向正鵬

摘要：與一些社會媒體尤其是商業(yè)媒體不同，高校的媒體平臺沒有經(jīng)營壓力，也缺乏相應(yīng)的考核，改革動力不足，完成任務(wù)的惰性思維相對更重，對受眾的閱讀體驗關(guān)照明顯不夠。但隨著傳統(tǒng)媒體式微，不管是主動出擊還是被動接受，高校宣傳工作的新媒體化已成為主流。本文將結(jié)合多年新媒體工作經(jīng)驗，從六個維度分析當前高校新媒體工作的短板，提出可供參考的方案和思路。

關(guān)鍵詞：高校；新媒體；微信

傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)型，是新聞宣傳向新聞傳播的轉(zhuǎn)型。要完成這樣的轉(zhuǎn)型，簡單的平臺切換顯然不夠。傳統(tǒng)媒體模式下的體制機制、視野思維、人才結(jié)構(gòu)、知識體系、語言體系等，都與時代和實際脫節(jié)，無法適應(yīng)新媒體的發(fā)展，改革勢在必行。筆者從傳統(tǒng)媒體起家，先后從事了高校校報編輯和對外宣傳工作，后又進行多年高校微信平臺運營實踐探索，使湖北大學官方微信公眾號從默默無聞變成全國50強官微，并入選中央四部委首批重點建設(shè)思政類微信公眾號，積累了一定的實戰(zhàn)經(jīng)驗。通過長期對高校新聞宣傳工作的觀察，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的特點綜合來看，高校微信平臺乃至高校所有的新媒體平臺都應(yīng)該從以下六個維度去探索。

一、視野的寬度

高校的職能是人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務(wù)、文化傳承與創(chuàng)新，在以傳統(tǒng)媒體為主流的時代，校園媒體平臺圍繞這些工作進行宣傳報道，因為平臺單一，報道形式也大多以文字為主。這樣的模式在特定的時期內(nèi)基本能發(fā)揮平臺的主體功能，也能滿足受眾主要的信息需求。

但在新媒體時代，一方面，受眾可選擇的平臺數(shù)量、種類有了數(shù)倍的增加，受眾的選擇范圍更廣，一些小眾需求的渠道也都相繼建立，加上“人人都是自媒體”的沖擊，主流媒體以往的那種話語權(quán)優(yōu)勢被大幅削弱；另一方面，受眾不再僅僅滿足于信息需求，情感、服務(wù)等需求也與日俱增，給新媒體平臺的建設(shè)賦予了更多期待。

對于平臺的運營者來說，應(yīng)該敏銳察覺這樣的變化，并主動順應(yīng)需求，進行供給側(cè)的改革，破除以往的定式思維和傳統(tǒng)觀念，用更靈活多樣的方式、更寬廣的視野進行選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)造、運營創(chuàng)新。除了圍繞學校中心工作，在對會議論壇、教學改革、科研成果、學生活動、師生典型等方面進行報道外，也要對影響師生校友生產(chǎn)生活的民生信息做文章，增加招生就業(yè)、教育教學、餐飲住宿、交通出行、校園建設(shè)、通信網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)療健康、心理咨詢等信息，加大信息實用性。此外，還要賦予平臺情感屬性，用溫情的選題內(nèi)容體現(xiàn)學校情懷，增加受眾黏性。

湖北大學官方微信公眾號在選題策劃中，既立足校內(nèi)，也放眼校外，除了推出校內(nèi)信息，還會關(guān)注在校外發(fā)生但與學校有關(guān)的消息。2021年10月，湖北大學90周年校慶，長江燈光秀為湖北大學亮燈，湖大官方微信公眾號及時跟進，前期預(yù)告和亮燈期間拍攝視頻、圖片發(fā)布信息，點擊量高達10多萬，還登上微博熱搜；不僅關(guān)注校內(nèi)師生，也關(guān)照校友群體，校友當選院士、獲評全國優(yōu)秀縣委書記，官微及時發(fā)布信息，收獲好評；不僅圍繞學校中心工作、人物典型進行權(quán)威發(fā)布，還十分關(guān)注民生信息，學校門口地鐵開通，學校官方微信公眾號團隊8次進入地鐵站拍攝，進行連續(xù)發(fā)布，收獲數(shù)十萬點擊量；不僅關(guān)注新聞信息，還會進行創(chuàng)意內(nèi)容，自制小游戲、燈光秀等創(chuàng)意內(nèi)容。

