申峰

摘要：在新媒體時代，廣播電視正在與各類新興媒體快速融合，進一步擴展了廣播電視的內(nèi)容資源和傳播體系，廣播電視的社會化效益、規(guī)?；б嫒找嫱怀??；诖?，本文分析了媒體融合背景下廣播電視新媒體的轉型路徑，希望能與廣大從業(yè)者互相交流和進步。

關鍵詞：媒體融合；廣播電視；發(fā)展策略

2015年，國務院辦公廳印發(fā)《三網(wǎng)融合推廣方案》，電信、廣電業(yè)務開啟雙向進入，隨后各省區(qū)市政府也結合各地區(qū)媒體發(fā)展實際陸續(xù)出臺相關政策措施以推進媒體融合，媒體融合成為傳媒行業(yè)發(fā)展的主流趨勢?？梢哉f，廣播電視媒體的融合轉型既是自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是國家對主流媒體重新占據(jù)信息傳播制高點的要求。筆者將探究媒體融合背景下廣播電視新媒體轉型的路徑，尋求廣播電視新媒體在未來的發(fā)展中實現(xiàn)完善與突破的路徑，做新型的主流媒體。

一、相關數(shù)據(jù)與啟示

一方面，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大。截至2021年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量超過10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。同時，隨著手機互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機網(wǎng)民用戶劇增，各類自媒體平臺用戶數(shù)量持續(xù)增加，以新浪微博為例，手機端微博用戶數(shù)量達2.1億，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.27億。

另一方面，廣播電視媒體與新媒體融合發(fā)展迅速。省級以上廣電媒體大多開設了本臺的新聞客戶端，如河北人民廣播電臺的“即通”APP、中央人民廣播電臺的“中國之聲”APP等，廣電媒體涉足新媒體領域已成為行業(yè)發(fā)展常態(tài)，一云多屏、多屏互動等業(yè)務模式不斷出現(xiàn)。

二、媒體融合背景下廣播電視媒體面臨新的挑戰(zhàn)

（一）輿論影響力下降

以往，媒體發(fā)布、報道的內(nèi)容多受官方管制，廣播電視媒體占據(jù)主流輿論平臺話語權強勢。如今，官方媒體話語權減弱，甚至出現(xiàn)了官方媒體話語權低于非官方媒體話語權的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體在報道中大量使用來自網(wǎng)絡媒體的信息源已成為常態(tài)[1]。近年來，微博、抖音、快手、騰訊等商業(yè)短視頻平臺、社交圈子興起。在一項針對本市媒體公信力的調(diào)查中顯示，市民對抖音、微博等媒體公信力的認可度比重要遠遠超出廣播電視媒體，廣播電視媒體的輿論影響力、輿論控制力逐漸下降（詳見圖1）。

（二）話語權減弱

以往，民眾必須定時定點地收看新聞節(jié)目才能了解新聞事件，甚至所了解到的新聞事件已過時，在討論時也只能作為茶余飯后的談資，討論范圍小，輿論引導力不強?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展使民眾可以更自由、便捷地參與到信息傳播中，出現(xiàn)了全民大討論的現(xiàn)象，人們可以更自由地發(fā)表自己的觀點，削弱了電視媒體的話語權。廣播電視媒體采用傳統(tǒng)的信息采集和傳播方式，為了確認信息的真實性還需進行復核，因而信息的發(fā)布會滯后于網(wǎng)絡媒體，使得廣播電視媒體的受眾減少，更被年輕的受眾群體所冷落。以抖音平臺為例，2021年，抖音日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億，一個新聞熱點能迅速在整個平臺范圍內(nèi)實行裂變式的傳播，引起轟動效果，尤其是突發(fā)新聞、民生熱點問題更能引起全民范圍的討論，但廣播電視媒體難以做到即時發(fā)布新聞報道，在掌握話語權方面存在弱勢。同時，新媒體信息發(fā)布迅速、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢也吸引了一大批各領域的專家學者入駐，這些專家學者在新媒體平臺上發(fā)布相關技術分析類文章，進一步增強了新媒體平臺的權威性，削弱了傳統(tǒng)廣播電視媒體的話語權。

此外，雖然各類廣播電視媒體也紛紛入駐新媒體平臺，但受限于媒體的官方性質，仍需對各類信息的真實性、可靠性進行多方核實后再發(fā)布，這雖然在信息可靠性上有絕對優(yōu)勢，但也降低了信息發(fā)布速度，在快餐文化盛行的今天，這無疑削弱了廣播電視媒體的話語權。

