的嚴(yán)肅性，尤其在新聞傳播領(lǐng)域，普通民眾參與度較低。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，媒體的受眾也可以是內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者，官方媒體應(yīng)該接納普通受眾的作品投稿，通過不同平臺的發(fā)布來突出融媒體接地氣的特征，以此獲得更多人的關(guān)注，持續(xù)提升官方媒體短視頻的傳播影響力。[7]

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型短視頻傳播，要做好新聞傳播的本職工作，并將新聞傳播融入到短視頻新聞創(chuàng)作中，在此基礎(chǔ)上不斷擴大短視頻的覆蓋領(lǐng)域，贏得更多受眾的關(guān)注。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體的融媒體團(tuán)隊，既要做好人才隊伍建設(shè)，更要深入研究互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本規(guī)律，了解網(wǎng)絡(luò)受眾更關(guān)心哪些領(lǐng)域的傳播內(nèi)容和傳播方式，持續(xù)優(yōu)化短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播渠道，讓官方媒體的短視頻作品實現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)和全領(lǐng)域的覆蓋，為受眾的學(xué)習(xí)、工作、娛樂和生活帶來更多豐富多彩的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 盧新亮，趙蓓，于海洋.從“海星入侵膠州灣”看媒體深度融合的變與不變[J].傳媒，2021（21）：80-81+83.

[5] 陳珂.當(dāng)前企業(yè)新媒體的發(fā)展探索：以對“工匠精神”的宣傳為例[J].青年記者，2018（14）：127-128.

[6] 趙宇飛.做好新時代外宣工作[N].青島日報，2021-08-14（006）.

[7] 劉玉彩.移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌傳播的轉(zhuǎn)型探究：兼論企業(yè)品牌傳播從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)提升[J].中國商論， 2017（27）：57-58.