二、知識的廣度

新聞工作的一項重要內(nèi)容是寫作，功夫在平時，很多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作都有賴于日常的積累。這些積累包括政治、經(jīng)濟、歷史、文化、教育、法律等多方面的知識積累，也包括通過電視、報紙等新聞平臺以及自身觀察所獲得的信息積累，更包括采寫編輯所需要的技能積累。只有建立了自己的知識儲備庫和技能包，才能在關(guān)鍵時刻做出有影響力的作品。

以校報、官方網(wǎng)站為主要平臺的高校傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容創(chuàng)作者需要有文字、圖片等采編的知識和技能儲備。因為平臺渠道少，呈現(xiàn)方式大多限于文圖，知識積累和常見的采寫報紙排版技能，基本能應(yīng)付日常工作。

由于傳播形態(tài)的變化，新媒體的運營者除了掌握前文所述的知識外，還要掌握包括攝影攝像、圖片編輯、視頻剪輯、動畫制作、漫畫繪制、編程、數(shù)字應(yīng)用等多方面的技能。加上新媒體時代的信息傳輸加快，技術(shù)革新也是日新月異，新媒體運營者既要每天要面對海量信息的接收，還要每天更新技能包。一天不看新聞，一些熱詞和話題就無法及時了解；一天不看編輯，微信就又默默更新了新功能。因此，新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作不僅要有知識和技能的儲備，還需要進行及時更新，這些更新應(yīng)該是日常的、連續(xù)的，否則就會被時代淘汰。

2022年1月19日，湖北大學官方微信公眾號發(fā)布《它抿嘴的速度，比我翻臉速度都快》，報道了學校首次發(fā)現(xiàn)龍膽屬植物花冠在7秒內(nèi)就能閉合這一科研進展，文章對發(fā)現(xiàn)過程以及該研究的背景、前景、貢獻度進行解讀和介紹?？破盏倪^程非?？简瀸懽髡叩闹R廣度，只有作者先弄懂弄通，才能將生澀的科學術(shù)語進行通俗化和生動化改造。2021年8月，武漢新冠肺炎疫情反復(fù)，學校開展全員核酸檢測，官方微信公眾號攝影團隊蹲守兩天拍攝，制作海報，推出《謝謝你》的圖片專題，收獲大量好評。拍攝技術(shù)和后期的海報設(shè)計技能，也是知識廣度的體現(xiàn)。此前官方微信公眾號推出的小游戲、創(chuàng)意視頻等，都需要運用到程序設(shè)計、視頻拍攝剪輯、動畫設(shè)計、平面設(shè)計等諸多技能。可以說，知識的廣度在一定程度上決定了報道的深度、創(chuàng)新的深度和影響力的覆蓋度。

三、情感的溫度

傳播學中明確指出，受眾需求即“使用與滿足”。在不同的媒介中，受眾“使用與滿足”的需求有些許不同，但大致都包含了獲知、競爭、社交、休憩等需求[1]。

傳統(tǒng)媒體的時代里，權(quán)威和準確是信息傳播者首要考慮的因素，因為受眾的別無選擇，一些沒有情感味的信息通常也能有不錯的閱讀。新媒體時代的受眾在更加豐富的信息選擇和更便捷的移動互聯(lián)技術(shù)的加持下，不再滿足于接收灌輸式的信息接收，而是有了情感期待。

微信公眾號與受眾的情感聯(lián)系主要分為關(guān)注、認同、喜愛、信賴幾個階段。這四個階段里，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該是貫穿始終的，這是高校官方微信公眾號賴以生存的基礎(chǔ)。在內(nèi)容之外，情感因素可以為平臺培養(yǎng)粉絲黏性，也能體現(xiàn)學校的包容和情懷。

情感的建立應(yīng)該是全方位的，官方微信公眾號的定位、頭像、選題選擇、話語方式、功能區(qū)的構(gòu)建，從外在形象到內(nèi)在創(chuàng)作都要有利于拉進與受眾的距離。湖北大學官方微信公眾號在官方平臺的“權(quán)威、準確”的基礎(chǔ)上，堅持“實用、有趣”的理念。全校征集擬人卡通頭像和頭像名，開發(fā)與卡通頭像相關(guān)的周邊紀念品，從形象上拉近與粉絲的距離；選題策劃上，充分考慮學校中心工作和受眾的喜好，提供實用的信息的同時，充分關(guān)照師生校友愛校榮校的情感，策劃情懷類選題；話語體系上，從標題到正文力求輕松易讀，在嚴肅新聞的通俗化解讀，輕松話題主旨性延伸方面下功夫；開發(fā)成績查詢、圖書查閱等使用功能，在高考招生、疫情防控期間，安排專人值班為粉絲答疑，全方位提升粉絲的忠實度。