（三）受眾流失困境

在過去，人們對電視的使用率極高，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們尤其是年青一代更傾向于使用手機、平板電腦等新興媒介獲取信息。通過走訪調(diào)查了解到，雖然人們在購買家電時會優(yōu)先購買電視，甚至在家中配備2臺電視，但電視在安裝后的使用頻率卻不高，通常只有老年人才會出于收視習慣觀看電視，且通常只是在飯前飯后的較短時間內(nèi)，甚至很多老年人也開始學習使用抖音等短視頻軟件。電視這一傳統(tǒng)媒介的使用率驟降，受眾大量分流到各類新媒體平臺。也有受訪者表示，即使在家中打開電視，也很少去關注電視播放的內(nèi)容，電視處于“盲放”狀態(tài)。

（四）廣告收入下滑

廣告收入是廣電媒體收入的重要來源，在很大程度上決定了廣電媒體的發(fā)展前景，同時也是廣電媒體傳播力、影響力的體現(xiàn)，試問有哪家廣告商愿意把廣告投放到毫無影響力的媒體上呢？根據(jù)對某電視臺廣告收入情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該電視臺近十年來的長期合作廣告商已選擇將廣告投放到新媒體平臺上，使得廣播電視臺的廣告收入增速減緩（詳見圖2）。廣播電視臺已不再是廣告商的優(yōu)先選擇，廣告收入的減少又制約了廣播電視臺的進一步發(fā)展。

三、媒體融合背景下廣播電視新媒體轉型策略研究

在媒體融合的大背景下，廣播電視臺入駐各類新媒體平臺已成為常態(tài)，但從整體上說，新媒體平臺分流廣播電視媒體受眾、削弱廣播電視媒體話語權等問題依舊突出。對此，筆者認為，廣播電視媒體的轉型重點有三個：一是明確發(fā)展戰(zhàn)略，為各項后續(xù)發(fā)展措施明確原則與方向；二是從媒體平臺和媒體內(nèi)容兩個方面采取轉型措施；三是通過資源整合來實現(xiàn)一定的經(jīng)濟收益。

（一）明確新媒體發(fā)展戰(zhàn)略

第一，實現(xiàn)受眾細分。受眾細分是各類廣播電視媒體發(fā)展的普遍方向，如體育頻道、電影頻道、新聞頻道、經(jīng)濟頻道等。在媒體融合背景中，細分受眾市場前，必須先通過調(diào)查研究的方式了解受眾收視習慣并開發(fā)更細化的產(chǎn)品，精確吸引受眾的關注，這也能有效提高對相關產(chǎn)品廣告商的吸引力[2]。例如，中央五套是專業(yè)的體育頻道，其轉播的各類賽事廣受體育愛好者歡迎，重大國際賽事期間的廣告投放競爭也異常激烈。

第二，采取本土化戰(zhàn)略。與中央級、省級媒體相比，地方廣電媒體的優(yōu)勢在于接地氣、貼近群眾，媒體融合的發(fā)展又使這一優(yōu)勢得以擴大。對此，廣播電視媒體必須立足本地，貼合本地居民的日常生活，為本地居民提供最需要的資訊，這是國內(nèi)其他廣播電視媒體所無法比擬的優(yōu)勢。

第三，多元化戰(zhàn)略。在媒體融合大背景下，多元化發(fā)展就是要針對已有的資源和內(nèi)容進行再次挖掘，開發(fā)衍生品，并對衍生品所在的領域進行深度開發(fā)，從而實現(xiàn)廣播電視媒體的多元化、多領域發(fā)展。例如，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》節(jié)目，其官方網(wǎng)站上面還有“交友”頻道，實際上已涉足了婚介領域；浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》在經(jīng)營節(jié)目之外也向很多娛樂公司輸送了很多藝人?？梢哉f，這種多元化發(fā)展的戰(zhàn)略兼顧了媒體融合的屬性，值得廣播電視臺借鑒。