在實際操作中，情懷類推文要切忌無病呻吟，故作深沉，而應(yīng)該言之有物、寄情于物。陪伴了湖北大學學子半個多世紀的大學生活動中心即將拆除，官方微信公眾號團隊敏銳關(guān)注到這一動態(tài)，提前一個月進行策劃，拍攝拆除前一個月該建筑里最后的排練、會議等活動，組織進行打卡拍照活動，推出《再見了，我的大活》引發(fā)熱議，評論區(qū)全是回憶。校園里有許多捐贈的石頭，平常司空見慣，甚至少有人注意到它們的存在，官方微信公眾號團隊采訪石頭捐贈者，講述冰冷石頭背后愛校榮校的故事。2020年10月，湖北大學90周年校慶期間，學校官方微信公眾號精選美文美圖，推出《湖北大學，90歲，生日快樂！》在朋友圈刷屏，18萬人點擊24萬次，創(chuàng)造了新的單篇點擊紀錄，師生校友的母校情懷得到最大限度的體現(xiàn)。

四、創(chuàng)作的速度

新聞的時效性包括即時性和準確性，時效性是影響新聞價值的重要因素[2]。在傳統(tǒng)媒體時代，對新聞的時效性就有很高的要求。在新媒體時代首發(fā)效應(yīng)就更加凸顯。但如今不僅是媒體，每個目睹或參與事件的普通個體都成了新聞時效性的競爭主體。為了搶首發(fā)，從采寫到傳播已經(jīng)壓縮到以幾秒計算，一些重大新聞“刷屏”的頻率也越來越高。

從某種程度上說，新聞的時效性與新聞傳播的影響力呈現(xiàn)一定的正相關(guān)性。尤其是一些重大新聞，首發(fā)所帶來的聚集效應(yīng)，讓滯后發(fā)布的同類信息被淹沒。所以要做好新媒體傳播，就不得不在創(chuàng)作速度上下功夫。

首先，要消息靈通，敏銳觀察，能夠獲得獨家信息源；其次，要對即將發(fā)生的事情走勢有足夠判斷，提前準備文、圖、視頻等素材，對采寫提前規(guī)劃，能夠提前完成的創(chuàng)作都提前完成，確保準確；最后在事情發(fā)生時快速反應(yīng)，及時采編，爭取在發(fā)布時間上搶得先機。湖北大學官方微信公眾號保證動態(tài)新聞不過夜、重大新聞三小時內(nèi)發(fā)布的原則，整合全部門力量進行創(chuàng)作，很多新聞被社會媒體轉(zhuǎn)發(fā)，不僅讓官方微信公眾號自身更具影響力，也擴大了新聞的社會影響力。

2021年10月15日晚，武漢長江燈光秀為湖北大學90周年校慶亮燈，晚上8點15結(jié)束的燈光秀，學校團隊提前準備文案、編排，做好交通、視頻傳輸、剪輯的應(yīng)急方案，在最短時間實現(xiàn)拍攝和剪輯工作，9點半左右就推出《剛剛，大武漢，為湖北大學點亮》，點擊量迅速上升，達到近7萬閱讀。學校因為線路故障停電，停電一小時，學校師生克服停電帶來的影響，教室里，學生打開手機燈光照亮黑板，老師繼續(xù)講授課程，圖書館里的學子也在應(yīng)急燈燈光下繼續(xù)學習。學校官方微信公眾號團隊迅速出動，拍下了停電后師生繼續(xù)學習的場景，在短短半小時內(nèi)就推出。粉絲在稱贊湖北大學良好學風的同時，也感嘆官方微信公眾號團隊的高效率。該條推文登上新浪微博熱搜榜前10，在微博、抖音等平臺總閱讀量超過3400萬。

五、創(chuàng)新的尺度

新聞報道是一項專業(yè)的信息傳播活動，具有相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)范。在傳統(tǒng)媒體時代，從業(yè)者需要堅持真實、客觀的原則，恪守新聞倫理等。在新媒體時代，點擊量、流量的數(shù)據(jù)量化正在讓傳播力有了更具象的表征，追求時效和流量的過程中，新聞失范的風險正在成倍增加。