（二）革新新媒體轉型方式

在傳播平臺方面，要跨媒體整合傳播平臺。廣播電視媒體入駐新媒體平臺已成為常態(tài)，但如何整合不同的媒體平臺仍未有定論[3]。筆者認為，廣播電視媒體應實現(xiàn)對以下媒體平臺的入駐和整合：第一，頻道網(wǎng)站。廣播電視媒體應建立自身的電視媒體網(wǎng)站，上傳節(jié)目視頻，也可上傳一些時下熱播的電視劇、電影，增加網(wǎng)站流量，并通過評論區(qū)與受眾進行互動，這雖然是各類新媒體平臺已成熟的做法，但卻可以幫助廣播電視媒體拉大與傳統(tǒng)電視媒體的差距，獲得競爭優(yōu)勢[4]；第二，微信平臺。微信公眾號可每天定時推送時事新聞，新聞內(nèi)容以本地事件為主，添加網(wǎng)絡趣聞、奇聞逸事等版塊，讓受眾養(yǎng)成每天觀看微信公眾號的習慣。通過這樣的服務和推送，足不出戶就能找到自己需要的服務，有利于實現(xiàn)受眾數(shù)量的穩(wěn)步上升[5]；第三，手機APP。市級廣播電視媒體或更低層級的廣播電視媒體可考慮自身資金、團隊、國家政策等因素，決定是否開發(fā)APP軟件，可以先借鑒其他廣播電視媒體APP發(fā)展模式，再向技術公司咨詢，為手機APP開發(fā)做好準備[6]。

在新媒體平臺發(fā)展層面，要堅持“內(nèi)容為王”，讓公信力成為廣播電視媒體的核心競爭力[7]。廣播電視媒體入駐新媒體平臺已成為常態(tài)，但廣播電視媒體受眾被新媒體分流的問題依舊突出。廣播電視媒體作為官媒，其內(nèi)容生產(chǎn)的權威性強、真實性高，更能得到群眾信服，這是極大的競爭優(yōu)勢，而各類新媒體平臺的內(nèi)容雜亂無章、真假難辨，公信力是其弱項[8]。對此，廣播電視媒體要始終堅持“內(nèi)容為王”的原則，把公信力優(yōu)勢做大做強，讓受眾產(chǎn)生“獲取信息后第一時間前往廣電媒體頻道驗證信息真?zhèn)巍钡南敕ǎ罱K將可信度轉化為競爭優(yōu)勢。

（三）拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈

在媒體融合大背景下，很多廣播電視媒體把目光集中到下游產(chǎn)業(yè)鏈上，關注產(chǎn)品銷售，卻忽視了上游產(chǎn)業(yè)拓展，導致產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性不足。

要整合內(nèi)容獲取渠道[9]。第一，廣播電視媒體仍要重視傳統(tǒng)的內(nèi)容獲取渠道，如政府機構、社會團體、企業(yè)組織提供的新聞信息，以及記者采訪獲取的新聞信息[10]；第二，廣播電視媒體要關注網(wǎng)民發(fā)布的新聞，通過對網(wǎng)絡新聞的跟蹤采訪獲取更全面的新聞內(nèi)容；要加強從基層獲得新聞線索，如與地方報社構資源共享，鼓勵本地居民提供新聞線索[11]。

要實現(xiàn)對媒體內(nèi)容產(chǎn)品的再次銷售。廣播電視媒體的廣告盈利僅能銷售一次，而雜志、報紙卻能同時銷售紙質產(chǎn)品和廣告頁面是二次銷售。在搭建了跨媒體傳播平臺后，廣播電視媒體也可以嘗試進行產(chǎn)品二次銷售，如推出節(jié)目付費點播服務，銷售一些節(jié)目的雜志、光盤等產(chǎn)品，或開展線上銷售等，實現(xiàn)再次銷售的目標。

開展豐富的線下活動。在媒體融合大背景下，品牌的號召力是極強的，廣電媒體要加強品牌營造和宣傳，為人們提供豐富的新聞資訊和吸引眼球的節(jié)目，吸引更多受眾，以優(yōu)質的內(nèi)容產(chǎn)品贏得受眾的口碑[12]。廣播電視媒體可以定期組織各類宣傳活動并邀請廣告商參加，展示廣播電視媒體的影響力，宣傳頻道品牌，為吸引廣告商奠定良好的基礎。例如，日照電視臺的房車頻道通過組織《房展》《車展》《建材活動》等活動，與線上的多媒體上下融合，打造了《今日樓市號》（粉絲量達170萬）、《設計家號》（粉絲量達10多萬）。在市場上廣播電視媒體可定期組織各類宣傳活動并邀請廣告商參加，展示廣播電視媒體的影響力，宣傳頻道品牌，為吸引廣告商奠定良好的基礎。

四、結語

如今，廣播電視媒體面臨著各類新媒體平臺的沖擊，能否實現(xiàn)媒體轉型，成為關乎廣電媒體生存和發(fā)展的關鍵問題。對此，廣播電視媒體要抓住機遇，搭建符合自身的媒體傳播平臺，強化運營管理、加強內(nèi)容建設，不斷提高廣播電視競爭力，推動廣播電視媒體發(fā)展模式的轉型升級。

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