有生命力的創(chuàng)作和運營，一定是要做好流量和能量的協(xié)調(diào)平衡。既要具備受眾思維，順應(yīng)受眾口味，也要堅持原則，保守底線。在枯燥的選題中尋找流量密碼，也要在狂熱的流量中頭腦清醒，保持定力。

在高校微信公眾號的運營中，在選題策劃、話語體系、圖文使用、編排風格、推送時機上要有分寸感，除了保持最基本的真實、準確外，還要考慮高校的育人職能，保證傳播的信息能夠引導師生形成正確的世界觀、人生觀和價值觀，把“正能量”和“高流量”有機結(jié)合起來。

湖北大學官方微信公眾號始終堅持正確的政治方向和育人導向，既追求高閱讀量又不唯流量論，堅持在創(chuàng)新中尋求突破。2020年寒假期間，先后推出《湖大版“合成大西瓜”上線，等你來挑戰(zhàn)！》 《如果，二期公寓會蹦迪！》；校慶期間又推出《頭像框，上新！》《校慶倒計時100天！祝福祖國，祝福湖大！》，將學校的元素與小游戲、創(chuàng)意視頻、頭像框、留言板結(jié)合，既有新意又有情懷。

六、隊伍的深度

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體的內(nèi)容制作、傳播形式、技術(shù)應(yīng)用等方面都發(fā)生了很大變化，新媒體人才是進行新媒體傳播的先決條件。目前，各個高校紛紛上馬各種新媒體平臺，微博、微信是標配，抖音、快手等大量短視頻平臺正在擠壓本就不寬裕的高校宣傳部人力資源。

在新媒體的傳播形態(tài)中，內(nèi)容、形式和機制都發(fā)生了深刻變化。新媒體內(nèi)容的話語體系變革，使信息采集和內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出新方式，以往簡單的文字傳播已經(jīng)過時。文、圖、音視頻、H5和即將普及的5G技術(shù)，為信息傳播提供了更多可能性。專業(yè)人做專業(yè)事，創(chuàng)作和開發(fā)應(yīng)用都是技術(shù)活，新媒體傳播對內(nèi)容創(chuàng)作者和運營者也提出了新要求。人才是第一生產(chǎn)力，宣傳隊伍的深度決定了高校宣傳水平的高度。

從高校實際出發(fā)，一方面要內(nèi)部挖潛，進行資源整合，加強保障，通過培訓、進修等方式，促進現(xiàn)有工作人員加快向新媒體轉(zhuǎn)型；另一方面要“廣開才源”，有針對性地引進人才，不斷提升高校宣傳隊伍的融媒體素養(yǎng)。同時，加強學生團隊培養(yǎng)，探索建立以融媒體平臺為基礎(chǔ)的傳播人才實踐基地，擴充人才生力軍。

湖北大學官方微信公眾號團隊依托學校融媒體中心，融媒體中心集合了校報、官網(wǎng)、短視頻平臺、學習強國號多平臺的資源，實現(xiàn)了人力、信息資源共享，團隊以2位指導老師+學生記者團為主要創(chuàng)作運營隊伍，學生記者團根據(jù)需要分設(shè)多個部門，分別負責文字、圖片、視頻、設(shè)計和運營工作，各有分工又有融合，不僅為校園媒體平臺創(chuàng)造了大量優(yōu)秀作品，也為社會培養(yǎng)了大批具備實戰(zhàn)經(jīng)驗的新時代的媒體人才。目前，團隊還在進行融合改革，積極探索培養(yǎng)一專多能的融媒體人才。

七、結(jié)語

青年人是新媒體用戶中的主力軍，作為青年人聚集的高校，應(yīng)該主動擁抱新媒體時代，順應(yīng)歷史發(fā)展的趨勢和技術(shù)革新的潮流，把宣傳思想文化工作做到青年人目之所及的地方。高校宣傳部門不僅不能無視媒體發(fā)展趨勢，閉門造車，一廂情愿地進行灌輸式傳播，反而應(yīng)該著眼長遠，用超前思維和洞悉眼光布局新媒體工作。高校宣傳部門要在思想開放搞活、融媒人才引育、創(chuàng)作效能提升、增進信息共情、把持傳播底線等方面下功夫，把高校黨委想傳播的信息、觀念做成師生們想看、愛看的內(nèi)容作品，真正提升高校新聞宣傳工作的傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011： 166-168.

[2] 吳國琴.融媒體視角下新聞傳播的時效性分析[J].中國傳媒科技，2020（1）：79-81.